世界杯 聚寶盆

李艷

俗話說(shuō)“金窩銀窩，不如自家草窩 ”，但對(duì)于國(guó)際足聯(lián)與世界杯主辦國(guó)，球場(chǎng)的草窩就是金窩銀窩。世界第一運(yùn)動(dòng)的第一盛事蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。世界杯冠軍舉起金燦燦的獎(jiǎng)杯，國(guó)際足聯(lián)與主辦國(guó)無(wú)不在意這聚寶盆。

斂財(cái)有道

調(diào)查顯示，世界各大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中，足球排在第十七位，年生產(chǎn)總值約為5000億美元，這令很多國(guó)家和地區(qū)都難望其項(xiàng)背。世界杯是足球產(chǎn)業(yè)大蛋糕上最飽滿鮮美的壽桃，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益之大可想而知。國(guó)際足聯(lián)就像老壽星一樣，全世界的球迷都要送上蛋糕，壽星摘得壽桃，賺得盆滿缽滿。

世界杯是國(guó)際足聯(lián)最重要的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，說(shuō)是賴以生存的根本也不為過(guò)。國(guó)際足聯(lián)的財(cái)務(wù)報(bào)表中，世界杯相關(guān)收入占據(jù)了絕大部分。

世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)在國(guó)際足聯(lián)的所有收益項(xiàng)中首屈一指，以 2007-2010 年的4年區(qū)間為例，國(guó)際足聯(lián)總收入為 41.89 億美元，僅南非世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)的成交總額就高達(dá) 24.08 億美元，約占總收入的57.48%，其他如聯(lián)合會(huì)杯和世俱杯的轉(zhuǎn)播加起來(lái)僅有4000 萬(wàn)美元。

轉(zhuǎn)播權(quán)收入最能體現(xiàn)國(guó)際足聯(lián)的斂財(cái)欲望，這一點(diǎn)與國(guó)際奧委會(huì)保持一定的公益性不同。奧運(yùn)會(huì)簽約的電視臺(tái)必須是免費(fèi)電視臺(tái)，而國(guó)際足聯(lián)出售世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)要看誰(shuí)出的錢多，從韓日世界杯開(kāi)始的三屆，轉(zhuǎn)播權(quán)都由第三方買斷后分銷。

世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)出售按照收入高低排序，歐洲的轉(zhuǎn)播收入排在第一位，亞洲位列第二，之后是北非、南美洲和中美洲，再后面是北美洲和加勒比海地區(qū)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2006年德國(guó)世界杯期間，共有214個(gè)國(guó)家和地區(qū)的376個(gè)頻道轉(zhuǎn)播，專題節(jié)目多達(dá)4.36萬(wàn)個(gè)，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)7.3萬(wàn)小時(shí)，這個(gè)數(shù)字比法國(guó)世界杯增加了146%，比韓日世界杯增加了76.4%。從國(guó)際足聯(lián)2006年的財(cái)報(bào)來(lái)看，德國(guó)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)收益高達(dá)4.11億瑞士法郎。

各種贊助商的贊助也是國(guó)際足聯(lián)總收入的重要組成部分。2006年世界杯之后，國(guó)際足聯(lián)調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu)，劃分為三個(gè)層次：第一層是全球合作伙伴；第二層是世界杯贊助商，可以使用世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)全球推廣；第三層是主辦國(guó)支持商，只能在一定范圍內(nèi)推廣營(yíng)銷當(dāng)屆賽事。南非世界杯的報(bào)告顯示，國(guó)際足聯(lián)的全球合作伙伴有6家，每家公司每年大概需要支付的贊助金額在2400—4400萬(wàn)美金之間，4年高達(dá)9600—17600萬(wàn)美金；世界杯贊助商多達(dá)7家，每家每年支付約1000—2500萬(wàn)美金，4年也多達(dá)4000—10000萬(wàn)美金；主辦國(guó)支持商中，每家公司每年需要支付大約450—750萬(wàn)美金，4年總計(jì)1800—3000萬(wàn)美金。這三級(jí)贊助都是以世界杯為主要載體，對(duì)贊助商而言，世界杯是鮮美的大蛋糕，無(wú)論什么樣的生意人，都期待分一杯羹。

