中醫(yī)藥文化在新媒體時代傳播現(xiàn)狀分析

■武永勇 史佩欣 郝恬然 周婧格 焦響樂/河南中醫(yī)藥大學(xué)

“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范?！笔鞘糯髨蟾嬷刑岢龅闹匾砟?，如今各方響應(yīng)國家號召的，利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化，而中醫(yī)藥文化作為傳統(tǒng)文化的重要分支，在新媒體時代的發(fā)展也越來越受到重視。

一、資料和方法

（一）研究資料

通過社交平臺進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查問卷從2018年2月10日開始在網(wǎng)上投放，2月16日回收問卷，問卷發(fā)放時間為6天，在此期間，共收回205份有效問卷并進(jìn)行統(tǒng)計。

（二）調(diào)查工具及調(diào)查方法

調(diào)查工具：采用自制的問卷為工具進(jìn)行調(diào)查，問卷內(nèi)容根據(jù)個人基礎(chǔ)信息、新媒體的使用情況和對中醫(yī)藥文化了解喜愛程度等設(shè)計出單選和多選共37道的調(diào)查問卷。

調(diào)查方法：將調(diào)查問卷投放在騰訊公司開發(fā)的騰訊問卷系統(tǒng)平臺上，由成員共同協(xié)助下發(fā)放，受訪者通過微信、QQ等社交平臺上可完成問卷填寫，全部填寫完整并提交后，問卷填寫可有效納入統(tǒng)計。

（三）數(shù)據(jù)生成與統(tǒng)計學(xué)方法

問卷回收后，騰訊問卷系統(tǒng)將對每個問題的答案進(jìn)行統(tǒng)計，并生成扇形統(tǒng)計圖表和柱狀圖，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究分析。

二、結(jié)果與討論

（一）基本信息

本調(diào)查利用問卷星進(jìn)行編制，通過微信、QQ完成調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者年齡多在16到23歲之間，其中大部分人文化程度為本科，本調(diào)查樣本超過200人，具有一定的代表性；受訪者的年齡分布偏年輕并能熟練掌握各大媒體平臺，這提示了受訪者較易接受新事物，社交活躍，對中醫(yī)藥文化市場傳播可產(chǎn)生一定的影響力。

（二）了解中醫(yī)藥文化的途徑

在關(guān)于公眾對中醫(yī)藥文化了解途徑的調(diào)查中，采取了多選的形式，得出205人中有120位公眾更愿意從微信公眾號去了解中醫(yī)藥文化，以微博為了解途徑的有77人，通過電視節(jié)目進(jìn)行了解的有74人。

關(guān)于APP的選擇情況，同樣采取多選的選擇方式，其中，192人表示自己經(jīng)常使用QQ，使用人數(shù)次于QQ的是微信，有175人選擇，微博以98人位居第三，知乎、頭條使用人數(shù)極少，分別為25人和15人。

在新媒體日益發(fā)展的今天，了解中醫(yī)藥文化的途徑也變得多樣化，再結(jié)合公眾使用APP頻率的情況，基本可以說明大眾會根據(jù)自己對APP的偏好程度來決定了解中醫(yī)藥文化的途徑，但唯一例外的是QQ，當(dāng)今，雖然有大部分年輕群體會使用QQ來解決日常生活中的事務(wù)，但僅僅局限于閑聊和信息的傳遞，對于知識信息的獲取，QQ并不是大眾所認(rèn)為的最佳途徑。

微信強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭在近幾年尤為凸顯，微信使用者已經(jīng)遍布各個年齡層，微信公眾號作為微信的重要組成部分，潛在關(guān)注量巨大，因此，發(fā)展中醫(yī)藥類公眾號在今后將具有較大的潛力。微博、論壇娛樂性較強(qiáng)，作為了解中醫(yī)藥文化的途徑在大背景上具有不嚴(yán)謹(jǐn)性，有些電視臺采取名老中醫(yī)講課、做科學(xué)實(shí)驗(yàn)等方式做成養(yǎng)生保健類電視節(jié)目供觀眾觀看，具有可信性，但是仍不能排除有些電視臺為嘩眾取寵傳播不正確的中醫(yī)藥知識，誤導(dǎo)公眾。

（三）了解和關(guān)注新的平臺一般通過哪些途徑的調(diào)查情況

數(shù)據(jù)顯示，205個受訪者中有28%的人選擇了解和關(guān)注新的平臺賬號大多數(shù)是通過朋友推薦，有25%選擇偶然發(fā)現(xiàn)，有17%選擇看到他人轉(zhuǎn)發(fā)后進(jìn)行關(guān)注，關(guān)鍵字搜索、名人推薦以及廣告占比較少。（見圖1）

