報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中報(bào)紙微博的責(zé)任履行與提升
——基于2016年-2017年八家報(bào)紙微博的實(shí)證評(píng)估

陳 然 李艷梅

社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正重塑著中國的媒介生態(tài)與話語格局。面對(duì)融媒時(shí)代傳媒格局的變化，以“兩微”為代表的社交媒體戰(zhàn)略成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。據(jù)《中國報(bào)業(yè)新媒體影響力報(bào)告》2016年對(duì)全國520家報(bào)社的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報(bào)業(yè)單位微博、微信開通率分別達(dá)到83.7%和87.3%。①中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)：《中國報(bào)業(yè)新媒體影響力報(bào)告》，2016年11月發(fā)布。憑借品牌積淀與資源優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙媒體在社交網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)占據(jù)一席之地，成為其中極具影響力的信息專家和意見領(lǐng)袖。隨著報(bào)業(yè)“兩微”步入深耕細(xì)作的發(fā)展階段，報(bào)紙官方微博及其微信公眾號(hào)履行社會(huì)責(zé)任的水平成為影響報(bào)業(yè)“兩微”可持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文以報(bào)紙微博為切入點(diǎn)，聚焦報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中“兩微”平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任履行與提升問題，基于層次分析法和德爾菲法構(gòu)建報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任評(píng)估體系，并選取八家高影響力的報(bào)紙微博作為評(píng)估對(duì)象，對(duì)其社會(huì)責(zé)任履行情況進(jìn)行現(xiàn)實(shí)考量，在此基礎(chǔ)上針對(duì)責(zé)任缺失的各種表征提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

一、報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任評(píng)估體系構(gòu)建

作為專業(yè)的新聞供給機(jī)構(gòu)，報(bào)紙微博的社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在發(fā)揮新聞媒體的本質(zhì)功能，為社會(huì)提供高品質(zhì)媒介產(chǎn)品服務(wù)上。只有在社會(huì)功能正常發(fā)揮的前提下，報(bào)紙微博才具備對(duì)政府和公眾負(fù)責(zé)的能力。因此，本文從報(bào)紙微博作為專業(yè)新聞媒體的角色出發(fā)，以新聞媒體的社會(huì)功能為邏輯起點(diǎn)，探討其社會(huì)責(zé)任的要素構(gòu)成，以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任評(píng)估指標(biāo)體系。根據(jù)前期文獻(xiàn)綜述以及專家訪談結(jié)果，結(jié)合微博空間的信息傳播規(guī)律，評(píng)估體系最終由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、11個(gè)二級(jí)指標(biāo)和36個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的具體情況如下：

（一）信息生產(chǎn)

“信息生產(chǎn)”指標(biāo)用來考察報(bào)紙微博發(fā)揮“環(huán)境監(jiān)測(cè)”功能時(shí)的信息傳播質(zhì)量，具體從“信息質(zhì)量”與“流程控制”兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。報(bào)紙微博有責(zé)任幫助人們及時(shí)把握社會(huì)環(huán)境的變化。報(bào)紙微博應(yīng)將“真實(shí)性”視為信息生產(chǎn)的首要準(zhǔn)則，同時(shí)承擔(dān)起權(quán)威信息發(fā)布的社會(huì)責(zé)任，滿足公眾的信息導(dǎo)向需求。面對(duì)微博平臺(tái)大量淺層化、碎片化信息，報(bào)紙微博有責(zé)任堅(jiān)持深度，為公眾提供解釋性的信息內(nèi)容，通過客觀、全面的信息傳播引導(dǎo)公眾理性思考。此外，第一時(shí)間發(fā)布獨(dú)家的、專業(yè)化的原創(chuàng)報(bào)道或評(píng)論也是報(bào)紙微博所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

（二）社會(huì)監(jiān)督

對(duì)以“社會(huì)瞭望者”自詡的大眾傳媒而言，行使社會(huì)監(jiān)督是其無法回避的社會(huì)責(zé)任。報(bào)紙微博應(yīng)積極利用信息的可視性與信源的開放性，主動(dòng)對(duì)公共政策與公共權(quán)力進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)社會(huì)不公平現(xiàn)象進(jìn)行揭露，通過曝光偏離社會(huì)規(guī)范的行為，引導(dǎo)民眾形成正確的價(jià)值觀，同時(shí)亦可滿足社會(huì)大眾的知情權(quán)，督促政府職能部門積極作為。本研究從“國家治理”、“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”、“行為失范”和“其他現(xiàn)象”四個(gè)方面考察報(bào)紙微博“社會(huì)監(jiān)督”責(zé)任履行情況。

