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    13個(gè)全球品牌的中國(guó)成績(jī)單

    2018-07-21 06:29:24趙雋楊
    21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2018年7期
    關(guān)鍵詞:店面肯德基麥當(dāng)勞

    趙雋楊

    2017年,我們?cè)劢瓜M(fèi)領(lǐng)域跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)狀況,了解這些知名品牌在華生存狀況,進(jìn)而洞察中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的潛在變化。

    2018年,我們擴(kuò)充了跟蹤的品牌數(shù)量,從餐飲、運(yùn)動(dòng)、商超、快時(shí)尚和美妝五大品類中,選擇了星巴克、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)、耐克等13個(gè)品牌,其中多數(shù)是該品類中最具代表性的外資消費(fèi)品牌,家喻戶曉,其業(yè)績(jī)表現(xiàn)是所在行業(yè)天然的晴雨表。此外,加入了安德瑪、斯凱奇兩個(gè)小眾品牌,他們?cè)谥袊?guó)體量不大,定位細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域,擁有潛力,這是眾多后來(lái)者的策略。

    我們搜尋了13個(gè)品牌最新披露的財(cái)務(wù)信息,從中檢索有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的信息。多數(shù)跨國(guó)公司的財(cái)務(wù)視野著眼于全球,并未單列中國(guó)區(qū)/大中華區(qū)的數(shù)字,參考價(jià)值有限,但是,我們依然試圖還原過去一個(gè)財(cái)年其在中國(guó)的真實(shí)表現(xiàn),尤其關(guān)注三類信息:中國(guó)區(qū)的營(yíng)業(yè)收入、增長(zhǎng)情況及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。

    經(jīng)過簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)梳理,我們有四個(gè)發(fā)現(xiàn):

    ○ 多數(shù)外資消費(fèi)品牌認(rèn)可中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力,視作“掘金寶地”,計(jì)劃投入更多的人力物力。例如,星巴克、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)均計(jì)劃,未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng);耐克和阿迪達(dá)斯兩家運(yùn)動(dòng)品牌,在財(cái)報(bào)中均將大中華區(qū)單列,予以重點(diǎn)關(guān)注。

    ○ 中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯,外資消費(fèi)品牌普遍受益。比如,中國(guó)年輕人旺盛的運(yùn)動(dòng)熱情,助推耐克和阿迪達(dá)斯?fàn)I收增長(zhǎng),兩家增速已連續(xù)多年維持在20%以上,歐萊雅高端化妝品業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣令人欣喜,自述“中國(guó)數(shù)據(jù)尤其優(yōu)秀”;星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌,固然在一二線城市高增長(zhǎng)不再,尤其同店增長(zhǎng)滯緩,但是,他們依然在快速開店,以獲取中國(guó)廣袤腹地的消費(fèi)紅利。

    ○ 中國(guó)消費(fèi)渠道變革劇烈,各消費(fèi)品牌“苦樂不均”。比如,沃爾瑪和家樂福的零售大賣場(chǎng)模式,在電商沖擊下均失去魅力,業(yè)務(wù)疲弱;互聯(lián)網(wǎng)渠道已成決勝關(guān)鍵,多數(shù)消費(fèi)品牌正以進(jìn)駐線上旗艦店、拓展外賣業(yè)務(wù)等形式,努力迎合新的渠道變化,歐萊雅和優(yōu)衣庫(kù)等先行者,已在收獲線上線下融合的成果。

    ○ 外資公司開始重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈,“有所為有所不為”。比如,可口可樂和麥當(dāng)勞均在中國(guó)進(jìn)行“減負(fù)”, 前者把生產(chǎn)和瓶裝業(yè)務(wù)賣給中糧和太古,后者將中國(guó)業(yè)務(wù)80%的股權(quán)出售給中信和凱雷,以將資源集中于市場(chǎng)營(yíng)銷、新品開發(fā)等核心領(lǐng)域;沃爾瑪和家樂福在華的電商業(yè)務(wù),也更依賴于本土的互聯(lián)網(wǎng)公司。

    毫無(wú)疑問,中國(guó)市場(chǎng)依然“流淌著牛奶與蜂蜜”,但是,消費(fèi)者變化日新月異,正驅(qū)動(dòng)所有品牌拋棄固有思維,努力擁抱新世界。

