淺析重慶市旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的要點(diǎn)

林軼

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化，旅游行業(yè)已成為了很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支柱型行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)全球旅游研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：10年后中國(guó)或?qū)⒔哟^(guò)6億的跨境游客，其市場(chǎng)份額將達(dá)到全球跨境旅游市場(chǎng)的16%。當(dāng)今國(guó)際旅游消費(fèi)量已接近1.6萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)國(guó)際旅游消費(fèi)年均增長(zhǎng)率將達(dá)到8%[1]。重慶市旅游行業(yè)正面臨著這一全球旅游市場(chǎng)發(fā)展的新階段，應(yīng)該順應(yīng)這一充滿機(jī)遇的趨勢(shì)，加快推進(jìn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。

Abstract： With the global integration of the economy， the tourism industry has become a pillar industry in many countries， with great market potential. According to the global tourism research institute's prediction： 10 years later， China will receive more than 600 million cross-border tourists， and its market share will reach 16% of the global cross border tourism market. Today， the consumption of international tourism is close to 1 trillion and 600 billion US dollars， and the annual growth rate of international tourism consumption is expected to reach 8% in 5 years. Chongqing's tourism industry is facing the new stage of the development of the global tourism market. We should conform to this trend of opportunity and accelerate the internationalization of market operation.

關(guān)鍵詞：旅游經(jīng)營(yíng)；國(guó)際化；要點(diǎn)

Key words： tourism management；internationalization；main points

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）18-0052-03

1 什么是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的本質(zhì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，是指大至一個(gè)主權(quán)國(guó)家或小至一個(gè)實(shí)力經(jīng)濟(jì)體（公司），在產(chǎn)品組織、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等涉及經(jīng)營(yíng)行業(yè)的各個(gè)方面，與世界上各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行充分有序的銜接，在遵守或依照全球型經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣、慣例和規(guī)則的前提下，與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)合作、經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)、經(jīng)營(yíng)博弈等市場(chǎng)行為的交互過(guò)程和融合過(guò)程，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的主要目的，就是通過(guò)主動(dòng)積極的變革自身的經(jīng)營(yíng)思維和方法，全面積極的參與全球化條件下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，逐步進(jìn)入全球市場(chǎng)利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)鏈，獲取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)[2]。旅游行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化水平，能充分體現(xiàn)出一國(guó)或一地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。目前，旅游行業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化提出了以下要求：①在旅游景區(qū)、景點(diǎn)等硬件或文脈軟件方面，能通過(guò)管理運(yùn)營(yíng)，形成具有跨境競(jìng)爭(zhēng)力的差異化特色；②嚴(yán)格的、能有效控制非法活動(dòng)對(duì)旅游產(chǎn)生負(fù)面影響的法治水平；③在旅游產(chǎn)品設(shè)置和服務(wù)提供中，依照相關(guān)的國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，形成超越本地平均水平的表現(xiàn)；④相關(guān)地區(qū)的旅游行業(yè)擁有達(dá)到或超過(guò)國(guó)際旅游組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施；⑤和諧、協(xié)調(diào)的區(qū)域人文、社交等社會(huì)氛圍[3]。綜合來(lái)看，旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，就是擁有能達(dá)到國(guó)際品牌形象、做到市場(chǎng)跨境自由交易、服務(wù)水平與國(guó)際一致、經(jīng)營(yíng)管理有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等前提。從重慶市近幾年來(lái)的市場(chǎng)客觀環(huán)境來(lái)看，不但已具備了相關(guān)的前提和基礎(chǔ)，并且在諸如差異化特色的打造、穩(wěn)定的法治化水平、具有引領(lǐng)性的地方標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、對(duì)旅游品牌的國(guó)際化推廣等方面，也已逐步向上述相關(guān)要求接近[4]。

