電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)物流配送模式選擇

李存芳，杜沈悅，王 維，吳 瓊

（1.江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 徐州 221116；2.江蘇師范大學(xué) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與企業(yè)組織研究中心，江蘇 徐州 221116）

1 引言

電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺利用數(shù)字通訊技術(shù)開展的交易活動，具有高效、便捷、低成本的特點和優(yōu)勢。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得人們只需在線上便可方便快捷地購買自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)省了商務(wù)活動的中間環(huán)節(jié)，提高了交易效率，極大地方便了消費者和廠商[1-3]。但是實現(xiàn)這些功能和目標的重要前提是電子商務(wù)環(huán)境的四流（信息流、商流、資金流和物流）能夠合理高效運轉(zhuǎn)，這直接關(guān)系到電子商務(wù)環(huán)境相對于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境的優(yōu)勢能否充分體現(xiàn)[4-5]。電子商務(wù)環(huán)境的前三流均可通過線上平臺操作實現(xiàn)，而物流比較特殊，除了少數(shù)商品和服務(wù)可以直接在線上傳輸外，其他物質(zhì)的流動都需要機械化、自動化的工具傳輸，因此物流對于電子商務(wù)環(huán)境至關(guān)重要，也是其發(fā)展和優(yōu)化的重要支撐點[6-7]。國際上物流行業(yè)的發(fā)展最早開始于二戰(zhàn)后的美國，經(jīng)歷了數(shù)十年平穩(wěn)發(fā)展。從20世紀60年代起，隨著美國市場自由競爭的日益加劇，現(xiàn)代物流逐漸為廠商和企業(yè)所高度重視。我國現(xiàn)代物流起步較晚，加之資金投入不夠，還處于“信息化程度高、貨品安全性差、配送專業(yè)化低”的階段，特別是物流配送已經(jīng)成為我國電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展的主要約束因素。進一步加強“末端送貨”和“最后一公里”相關(guān)問題的研究，探索電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)最適合配送模式的選擇，意義重大。

2 文獻回顧

針對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)物流配送模式選擇研究的相關(guān)問題，梳理國內(nèi)外文獻，發(fā)現(xiàn)已有研究主要從以下三個視角切入：一是物流配送模式的視角。David等[8]研究認為國際上物流配送模式選擇主要考慮成本管理、對客戶精準服務(wù)管理、配送網(wǎng)絡(luò)渠道管理、物流基本運作管理、人才儲備管理等相關(guān)因素。作為早期研究的成果，它為進一步研究提供了重要啟示和借鑒。我國由于長期處于重生產(chǎn)、輕流通的境況中，對配送環(huán)節(jié)的關(guān)注和研究起步較晚，后來得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和發(fā)展才有所成就。韓延慧等[9]研究提出我國物流配送模式可以按配送的操作方差異分為自營、第三方、共同化和供應(yīng)商配送等四種模式。金桂生等[10]研究認為最適合我國連鎖銷售行業(yè)的配送模式是自營配送。劉釗[11]進一步對電子商務(wù)企業(yè)自營物流和第三方物流各自的優(yōu)劣條件進行了分析與對比，并以蘇寧易購和唯品會為例分析了物流模式選擇的影響因素，也提出了相應(yīng)的政策建議。二是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)規(guī)劃的視角。Prindezis[12]研究認為配送環(huán)節(jié)十分重要，需要確保系統(tǒng)內(nèi)的信息及時完整，能為任務(wù)的產(chǎn)生和分配提供幫助，能夠處理線路規(guī)劃問題，為此進行了配套于物流的信息管理系統(tǒng)設(shè)計。林敏暉[13]研究指出我國網(wǎng)購市場中物流模塊有許多不完善的地方，例如基礎(chǔ)設(shè)施的配套程度較差、信息系統(tǒng)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展、末端服務(wù)人員質(zhì)量意識不強等，需要著力加以克服或調(diào)整。聶彤彤等[14]分析了應(yīng)急物流網(wǎng)絡(luò)的拓撲結(jié)構(gòu)，探討了應(yīng)急物流網(wǎng)絡(luò)的基本特點和功能及其相應(yīng)的政策建議。李昌兵等[15]基于進化博弈及多目標優(yōu)化非支配排序的思路，研究獲取了參與者利益最大化的雙層規(guī)劃問題最優(yōu)解，這對于交通和物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)規(guī)劃中的一些決策事項有著一定的參考價值。三是配送服務(wù)的視角。Mc Ginnis等[16]研究指出配送服務(wù)質(zhì)量是影響整個物流作業(yè)成果的重要因素，并以顧客的評價為重點構(gòu)建了物流配送評價模型。姚冠新等[17]分析了我國農(nóng)村電商配送服務(wù)的狀況和農(nóng)村經(jīng)濟進一步發(fā)展的需求，提出了加強和改善農(nóng)村物流配送服務(wù)的主要策略。仇立[18]進一步基于模糊層次分析法，構(gòu)建了B2C模式下物流配送服務(wù)質(zhì)量評價指標，對于電商環(huán)境下物流服務(wù)發(fā)展和質(zhì)量提升具有一定的指導(dǎo)意義。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者從不同視角作了大量研究，主要關(guān)注物流配送模式分類和選擇、物流與網(wǎng)購環(huán)境的關(guān)系、配送服務(wù)評價等問題，而針對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)物流配送模式有何特點、選擇何種配送模式、如何選擇配送模式、如何提升配送服務(wù)質(zhì)量等問題缺乏系統(tǒng)深入的研究。這正是本文研究的主要任務(wù)。