    星巴克

    星巴克最重要的兩大市場(chǎng)分別是北美和亞太,亞太又以中國(guó)為重。

    2017財(cái)年(2016年10月-2017年9月),亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入為32億美元,同比增10%,增速是全球市場(chǎng)的兩倍,比北美高出4%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到7.65億美元,增長(zhǎng)21%。亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)比重為全球的14.3%。但是,同店增長(zhǎng)率缺乏后勁,2017財(cái)年為3%,與2016財(cái)年持平,此前的4個(gè)財(cái)年高達(dá)7%-15%。

    2017財(cái)年,星巴克在華新開自營(yíng)店面285家、授權(quán)店面310家,截至2017年10月1日,共有1540家自營(yíng)店和1396家授權(quán)店面,亞太地區(qū)(含日本)共有自營(yíng)店面3070家,中國(guó)區(qū)店面占到一半以上。

    星巴克對(duì)中國(guó)寄予厚望,2017年,以13億美元從統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)華東地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)益,又在2018年5月宣布,未來(lái)5年將在中國(guó)大陸開店3000家,平均每15小時(shí)便開一家新店,迅速下沉到中國(guó)廣袤的三四線城市。

    不過,星巴克在美國(guó)迎來(lái)關(guān)店潮,中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌風(fēng)頭正勁,中國(guó)這根救命稻草,星巴克能抓牢嗎?

    可口可樂

    可口可樂的單位箱量排行榜上,中國(guó)排第三,僅次于美國(guó)和墨西哥。2017年,可口可樂在全球售賣的飲料達(dá)292億單位箱,亞太地區(qū)占比23%,“大中華和韓國(guó)”地區(qū)銷量占亞太地區(qū)的43%,以此推算,占到全球總銷售量的9.9%,約銷售28.9億單位箱飲料。根據(jù)官方數(shù)字,“大中華和韓國(guó)”地區(qū)箱量同比增長(zhǎng)為2%,高于亞太地區(qū)平均1%的增速,北美地區(qū)和日本的單位箱量未見增長(zhǎng)。

    可口可樂未單列中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù),從總銷售額看,中國(guó)市場(chǎng)無(wú)力拯救其業(yè)績(jī)的下滑,2017年全球銷售額連續(xù)第五年降低,同比下降15%至354.1億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和毛利潤(rùn)均同比下降13%。

    2017年,可口可樂出售了在華的瓶裝業(yè)務(wù),其提供秘密配方的可樂原漿,由中糧集團(tuán)和太古集團(tuán)負(fù)責(zé)灌裝,這是集團(tuán)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的重要步驟,北美、德國(guó)的生產(chǎn)和瓶裝業(yè)務(wù)也已全部剝離。“瘦身”帶來(lái)人員開支的減少和毛利率的上升,2017年報(bào)顯示,可口可樂的毛利率由上年的60.7%上升到62.6%。

    消費(fèi)者顧慮碳酸飲料的健康性,成為可口可樂發(fā)展的阻礙,公司一直致力于產(chǎn)品調(diào)整,推出了零卡雪碧、雪碧纖維+、怡泉蘇打水、SmartWater瓶裝水、Zico椰子水等新產(chǎn)品。另外,可口可樂重要的原料——蔗糖素的供應(yīng)鏈也受中國(guó)市場(chǎng)的擾動(dòng),蔗糖素產(chǎn)量因中國(guó)政府更嚴(yán)格的環(huán)保要求而減少。

    麥當(dāng)勞

    麥當(dāng)勞將中國(guó)定義為高增長(zhǎng)市場(chǎng)(High Growth Markets),加上意大利、韓國(guó)、荷蘭、波蘭等國(guó),高增長(zhǎng)市場(chǎng)2017年的營(yíng)業(yè)收入為55.33億美元,同比下降10%,占據(jù)全球24%的銷售額。營(yíng)收下降,主要是出售中國(guó)大陸及香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的影響,高增長(zhǎng)市場(chǎng)的同店增長(zhǎng)率為5.3%,同店客流量同比增長(zhǎng)1.8%。

