西南花絲首飾品牌化探究

賴倩怡 李詹璟萱

摘 要：我國(guó)花絲工藝歷史悠久，西南地區(qū)花絲首飾具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。但目前，西南地區(qū)花絲首飾與現(xiàn)代生活方式相融甚少，大眾對(duì)花絲工藝了解尚淺，這些因素使得花絲首飾市場(chǎng)接受度不夠高，大部分花絲首飾品牌化處于自發(fā)而非自覺(jué)狀態(tài)。本文以道安花絲為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)西南花絲工作坊的走訪和調(diào)研，分析西南花絲首飾當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代特征為西南花絲首飾的品牌化發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);品牌化;創(chuàng)新

1 西南花絲的體系與發(fā)展

在花絲工藝中，有以花絲鑲嵌技藝為主的北派花絲和以平填花絲為主的西南派花絲這兩個(gè)派系。北派花絲以堆壘、鑲嵌和琺瑯著色工藝為主，并賦以金色呈奢華氣派，受古代宮中權(quán)貴所喜愛(ài)。西南派花絲則以廣西、云南、貴州和四川為代表，其中四川花絲被國(guó)家命名為成都銀花絲制作技藝，通過(guò)平填銀花絲，達(dá)到素凈雅致的審美表現(xiàn)，相較于北派花絲，西南派花絲無(wú)論是價(jià)格還是款式上都更加親民。

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣和傳承中，經(jīng)濟(jì)造血能力成為商家和政府投資的重要考量之一。無(wú)論是作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的招牌還是和旅游景點(diǎn)的聯(lián)合，成都銀花絲在這方面都具有非常廣闊的發(fā)展前景。飾品是當(dāng)下人們生活中不可缺少的一部分，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成都銀花絲在作品氣質(zhì)上不僅親民，并且實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的結(jié)合，市場(chǎng)認(rèn)可度的提高和品牌運(yùn)營(yíng)的成功使得成都銀花絲走出了自我發(fā)展的道路。

2 西南花絲的市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1 市場(chǎng)的局限性

由于成都銀花絲是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣地，客戶群體中有為道安花絲工藝大師而來(lái)，這與20世紀(jì)八九十年代的僅依賴出口外貿(mào)的經(jīng)銷方式不同，當(dāng)下道安花絲品牌的建立也將形成自主出口的經(jīng)濟(jì)模式。此外，道安花絲的另一部分客戶來(lái)自當(dāng)?shù)?，這其中很大原因來(lái)自當(dāng)?shù)卣闹С?。成都作為定期舉辦國(guó)際“非遺”節(jié)的地址，道安銀花絲在當(dāng)?shù)赜辛己玫钠放莆幕麄鞲?。?duì)外交流上，有政府作為對(duì)外溝通的基礎(chǔ)，道安花絲曾受中國(guó)駐埃及大使館、開(kāi)羅中國(guó)文化中心和四川省文化廳的邀請(qǐng)?jiān)陂_(kāi)羅歌劇院為藝術(shù)熊貓作品“開(kāi)羅故事”揭幕。道安花絲品牌與當(dāng)?shù)匚幕瘹v史的結(jié)合拓寬了道安花絲發(fā)展的市場(chǎng)渠道，加深了從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外的品牌印象。

對(duì)比成都銀花絲，廣西、云南和貴州地區(qū)的花絲客戶群體由于對(duì)花絲工藝缺乏了解，目前來(lái)看，市場(chǎng)群體仍較為小眾，在款式購(gòu)買使用中，客戶對(duì)花絲首飾的印象還停留在古風(fēng)階段，沒(méi)有通過(guò)品牌化來(lái)更新大眾對(duì)花絲的認(rèn)知。而政府和企業(yè)同樣對(duì)花絲工藝文化和經(jīng)濟(jì)潛在發(fā)展力缺乏重視，在文化推廣和資金投資上沒(méi)有給予完全支持，因此市場(chǎng)的廣度沒(méi)有充分打開(kāi)。

2.2 款式的單一

根據(jù)走訪和市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，除成都銀花絲外，西南地區(qū)的花絲首飾在造型款式和素材使用上有著濃厚的當(dāng)?shù)孛褡逄厣@些民族特色在花絲工藝經(jīng)過(guò)千年的發(fā)展直到當(dāng)下所呈現(xiàn)的效果與之前對(duì)比無(wú)創(chuàng)新點(diǎn)，在素材選擇上仍與先前別無(wú)二致，多以龍鳳圖、花鳥圖等傳統(tǒng)圖案為主，款式上仍有大件龍鳳發(fā)簪，但不適宜作為日常佩戴，因此創(chuàng)新空間仍有很大的空缺，是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不利因素。在購(gòu)買使用中，道安銀花絲首飾經(jīng)過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)精巧地把當(dāng)下的時(shí)代特征和當(dāng)?shù)氐娜宋那閼严嗳诤?，使作品無(wú)論是在選題上還是體量上都更加輕盈和現(xiàn)代化，不僅適宜作為日常佩戴，也展示了銀花絲的藝術(shù)魅力。盡管道安花絲的品牌化之路目前來(lái)看尚有不足之處，但相較于云南、貴州和廣西地區(qū)的花絲工作坊來(lái)看已經(jīng)處于發(fā)展前沿。如果說(shuō)花絲的文化意義是品牌的靈魂，那么創(chuàng)新的款式就是品牌的血脈。