2 重慶旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的現(xiàn)狀

重慶是中國(guó)長(zhǎng)江上游的經(jīng)濟(jì)文化中心，屬于人口超千萬(wàn)的超特大城市，是中國(guó)西部地區(qū)的旅游發(fā)展極和主要旅游產(chǎn)業(yè)帶，特別是重慶直轄以來(lái)，旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為地區(qū)性的重要經(jīng)濟(jì)行業(yè)，目前正邁步走向中國(guó)西南地區(qū)國(guó)際旅游的首要客源集散地和首達(dá)旅游目的地。就旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，2016年重慶市已與100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立直接的旅游合作關(guān)系，國(guó)際旅游總收入增長(zhǎng)17.5%，達(dá)到了2645億元。特別是從近期2017上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)來(lái)看，重慶市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9143.64億元，GDP增速繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)，以10.5%的成績(jī)居于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的榜首，為重慶旅游行業(yè)形成了穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展環(huán)境。2016年，重慶市進(jìn)一步加大旅游經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的運(yùn)作力度，例如在國(guó)際市場(chǎng)上成功推出“山水之都·美麗重慶”旅游主題宣傳口號(hào)、成功舉辦2016世界旅游城市聯(lián)合會(huì)重慶香山旅游峰會(huì)等系列節(jié)會(huì)等，有力的擴(kuò)大了重慶國(guó)際旅游城市影響力。在全國(guó)入境旅游小幅增長(zhǎng)的大環(huán)境下，重慶市入境旅游仍保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，高于全國(guó)平均水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年接待入境游客316.58萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)12.1%。依據(jù)《重慶市旅游行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》報(bào)告，至2020年，重慶市旅游增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到8%，旅游國(guó)際及地區(qū)航線數(shù)量要達(dá)到100條，入境游客要達(dá)到500萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)12%以上。屆時(shí)，重慶的旅游將達(dá)到全國(guó)一流的標(biāo)準(zhǔn)，旅游行業(yè)也將成為重慶市的主要戰(zhàn)略支柱行業(yè)，成為帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)[5]。

3 推動(dòng)旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的要點(diǎn)

3.1 推動(dòng)區(qū)域形象品牌的國(guó)際化

旅游是區(qū)域形象的代表，區(qū)域形象是旅游的承載體，推動(dòng)重慶市區(qū)域品牌的國(guó)際化，就是要通過(guò)各種資源整合與策劃工作，形成重慶市區(qū)域品牌主題定位，并將這一主題在國(guó)際旅游市場(chǎng)上，依照相關(guān)策劃、策略，穩(wěn)定持續(xù)的進(jìn)行宣傳推廣，讓國(guó)際旅游市場(chǎng)上的消費(fèi)者，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)重慶的整體性區(qū)域形象，在市場(chǎng)上建立了穩(wěn)固的整體性區(qū)域形象的基礎(chǔ)上，再利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，系統(tǒng)性地推廣重慶市區(qū)域內(nèi)的各個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)，或重慶市下屬區(qū)縣各自的國(guó)際旅游品牌形象，形成“樹(shù)干——樹(shù)枝——樹(shù)葉”的有序關(guān)系，避免中國(guó)某些省市那種在國(guó)際上進(jìn)行形象推廣時(shí)“只知景區(qū)景點(diǎn)，不知省份城市”的問(wèn)題出現(xiàn)[6]。特別要充分利用國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，形成借力打力的關(guān)系，例如利用歐美國(guó)際市場(chǎng)對(duì)旅游和景區(qū)的質(zhì)量要求較高、選擇旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化的情況，形成針對(duì)國(guó)內(nèi)的反向影響力，進(jìn)一步放大市場(chǎng)的昭示作用。同時(shí)，借助國(guó)際化資源，利用國(guó)際上知名的策劃、宣傳推廣機(jī)構(gòu)的技術(shù)、管理、人才和發(fā)展理念，提高重慶市區(qū)域形象品牌在國(guó)際宣傳中的創(chuàng)意水平，進(jìn)一步在國(guó)際品牌塑造中，形成具有創(chuàng)新說(shuō)服力的宣傳作用。同時(shí)，應(yīng)注重引入國(guó)際上的旅游開(kāi)發(fā)資金，借助其雄厚的實(shí)力，深入打造或提升能代表重慶旅游特色的世界品牌級(jí)旅游項(xiàng)目、景區(qū)、景點(diǎn)，推動(dòng)重慶區(qū)域品牌形象發(fā)展與國(guó)際經(jīng)營(yíng)類(lèi)投資企業(yè)的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，減少發(fā)展中國(guó)家旅游進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常遇到的那種非經(jīng)濟(jì)性貿(mào)易阻力。