賽事接待也是國(guó)際足聯(lián)收入的一部分來(lái)源。國(guó)際足聯(lián)授權(quán)商業(yè)咨詢公司與賽事舉辦國(guó)合作，圍繞商業(yè)策略提供指導(dǎo)，包括國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)分析、安排某場(chǎng)球賽應(yīng)該在哪個(gè)城市舉行來(lái)保證收益最大等。國(guó)際足聯(lián)從中收取授權(quán)費(fèi)，世界杯成為這項(xiàng)收入的重要支柱。

在授權(quán)方面，世界杯周邊產(chǎn)品的收入也不可缺少，令人印象深刻的是2010 年的嗚嗚祖拉，授權(quán)收入約為 7100 萬(wàn)美元。盡管門票并不是國(guó)際足聯(lián)在世界杯上的主要收入，但也是相對(duì)其他收入和球市而言。巴西世界杯，接近340萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了超過(guò)3億美元的門票收入，國(guó)際足聯(lián)在主辦方那里分得一杯羹，也注定不是小數(shù)。國(guó)際足聯(lián)還有一些常規(guī)性小利潤(rùn)，如區(qū)別于世界杯授權(quán)的國(guó)際足聯(lián)品牌授權(quán)，對(duì)足球、草皮提供認(rèn)證服務(wù)，以及罰金等其他收入。

永不賠錢

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，從2011年到2014年的4年周期里，世界杯為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)的整體收益達(dá)到40億美元。英國(guó)一家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)估計(jì)，國(guó)際足聯(lián)從2014年巴西世界杯收益約為43億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前兩屆世界杯純收入的20億美元和36.7億美元。

國(guó)際足聯(lián)在2017年4月7日公布2016年財(cái)政報(bào)告， 繼2015年后，國(guó)際足聯(lián)居然持續(xù)虧損，數(shù)額達(dá)到3.69億美元，這當(dāng)然是腐敗案帶來(lái)的震蕩。國(guó)際足聯(lián)在深陷腐敗泥潭后，亟須大力推進(jìn)改革措施，于是，提高了會(huì)員協(xié)會(huì)的利潤(rùn)分成，興建足球博物館，投入總額大幅提高。在這份財(cái)報(bào)中，國(guó)際足聯(lián)認(rèn)為這種財(cái)政狀況仍處于健康狀態(tài)，原因是2018年世界杯將是打翻身仗的重要砝碼，希望在2018年世界杯后的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)10億多美元。如此信心滿滿，足見(jiàn)世界杯收益巨大，甚至可以說(shuō)，只要有世界杯存在，國(guó)際足聯(lián)就永遠(yuǎn)不會(huì)賠錢。

此外，涉及國(guó)際足聯(lián)的收入，人們自然會(huì)想到世界杯擴(kuò)軍計(jì)劃。盡管因凡蒂諾曾信誓旦旦地表示擴(kuò)軍有利于世界各地足球發(fā)展，有利于保護(hù)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的完整性，但幾乎沒(méi)人不將此舉與經(jīng)濟(jì)收益聯(lián)系在一起。隨著比賽增多，廣播公司和贊助商的數(shù)量自然水漲船高，擴(kuò)軍可能使國(guó)際足聯(lián)的收入實(shí)現(xiàn)20%的漲幅，達(dá)到驚人的65億美元。俄羅斯世界杯預(yù)估的收入為55億美元，考慮到其他因素，擴(kuò)軍后會(huì)增加將近6億美元的利潤(rùn)。

