濰坊市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

王卓恒

[提要] 本文分析濰坊市鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及其影響因素，闡述濰坊鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：濰坊；鄉(xiāng)村旅游；文化旅游；旅游產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品基本概念

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品是應(yīng)鄉(xiāng)村文化旅游的需求而生的，是提高層次的旅游產(chǎn)品。從旅游經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)注重為旅游產(chǎn)品添加鄉(xiāng)村文化因素，著重對(duì)鄉(xiāng)村歷史文化背景的解釋和當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的介紹，將鄉(xiāng)村文化氣息融入到各種形式的旅游產(chǎn)品中。從旅游者角度來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游過(guò)程中從深層次去欣賞鄉(xiāng)村的內(nèi)在美，感受鄉(xiāng)村的信仰、風(fēng)俗、藝術(shù)、歷史和傳說(shuō)，不僅滿足了自身的獵奇、開闊視野、休閑娛樂的心理需要，更重要的是通過(guò)了解和體會(huì)鄉(xiāng)村文化能達(dá)到凈化心靈的效果。值得注意的是，文化旅游產(chǎn)品在形成的過(guò)程中除了將文化旅游資源作為產(chǎn)品生產(chǎn)的基本原材料外，同時(shí)也包括文化旅游資源在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過(guò)程中涉及到的其他要素和資源。同時(shí)，文化旅游產(chǎn)品一方面強(qiáng)調(diào)文化旅游資源在景觀方面的物化；另一方面存在于文化旅游產(chǎn)品的服務(wù)過(guò)程中。所以，文化旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)旅游者在旅游過(guò)程中通過(guò)景觀、服務(wù)、設(shè)施等方面形成的整體上的地域文化體驗(yàn)，以地域文化的整體環(huán)境和具體的文化景觀及滲透在設(shè)施、服務(wù)中的文化審美情趣來(lái)吸引旅游者。

二、濰坊市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

濰坊鄉(xiāng)村旅游起步較早，20世紀(jì)80年代初，濰坊安丘市石家莊村利用當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源建立了婚俗院和民俗博物館，開創(chuàng)了全國(guó)鄉(xiāng)村民俗旅游的先河。創(chuàng)辦于2000年的壽光國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)，是國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)際性蔬菜展會(huì)。2003年4月昌邑綠博園建立，次年于此開始召開“中國(guó)北方綠化苗木博覽會(huì)”。2004年，山東省壽光高科技蔬菜示范園成為國(guó)家旅游局首批公布的農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)，壽光的農(nóng)業(yè)觀光休閑旅游逐漸發(fā)展起來(lái)。濰坊的鄉(xiāng)村旅游從無(wú)序發(fā)展開始走向平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出地域分布廣泛、旅游類型多樣、產(chǎn)品特色鮮明的特點(diǎn)。

2006年以來(lái)，濰坊市政府高度重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，相繼頒布了全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)和一系列的支持政策。濰坊鄉(xiāng)村旅游逐漸形成了多元化的開發(fā)模式，逐步實(shí)現(xiàn)了由資源到產(chǎn)品再到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

繼“好客山東”品牌之后，山東省又策劃并推出了一系列“逍遙游”、“農(nóng)家樂”等旅游產(chǎn)品。近年來(lái)，濰坊市積極順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游資源豐富、民風(fēng)民俗獨(dú)特等優(yōu)勢(shì)，精心謀劃，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年，濰坊市鄉(xiāng)村旅游類景區(qū)（點(diǎn)）23個(gè)，重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游類項(xiàng)目30余個(gè)，總投資123億元。省級(jí)旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)32個(gè)，省級(jí)旅游特色村33個(gè)，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)6個(gè)，省級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)40個(gè)，省級(jí)好客人家星級(jí)農(nóng)家樂102家，省級(jí)精品采摘園19個(gè)，冬季草莓大棚采摘園50余個(gè)。規(guī)?；l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村莊23個(gè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)戶500多戶，鄉(xiāng)村旅游直接和間接從業(yè)人員達(dá)10萬(wàn)余人。