3 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)物流配送模式的特征分析

歐美及日本等國在物流基礎(chǔ)建設(shè)及其管理水平上提升較快，其物流配送模式也不斷豐富，而我國由于交易模式的迅猛變革也促進了物流配送的快速發(fā)展。剖析國內(nèi)外電商環(huán)境下企業(yè)物流配送現(xiàn)狀，其配送模式有多種，而且各自都具有一定的特征。

3.1 自營配送模式

在自營配送模式下企業(yè)選擇合適的地點自建倉儲配送中心，整合利用周邊交通及道路條件，規(guī)劃調(diào)控商品從上游供應(yīng)商到連鎖分店或配送站的整個商品流通過程。其業(yè)務(wù)流程設(shè)計如圖1所示。這種模式運營的優(yōu)勢主要在于：一是能夠強化對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌控制和分銷渠道的管理，對于突發(fā)性問題可以在內(nèi)部及時解決，保證企業(yè)信譽和資產(chǎn)盈利率；二是能夠整合現(xiàn)有物流和人力資源，進行土地、設(shè)備等的招標或談判交易；三是可以將物流資源轉(zhuǎn)包給其他公司，對外承攬業(yè)務(wù)，提高物流績效，形成一塊新的盈利中心。運營的難點主要在于：一是投資建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施占用資金較多，影響資金鏈的循環(huán)速度，增加了運營壓力；二是規(guī)模效應(yīng)的要求較高，與小型企業(yè)的實際需求不符；三是對企業(yè)的全方位管理能力要求很高，作為輔助性物流配送業(yè)務(wù)的一般企業(yè)運營能力難以達到。這種模式適合那些資源優(yōu)勢顯著、規(guī)模較大，并向連鎖電商轉(zhuǎn)型的集團公司。

圖1 自營配送模式流程

3.2 第三方配送模式

在第三方配送模式下主體和供應(yīng)商把物流業(yè)務(wù)以合同形式全部外包給有資質(zhì)的第三方物流公司，由第三方物流公司以合理的價格為主體和供應(yīng)商定制專有物流服務(wù)，完成商品從庫存、運輸、訂單、流通加工到包裝配送的全部過程。其業(yè)務(wù)流程設(shè)計如圖2所示。這種模式運營的優(yōu)勢主要在于：一是避免企業(yè)花費在非核心業(yè)務(wù)上的精力，可以節(jié)省成本集中優(yōu)勢發(fā)展自己擅長的主業(yè)，簡化組織架構(gòu)，強化核心競爭力[19]；二是減小企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力，可以靈活轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，更新技術(shù)，減少轉(zhuǎn)型成本，較好地適應(yīng)市場環(huán)境變化；三是提升庫存周轉(zhuǎn)率，以信息換庫存，利用第三方物流企業(yè)信息處理和物流運作能力，在能保證商品有效流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上最大化利用資金。運營的難點主要在于：一是存在一定的經(jīng)營風險和信譽風險，企業(yè)對于第三方物流的監(jiān)管能力和監(jiān)管幅度有限，難以完全保證配送的有效率和準達性。二是對于雙方信譽和協(xié)同要求較高，往往需要經(jīng)過較長時間的磨合。目前電商企業(yè)選擇該模式較多。