不會(huì)賺錢

世界杯這個(gè)大壽桃不僅能填飽國(guó)際足聯(lián)的肚子，也讓主辦國(guó)嘗到甜頭。主辦國(guó)胃口各異，沒(méi)有確切的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析各國(guó)的收益情況?？傮w而言，國(guó)際足聯(lián)先切上幾刀，剩下的由主辦國(guó)掂量著辦。

以2010年世界杯為例，南非組委會(huì)和南非政府對(duì)世界杯帶來(lái)的收益估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，認(rèn)為這場(chǎng)盛事會(huì)讓全國(guó)GDP增長(zhǎng)3%，吸引將近50萬(wàn)游客，于是將預(yù)算提高到35億美元，預(yù)計(jì)將近120億美元的總收益看似超過(guò)了往屆世界杯。但是最終南非入不敷出，重要原因是2004年國(guó)際足聯(lián)和南非政府簽訂了“全部收益免稅”備忘錄，國(guó)際足聯(lián)在南非的收益和活動(dòng)皆可免稅，同時(shí)有權(quán)不受制于南非匯率兌換制度，收益的大頭被國(guó)際足聯(lián)拿走。

世界杯收益中的大頭無(wú)外乎電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和商業(yè)贊助，都被國(guó)際足聯(lián)壟斷，就連紀(jì)念品銷售，掌握規(guī)則的國(guó)際足聯(lián)也“技高一籌”，可以注冊(cè)與國(guó)際足聯(lián)、世界杯相關(guān)的各類名稱，納入商標(biāo)保護(hù)。在南非媒體看來(lái)，自己能盈利的紀(jì)念品只有國(guó)旗和球迷喇叭了。

那么留給東道主的收益項(xiàng)有哪些？主要是旅游和門票，還有旅館、餐飲和汽車租賃等服務(wù)項(xiàng)目。然而，由于南非世界杯之前治安丑聞?lì)l發(fā)，外國(guó)游客銳減到37.3萬(wàn)人，導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，門票總收入僅2.72億美元，其他各項(xiàng)收入情況都很不樂(lè)觀。更何況大筆的基礎(chǔ)設(shè)施投入并沒(méi)有明顯降低失業(yè)率。一項(xiàng)報(bào)告顯示，南非世界杯給主辦國(guó)帶來(lái)的GDP實(shí)際增長(zhǎng)僅有可憐的0.5%，是預(yù)期的1/6。

金貴與昂貴

德國(guó)世界杯的收益狀況與南非世界杯形成鮮明參照。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)世界杯游客消費(fèi)收入高達(dá)30億歐元，僅旅游業(yè)總收入就占當(dāng)年GDP總量0.04%。此外，門票收入約為4億歐元，其他私人消費(fèi)40億歐元，創(chuàng)造就業(yè)崗位多達(dá)13.8萬(wàn)個(gè)。

究其原因，既有先天條件的推動(dòng)，也是人為因素所致。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且足球底蘊(yùn)深厚的德國(guó)具有南非無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)形成了商業(yè)足球傳統(tǒng)和球迷消費(fèi)模式。德國(guó)人利用歐洲中心這一商業(yè)足球最發(fā)達(dá)的地區(qū)，創(chuàng)造各種便捷的渠道，更大程度地挖掘周邊球迷的消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望。另外，2006年國(guó)際足聯(lián)官方統(tǒng)計(jì)中沒(méi)有專門列出世界杯紀(jì)念品特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的條款，世界杯經(jīng)濟(jì)的壟斷性低還沒(méi)那么高，更多的商品收益直接落入德國(guó)人的腰包。

