產(chǎn)業(yè)模式重構：所有企業(yè)皆媒體

田友龍

星巴克“致癌”風波化解后，業(yè)內(nèi)人士從這個案例中總結出兩點:第一，苦練公關術。見慣大風大浪的星巴克早就百煉成精，這點風浪自然輕松搞定。第二，顧客的力量。星巴培養(yǎng)大量忠實粉絲，只有死忠才會這樣死心塌地愛你與你成敗無關。

這都是對的，但可能遺落了關鍵一點——顧客的信息獲取決策模式。沒有這個基礎，星巴克即使險中取勝，代價可能也會相當大。這個世界上沒有如果。

一、認知，信息進化的三段模式

可以說，信息與人一樣，一直都在進化中。人們獲取信息的模式大抵上可以分為三段式:

第一個階段：被動接受。傳統(tǒng)媒體時代，聲音是單向流動的。少數(shù)人控制媒體向大眾發(fā)號施令，人們除了被動接受，別無選擇。傳統(tǒng)時代媒體擁有絕對的話語權，人們?nèi)遣黄鹨捕悴黄?，當然也不乏操縱和操控的空間。但是現(xiàn)在，這個持續(xù)很久的霸權時代已經(jīng)過去。

第二個階段：SEO模式。也就是搜索模式?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起，繼而侵入所有行業(yè)。傳統(tǒng)守門人消失，信息制造權由少數(shù)人交給大眾。在海量的信息中如何才能找到自己所需要的？問萬能的度娘。這個階段被稱作互聯(lián)網(wǎng)的上半場。信息豐富了，搜索信息的結果受技術和媒體權威性雙重影響。搜時代并沒有實現(xiàn)信息自由，也沒成功去中心化，媒體壟斷本身并沒有打破。有的只是讓標題黨大行其道，以及催生一批無節(jié)操網(wǎng)站。

第三個階段：社交時代轉發(fā)模式。此時互聯(lián)網(wǎng)與智能設備相遇，社交軟件強勢崛起并普及。信息泛濫迫使人們開啟信任模式，也就是人與人之間的“轉發(fā)”和分享成為信息獲取的主要方式。這個階段被稱為互聯(lián)網(wǎng)的下半場。搜索開始式微，萬能的度娘已顯得力不從心，甚至有從BAT中除名的危險。

社交時代是智能設備普及的年代，也是人變成奴隸的時代。機不離身，手不離機，無論何時何地，信息的輸出都是源源不斷，讓你無處可藏，疲于應對。

人們能做的就只有刪繁就簡了。于是海量信息狂轟濫炸后，聰明的人們開啟淺閱讀模式，練就“我不想看的自動屏蔽”的超能力。

信息消費是一個高時耗的事，這個年代大家都很忙，時間是最昂貴的奢侈品，也是最昂貴的成本。任何人要想深入研究每個事物，是不可能完成的任務。于是歸納之法就被人們廣泛運用。

于是，人們從有限的幾次接觸后給媒體定個性、貼個標，貼標讓認知梯度迅速扁平化和信息有序化,這個標簽能讓興趣群體快速決策迅速聚集，而不是離散。

那么，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，則意味著你的內(nèi)容第一是要優(yōu)質。只有優(yōu)質才能有吸引力，讓讀者找到認同歸屬感，大家才愿意花時間泡在上面，并樂于轉發(fā)，甚至進行二次創(chuàng)作；第二是要有深度。即對某一個類問題講得深、講得透、能解決問題。

我們看到現(xiàn)實中，隨著綜合媒體影響日漸式微，一些聚焦行業(yè)、專業(yè)的媒體如火如荼即是如此。如果你的思維還停留在過去時，以吸引眼球為目的，還在熱衷于標題黨、語不驚人死不休的感官刺激，很快就會被貼上一個無聊的標簽，遺忘無商量。

二、社交時代，只有一種企業(yè)叫媒體

社交模式其實在重構產(chǎn)業(yè)模式。

社交本質是一種身份的認同。物以類聚、人以群分，相同價值取向的人聚在一起形成圈層，認同某一種生活態(tài)度和生活方式。其實這正是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的邏輯。

在產(chǎn)品過剩的年代，人們消費的不僅僅是產(chǎn)品本身，還需要精神慰藉。一個產(chǎn)品或者品牌，必須以物理性為載體，將情感加持在一起，讓產(chǎn)品鮮活有個性、有溫度，才能吸引消費者的注意力。走心，顧客才能真正愛你。