3.3 聯(lián)盟配送模式

圖2 第三方配送模式流程

在聯(lián)盟配送模式下多個有配送業(yè)務(wù)的商家形成一種聯(lián)盟展開共同配送[20]，既可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間的交互物料配送，也可以是供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的供應(yīng)鏈商品配送，同時在配送系統(tǒng)、運輸設(shè)備車輛和人力上都能實現(xiàn)互補和共享，提高了效率和效益。其業(yè)務(wù)流程設(shè)計如圖3所示。這種模式運營的優(yōu)勢主要在于：一是能夠在短期內(nèi)快速實現(xiàn)配送資源的有效利用，降低物流成本，優(yōu)化配送路線，減少空駛，滿足電子商務(wù)環(huán)境下特定的多批次、小批量、重復(fù)性高的配送特點[21]；二是對參與主體的物流配送整體水平提升有很大的幫助，幫助企業(yè)基于一種自己不擅長的領(lǐng)域快速成長。運營的難點主要在于：一是對信息系統(tǒng)和設(shè)施設(shè)備的要求較高，因為聯(lián)盟配送的集約化程度較高；二是管理要求較高，需要關(guān)注因參與者眾多而易于造成企業(yè)商業(yè)機密外泄、貨物種類繁多配送要求不一、出現(xiàn)問題時權(quán)責不清難以管理等相關(guān)問題；三是組織眾多相同等級伙伴的聯(lián)盟難度較大。這是基于目前國內(nèi)物流發(fā)展水平現(xiàn)狀的分析啟示，這種模式從節(jié)約資源和減少污染的角度審視，應(yīng)該是我國中小型企業(yè)未來配送發(fā)展的趨勢。

3.4 云配送模式

圖3 聯(lián)盟配送模式流程

在云配送模式下一個具有綜合能力的專業(yè)物流公司（也可以是具有物流資源的電商企業(yè)）通過云技術(shù)打造一個云配送平臺，將供應(yīng)鏈上的企業(yè)都作為組織節(jié)點吸納進來形成一個開放的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，節(jié)點上的企業(yè)將已有的物流資源反饋到平臺，平臺在云技術(shù)的支撐下可以根據(jù)訂單配送需求動態(tài)地提供最優(yōu)服務(wù)[22-23]。其業(yè)務(wù)流程設(shè)計如圖4所示。這種模式實際上是對第三方配送模式的優(yōu)化，運營的優(yōu)勢主要在于：一是具有動態(tài)開放性，因為各節(jié)點組織的資源情況和配送需求都是動態(tài)變化的，在開放化的環(huán)境中實現(xiàn)信息交流最大化，從而針對客戶需求實現(xiàn)快速反應(yīng)。二是有效改善供應(yīng)鏈上下游企業(yè)信息不對稱的現(xiàn)狀，以中心企業(yè)為基礎(chǔ)，向外輻射客戶群，整合各類資源，快速集成優(yōu)化，有效連接眾多企業(yè)組織。而運營的難點主要在于：一是配送平臺運營者必須要根據(jù)業(yè)務(wù)目標、運營需求、發(fā)展前景選擇加入的節(jié)點組織；二是配送平臺運營者需要有大數(shù)據(jù)分析能力、信息系統(tǒng)管理能力和綜合運營管理能力，能夠進行物流系統(tǒng)設(shè)計、物流運作管理和網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，否則極易出現(xiàn)配送延遲、漏單等問題。而當今國內(nèi)具有以上能力的專業(yè)物流公司或電商企業(yè)少之又少。