三、濰坊市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的制約因素

（一）鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目資金匱乏。新開發(fā)的旅游項(xiàng)目和舊的旅游項(xiàng)目升級(jí)改造，都需要大量的資金扶持。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目對(duì)于銀行貸款融資的需求越來(lái)越迫切。各級(jí)政府和部門對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的專項(xiàng)投資較少，旅游鄉(xiāng)村和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民得不到相應(yīng)的抵押和擔(dān)保，辦理銀行貸款比較困難。此外，旅游景點(diǎn)投入高，回收期長(zhǎng)，導(dǎo)致很多投資者缺少投資熱情。融資渠道單一，貸款難、資金匱乏等問題制約了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的程度，影響了鄉(xiāng)村文化旅游檔次和品質(zhì)的提升。

（二）高素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游人才短缺。旅游業(yè)和旅游消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是文化的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質(zhì)決定了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展水平。因此，旅游從業(yè)人員的高素質(zhì)對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。濰坊市政府雖出臺(tái)了《濰坊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，形成了較完善的旅游規(guī)劃體系，但鄉(xiāng)村旅游管理人員，多為半路出家，缺乏對(duì)旅游管理、旅游服務(wù)以及旅游市場(chǎng)形勢(shì)的正確理解和把握，因此對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游資源的挖掘和開發(fā)只停留在表面上無(wú)法深入。此外，一線的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員普遍為農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，文化水平相對(duì)較低，企業(yè)所組織的崗前培訓(xùn)等形式并不能從根本上提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。非專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)及素質(zhì)不達(dá)標(biāo)的旅游從業(yè)人員與濰坊鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展不相協(xié)調(diào)，嚴(yán)重制約了濰坊鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展。

（三）基礎(chǔ)旅游設(shè)施不完善。濰坊市一部分鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施普遍比較落后。一方面交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在不足，道路不平尤其是雨季時(shí)泥濘難走，即便是具備了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的豐厚的自然條件，也會(huì)令很多游客望而卻步；另一方面多數(shù)農(nóng)家樂規(guī)模小且農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)，衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，娛樂設(shè)施臟亂。

四、濰坊市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

（一）文化旅游存在商品化現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，部分旅游企業(yè)不惜違背生態(tài)文化發(fā)展規(guī)律，拋棄文化旅游資源的內(nèi)涵，無(wú)視文化旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)，肆意對(duì)原有的文化特色進(jìn)行粗制濫造的加工，改頭換面，造成了原有文化的商品化、低俗化，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源遭到嚴(yán)重破壞，丟失了當(dāng)?shù)匚幕南∪毙?，難以打造出深層次、高品位的品牌。旅游地文化的獨(dú)特性得不到體現(xiàn)，令游客對(duì)旅游文化產(chǎn)品產(chǎn)生千篇一律的感覺，對(duì)景點(diǎn)的旅游好奇心逐漸消失，導(dǎo)致重游率下降。

（二）旅游文化商品缺乏創(chuàng)新性。手藝精湛的手工藝品設(shè)計(jì)人員匱乏，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品技術(shù)含量較低，容易被模仿和復(fù)制。目前，市場(chǎng)上銷售的手工藝品無(wú)論是在工藝還是造型和包裝上都缺乏創(chuàng)新性，沒有充分開發(fā)出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的地方特色旅游商品。濰坊民俗文化特色濃郁，但除了風(fēng)箏、布玩具、年畫等一些享譽(yù)海內(nèi)外傳統(tǒng)民俗工藝品占有一定的市場(chǎng)外，其他能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐凡⒉欢唷?/p>

（三）缺少游客能參與的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品。近年來(lái)，參與程度高、體驗(yàn)性強(qiáng)的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品特別受游客歡迎。圍繞鄉(xiāng)村旅游文化主題開展的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，使游客能更好地感受當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，收獲令人愉悅的旅游經(jīng)歷。濰坊的大部分鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品采取的是諸如博物館或民俗村之類的靜態(tài)展示方式。多數(shù)鄉(xiāng)村文化手工藝品單純以旅游商品銷售的形式存在，無(wú)法滿足游客參與加工制作的體驗(yàn)需求，尤其在網(wǎng)購(gòu)旅游商品低價(jià)優(yōu)勢(shì)的沖擊下，對(duì)游客的吸引力越來(lái)越小。