巴西世界杯情況又如何？在世界杯開(kāi)幕前三個(gè)多月，有一份名為《可持續(xù)的巴西：2014世界杯的經(jīng)濟(jì)社會(huì)沖擊》的報(bào)告面世，稱世界杯收益將主要體現(xiàn)在7個(gè)方面：外國(guó)游客消費(fèi)增加、經(jīng)濟(jì)總量增加、機(jī)場(chǎng)容量翻倍、中小企業(yè)受益、就業(yè)增加、稅收增加、國(guó)際形象提高。到了世界杯尾聲，媒體引用巴西經(jīng)濟(jì)研究所基金會(huì)的研究成果：巴西經(jīng)濟(jì)因世界杯而注入大約300億雷亞爾，約合134億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)聯(lián)合會(huì)杯給巴西GDP帶來(lái)的97億雷亞爾。其中旅游業(yè)收益被是最重要的方面。巴西旅游部估計(jì)，來(lái)巴西的外國(guó)游客多達(dá)60萬(wàn)人，平均消費(fèi)比平時(shí)增加了42%，外國(guó)游客消費(fèi)總量為帶來(lái)了68.5億雷亞爾，300萬(wàn)本國(guó)游客的消費(fèi)量高達(dá)183.5億雷亞爾，更為可觀。

巴西為舉辦世界杯投入了多達(dá)117億美元的巨資。巴西世界杯被認(rèn)為是歷屆最昂貴的，比南非世界杯的花費(fèi)多出兩倍，是德國(guó)世界杯花費(fèi)（僅為16億美元）的大約7倍。在這一點(diǎn)上，巴西無(wú)法與前兩屆世界杯相比，球場(chǎng)條件的落后與基礎(chǔ)設(shè)施的不足拖了后腿。巴西在球場(chǎng)建設(shè)方面投資近35億美元，機(jī)場(chǎng)、道路和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施花了80億美元。德國(guó)世界杯是建立在一流的球場(chǎng)、發(fā)達(dá)的交通和住宿設(shè)施基礎(chǔ)上的，就連南非的很多基礎(chǔ)設(shè)施都要強(qiáng)于巴西，比賽城市比巴西更集中。

2018 非比尋常

萬(wàn)眾矚目的俄羅斯世界杯，收益前景會(huì)如何？據(jù)俄媒報(bào)道，俄羅斯世界杯的總花費(fèi)可能達(dá)到110億美元，還不包括某些基礎(chǔ)設(shè)施和場(chǎng)館建設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。從世界杯之前的境遇來(lái)看，本屆世界杯未來(lái)的收益前景很難讓主辦國(guó)乃至國(guó)際足聯(lián)吃下定心丸。因腐敗丑聞的影響，距離世界杯開(kāi)幕僅剩6個(gè)多月時(shí)，國(guó)際足聯(lián)有多達(dá)22個(gè)贊助席位空缺，其中20個(gè)支持商席位僅售出一個(gè)。分組抽簽儀式上，國(guó)際足聯(lián)只能在贊助商背景板上用兩個(gè)不同的 FIFA 標(biāo)識(shí)來(lái)遮羞。這種窘境可能導(dǎo)致贊助權(quán)益的貶值。此外，一些強(qiáng)隊(duì)出局勢(shì)必削弱收益。據(jù)估算，意大利隊(duì)的缺席至少讓國(guó)際足聯(lián)的媒體版權(quán)收入損失1 億美元。美國(guó)隊(duì)無(wú)緣世界杯，《華爾街郵報(bào)》質(zhì)疑道：“沒(méi)有美國(guó)了，為什么還要關(guān)心世界杯呢？”

當(dāng)然，也有積極的信號(hào)傳出。世界杯期間對(duì)外國(guó)觀眾實(shí)施免簽政策，很大程度上刺激了俄羅斯旅游業(yè)和比賽現(xiàn)場(chǎng)上座率。此外，一份關(guān)于世界杯經(jīng)濟(jì)的報(bào)告中指出，世界杯開(kāi)賽之前已經(jīng)提供了大約22萬(wàn)個(gè)工作崗位，對(duì)俄羅斯經(jīng)濟(jì)的總體影響預(yù)計(jì)達(dá)到近310億美元。當(dāng)然這是宏觀考量，具體的收益情況還有待現(xiàn)實(shí)來(lái)給出答案。