中國(guó)傳統(tǒng)文化的互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)方式

康義

2018年4月21日，長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的《經(jīng)典詠流傳》年度盛典在中央電視臺(tái)一套播出，《經(jīng)典詠流傳》第一季正式落幕。2018年2月16日開(kāi)播的《經(jīng)典詠流傳》，開(kāi)播前4期34城電視平均收視率高達(dá)1.42%，前四期節(jié)目在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的視頻播放量超過(guò)2億，微信公眾號(hào)閱讀量10W+的相關(guān)文章超過(guò)100篇。節(jié)目播出期間，《經(jīng)典詠流傳》的相關(guān)歌曲長(zhǎng)期霸屏QQ音樂(lè)排行榜。隨著《經(jīng)典詠流傳》影響力的擴(kuò)大，《經(jīng)典詠流傳》成為繼《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《朗讀者》、《國(guó)家寶藏》等節(jié)目后又一個(gè)央視出品的爆款綜藝。

難能可貴的是，《經(jīng)典詠流傳》無(wú)論是核心創(chuàng)意還是節(jié)目形式，都是百分百的中國(guó)原創(chuàng)?！督?jīng)典詠流傳》作為央視落實(shí)十九大報(bào)告“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”精神的實(shí)踐，它最大的創(chuàng)新性在于將中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)歌和現(xiàn)代流行音樂(lè)結(jié)合起來(lái)，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾文化碰撞出新的火花，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了自己的打開(kāi)方式，也開(kāi)辟了傳統(tǒng)文化的全民傳播新時(shí)代。從某種意義上來(lái)看，《經(jīng)典詠流傳》的創(chuàng)新實(shí)踐，為中國(guó)傳統(tǒng)文化的在當(dāng)代語(yǔ)境下的傳播提供了一個(gè)新視角。

本文將從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代制造現(xiàn)象級(jí)傳播的核心要素，淺要分析爆款綜藝節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》的全民傳播模式的創(chuàng)新之處。

如果把《經(jīng)典詠流傳》看作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品之所以形成爆款，其核心傳播要素有三個(gè)：產(chǎn)品本身的內(nèi)容能力，高效率的曝光體系和品牌化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

先說(shuō)產(chǎn)品的內(nèi)容能力?！鞍压旁?shī)文給唱出來(lái)”的《經(jīng)典詠流傳》，目前在豆瓣上的評(píng)分高達(dá)8.7分，屬于在綜藝節(jié)目中罕見(jiàn)的高分，這從側(cè)面說(shuō)明了《經(jīng)典詠流傳》的內(nèi)容質(zhì)量得到了觀眾的認(rèn)同。以《經(jīng)典詠流傳》改編自清代袁枚詩(shī)作的《苔》為例，這首小詩(shī)一夜之間曾經(jīng)感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾，相關(guān)視頻和公眾號(hào)文章同時(shí)刷屏。而《苔》的背后，則是節(jié)目的內(nèi)容對(duì)時(shí)代背景下普通人情緒的一次精準(zhǔn)把握，這個(gè)作品在袁枚原詩(shī)的基礎(chǔ)上添加新詞，擴(kuò)充了現(xiàn)代語(yǔ)境，以支教老師梁俊和他的學(xué)生演繹，讓普通觀眾對(duì)“苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)”產(chǎn)生了深刻的價(jià)值認(rèn)同。支教老師和學(xué)生的故事，讓原作詩(shī)文里貫穿古今的價(jià)值被重新激活，煥發(fā)出新的時(shí)代感染力。在《經(jīng)典詠流傳》后來(lái)的節(jié)目中，無(wú)論是王冕的《墨梅》，還是王維的《送元二使安西》，在譚維維和曹軒賓等歌手的演繹下，傳統(tǒng)的內(nèi)容與當(dāng)代觀眾的情緒相結(jié)合，讓內(nèi)容本身?yè)碛辛司薮蟮母腥玖Γ罱K成為了現(xiàn)象級(jí)傳播話題。

再說(shuō)高效的曝光體系?！督?jīng)典詠流傳》在電視節(jié)目中同樣有著突破的創(chuàng)新，就是引入了網(wǎng)絡(luò)傳播的種種要素，從而讓高質(zhì)量的內(nèi)容得到了高效率的傳播。從傳播渠道模式來(lái)看，雖然《經(jīng)典詠流傳》還是電視屏幕為首播與核心平臺(tái)，但整個(gè)節(jié)目策劃、制作與編播，卻融匯了央視自控的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、專門設(shè)立的微信公眾號(hào)、“CCTV經(jīng)典詠流傳”微博等，并吸納撬動(dòng)了外部的廣播、報(bào)刊、電視、門戶網(wǎng)站、微信、微博等各類媒體，架構(gòu)成多渠道、多形式的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，以促成傳播效力與影響范圍的最大化。在綜藝節(jié)目中，《經(jīng)典詠流傳》率先采用了“1+4”融媒體跨屏交互的創(chuàng)新模式，即節(jié)目中的每一首歌曲，都會(huì)由出品方量身定制4種不同的新媒體產(chǎn)品。觀眾通過(guò)微信“搖一搖”實(shí)時(shí)分享，為每首詩(shī)歌量身定制的新媒體產(chǎn)品H5互動(dòng)、微信公眾號(hào)文章、節(jié)目短視頻、音頻同時(shí)分發(fā)，這樣的強(qiáng)互動(dòng)模式，使得每一首歌都有千萬(wàn)人次的人群進(jìn)行跨屏交互，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，最終讓每一期節(jié)目都形成了現(xiàn)象級(jí)傳播。