3.2 推動(dòng)對(duì)旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化

推動(dòng)重慶旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化，并非盲目的從提升旅游景區(qū)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施入手，不從實(shí)際出發(fā)，動(dòng)則打著經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的名義，大修所謂景區(qū)服務(wù)配套設(shè)施、大建所謂國(guó)際交通樞紐站等硬件設(shè)施，或者超越實(shí)際的客服管理需要，花大錢(qián)投資所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧景區(qū)信息化系統(tǒng)等項(xiàng)目運(yùn)行，因?yàn)檫@類(lèi)應(yīng)景之事，看似國(guó)際化，但很容易出現(xiàn)投資失準(zhǔn)、提前量過(guò)余的問(wèn)題。旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的國(guó)際化，是從提升從業(yè)管理者的軟件入手，即從管理思維、決策工具、戰(zhàn)略創(chuàng)新等，這些能從頂層設(shè)計(jì)上決定行業(yè)發(fā)展的走勢(shì)，是不是能適應(yīng)國(guó)際旅游需求的多元化、定制化、個(gè)性化等新興市場(chǎng)趨勢(shì)的方法論入手[7]，幫助從業(yè)者、管理者建立適應(yīng)國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格等競(jìng)爭(zhēng)因素的、系統(tǒng)化的“企業(yè)家思想”，以企業(yè)家的專業(yè)知識(shí)、精神和決策格局，來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，形成行業(yè)管理的國(guó)際化。

3.3 旅游配套設(shè)施的一線國(guó)際化

旅游配套設(shè)施的國(guó)際化并非只是機(jī)械的歐美化，或只是參照歐美國(guó)家相關(guān)配套設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行復(fù)制，或是亦步亦趨的從發(fā)達(dá)國(guó)家較早之前的起點(diǎn)進(jìn)行照搬，而是要將目光盯向當(dāng)今世界一流的水平和標(biāo)準(zhǔn)，旅游目的地、集散地和景區(qū)項(xiàng)目的配套基礎(chǔ)設(shè)施，包括能迅速通達(dá)景區(qū)、景點(diǎn)的公路樞紐、鐵路樞紐、河運(yùn)中心和航空樞紐，其硬件質(zhì)量水平必須向世界發(fā)達(dá)國(guó)家中的一線產(chǎn)品看齊[8]，要建設(shè)令國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游者感到舒適體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施，形成市場(chǎng)與旅游目的地、集散地和景區(qū)項(xiàng)目之間便捷的路線網(wǎng)絡(luò)，以及適當(dāng)超前、適應(yīng)需求動(dòng)態(tài)環(huán)境的“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧景區(qū)信息化系統(tǒng)等，幫助國(guó)際消費(fèi)者以最小的心理、精力等成本，享受重慶國(guó)際游的美景。旅游配套設(shè)施的一線化關(guān)鍵，不在于對(duì)一線質(zhì)量的直接學(xué)習(xí)，更在于背后的具有國(guó)際管理水平的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，例如，重慶市近年來(lái)展開(kāi)的“廁所革命”，以國(guó)際管理水平打造星級(jí)衛(wèi)生條件的景區(qū)廁所，其背后就是基于相關(guān)管理標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。應(yīng)在旅游景區(qū)環(huán)境配套國(guó)際化水平的基礎(chǔ)之上，形成具有引領(lǐng)性的旅游建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，從軟硬兩個(gè)方面的建設(shè)能力培育出發(fā)，通過(guò)認(rèn)真篩選，集中建立一批從事各類(lèi)管理專業(yè)的旅游管理團(tuán)隊(duì)（以星型聯(lián)盟為準(zhǔn)，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，或圍繞股份集團(tuán)公司為中心的綜合管理體系），形成獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理專業(yè)人才群[9]，通過(guò)管理團(tuán)體的進(jìn)化，推動(dòng)一線化的進(jìn)步。