圖1 了解和關(guān)注新平臺的途徑

關(guān)注平臺的不同途徑在一定程度上體現(xiàn)了新媒體一傳多的優(yōu)勢，現(xiàn)今大部分人傾向于關(guān)注朋友推薦的平臺，一方面是對他人認(rèn)可的內(nèi)容有著較高的興趣，另一方面是時間成本的問題，信息化時代，人們所擁有的時間有限，朋友推薦可以大大縮短人們搜索有效信息所耗費(fèi)的時間。

（四）傳播中醫(yī)藥文化內(nèi)容形式的選擇情況

通過問卷結(jié)果得出有152位，即接近三分之二的公眾喜歡圖文結(jié)合的形式，其次有111位喜歡圖片漫畫形式，109人喜歡視頻形式，只有極少數(shù)選擇文學(xué)論文形式，同時，我們還了解到在以視頻方式傳播中醫(yī)藥文化的過程中，有119名公眾想要看到中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)教授講課的視頻，有116名公眾希望通過名中醫(yī)訪談節(jié)目來了解中醫(yī)藥文化。

想要將中醫(yī)藥文化傳播給公眾，除了內(nèi)容新穎且簡單易懂，還需要以不同的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，在傳播內(nèi)容形式的選取上，我們應(yīng)該如何把握？傳播形式的多樣化，需要新媒體技術(shù)的支撐，如何在平臺上發(fā)文，如何使閱讀者迅速找到自己想要了解的內(nèi)容，是中醫(yī)藥文化平臺需要考慮的內(nèi)容，公眾最喜歡的圖文結(jié)合形式，要求我們在圖片的選擇上嚴(yán)格謹(jǐn)慎，使圖片輔助對文章的理解，從而獲得更多公眾的關(guān)注，發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化。另外，我們不能僅僅局限于靜態(tài)呈現(xiàn)，相對于文字，人更容易記住圖像，應(yīng)該多采用視頻呈現(xiàn)的方式。

（五）公眾對中醫(yī)藥及中藥治病的看法

傳播中醫(yī)藥文化首先要使公眾認(rèn)可中醫(yī)藥，傳播工作才能展開，本次我們調(diào)查了公眾對中醫(yī)藥的看法，得出有41%的公眾相信中醫(yī)藥，并認(rèn)為應(yīng)該大力發(fā)展，有38%的公眾雖然對中醫(yī)藥不是很了解，但是認(rèn)為中醫(yī)藥文化作為國粹應(yīng)該繼承發(fā)展，有19%從哲學(xué)的角度看問題，認(rèn)為凡是存在就是合理的。（見圖2）

圖2 公眾對中醫(yī)藥的看法

對于中藥治病，有90%的公眾認(rèn)為中醫(yī)是一種治病的方法，反對言論占比較少。（見圖3）

圖3 公眾對中醫(yī)治病的看法

公眾的支持離不開國家對中醫(yī)藥文化發(fā)展的大力支持，中醫(yī)藥文化的傳播會隨著這種現(xiàn)象不斷良性循環(huán)發(fā)展。

（六）公眾對中醫(yī)藥養(yǎng)生保健的方式的選擇情況和對中醫(yī)藥優(yōu)點(diǎn)認(rèn)識程度的調(diào)查情況

在關(guān)于中醫(yī)藥養(yǎng)生保健方式選擇的調(diào)查中，為了解更全面的信息，采取多選的形式，調(diào)查結(jié)果顯示有149位公眾選擇食療的保健方式，有117位選擇針灸推拿的保健方式，有82位選擇刮痧拔火罐，服用中藥與打太極緊隨其后。

數(shù)據(jù)顯示，有144位公眾認(rèn)為中醫(yī)的優(yōu)點(diǎn)是歷史悠久，142位公眾認(rèn)為其臨床效果顯著并且治本，還有127位認(rèn)為中醫(yī)副作用小，僅有36人認(rèn)為中醫(yī)優(yōu)點(diǎn)為價格低廉。

如今養(yǎng)生理念深入人心，養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)也隨之興起，相比通過食療、中醫(yī)傳統(tǒng)針灸推拿、健身運(yùn)動等來養(yǎng)生保健，選擇服用中藥來進(jìn)行養(yǎng)生保健的公眾相對較少，這可能與中藥煎煮復(fù)雜繁瑣有一定關(guān)聯(lián)，但也從側(cè)面反應(yīng)，如今人們生活在快節(jié)奏的習(xí)慣下，對于中醫(yī)藥文化的普及就要簡短、有趣且具有時效性。大眾對中醫(yī)藥的認(rèn)同，從側(cè)面反應(yīng)出，只要中醫(yī)藥文化普及到位，中醫(yī)藥的市場前景將十分巨大。