（三）文化教育

報(bào)紙微博“文化教育”維度的社會(huì)責(zé)任主要包含三個(gè)面向：“塑造共識(shí)”、“文化傳承”和“提供娛樂”。在娛樂化與淺層化信息大行其道的微博空間，報(bào)紙微博有責(zé)任傳播正確的價(jià)值觀和道德文化規(guī)范，塑造社會(huì)共識(shí)；有責(zé)任肩負(fù)起弘揚(yáng)文化的重?fù)?dān)，積極傳播傳統(tǒng)文化、民俗文化與紅色文化；有責(zé)任通過優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容來引導(dǎo)和提升大眾品味，確保娛樂內(nèi)容的健康度。

（四）協(xié)調(diào)關(guān)系

當(dāng)下中國，各種利益群體斗爭(zhēng)激烈，多元價(jià)值觀沖突碰撞，這些社會(huì)特征在自由包容的微博平臺(tái)表現(xiàn)得尤為突出。報(bào)紙微博有責(zé)任利用線上平臺(tái)的溝通與線下活動(dòng)的開展，協(xié)調(diào)社會(huì)各組成部分之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合。該指標(biāo)用來考察報(bào)紙微博聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的能力，具體從“線上溝通”和“線下活動(dòng)”兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。

指標(biāo)確立后，本研究采用層次分析法和德爾菲法，邀請(qǐng)25位來自學(xué)界和業(yè)界的專家學(xué)者對(duì)各評(píng)估指標(biāo)的重要性進(jìn)行賦值，確定指標(biāo)權(quán)重。各級(jí)指標(biāo)及權(quán)重詳見表1。

表1.報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任評(píng)估指標(biāo)及權(quán)重表

國家治理B3 0.4927司法公正C11 0.608 以“司法公正”為主題的微博數(shù)量政府管理C12 0.2721 以“政府管理”為主題的微博數(shù)量涉外關(guān)系C13 0.1199 以“涉外關(guān)系”為主題的微博數(shù)量生產(chǎn)事故C14 0.1475 以“生產(chǎn)事故”為主題的微博數(shù)量環(huán)境污染C15 0.2321 以“環(huán)境污染”為主題的微博數(shù)量食品安全C16 0.2273 以“食品安全”為主題的微博數(shù)量社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)B4 0.2959社會(huì)監(jiān)督A2 0.2755校園事故C17 0.1473 以“校園事故”為主題的微博數(shù)量交通事故C18 0.0767 以“交通事故”為主題的微博數(shù)量城市拆遷C19 0.0855 以“城市拆遷”為主題的微博數(shù)量警民沖突C20 0.0836 以“警民沖突”為主題的微博數(shù)量官員腐敗C21 0.4545 以“官員腐敗”為主題的微博數(shù)量學(xué)術(shù)腐敗C22 0.4545 以“學(xué)術(shù)腐敗”為主題的微博數(shù)量行為失范B5 0.1435性與婚姻道德C23 0.0909 以“性與婚姻道德”為主題的微博數(shù)量其他現(xiàn)象B6 0.0679 體育賽事C24 0.5 以“體育賽事”為主題的微博數(shù)量自然災(zāi)害C25 0.5 以“自然災(zāi)害”為主題的微博數(shù)量塑造共識(shí)B7 0.5559 主流價(jià)值C26 0.7727 包含“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的微博數(shù)量社會(huì)風(fēng)尚C27 0.2273 以“社會(huì)道德風(fēng)尚”為主題的微博數(shù)量文化教育A3 0.1037傳統(tǒng)文化C28 0.608 以“傳統(tǒng)文化”為主題的微博數(shù)量民俗文化C29 0.2721 以“民俗文化”為主題的微博數(shù)量紅色文化C30 0.1199 以“紅色文化“為主題的微博數(shù)量提供娛樂B9 0.0904 娛樂健康度C31 1 包含低俗視頻、低俗圖片、低俗文字的微博數(shù)量文化傳承B8 0.3537協(xié)調(diào)關(guān)系A(chǔ)4 0.0922線上溝通B10 0.5公共服務(wù)C32 0.5401 包含“公共服務(wù)”的微博數(shù)量用戶體驗(yàn)C33 0.2831 包含圖片和音視頻的微博比例互動(dòng)C34 0.1767 組織討論次數(shù)、獲得的評(píng)論均數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)均數(shù)線下活動(dòng)B11 0.5商業(yè)性活動(dòng)C35 0.6154 組織線下商業(yè)活動(dòng)的次數(shù)非商業(yè)性活動(dòng)C36 0.3846 組織線下非商業(yè)活動(dòng)的次數(shù)