另一方面，社交模式解決了信任感問題。建立在圈層上的信任讓一切都變?yōu)榭赡?。傳統(tǒng)的高音喇叭王婆式的叫賣已經(jīng)沒有吸引力，唯有圈層信任的口碑才能產(chǎn)生巨大的影響力。這就誕生了基于朋友圈的點贊經(jīng)濟。

未來的品牌邏輯，用產(chǎn)品承載個性，將品牌融入故事，讓故事走進朋友圈子，使得品牌可觸碰、可擁有，和用戶共同成長，才是品牌的王道。

未來所有行業(yè)都是內(nèi)容行業(yè)，所有企業(yè)都是媒體，既是產(chǎn)品也是內(nèi)容，也是媒體。

如何在過剩的內(nèi)容中脫穎而出？

現(xiàn)在每秒生產(chǎn)出的視頻量已足夠一個人看一輩子。如何才能在海量信息中脫穎而出？這里介紹三個方法：

1.專業(yè)專注。專注某一個領域，寧深勿寬。在某一個領域內(nèi)研究透，做精做絕，成為專家，成為頭部內(nèi)容輸出者，才能解決深度需求的問題，才能讓用戶緊密地圍繞在你的周圍。

2.有料。首先是持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，形成長時間記憶；其次是有足夠的“豐富度”，充分的想象空間；再次是必須真實，經(jīng)得起時間檢驗。

3.有趣。要基于現(xiàn)代語境下的網(wǎng)絡語境，用用戶的語言和視角，以他們喜歡的方式進行解構，讓用戶在輕松中體驗內(nèi)容，觸動內(nèi)心，愉快地互撩。

在社交時代，每一個企業(yè)都需要有一套自己獨有的、原生的、有價值觀的知識體系，用現(xiàn)在流行的說法就是打造IP。

三、IP，讓品牌變成一種宗教

已經(jīng)有人由星巴克危機，聯(lián)想到霸王洗發(fā)水的遭遇。我想由此再換個視角解讀其中的邏輯。

1．工業(yè)時代，品牌只是一種交易關系

霸王和星巴克踐行的是不同邏輯，霸王追求的是品牌，星巴克打造的是IP，要弄明白這二者差別，還得從原點說起。

遵循工業(yè)時代的邏輯，現(xiàn)代營銷之父科特勒給品牌定義是這樣的：品牌是銷售者向購買者提供一組特定的特點、利益和服務。說得直白一點，品牌承載得更多的是人對其產(chǎn)品以及服務的認可。

后來人們對品牌的理想更豐滿一點，拓寬了品牌內(nèi)涵，即使廣義的“品牌”，所指也只是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識占據(jù)有利位置。人們也從名稱、口號、視覺和文化上打造品牌體系，主要通過定價、渠道、廣告幾個動作來搭建，品牌核心是識別，解決的問題是如何影響顧客的購買決定。

品牌解決交易，交易的核心點是功能性，盡管我們也強調品牌還有另一面—社會屬性，也曾嘗試增加社會屬性的比例，讓消費不僅僅局限于產(chǎn)品本身，還要成為身份的精神象征。但是產(chǎn)品這個物理硬件顯然沒那么強大的附著力，只能作為形式表現(xiàn)，無法植入深刻的思想，精神內(nèi)涵自然會弱一些。

工業(yè)時代消費者是分離散的，空間距離的阻隔，難以進行思想碰撞共鳴，表達方式也零零碎碎，形不成合力，文化認同一直難以建立。即使有所謂的品牌價值觀的輸出，也是單向輸入的，不可能形成用戶信仰。品牌與顧客建立在交易上的是一種弱關系。正是由于用戶對品牌的認同感與歸屬感不強，所以一遇到事情，很快就被雨打風吹去。

2．IP，讓品牌成為一種宗教

信息時代，產(chǎn)品即媒體，品牌本質是交易更是鏈接，鏈接的核心是內(nèi)容。內(nèi)容這個抓手通過網(wǎng)絡消除空間的距離把大家聚合在一起，共同的偏好形成共同的興趣，基于興趣愛好建立身份的認同，身份認同形成統(tǒng)一價值觀，價值觀凝結成一種圈層文化，那么品牌不再是交易，而是一種強社群關系，一種用戶自己的心靈家園。品牌就進化成一種宗教，用戶則變一個個信徒。星巴克之所以轉危為安，其實就是品牌信仰的力量。應該說星巴克早就明白這個道理，它從來不說自己是賣咖啡的，而是說要打造一個社區(qū)，所以大風大浪中，怕失去心靈家園的用戶就表現(xiàn)得堅定不移——害怕無家可歸唄。