圖4 云配送模式流程

4 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)物流配送模式的選擇方法

由于各種配送模式的形成機理不同，也具有不同的優(yōu)勢和劣勢，以及不同的適用條件和范圍，因此在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要對配送模式進行科學(xué)的選擇。本文針對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，堅持定性分析與定量測算相結(jié)合，從物流配送質(zhì)量在電子商務(wù)中的戰(zhàn)略地位和物流配送模式的主要決定因素切入，借助Super Decision的計算功能進行層次分析法建模，選出與企業(yè)最為匹配的物流配送模式。

4.1 組建多層級的分析結(jié)構(gòu)

根據(jù)前期的充分調(diào)研和課題組頭腦風暴的意見整理，對于模式選擇問題進行層級劃分，建立多層分析模型，具體包括目標層、準則層和方案層。目標層只設(shè)一個元素，因為建立系統(tǒng)模型想要得到的結(jié)果只有一個。準則層或稱為指標層，處在中間的層位，因此會有多層，具體的層數(shù)取決于目標問題決定因素的復(fù)雜程度和指標細化程度，每一層的指標在不同程度上會受目標層的影響。方案層處于最底層，實際上就是可供企業(yè)選擇的能夠?qū)崿F(xiàn)頂層目標的決策方案。此后，在Super Decision中建立層級之間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，即保證上一層級與下一層級之間的鏈接，確保每一層級元素之間互相關(guān)聯(lián)。

4.2 建立比較矩陣

層次體系劃分好后，著手從第二層開始確定各層重要等級，并進行排序。運用德爾菲法對這些元素兩兩影響程度按1-9標度法打分，即用1-9和1-9的倒數(shù)確定兩兩元素之間的重要程度（以數(shù)值表現(xiàn)），并將數(shù)字填入矩陣中。1-9標度的含義見表1。

表1 1-9標度的含義

4.3 獲得最底層各元素關(guān)于目標層的權(quán)重及優(yōu)先等級

假設(shè)n個指標，根據(jù)表1的標度對頂層與第二層打分構(gòu)建判斷矩陣，見表2。將此判斷矩陣輸入Super Decision問卷調(diào)查模式中進行比較，然后根據(jù)相同方法將其余層次判斷矩陣都輸入其中，可以得到相應(yīng)的組/節(jié)點比較窗口。在將全部比較矩陣值輸入完后，通過Super Decision計算功能中顯示優(yōu)先等級菜單項可得出各元素權(quán)重以及優(yōu)先等級，這個優(yōu)先等級就代表了決策層各元素對于研究問題的重要程度，即優(yōu)先等級最高的決策為最優(yōu)決策。

表2 比較判斷矩陣

5 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)物流配送模式的選擇實例

洋碼頭商務(wù)公司成立于2009年，是我國引進的首家跨境電商平臺公司，在海外還有多家分公司，具有廣闊的海外資源。公司的最大特點是通過直接邀請海外供應(yīng)商加入銷售體系，并由供應(yīng)商直接發(fā)貨，保證商品質(zhì)量，同時減少了零售中間環(huán)節(jié)，有效降低成本，以有競爭力的價格吸引消費者。公司的商品包括服裝、百貨、食品等大眾需求品，主要針對20－40歲關(guān)注海外商品并且有購買力的人群，通過較低的價格和較高的質(zhì)量確保了會員消費粘性。提高公司服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展績效的關(guān)鍵在于科學(xué)地選擇物流配送模式。

5.1 確定決策方案和指標體系

基于物流配送模式主要決定因素的系統(tǒng)分析和洋碼頭商務(wù)公司的調(diào)研論證，設(shè)計了4層評價指標體系模型，其中第二層指標包括B1、B2、B3，分別表示配送管理質(zhì)量、物流配送費用、物流系統(tǒng)質(zhì)量；底層相應(yīng)方案分別是第三方配送模式（D1）、自營配送模式（D2）、聯(lián)盟配送模式（D3），如圖5所示。