二、報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任實(shí)證評(píng)估

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)收集

基于賬號(hào)影響力和地域?qū)傩缘碾p重考慮，本研究根據(jù)新浪微博媒體勢(shì)力榜榜單，選取排名靠前的八家報(bào)紙微博，依據(jù)評(píng)估體系對(duì)其2016年和2017年社會(huì)責(zé)任履行情況進(jìn)行實(shí)證評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)的測(cè)量采用內(nèi)容分析法、關(guān)鍵詞搜索法和人工讀網(wǎng)核實(shí)法。其中，內(nèi)容分析樣本采集時(shí)間為2016年4月11日至13日、2017年4月16日至18日兩個(gè)時(shí)間段，共獲得1586篇（2016年773篇，2017年813篇）訊息樣本。內(nèi)容分析由兩名經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的編碼員獨(dú)立完成編碼工作，各變量的編碼信度均值為85.8%。關(guān)鍵詞搜索和人工讀網(wǎng)核實(shí)法數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2016年1月至4月和2017年1月至4月。

（二）報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任履行現(xiàn)狀

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，我國報(bào)紙微博在履行社會(huì)責(zé)任方面呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.報(bào)紙微博履行社會(huì)責(zé)任水平整體呈上升趨勢(shì)

對(duì)八家報(bào)紙微博履行社會(huì)責(zé)任的情況進(jìn)行整體觀照，報(bào)紙微博承擔(dān)社會(huì)責(zé)任情況整體較好，以5分為滿分，2016年和2017年，八家報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)價(jià)得分均值達(dá)到3.5517分和3.6070分，年度平均得分率（得分/滿分）都超過70%，且社會(huì)責(zé)任得分整體呈上升趨勢(shì)，八個(gè)微博賬號(hào)2017年社會(huì)責(zé)任得分均值與2016年相比上升了1.11%（圖1）。這一方面顯示出報(bào)紙微博對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的日趨重視，另一方面也反映出報(bào)紙微博責(zé)任執(zhí)行能力的提升。

2.不同媒體履行社會(huì)責(zé)任能力存在差異

以單個(gè)賬號(hào)為考察對(duì)象，對(duì)八家報(bào)紙微博履行社會(huì)責(zé)任的水平進(jìn)行比較，八家報(bào)紙微博在責(zé)任履行方面未顯現(xiàn)明顯的兩極分化，但不同媒體履行責(zé)任的水平存在一定差異。其中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博履行社會(huì)責(zé)任情況最好，發(fā)揮了“排頭兵”的引領(lǐng)作用，兩個(gè)年度社會(huì)責(zé)任得分均值達(dá)到4.4477分，《楚天都市報(bào)》官方微博責(zé)任履行情況相對(duì)較差，兩個(gè)年度社會(huì)責(zé)任得分均值為3.0203分。八家報(bào)紙微博2016年-2017年社會(huì)責(zé)任得分及排名情況如表2所示。

