專訪方太董事長茅忠群：不上市、不貼牌、不打價(jià)格戰(zhàn)

侯雋

互聯(lián)網(wǎng)跨界，彩電巨頭進(jìn)軍，中小微廚電企業(yè)關(guān)閉、轉(zhuǎn)行……2018年夏天，廚電行業(yè)的競爭迎來白熱化。

2017 年底，方太成為中國廚電行業(yè)第一家營收破百億元的企業(yè)。如今，在消費(fèi)升級的大背景下，方太董事長兼總裁茅忠群又面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

創(chuàng)二代的約法三章

茅忠群出生于1969年，與他同一年出生的中國企業(yè)家還有雷軍和黃光裕等。

和出身草根、白手起家的雷軍、黃光裕不同，茅忠群算是一位“富二代”——他的父親茅理翔所開創(chuàng)的主營電子點(diǎn)火槍的飛翔集團(tuán)，創(chuàng)造了出口量世界第一的紀(jì)錄，被譽(yù)為“點(diǎn)火槍大王”。

不過，回望過去時(shí)，茅忠群并不認(rèn)為自己算是“富二代”。“因?yàn)楫?dāng)時(shí)家族企業(yè)到了一個(gè)變革的轉(zhuǎn)折時(shí)期，我也遇到了人生的一次選擇。”茅忠群對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

彼時(shí)，26歲的茅忠群剛從上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)，面臨著人生十字路口的選擇題：去美國留學(xué)成為一代“中國合伙人”，或是留校任教完成“學(xué)霸”之旅。

此時(shí)，茅理翔的飛翔集團(tuán)因?yàn)榧夹g(shù)含量低，模仿者眾，在價(jià)格戰(zhàn)的困局里越陷越深，非常希望兒子回來幫他一把。

于是，茅忠群選擇了第三條路——幫助父親。不過，他只答應(yīng)了父親一半的要求：不是守業(yè)，而是創(chuàng)業(yè)。

茅忠群與父親茅理翔 “約法三章”：第一，必須跳出以前的業(yè)務(wù)，另外成立一個(gè)獨(dú)立的品牌;第二，另起爐灶，老員工不要，親戚不能進(jìn)入;第三，關(guān)于方向性的決策，要由茅忠群說了算。

“我父親非常開明，基本上都答應(yīng)了?！泵┲胰夯貞浾f。

方太不上市的原因

1996年，在廚房電器尚未全民普及的年代，茅忠群決定涉足高端吸油煙機(jī)項(xiàng)目。

“我在上海念了7年書，打開電視機(jī)看到的都是日本產(chǎn)品，東芝、松下……總是聽到看到這些廣告。我當(dāng)時(shí)就想把要做的產(chǎn)品定位在高端，要做精品?！泵┲胰赫f。

經(jīng)過市場調(diào)研，茅忠群發(fā)現(xiàn)顧客對吸油煙機(jī)產(chǎn)品普遍存在六大不滿：吸力差、噪音大、滴油漏油、拆洗不便、外觀難看、不安全。于是，他找了兩名浙江大學(xué)大四的學(xué)生合作開發(fā)新品，并親自參與設(shè)計(jì)，制造出了融入工業(yè)設(shè)計(jì)理念的深型吸油煙機(jī)。

對于選擇用“方太”作為品牌名稱，茅忠群解釋說：“方便太平，寓意吉祥。方太的叫法還有些港澳味道，讓人覺得洋氣?！?/p>

與此同時(shí)，方太力邀香港著名烹飪節(jié)目主持人方任麗莎女士作為其品牌代言人。在上世紀(jì)90年代還未流行邀請名人代言的時(shí)代，方太的“異舉”無疑是開了先河，并借此名利雙收。

1999年，廚電行業(yè)競爭態(tài)勢也逐漸顯現(xiàn)，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)開始蔓延，方太遇到銷售瓶頸期，有人建議茅忠群考慮降價(jià)以促進(jìn)銷量。

對此，茅忠群還是堅(jiān)持“不上市、不貼牌、不打價(jià)格戰(zhàn)”。

“這的確需要放棄部分市場份額，但是唯有好產(chǎn)品，才能讓企業(yè)在高端市場立足?！泵┲胰簩Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者說。

在中國家電制造業(yè)中，和黑電白電等要抗日、抗韓、趕英、超美不同，廚電市場一直是由本土品牌掌握話語權(quán)的“另類”。“中國企業(yè)之所以能在廚電領(lǐng)域領(lǐng)先，是由于油煙機(jī)這個(gè)領(lǐng)域有很強(qiáng)的中國特色，中國廚房的烹飪方式?jīng)Q定了中國油煙機(jī)跟歐美油煙機(jī)有很大的不同。因此，不能貪求大和快。如果有資本介入，短期內(nèi)人家會(huì)要求你高速增長。滿足他們對利潤的追求后，別人可能賺到了錢便立馬抽身走人，而你自己的品牌是否做強(qiáng)做大，跟他們沒多大關(guān)系。這是方太不上市的重要原因?！泵┲胰簩Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者說。

對話茅忠群：高端并不是單純的高價(jià)格

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：目前，掃地機(jī)器人、自動(dòng)洗碗機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)被網(wǎng)友戲稱為2017年的精智生活新三件。廚電行業(yè)過去兩年持續(xù)增長，但是2018年一季度出現(xiàn)負(fù)增長，您認(rèn)為目前廚電行業(yè)還會(huì)繼續(xù)保持高增長嗎？

茅忠群：目前中國正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的關(guān)鍵隘口，流量紅利正在退潮，技術(shù)紅利迎面而來，消費(fèi)者需要更高技術(shù)含量的產(chǎn)品、更豐富個(gè)性化需求的服務(wù)。我覺得負(fù)增長是短暫的。因?yàn)閺N電與其他家電相比，普及率相對來說還比較低，尤其是三四級市場。下一階段中國要全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)，要滿足人民對美好生活的向往，我相信這個(gè)空間還是比較大的。今年一季度的情況有很多因素，如一二線城市限購、精裝修的爆發(fā)以及電商紅利正在消失。幾個(gè)因素湊在一起，造成了一季度負(fù)增長的情況。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：隨著國民生活品質(zhì)的提升，最近幾年“廚房經(jīng)濟(jì)”逐步取代“客廳經(jīng)濟(jì)”，但是產(chǎn)品也越來越貴，企業(yè)都在推出高端化產(chǎn)品，您對這個(gè)趨勢如何看？

茅忠群：對于高端廚電需要有正確的理解，絕不是單純的高價(jià)格，而是回歸消費(fèi)者需求這一原點(diǎn)，能為顧客提供高價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品和高增值服務(wù)。要想支撐高端定位，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品本身的價(jià)值，產(chǎn)品蘊(yùn)含的創(chuàng)新、品質(zhì)、設(shè)計(jì)，甚至包括里面所含的文化，是否可以支撐起高端定位。廚電企業(yè)只有好產(chǎn)品，還不足以讓消費(fèi)者獲得真正的幸福，要超越產(chǎn)品功能，上升到情感價(jià)值層面的感受。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：在消費(fèi)升級的背景下，外資高端產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場，中國本土品牌如何才能繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢？

茅忠群：中國企業(yè)要想保持優(yōu)勢，最后比拼的還是文化和內(nèi)功。只有全面跳出廚電企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展套路，采用“產(chǎn)品+ 文化”雙螺旋式新模式，特別是將中國文化貫穿到研發(fā)、制造、營銷、品牌等整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)管理之中，保持“義利合一”。