3.4 項(xiàng)目定位運(yùn)營(yíng)策劃的國(guó)際化

一個(gè)旅游區(qū)域能否形成有效的影響力、一個(gè)景區(qū)產(chǎn)品能否打造成功、一個(gè)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)水平能否得到發(fā)展……關(guān)鍵取決于各個(gè)景區(qū)從項(xiàng)目定位到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策劃工作。策劃被稱為社會(huì)科學(xué)“軟科學(xué)”當(dāng)中一門(mén)仍在處于發(fā)展前期、還未進(jìn)入成熟期的系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)[10]，對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃的國(guó)際化，吸納國(guó)際前沿的策劃專業(yè)機(jī)構(gòu)參與，對(duì)重慶全域旅游、景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，有著很大的積極意義。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些積極參與過(guò)國(guó)際旅游策劃的先進(jìn)機(jī)構(gòu)，以及一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)在全球化中的大量實(shí)踐性和實(shí)驗(yàn)性工作，積累了豐富的國(guó)際化策劃專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，形成了不同于常規(guī)市場(chǎng)分析、研判或決策工具的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)型的市場(chǎng)策劃工具和研究邏輯體系（與國(guó)際MBA管理教學(xué)中的通用策劃工具或公式等有較大區(qū)別，更具專業(yè)前沿性），其在各發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家間的長(zhǎng)期實(shí)踐，又修正了這些理論體系的均衡性，具有較強(qiáng)的適用功能，往往能促進(jìn)景區(qū)項(xiàng)目形成國(guó)際標(biāo)桿影響力[11]。例如，通過(guò)“豬八戒”等國(guó)際威客招標(biāo)網(wǎng)絡(luò)的全球招標(biāo)，可以迅速有效集中這類(lèi)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在與其合作中，學(xué)習(xí)到這些理論體系后，結(jié)合重慶地區(qū)的市場(chǎng)資源等外生條件，以及重慶本地的旅游“產(chǎn)學(xué)研”系統(tǒng)，對(duì)形成更適應(yīng)重慶特色的策劃方法，著眼于重慶旅游策劃能力的長(zhǎng)期創(chuàng)新，具有非常積極的作用。

3.5 市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化

隨著重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際化的深入，重慶旅游行業(yè)也要走出國(guó)門(mén)、走向國(guó)際、走進(jìn)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，直接在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣。首先要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”在全球營(yíng)銷(xiāo)體系中取得長(zhǎng)足進(jìn)步的優(yōu)勢(shì)，改變以前那種不是“發(fā)布會(huì)”就是“交流會(huì)”的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)推廣形式，借助國(guó)際上先進(jìn)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)”、“社群共享推廣”、“個(gè)性體驗(yàn)傳播”等先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃形式，全面利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是結(jié)合“一帶一路”宣傳形成的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注興趣點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的深耕[11]。其次，還應(yīng)設(shè)立重慶旅游行業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一的創(chuàng)新管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)對(duì)外的創(chuàng)意宣傳形象，組織協(xié)作型的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，籌備對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)出擊中的創(chuàng)新策略等工作，形成整體性的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，達(dá)到步調(diào)一致、事半功倍的作用。第三，應(yīng)利用中國(guó)出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游的龐大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成買(mǎi)方利益主導(dǎo)格局，與國(guó)際上一些對(duì)手市場(chǎng)，進(jìn)行客源國(guó)和目的地之間聯(lián)手競(jìng)合，對(duì)外爭(zhēng)奪更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)份額。國(guó)際化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，還體現(xiàn)在化被動(dòng)為主動(dòng)的資源創(chuàng)新整合工作上，例如主動(dòng)將國(guó)際上一些有號(hào)召力、昭示性的知名組織類(lèi)項(xiàng)目（知名的大型國(guó)際論壇等），主動(dòng)通過(guò)城市硬件和服務(wù)平臺(tái)的搭建，吸引到重慶來(lái)舉辦或落戶，借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，助力重慶旅游行業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)。

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