農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效影響因素的實證分析

黃漫宇，李若男

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢430073）

0 引言

農(nóng)業(yè)眾籌起源于美國，主要是采用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，改革創(chuàng)新原有的農(nóng)業(yè)集資和生產(chǎn)流程，F(xiàn)quare和Agfunder堪稱美國農(nóng)業(yè)眾籌網(wǎng)站中的典范。在我國，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的推動和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)眾籌于2014年開始起步，我國第一家農(nóng)業(yè)眾籌平臺“嘗鮮眾籌”于2014年3月上線。2014年4月，定位于F2F（Family to Farm，家庭到農(nóng)場）的“大家種”上線，2014年7月30日眾籌網(wǎng)正式宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)眾籌領(lǐng)域，此后諸如京東眾籌、淘寶眾籌等綜合眾籌平臺也紛紛上線了農(nóng)業(yè)眾籌項目。

農(nóng)業(yè)眾籌包括土地私人定制和認(rèn)領(lǐng)定制化農(nóng)產(chǎn)品兩種模式，無論哪種模式，眾籌項目方通過預(yù)售的形式，既解決了融資的問題，也提前掌握了市場需求。這種消費驅(qū)動的流通模式將有助于解決流通過程中信息不對稱導(dǎo)致的價格波動頻繁、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時間相對較長導(dǎo)致的“蛛網(wǎng)困境”等問題；而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，供需雙方直接見面、買方通過APP實時了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況甚至到實地體驗，則有利于縮短流通渠道、降低流通成本、提供食品安全保障、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。

盡管農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展迅速，但是關(guān)于農(nóng)業(yè)眾籌的研究目前還僅限于界定農(nóng)業(yè)眾籌的概念、類型與特點等方面，理論和實證方面的研究較少。鑒于農(nóng)業(yè)眾籌正在成為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系在轉(zhuǎn)型與升級過程中表現(xiàn)得最為積極、最引人矚目的一種運營模式，針對現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，本文擬基于顧客讓渡價值理論選取影響農(nóng)業(yè)眾籌融資績效的主要因素，運用斷尾回歸對農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的影響因素進(jìn)行實證分析，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)提升農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的對策。

1 研究假設(shè)

顧客讓渡價值即為顧客總價值（TCV，Total Customer Value）與顧客總成本（TCC，Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客從自身消費的產(chǎn)品與服務(wù)中所期望的價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。

農(nóng)業(yè)眾籌多數(shù)為獎勵眾籌，與股權(quán)眾籌不同的是，參與方比較看重產(chǎn)品回報，因此參與方更多的類似消費者而不是投資者，參與方所感知的實際價值決定了他們是否會參與到眾籌項目中，也決定了他們所愿意投入的資金。眾籌項目的個性化與多元化的特征以及參與方對眾籌項目的價值感知與顧客讓渡價值理論的核心思想較為匹配，因此可以基于該理論研究農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的影響因素。

基于顧客讓渡價值理論，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：農(nóng)業(yè)眾籌項目的產(chǎn)品價值與其融資績效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H2：農(nóng)業(yè)眾籌項目的人員價值與其融資績效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H3：農(nóng)業(yè)眾籌項目的服務(wù)價值與其融資績效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H4：農(nóng)業(yè)眾籌項目的形象價值與其融資績效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H5：農(nóng)業(yè)眾籌項目的貨幣成本與其融資績效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

之所以沒有考慮總顧客成本中的時間成本、精力成本等因素，是因為農(nóng)業(yè)眾籌項目的參與方通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息能夠減少時間和精力成本，在作出參與決策時可能更加看重貨幣成本。

2 研究設(shè)計

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文選取農(nóng)業(yè)眾籌項目的產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、形象價值及貨幣成本作為解釋變量，農(nóng)業(yè)眾籌項目的融資績效作為被解釋變量。同時采用八抓魚數(shù)據(jù)采集器結(jié)合手工采集收集“眾籌網(wǎng)”的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用熵權(quán)法和斷尾回歸進(jìn)行實證分析，對研究假設(shè)進(jìn)行驗證。