    麥當(dāng)勞沒有單列中國(guó)區(qū)的具體數(shù)據(jù)或份額占比,根據(jù)中國(guó)區(qū)官網(wǎng)數(shù)據(jù),中國(guó)大陸是其全球市場(chǎng)第三大單一市場(chǎng)。截至2018年5月,已有超過2700家麥當(dāng)勞門店,預(yù)計(jì)2022年底,該數(shù)據(jù)將上升至4500家。開設(shè)新餐廳的速度從2017年250家左右,逐步升至2022年每年約500家,其中,45%的麥當(dāng)勞門店位于三四線城市,75%以上的門店提供外賣服務(wù)。

    麥當(dāng)勞在中國(guó)同樣選擇“瘦身”,2017年7月,其與中信股份、中信資本和凱雷投資成立新公司“金拱門”,運(yùn)營(yíng)中國(guó)大陸和香港的業(yè)務(wù),麥當(dāng)勞持有其中20%股權(quán)。2017年,麥當(dāng)勞中國(guó)服務(wù)顧客超過13億人次,若以人均消費(fèi)25-30元計(jì),中國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額應(yīng)在325億-390億的區(qū)間內(nèi)。

    肯德基

    2017年是百勝集團(tuán)(肯德基母公司)分拆中國(guó)業(yè)務(wù)的第一個(gè)完整財(cái)年,百勝中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗,總營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%,至71億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%,至7.85億美元。獨(dú)立第一年,同店增長(zhǎng)率出現(xiàn)久違的翻正,達(dá)到4%,此前4年,同店增長(zhǎng)率分別為-13%,-5%,-4%和0。

    其中,肯德基品牌的營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%,同店增長(zhǎng)率為5%,高于2016年的3%;新開肯德基店面408家,翻新644家,分別占百勝中國(guó)新開店面的59%、翻新店面的82%。

    2017年,肯德基在中國(guó)發(fā)力外賣業(yè)務(wù),外賣銷售額同比增長(zhǎng)47%,占肯德基整體收入的11%,而2016年的占比是8%。百勝中國(guó)營(yíng)收中,有14%來(lái)自外賣,肯德基正在追趕集團(tuán)的平均占比。過去一年,前往肯德基就餐總能遇到店員推薦手機(jī)下單,數(shù)字化推廣幫助肯德基中國(guó)收攬了超過1.1億會(huì)員。2017年第四季度,來(lái)自會(huì)員的銷售額增長(zhǎng)38%。

    此外,肯德基中國(guó)推新品也頗有成效,“憤怒的漢堡”在社交網(wǎng)絡(luò)受到追捧,25元的“北海道之神”提升了其在冰淇淋品類中的形象,回購(gòu)率頗高。

    耐克

    2018財(cái)年(2017年6月-2018年5月),耐克大中華區(qū)的銷售額為51.34億美元,除去匯率影響,同比增長(zhǎng)21%,增速在所有市場(chǎng)中拔得頭籌,息稅前利潤(rùn)(EBIT)為18.02億美元,同比增長(zhǎng)20%,毛利率為43.8%。

    在大中華地區(qū),耐克銷售額由鞋類、服裝和器械三部分組成,鞋類和服裝銷售額分別為34.96億、15.08億美元,去除匯率影響,同比增長(zhǎng)16%、23%,器械銷售額為1.29億美元,同比降低1%。

    全球范圍內(nèi),除去匯率影響,產(chǎn)品線NIKE Basketball、Sportswear(包括鞋類Air Force 1、Air Max和服裝等產(chǎn)品)熱銷,增長(zhǎng)率分別為14%和8%。喬丹系列在2017財(cái)年表現(xiàn)強(qiáng)勁,2018財(cái)年遇冷,銷售額降低9%,是唯一負(fù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品線。

    中國(guó)也是耐克產(chǎn)品的制造大國(guó),2017財(cái)年中,27%的鞋類產(chǎn)量是中國(guó)制造,服裝品類中,中國(guó)的產(chǎn)量占比為26%。

    阿迪達(dá)斯

    2017年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī),與耐克一樣亮眼。

    除去匯率影響,大中華區(qū)銷售額達(dá)到37.9億歐元,同比上升26%,占全球市場(chǎng)的18%,僅次于西歐(占比29%)和北美(占比21%)市場(chǎng);毛利為21.62億歐元,上升25%,毛利率下降0.5%,依然高達(dá)57%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上升27%至13.42億美元。

    在大中華區(qū),阿迪達(dá)斯旗下的跑步、訓(xùn)練、籃球系列、Originals和neo系列均獲得兩位數(shù)增長(zhǎng),銳步品牌的銷售額增長(zhǎng)25%。