五、濰坊市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策建議

（一）加大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金投入。廣開資金來(lái)源，構(gòu)建多元化投資體系。各級(jí)政府是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的責(zé)任主體，要根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的需求和財(cái)政現(xiàn)狀，安排專項(xiàng)資金扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。加強(qiáng)與各級(jí)金融機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行等涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)推出適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的信貸產(chǎn)品和服務(wù)方式，對(duì)符合條件的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)戶，合理增加授信并切實(shí)加大信貸支持力度。鼓勵(lì)在農(nóng)家樂聚集地區(qū)優(yōu)先布設(shè)ATM機(jī)，為符合條件的星級(jí)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶提供POS消費(fèi)終端等電子化結(jié)算方式。積極引導(dǎo)民間資本投向鄉(xiāng)村旅游業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展面向鄉(xiāng)村旅游業(yè)的小額貸款公司、民間資本管理公司。落實(shí)稅費(fèi)優(yōu)惠政策，在土地使用權(quán)、稅收、交通、通信、水電費(fèi)等方面對(duì)于鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目給予大力支持。設(shè)立專門用于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的財(cái)政資金，完善財(cái)政投入，支持鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的編制、補(bǔ)貼基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、宣傳教育、衛(wèi)生達(dá)標(biāo)水平提升、教育培訓(xùn)以及扶持鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿示范村發(fā)展，同時(shí)對(duì)發(fā)展較好的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、特色村等給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培養(yǎng)模式。各級(jí)人社、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、旅游等部門要積極與當(dāng)?shù)馗叩嚷殬I(yè)院校及研究所合作，將鄉(xiāng)村旅游相關(guān)人才培養(yǎng)納入培訓(xùn)計(jì)劃，分批次分級(jí)別開展內(nèi)容豐富、形式多樣的鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)。通過(guò)遠(yuǎn)程教育、送教上門、舉辦培訓(xùn)班、結(jié)對(duì)幫扶等方式，開展多層次、多渠道、多樣化的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容既要涉及旅游專業(yè)方面的基礎(chǔ)知識(shí)如旅游政策與法規(guī)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)等，同時(shí)也要涉及旅游專業(yè)方面的管理知識(shí)如旅行社經(jīng)營(yíng)管理、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理等。提高特色旅游鄉(xiāng)村干部、旅游業(yè)主發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、開展市場(chǎng)營(yíng)銷的水平；提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員在經(jīng)營(yíng)服務(wù)、食品衛(wèi)生安全、接待禮儀、餐飲和客房服務(wù)、鄉(xiāng)土文化講解等方面的素質(zhì)技能。同時(shí)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜挝幕R(shí)傳播，全面提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在政府指導(dǎo)下，加大基礎(chǔ)設(shè)施改建和擴(kuò)建的建設(shè)力度，加強(qiáng)交通、通信、飲食和住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套的超市、娛樂設(shè)施建設(shè)，突出地域文化特征，保護(hù)原生態(tài)，注重自然環(huán)境與人文環(huán)境的融合，營(yíng)造衛(wèi)生環(huán)保的旅游環(huán)境，為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供有力保障。

（四）創(chuàng)新發(fā)展模式。鼓勵(lì)支持以農(nóng)村家庭為主體，通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、聯(lián)戶經(jīng)營(yíng)等形式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；鼓勵(lì)各地按照農(nóng)民自愿的原則，整合土地、生產(chǎn)工具、管理技術(shù)以及房屋等生產(chǎn)要素，組建鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社，實(shí)行連片開發(fā)，規(guī)模發(fā)展；提倡利用家庭農(nóng)場(chǎng)等發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目；鼓勵(lì)各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和工商戶等，采取獨(dú)資、合資、合作、承包、租賃、托管等方式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一分配、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一包裝的管理模式。支持各地按照景區(qū)帶農(nóng)戶、公司+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶、協(xié)會(huì)+農(nóng)戶等模式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。積極探索在縣級(jí)搭建鄉(xiāng)村旅游食品集中配送、床褥集中洗滌等服務(wù)平臺(tái)。

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