信息時代新型的顧客關系是認知、交易、關系三位一體。產(chǎn)品即內(nèi)容，解決的是認知；品牌即社群，以信任解決交易問題；價值觀即歸屬感，以信仰建立強關系。信息時代的經(jīng)營邏輯，產(chǎn)品只是基本，內(nèi)容只是賦能，唯思想才是靈魂。以產(chǎn)品輸入內(nèi)容，以內(nèi)容加載思想，以思想凝聚文化，以文化升華信仰，這才是一個品牌的進化過程。

信息時代的經(jīng)營邏輯，產(chǎn)品后面是品牌，品牌后面是IP。沒有價值觀，聚集再多的人也不過是烏合之眾，想讓用戶對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感是癡人說夢。用價值觀賦能顧客，用思想給產(chǎn)品或企業(yè)注入靈魂，以價值觀打造IP，這才是經(jīng)營的王道！

3．四步，讓IP閃耀價值的光輝

打造IP不僅是一個系統(tǒng)工程，還需要頂層設計。首先需要一顆平常之心，不追求速成，不寄望一鳴驚人，更不要尋找捷徑。夢想一個金句、一首歌曲、一個人等可以一不留心創(chuàng)造超級IP，那是不可能的。

唯有持續(xù)形成記憶，才能成就IP。打造IP必須堅持價值這個中心不動搖，以價值觀聚集起相同追求者形成合力，形成同一個世界，同一個夢想，同一種聲音，同心邁向未來。

第一步：高舉旗幟，個性鮮明，讓人明白“我是誰、我為誰”。樹個性就是給IP角色化、形象化，讓IP有人格化特征。鮮明的個性可能會讓你失去一些人，沒關系，IP的本質是一種取舍，先小眾再大眾，這也是互聯(lián)網(wǎng)突破的基本邏輯。

第二步：定調子，樹立價值觀。樹立價值觀，才能把分散在五湖四海的用戶聚合在IP周圍，才能建立獨有社群文化氛圍，引領大家共同前進，IP才會有美好的未來。

IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀，具有哲學層面的涵義。這種價值觀無關春秋大義，也沒有國界，所以必經(jīng)得起普適價值這把篩子，只有這樣才能經(jīng)得起時光的檢驗。產(chǎn)品可淘汰，品牌可以死，IP卻可永生。

價值觀不是口號，而是知行合一，曾經(jīng)在中國商界做壞人成本低、做好人成本高，往往言行不一。比如對顧客老是上帝不離口，背后卻下狠手黑手，所以被消費者拋棄是遲早的事。

第三步：創(chuàng)新內(nèi)容，堅持一個中心四個基本點。堅持以價值觀為中心，以內(nèi)容、形式、參與感、細節(jié)主義為基本點，才能讓IP起飛。首先IP講內(nèi)容豐富，但并不以數(shù)量取勝，堅持原創(chuàng)，原創(chuàng)不亂創(chuàng)，而是在價值觀指導下的原創(chuàng)；IP重內(nèi)容，更重形式，二者同等重要。IP是在互聯(lián)網(wǎng)語境下誕生的，必須有網(wǎng)絡基因，如萌、二次元等元素，用用戶喜歡的方式進行表達；IP不是自說自話，內(nèi)容易轉發(fā)、易二次創(chuàng)造，用戶有參與感，才能愉快地互撩。IP講的細節(jié)主義，如平民視界，老百姓觀點，你我身邊的故事，這比宏大敘事更有感染力，有溫度感。如此才能吸引大家聚在一起，成為大家守望相助的精神家園。

第四步：組合傳播。IP建于社區(qū)，為了聚集用戶形成粉林，必須用粉絲們最容易接觸的方式傳播。IP基因拒用傳統(tǒng)的高音喇叭廣而告之的模式，但也不是沉默不語。IP也需要傳播，要充分利用微博、微信、直播、社群朋友圈等個平臺多種手段打組合拳，讓傳播無處不在，潤物細無聲地影響粉絲，與消費者之間建立情感連接，產(chǎn)生精神層面的共鳴。IP有了情感價值，才有變現(xiàn)的基礎，才能讓IP營銷成為可能。