    此外,中國(guó)市場(chǎng)仍然是阿迪達(dá)斯供應(yīng)鏈上重要的一環(huán),2017年,中國(guó)生產(chǎn)了阿迪達(dá)斯19%的鞋類產(chǎn)品,相較2016年下降3%,部分產(chǎn)能已轉(zhuǎn)移至越南和印度尼西亞,不過,中國(guó)依然是其服裝類和器械類產(chǎn)品的最大產(chǎn)地,占比分別是23%和40%。

    安德瑪&斯凱奇

    同為運(yùn)動(dòng)品類,兩個(gè)品牌在中國(guó)的體量和影響力,遠(yuǎn)不如耐克和阿迪達(dá)斯,成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻非常突出,尤其在細(xì)分市場(chǎng)。

    2017財(cái)年,安德瑪亞太地區(qū)銷售額達(dá)到4.3億美元,增長(zhǎng)率高達(dá)61%,亞太區(qū)為其成長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng),貢獻(xiàn)了公司9%的營(yíng)收。

    2017年,斯凱奇國(guó)際市場(chǎng)(美國(guó)和加拿大以外)的銷售額為17.3億美元,上升24.3%,中國(guó)是助推業(yè)績(jī)高漲的五大市場(chǎng)之一。截至2017年末,斯凱奇在中國(guó)大陸有55家概念店和70家工廠折扣店,相比2016年,概念店減少13家,工廠折扣店增加42家。

    同時(shí),中國(guó)和越南是斯凱奇產(chǎn)品的主要產(chǎn)地,2017年在中國(guó)投資建設(shè)了分撥中心,鑒于其相對(duì)親民定位和價(jià)格策略,斯凱奇在中國(guó)潛力巨大。

    沃爾瑪

    截止到2018年1月末,沃爾瑪在中國(guó)擁有443家店面,其中,零售店424家,批發(fā)店19家, 占地總面積約684萬(wàn)平方米。沃爾瑪在美國(guó)本土外的店面總數(shù)為6360家,中國(guó)的店面數(shù)量排名第五,占國(guó)際市場(chǎng)店面總數(shù)的7%,落后于墨西哥、中美洲、英國(guó)和巴西。

    2018財(cái)年(2017年2月至2018年1月),沃爾瑪在中國(guó)店面增速持續(xù)放緩,只有0.9%,之前的兩個(gè)財(cái)年分別是5.1%、1.6%。相比其在全球市場(chǎng)的疲弱,中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意,2018財(cái)年,其在墨西哥減少53家,巴西減少33家,日本減少5家。

    2018財(cái)年,沃爾瑪發(fā)力線上業(yè)務(wù),美國(guó)電商渠道的營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%,高達(dá)115億美元,占到總營(yíng)收的2.3%。在中國(guó),沃爾瑪將京東作為撬動(dòng)線上業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略伙伴,2017年,在京東平臺(tái)上線山姆會(huì)員商店的旗艦店,借助于京東到家的合作,有超過140家店面可提供1小時(shí)內(nèi)的遞送服務(wù)。目前,沃爾瑪持有京東約10%的股權(quán)。

    沃爾瑪2018財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)下電商、店面改造、線上百貨業(yè)務(wù)的重要性超過增開新店,2018財(cái)年,共有45.21億美元花費(fèi)在電商、技術(shù)和供應(yīng)鏈建設(shè)上,占資本開支總數(shù)的45%,不過,主要集中在美國(guó)沃爾瑪,中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,恐怕會(huì)慢半拍。

    家樂福

    2017年,家樂福在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意,以恒定匯率計(jì)算,營(yíng)業(yè)收入達(dá)到40.5億歐元,同比下降5.6%,其歐洲、拉丁美洲的業(yè)績(jī)均處于上升或平穩(wěn)狀態(tài),在掘金寶地的中國(guó)出現(xiàn)大幅下滑,著實(shí)出人意料。

    業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)一直在延續(xù),2018年第一季度,中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下降6.6%,其間涵蓋中國(guó)春節(jié)旺季,家樂福在華的整體疲弱可想而知。截至2017年底,家樂福在中國(guó)共有259家店面,較2016年多出5家,占到亞洲地區(qū)一半以上的店面數(shù)量,其中220家為大型賣場(chǎng)、39家便利店,但是,營(yíng)業(yè)面積減少3.2萬(wàn)平方米。