三、討論

（一）保持平臺發(fā)布內(nèi)容真實(shí)性，同時避免被取消關(guān)注

根據(jù)調(diào)查了解到更多人愿意從微信公眾號了解中醫(yī)藥知識，提醒我們，微信潛在關(guān)注人群數(shù)量巨大，如果將其作為傳播中醫(yī)藥文化知識的平臺，有很大的潛力，但是如果傳播的內(nèi)容真實(shí)性不高、乏味，所涉及的知識實(shí)用性不強(qiáng)，關(guān)注者會產(chǎn)生取消關(guān)注的行為，文化傳播者要抓住這一點(diǎn)，努力達(dá)到高水平和專業(yè)的目標(biāo)，從而吸引潛在關(guān)注者，讓潛在關(guān)注者看到傳播平臺的專業(yè)能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，認(rèn)為我們給予的內(nèi)容是真是可靠，并且是對自己有益的。

保持平臺所發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性是一方面，另一方面筆者認(rèn)為在不久的將來，平臺所發(fā)布的中醫(yī)藥文化及知識會與實(shí)踐相結(jié)合，即線上與線下相結(jié)合，形成線上學(xué)習(xí)線下體驗(yàn)的的局面，相當(dāng)于給公眾一個窗口，真實(shí)體驗(yàn)中醫(yī)藥文化的魅力。

之前，人們了解中醫(yī)藥文化一般是通過閱讀古籍，對于沒有中醫(yī)藥文化背景及沒有文言文知識的人來說，晦澀難懂的古人讓人望而卻步，后來，古籍又有了不同版本的翻譯版，雖是這樣，專業(yè)的名詞解釋還是讓人有距離感，當(dāng)今，信息時代的到來，新媒體得到了迅猛發(fā)展，同時，社會群體知識水平不斷提高，對知識的需求量逐漸加大，如何將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化以簡單易懂且容易讓人接受的方式傳遞給公眾，是我們要思考并且解決的問題，筆者認(rèn)為如果要增加中醫(yī)藥文化傳播的關(guān)注度，在傳播內(nèi)容的選擇上，發(fā)展方向是選擇閱讀者需要的內(nèi)容，并以幽默、風(fēng)趣、易懂的方式傳達(dá)給閱讀者。

（二）內(nèi)容以養(yǎng)生為突破口打市場

健康中國戰(zhàn)略中把維護(hù)人民公眾的健康作為首要目標(biāo)，而維護(hù)健康的最突出有效的方式便是養(yǎng)生。養(yǎng)生理念在中醫(yī)藥幾千年來的發(fā)展中有著很好地體現(xiàn)，食療是其中的代表之一。

當(dāng)今中國，老齡化社會已經(jīng)到來，當(dāng)對于上世紀(jì)，人們對于健康的關(guān)注呈上升趨勢，并且筆者認(rèn)為這種關(guān)注還會隨著社會的發(fā)展不斷被推向熱潮，因此養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)將會成為朝陽產(chǎn)業(yè)，隨之產(chǎn)生的養(yǎng)生理念也會越來越被推崇，從而形成了潛力巨大的中醫(yī)養(yǎng)生文化產(chǎn)業(yè)。中醫(yī)藥文化傳播在今后將主要從養(yǎng)生方面入手，以此來打開中醫(yī)藥文化的市場。

（三）與時事熱點(diǎn)結(jié)合

中醫(yī)藥文化傳播在今后將堅(jiān)持多元性、互動性與趣味性的統(tǒng)一，首先內(nèi)容形式趨于多元化，利用圖片、視頻或者語音等形式發(fā)布，采用單條圖文將想要傳遞的信息完整表達(dá)，同時保持與中醫(yī)藥文化傳播平臺粉絲的互動，因?yàn)榻?jīng)常和粉絲溝通交流可以形成長久的用戶黏性，因此哪怕是一句簡單的問候或者寒暄都顯得極為重要，其次，我們深知話題的重要性，擁有一定量粉絲的平臺可以利用熱點(diǎn)話題帶動粉絲主動分享，內(nèi)容只有體現(xiàn)價值，才能引來更多關(guān)注和熱愛。所以，內(nèi)容的篩選對微信的互動起著重要的作用，增加內(nèi)容的趣味點(diǎn)，特別是增加一些有關(guān)中醫(yī)藥的冷知識是今后發(fā)展的方向。