2.3 品牌意識(shí)的匱乏

通過(guò)深入道安花絲的調(diào)研和訪談，得知道安花絲對(duì)于品牌的注重為西南地區(qū)大多數(shù)花絲工作室和作坊之所不及，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳文案、店面裝修、產(chǎn)品包裝等各方面，無(wú)不感受到其對(duì)品牌建設(shè)的用心。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和當(dāng)?shù)氐娜宋那閼训捏w現(xiàn)，而目前貴州、云南、廣西的絕大多數(shù)花絲工作室和作品形象都沒(méi)有形成獨(dú)有的鮮明性格和品牌特色。如果花絲首飾沒(méi)有品牌作支撐，就很難帶來(lái)獨(dú)特的文化印記，也很難獲得顧客的忠誠(chéng)度。此外，政府和企業(yè)對(duì)品牌化的認(rèn)識(shí)不夠深刻，對(duì)銀花絲的保護(hù)和資金投入也不足以支撐目前西南地區(qū)作坊式銀花絲首飾打開(kāi)市場(chǎng)，僅僅憑借手藝人和花絲作品愛(ài)好者很難維系這個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)運(yùn)作，只有將花絲首飾品牌建立起來(lái)，才能獲得持續(xù)的生命力。

3 品牌化的重要性

3.1 品牌化有助于提高大眾對(duì)花絲工藝的認(rèn)知

長(zhǎng)期以來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)倍受大眾關(guān)注，作為一門獨(dú)具特色的中華文化手藝，無(wú)論是對(duì)完整工藝流程的傳承，還是對(duì)花絲工藝文化發(fā)展歷程的推廣，都需要通過(guò)品牌這一傳播媒介把故事完整傳遞出去。在推廣過(guò)程中，除政府和企業(yè)的大力扶持外，品牌是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自我發(fā)展最好的載體。道安女士汲取了金銀制品廠的經(jīng)驗(yàn)和反思過(guò)后，建立了以自己名字命名的道安花絲品牌，憑借自身的建設(shè)在四川具有了廣泛的知名度，同時(shí)也吸引了企業(yè)和政府對(duì)其進(jìn)行建設(shè)性的投資和推廣。良性循環(huán)的作用使道安花絲逐漸吸引更多的年輕人去了解花絲工藝的美和價(jià)值。

3.2 品牌化有助于花絲工藝獨(dú)特性的展示

花絲工藝作為一種設(shè)計(jì)元素，以其工藝的獨(dú)特和精美為設(shè)計(jì)師所喜愛(ài)，花絲首飾的傳統(tǒng)制作方法與現(xiàn)代許多批量化生產(chǎn)制作出來(lái)的首飾作品十分不同，其以絲為主的獨(dú)特構(gòu)成方式使作品具有極強(qiáng)的通透性，同時(shí)絲的靈活排列使作品有很大的創(chuàng)意空間得以發(fā)揮?，F(xiàn)代首飾也有鏤空形態(tài)處理，但其輕盈的程度與花絲工藝完全無(wú)法相比。因此，通過(guò)樹(shù)立花絲首飾品牌，將花絲工藝的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，把花絲工藝的獨(dú)特美感最大化地發(fā)揮出來(lái)，與千篇一律的市場(chǎng)環(huán)境形成區(qū)別，加深大眾對(duì)花絲首飾品牌的獨(dú)特印象。傳統(tǒng)花絲首飾作品所運(yùn)用的圖案多數(shù)以直接明了的方式展現(xiàn)對(duì)生活的美好祈愿，這些圖案經(jīng)過(guò)千年的發(fā)展，與現(xiàn)在的審美意識(shí)相去甚遠(yuǎn)，無(wú)論設(shè)計(jì)素材還是造型理念都需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)。