表2.八家報(bào)紙微博社會(huì)責(zé)任得分及排名

3.信息生產(chǎn)>協(xié)調(diào)關(guān)系>社會(huì)監(jiān)督>文化教育

將八家報(bào)紙微博在四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的得分均值與理想滿分進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙微博在“信息生產(chǎn)”和“協(xié)調(diào)關(guān)系”維度的責(zé)任履行情況相對(duì)較好，2016年和2017年，八家報(bào)紙微博在這兩項(xiàng)責(zé)任的平均得分率都超過了80%，而“社會(huì)監(jiān)督”、“文化教育”方面責(zé)任承擔(dān)情況相對(duì)較差，平均得分率均不足60%。報(bào)紙微博在四個(gè)責(zé)任維度的履行情況從好到差依次為：信息生產(chǎn)、協(xié)調(diào)關(guān)系、社會(huì)監(jiān)督、文化教育。圖1顯示了八家報(bào)紙微博在四個(gè)責(zé)任維度的平均得分率情況。八家報(bào)紙微博2016年和2017年四個(gè)責(zé)任維度得分均值與滿分對(duì)比情況如表3所示。

圖1.八家報(bào)紙微博四個(gè)責(zé)任維度平均得分率

表3.報(bào)紙微博四個(gè)責(zé)任維度得分與滿分對(duì)比表

三、報(bào)紙微博責(zé)任缺失的主要表現(xiàn)

（一）“信息娛樂化”導(dǎo)致公共利益邊緣化

信息爆炸的微博空間，為了爭(zhēng)奪“注意力”這一稀缺資源，“受眾興趣”成為部分報(bào)紙微博信息產(chǎn)制過程中內(nèi)容取舍的標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)紙微博在傳播話題與互動(dòng)議題的選擇上表現(xiàn)出明顯的“信息娛樂化”取向。作為專業(yè)的新聞供給機(jī)構(gòu)，報(bào)紙微博并未投入太多精力在關(guān)乎國計(jì)民生的公共議題上，而是更為關(guān)注那些能夠取悅大眾的有娛樂價(jià)值的議題。內(nèi)容分析結(jié)果顯示，八家報(bào)紙微博發(fā)布的訊息中，與美食、健康、名人、犯罪有關(guān)的軟性話題比例均值高達(dá)64.5%。此外，以“協(xié)調(diào)關(guān)系”為初衷的互動(dòng)議題的設(shè)置同樣表現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂化特征。報(bào)紙微博組織互動(dòng)的話題大多游離在醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、環(huán)境保護(hù)等公共議題之外，缺少對(duì)重大經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)問題的關(guān)注，未能為公眾搭建具有公共性和批判性的理性交流平臺(tái)。如新聞晨報(bào)官微2017年4月18日發(fā)布的“如果在婚后遇上更愛的她？你會(huì)怎么選？”的互動(dòng)話題，華西都市報(bào)2017年4月18日發(fā)布的“分手該不該當(dāng)面說？”的互動(dòng)話題。報(bào)紙微博的“信息娛樂化”取向影響了公共議題的社會(huì)能見度，消解了人們對(duì)公共事務(wù)的關(guān)注度和判斷力。

（二）內(nèi)容相互擷取造成信息生態(tài)失衡

網(wǎng)絡(luò)空間，技術(shù)的便利助長了新聞媒體信息生產(chǎn)的惰性，媒介組織之間內(nèi)容相互擷取變得容易。面對(duì)微博平臺(tái)傳播速度與容量的要求，加之怕漏新聞的心理，部分報(bào)紙微博放棄了傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的堅(jiān)守，在新聞產(chǎn)制過程中彼此觀望和參考，過度依賴信息轉(zhuǎn)載，尤其是對(duì)媒介意見領(lǐng)袖的內(nèi)容跟隨。評(píng)估結(jié)果顯示：八家報(bào)紙微博發(fā)布的訊息樣本中，包括原創(chuàng)分享類、母媒體推廣類以及本報(bào)記者消息類在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容的比例均值僅為41.6%，轉(zhuǎn)載內(nèi)容比例平均高達(dá)58.4%。過度轉(zhuǎn)載進(jìn)一步引發(fā)了內(nèi)容同質(zhì)化問題。觀測(cè)樣本中，部分報(bào)紙微博多次出現(xiàn)同題報(bào)道且內(nèi)容相似的現(xiàn)象。以一則“女子吃4個(gè)月麻辣燙得厭食癥”的新聞為例，八家報(bào)紙微博中有七家對(duì)該新聞進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，且內(nèi)容基本相同。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是一種偏向性失實(shí)行為，不僅傷害媒體自身的品牌形象，也制約了公眾對(duì)多源信息與多元觀點(diǎn)的接觸，造成信息生態(tài)的失衡。