最后《經(jīng)典詠流傳》的成功還得益于節(jié)目品牌化持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。綜藝節(jié)目中有不少“高開(kāi)低走”的產(chǎn)品，首播可能收視率很高，但隨著節(jié)目播出卻日益平庸，最終只能是虎頭蛇尾。但《經(jīng)典詠流傳》從開(kāi)播到收官，一直保持著高收視率和高關(guān)注度，這得益于節(jié)目本身的品牌化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，這種能力體現(xiàn)在每一期節(jié)目都有精心策劃的內(nèi)容爆點(diǎn)。回顧第一季《經(jīng)典詠流傳》中，先后就有《梁祝》、《木蘭詩(shī)》、《山居秋暝》、《將進(jìn)酒》、《青玉案·元夕》、《聲律啟蒙》、《三字經(jīng)》、《墨梅》、《明日歌》、《別君嘆》、《上下求索》、《登鸛雀樓》等被廣大觀眾評(píng)為“年度經(jīng)典作品”。同時(shí)，在節(jié)目包裝上更是全方位運(yùn)用現(xiàn)代時(shí)尚的聲光影像等表現(xiàn)形式。在明星選擇上，既有小鮮肉一類的流量明星加入，又有實(shí)力明星助陣，每期節(jié)目中更是涵蓋了老中青全年齡段的明星影響力，邀請(qǐng)的嘉賓包括張杰、王俊凱、任嘉倫、孫楊、成龍、吉克雋逸、王力宏、譚維維、霍尊、毛不易、孫楊、胡德夫等，可以說(shuō)每一期節(jié)目中都有讓人眼前一亮的嘉賓。這種從內(nèi)容、形式和明星等傳播要素的持續(xù)品牌化運(yùn)營(yíng)，也讓節(jié)目始終保持了新鮮度和高關(guān)注度。事實(shí)上《經(jīng)典詠流傳》的影響力不斷擴(kuò)大，一方面源于中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典作品本身的雋永意涵與藝術(shù)魅力，另一方面則源于節(jié)目創(chuàng)新的傳播手段，讓經(jīng)典作品契合了當(dāng)下社會(huì)受眾的審美趣向，而這背后，正是節(jié)目本身的品牌化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

聞一多先生曾經(jīng)說(shuō)：“從西周到宋兩千年，我國(guó)這大半部文學(xué)史，實(shí)質(zhì)上是一部詩(shī)史?！逼┤缛圃?shī)流傳至今的超過(guò)5萬(wàn)首，全宋的詩(shī)詞流傳至今的更是多達(dá)30余萬(wàn)。從詩(shī)經(jīng)到近現(xiàn)代詩(shī)詞，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著多到不勝枚舉的經(jīng)典作品，這些作品充分體現(xiàn)了漢語(yǔ)言文字之聲情意象之美，能讓人見(jiàn)字生感，聞聲動(dòng)情。這些經(jīng)典作品，很多都是幼童能誦，老嫗?zāi)芙?，它們作為一種文化基因，已經(jīng)留存在中華民族的血液里，毫無(wú)疑問(wèn)是中華民族最寶貴的精神財(cái)富。但不可否認(rèn)的是，在追究速度與效率的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些經(jīng)典作品的傳承也面臨著種種挑戰(zhàn)，如何傳承這樣的民族精神財(cái)富，現(xiàn)在已經(jīng)成為全社會(huì)都在探索和研究的重大議題。

近幾年來(lái)，在全社會(huì)的共同努力下，已經(jīng)出現(xiàn)了不少傳統(tǒng)文化的全民傳播新模式，如古詩(shī)詞創(chuàng)作社團(tuán)、國(guó)學(xué)班、傳統(tǒng)文化講座、中小學(xué)教學(xué)中的古詩(shī)詞鑒賞等，但這些傳播從某種程度上還只是具備了些許的效應(yīng)，要讓傳統(tǒng)文化傳播具有穿透性的從點(diǎn)到面的優(yōu)勢(shì)，迫切需要像央視這樣的全民性平臺(tái)，像《經(jīng)典詠流傳》這樣的創(chuàng)新節(jié)目，這樣才能讓大眾津津樂(lè)道地參與其中，從而獲得既有廣度又有深度的社會(huì)影響力，讓傳統(tǒng)文化本身最終形成現(xiàn)象級(jí)傳播?！督?jīng)典詠流傳》的成功，正是找到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)文化高效率的打開(kāi)方式，并為傳統(tǒng)文化的全民傳播提供了一個(gè)很好的樣板。