圖5 模式選擇評價指標體系

將其中B、C、D三層關(guān)系在Super Decision中輸入建立結(jié)構(gòu)模型，如圖6所示。

同理，由于C層對于底層方案層所有元素都有一定的影響力，則將D1第三方配送模式；D2自營配送模式；D3聯(lián)盟配送模式納入C層的范圍，如圖7所示。

圖6 父節(jié)點與子節(jié)點連接情況

圖7 C層包含元素

5.2 根據(jù)專家打分和判斷矩陣進行評價分析

針對洋碼頭商務(wù)公司的發(fā)展現(xiàn)狀，利用德爾菲法邀請了33名專家進行調(diào)查評價，其中相關(guān)企業(yè)的高級管理人員、政府相關(guān)部門的官員、相關(guān)專業(yè)副高及其以上專家各占1/3。整理分析收集到的數(shù)據(jù)，計算出B層結(jié)果，并將數(shù)據(jù)輸入Super Decision后可得到B組比較窗口，如圖8所示。

圖8 B組比較窗口

圖9 各元素的權(quán)重和優(yōu)先等級

類似地可以構(gòu)建C層關(guān)于B層的3個判斷矩陣和D層關(guān)于C層的11個判斷矩陣，分別輸入Super Decision得到相應(yīng)的組/節(jié)點比較窗口。而將所有判斷矩陣的特征值全都輸入Super Decision之后，點擊計算功能中的顯示優(yōu)先級菜單項，可以得出各元素的權(quán)重以及優(yōu)先等級，如圖9所示。

5.3 最佳模式的選擇

析取圖9所示D層指標中的Limiting優(yōu)先等級，排序列入表3中。由此看出第三方配送模式的優(yōu)先等級排名第一，表明最適合洋碼頭商務(wù)公司的模式為第三方配送模式。

表3 各決策的權(quán)重及優(yōu)先排序

6 研究結(jié)論與啟示

綜合上述理論分析與模型評價，可以得出如下結(jié)論和啟示：

（1）洋碼頭商務(wù)公司的最優(yōu)配送模式為第三方配送模式。從配送管理質(zhì)量、物流配送費用和物流系統(tǒng)質(zhì)量三方面（包括對應(yīng)下層影響因素）綜合評價分析顯示最優(yōu)決策為第三方配送。采用此配送模式可以幫助成長期企業(yè)減少管理和資金壓力，提高配送服務(wù)能力，集中優(yōu)勢發(fā)展自己的核心業(yè)務(wù)。

（2）電子商務(wù)環(huán)境下物流配送模式應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。配送模式選擇不僅關(guān)系到企業(yè)整體運營定位和未來規(guī)劃問題，而且還會影響到末端顧客滿意度和品牌價值度。因此企業(yè)需要進一步增強配送模式選擇的關(guān)注度，作出科學(xué)地選擇，助推自身邁上發(fā)展的快車道。

（3）電子商務(wù)環(huán)境下物流配送模式的選擇需要與企業(yè)實際情況相匹配。通過對企業(yè)內(nèi)外部影響因素的全面分析，選擇最適合企業(yè)和行業(yè)情況的配送模式。在科學(xué)決策模型的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)和資金能力，有針對性的改善所選配送模式的弊端，達到趨利避害的效果。例如，中小型企業(yè)一般選擇第三方配送模式，同時需要相應(yīng)提高管理和監(jiān)控能力，以最大程度地規(guī)避外包風險；而大型連鎖企業(yè)采取自營配送模式，同時需要提升企業(yè)信息系統(tǒng)匹配度和物流管理的專業(yè)化程度，確保高標準運作提供給顧客滿意的配送服務(wù)。

（4）電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送模式與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。無論選取何種配送模式，都需要有高質(zhì)量的服務(wù)作為支撐。因為在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的滿意或不認可都會被成倍放大，因此企業(yè)需要特別注意終端配送服務(wù)的標準化、柔性化和個性化。這樣不但能夠塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，還能提升銷售業(yè)績，達成企業(yè)的終極目標。