四、報(bào)紙微博責(zé)任提升的路徑選擇

報(bào)紙微博履行社會(huì)責(zé)任水平的提升需要媒體、行業(yè)、政府三位一體的合力推進(jìn)。本文基于媒體視角，針對(duì)報(bào)紙微博履行社會(huì)責(zé)任的實(shí)際情況以及責(zé)任缺失的具體表征提出以下對(duì)策建議。

（一）優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化公共利益和文化關(guān)懷

作為現(xiàn)代社會(huì)主要的信息提供者，媒體在充當(dāng)“社會(huì)瞭望哨”時(shí)，應(yīng)平衡各類議題的比例，不能片面夸大傳播某類新聞或資訊，而對(duì)其他類新聞或資訊做淡化或隱匿處理。針對(duì)當(dāng)前微博空間娛樂性議題過剩的現(xiàn)狀，報(bào)紙微博應(yīng)優(yōu)化自身的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化公共利益和文化關(guān)懷。一方面，應(yīng)加大公共議題的傳播比例，善用連續(xù)報(bào)道和系列報(bào)道，對(duì)公眾關(guān)切的熱點(diǎn)以及需要社會(huì)關(guān)注的問題進(jìn)行專業(yè)解讀與深度闡釋，挖掘信息背后需要引起公眾和政府重視的意義和內(nèi)容，引導(dǎo)公眾對(duì)問題展開理性協(xié)商；另一方面，應(yīng)主動(dòng)挖掘中國文化的存量資源，用公眾喜聞樂見的方式加以傳播，培育公眾文化需求。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品差異化定位，增加特色與溫度

網(wǎng)絡(luò)空間，處于信息疲勞狀態(tài)的普通網(wǎng)民對(duì)高品質(zhì)、原創(chuàng)性的內(nèi)容有著強(qiáng)烈的渴望。作為負(fù)責(zé)任的新聞供給機(jī)構(gòu)，報(bào)紙微博應(yīng)以履行社會(huì)責(zé)任為目的，基于“媒體責(zé)任、公眾需求、競(jìng)品訴求、機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)”的四維分析對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，通過微博用戶閱讀行為及信息需求的調(diào)查、同類媒體定位訴求分析以及媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力檢析，以受眾差異化需求和內(nèi)容產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，建立特色鮮明的媒體微博品牌形象，為公眾提供更多原創(chuàng)性、多元化、高品質(zhì)的新聞報(bào)道和資訊，增強(qiáng)內(nèi)容的特色與溫度。報(bào)紙微博內(nèi)容差異化定位模式如圖2所示。

圖2.報(bào)紙微博內(nèi)容差異化定位模式

（三）制定行為守則，建立責(zé)任評(píng)估、激勵(lì)與問責(zé)機(jī)制

報(bào)紙微博出現(xiàn)的一系列責(zé)任缺失表征，究其本質(zhì)是媒體機(jī)構(gòu)及其從業(yè)者責(zé)任意識(shí)淡薄的結(jié)果。當(dāng)前，面對(duì)微博平臺(tái)相對(duì)寬松的信息審核機(jī)制，部分新生代媒體從業(yè)者對(duì)職業(yè)規(guī)范較為忽視，不能很好地區(qū)分作為媒體人的公共言論與個(gè)人言論的界限。針對(duì)這一現(xiàn)狀，報(bào)業(yè)單位應(yīng)針對(duì)媒體微博社會(huì)責(zé)任的具體要素制定一套明確、詳盡的從業(yè)人員行為守則，包括真實(shí)性第一原則、最小傷害原則、公私分明原則等，告知從業(yè)人員言論及行為的邊界，并定期組織培訓(xùn)與交流，強(qiáng)化媒體人的新聞職業(yè)道德，在機(jī)構(gòu)內(nèi)部形成一致的職業(yè)規(guī)范認(rèn)同。同時(shí)，建立常態(tài)化的媒體微博社會(huì)責(zé)任評(píng)估、激勵(lì)與問責(zé)機(jī)制，通過“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”約束從業(yè)人員的言行，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)。