    家樂福中國(guó)業(yè)務(wù)的救贖,已寄希望于外援。2018年1月,騰訊和永輝宣布共同投資家樂福中國(guó),騰訊擁有流量資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、永輝強(qiáng)在生鮮運(yùn)營(yíng),三者能擦出怎樣的火花,需要拭目以待。

    優(yōu)衣庫(kù)

    迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫(kù)母公司)致力于成為“世界第一服裝零售商”,一直將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在國(guó)際市場(chǎng),公司管理層的策略非常清晰:優(yōu)衣庫(kù)品牌的主要增長(zhǎng)動(dòng)力不限于日本,開始發(fā)展到大中華地區(qū)(包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣)和東南亞地區(qū)。

    迅銷預(yù)計(jì),2018財(cái)年(2017年9月-2018年8月),優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際市場(chǎng)銷售額將第一次超過日本本土。迅銷CEO柳井正(Tadashi Yanai)認(rèn)為,大中華區(qū)和東南亞市場(chǎng)的潛在體量可能是日本本土的10-20倍,同時(shí),將把電商銷售比重由10%提升到30%。

    2017財(cái)年,迅銷大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)收入為3463億日元(約216億人民幣),同比增長(zhǎng)4.1%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比501億日元(約30億人民幣),同比增長(zhǎng)37%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到14.5%。迅銷計(jì)劃在5年之內(nèi),將大中華區(qū)營(yíng)業(yè)收入擴(kuò)大到1萬(wàn)億日元(約600億人民幣),營(yíng)業(yè)利潤(rùn)擴(kuò)大至2000億日元(約120億人民幣)。

    截至2017年8月末,優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)共有684家店面,同比增長(zhǎng)81%,其中,中國(guó)大陸有555家,較2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸已覆蓋到所有省級(jí)行政區(qū),計(jì)劃2021財(cái)年在大中華區(qū)達(dá)到1000家店面。

    H&M;

    中國(guó)是H&M;的第五大市場(chǎng)。

    2017財(cái)年(2016年12月-2017年11月),H&M;在華的開店速度回落,新開店面62家,截至2017年11月初,中國(guó)店面總數(shù)達(dá)到506家店,2016財(cái)年,H&M;在中國(guó)市場(chǎng)上凈開店是91家。

    2017財(cái)年,H&M;在華銷售額為110.3億瑞士克朗(約為81.3億人民幣),占到全球銷售額的4.8%,同店銷售額增長(zhǎng)率只有1.7%,較2016財(cái)年的3%有明顯回落。

    H&M;正開始尋求電商業(yè)務(wù)的突破,2018年春季,在天貓商城開設(shè)了H&M;、H&M;家居的旗艦店,旗下其他品牌的天貓旗艦店也在籌劃中。

    歐萊雅

    2017年,歐萊雅亞太區(qū)銷售額為61.52億歐元,在集團(tuán)占比為23.6%,同比漲幅為12.3%,是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)的地區(qū)。歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵(Stephane Rinderknech)曾公開表示,銷售額增長(zhǎng)率同樣達(dá)到兩位數(shù)。

    中國(guó)消費(fèi)者是亞太地區(qū)獲得增長(zhǎng)的最大動(dòng)力,為歐萊雅總部格外關(guān)照,特別是數(shù)字化領(lǐng)域,2017年,中國(guó)市場(chǎng)超過三分之一的收入來(lái)自電商渠道,中國(guó)一個(gè)單一市場(chǎng)的電商銷售額,占到歐萊雅電商銷售額的25%。

    2017年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇,“蘭蔻”等產(chǎn)品線表現(xiàn)搶眼,歐萊雅的高端化妝品部門從中受益,全球增長(zhǎng)率為10.5%,財(cái)報(bào)中提到“中國(guó)數(shù)據(jù)尤其優(yōu)秀”。2018年1月,蘭蔻開設(shè)了天貓旗艦店,隨后,旗下高端彩妝品牌YSL、奢華美容品牌赫蓮娜也分別在天貓和京東開店。電商和高端產(chǎn)品線雙線出擊,儼然已成歐萊雅的兩大“吸金利器”。

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