3.3 品牌化有助于改善當(dāng)下市場(chǎng)同質(zhì)化的狀況

機(jī)械化生產(chǎn)是當(dāng)今產(chǎn)品的主要生產(chǎn)方式，包括首飾作品，在生產(chǎn)制造過(guò)程中，首飾作品在工藝上精致標(biāo)準(zhǔn)無(wú)可挑剔，各式各樣的配飾和首飾遍布大街小巷。但隨著現(xiàn)代人生活水平和文化素質(zhì)的提高，工業(yè)化批量生產(chǎn)的首飾顯得缺乏感情和千篇一律，不能為人們提供獨(dú)特的情感屬性和展現(xiàn)自身的個(gè)性美，滿足人們的心理需要。因此，花絲工藝首飾帶來(lái)的手工的溫度能激發(fā)人們對(duì)生活品質(zhì)的向往。成功建立花絲品牌，設(shè)計(jì)與現(xiàn)代生活元素息息相關(guān)的首飾，滿足花絲工藝愛(ài)好者的實(shí)用需求以外，也為現(xiàn)代人在首飾消費(fèi)中提供多元化的選擇，完善首飾市場(chǎng)品類的空缺。

4 花絲品牌策略

銀花絲工藝被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因此在品牌化發(fā)展的初期應(yīng)充分利用自身在文化推廣上的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化特色進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向的設(shè)計(jì)，同時(shí)與政府的合作為資金的引進(jìn)和品牌推廣提供了很大的幫助，因此在尋求發(fā)展的同時(shí)充分結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜紊鷳B(tài)產(chǎn)業(yè)，有利于建立潛在的自主出口經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。例如，云南新華村的錘碟手藝人，結(jié)合當(dāng)?shù)匾粦粢蛔鞣坏奶厣?，與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)銷商聯(lián)合，新華銀村的旅游景點(diǎn)將實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。此外，在發(fā)展時(shí)也應(yīng)保持手工藝最大的特點(diǎn)，建立以傳承人領(lǐng)頭的工作室或者團(tuán)隊(duì)，能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)花絲工藝“幫、傳、帶”這一合理有序的傳承方式，重視培養(yǎng)更多的花絲手藝人，使工藝持續(xù)有效地傳遞下去，緩解當(dāng)下花絲手藝人緊缺的狀況。

在市場(chǎng)定位上，以道安花絲為例，道安經(jīng)過(guò)自身的創(chuàng)新研發(fā)，首創(chuàng)了銀花絲畫，使得銀花絲在題材和展示方式上有了更多元的體現(xiàn)，不僅展現(xiàn)了花絲工藝的纖細(xì)精致，而且使得銀花絲畫所蘊(yùn)含的文化價(jià)值具有了傳世的投資價(jià)值感。由于道安的花絲作品多數(shù)為精致秀雅的花絲畫和大型花絲工藝品，普通群眾盡管十分喜愛(ài)但因價(jià)格望而卻步，道安花絲為了滿足大眾群體的需求和獲得延續(xù)自身品牌發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，由旅游紀(jì)念品專業(yè)畢業(yè)的道安的女兒王曉璐對(duì)花絲產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)代化首飾系列的開(kāi)發(fā)，這些首飾廣受市場(chǎng)歡迎并帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，成功地實(shí)現(xiàn)了她們對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

在信息化時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣成為不可缺少的方式，在拓寬市場(chǎng)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了便捷、高效、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，與之相伴的是市場(chǎng)趨于同質(zhì)化。因此，在品牌的建立初期要明確和保持自身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化特質(zhì)，避免與市場(chǎng)同質(zhì)化、庸俗化。道安的女兒王曉璐在跟隨母親道安學(xué)習(xí)花絲技藝的時(shí)候，利用自身的專業(yè)背景和與時(shí)俱進(jìn)的思維模式，負(fù)責(zé)開(kāi)拓道安花絲品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部分。一路走來(lái)，道安花絲品牌依舊保持著對(duì)花絲的喜愛(ài)和手工的熱忱，并不斷地創(chuàng)新和對(duì)外合作，為銀花絲創(chuàng)造了更多的機(jī)遇，激發(fā)了新的活力。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，許多古老的傳統(tǒng)手工藝逐漸被人遺忘，這其中有著許多內(nèi)外因素。在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，創(chuàng)新求變將成為每一位非遺傳承人必須具備的前瞻性思想，而品牌則是述說(shuō)這一源遠(yuǎn)流長(zhǎng)工藝的最好載體，也能更好地與當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展和現(xiàn)代審美對(duì)接。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一旦與市場(chǎng)脫軌，將面臨失傳的危險(xiǎn)。在商品化的過(guò)程中，通過(guò)品牌化找到自身的市場(chǎng)立足點(diǎn)尋求創(chuàng)新突破，同時(shí)保持花絲工藝品牌獨(dú)有的審美特性，在傳承與創(chuàng)新之間尋找平衡，不過(guò)分迎合市場(chǎng)，充分把握時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)地更新大眾對(duì)傳統(tǒng)銀花絲的印象，才能將花絲工藝品牌的文化內(nèi)涵和歷史意義永久傳承下去。