2.1 變量選取及賦值

本文以執(zhí)行完畢的農(nóng)業(yè)眾籌項目為研究對象。根據(jù)變量的含義以及數(shù)據(jù)的可獲得性選取了以下指標(biāo)對于融資績效這一被解釋變量，產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、形象價值及貨幣成本這五個解釋變量進(jìn)行測度，各度量指標(biāo)的變量選取及賦值說明如表1所示。

表1 度量指標(biāo)選取及其賦值說明

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選取我國最具影響力的眾籌平臺之一“眾籌網(wǎng)”上的“農(nóng)業(yè)眾籌”板塊為研究樣本。之所以選擇該眾籌平臺是因為于2013年2月正式上線的“眾籌網(wǎng)”，其農(nóng)業(yè)板塊所提供的數(shù)據(jù)較為全面，農(nóng)業(yè)項目分類完善，保證了研究結(jié)果具有一定的代表性。本文運用八抓魚數(shù)據(jù)采集器采集了2014年1月至2016年12月期間在網(wǎng)站平臺上發(fā)起的787個融資成功的農(nóng)業(yè)眾籌項目數(shù)據(jù)?！氨娀I網(wǎng)”的籌資采取的是AON（All-or Noting）模式，也即到項目截止日最終籌資總額必須大于或者等于初始設(shè)置的目標(biāo)籌資額，方能將項目認(rèn)定為融資成功，項目發(fā)起人才可以拿到所籌集的資金，否則籌資宣告失敗，發(fā)起人空手而歸。為了使研究更為精準(zhǔn)，去掉了研究變量中的異常值3個，最終有效樣本數(shù)為784個。眾籌網(wǎng)按照農(nóng)產(chǎn)品的類別將農(nóng)業(yè)眾籌項目分為了“茶酒飲品”“果蔬種植”“生態(tài)養(yǎng)殖”“休閑零食”四類，在實證分析時也按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類樣本的分析。樣本的描述統(tǒng)計信息如表2所示。

表2 樣本描述

3 實證分析

3.1 數(shù)據(jù)分析方法

3.1.1 運用熵權(quán)法確定指標(biāo)權(quán)重并計算各個變量值

根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)的特征，本文首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后運用熵權(quán)法對各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行客觀賦權(quán)。熵權(quán)法是利用各指標(biāo)的熵值所提供的信息量的大小來決定指標(biāo)權(quán)重的方法，具體計算步驟如下：

第一步：進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。

正向指標(biāo)：

反向指標(biāo)：

其中，i表示農(nóng)業(yè)眾籌項目對象，j表示度量指標(biāo)，Xij表示第i個對象在指標(biāo)j下的指標(biāo)值。min{Xj}和max{Xj}分別為所有項目中第j項評價指標(biāo)的最小值和最大值。在實際操作中為了使計算有意義，分析中將變量的取值范圍定義在[0.1-1]之間，由此得到一個標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)矩陣R（其中m為農(nóng)業(yè)眾籌項目個數(shù)，n為變量個數(shù)），如式（3）所示：

第二步：計算第i個項目第j項指標(biāo)值的比重。

第三步：計算指標(biāo)信息熵。

其中，k=1/lnm，其中m為農(nóng)業(yè)眾籌項目個數(shù)。

第四步：計算信息熵冗余度。

第五步：計算指標(biāo)權(quán)重。

第六步：計算單指標(biāo)評價得分。

運用熵權(quán)法，X1—X5指標(biāo)的二級指標(biāo)變量都分別綜合為一個一級指標(biāo)變量，指標(biāo)權(quán)重Wi的計算結(jié)果如表3所示。

表3 指標(biāo)權(quán)重Wi的計算結(jié)果

3.1.2 運用斷尾回歸建立模型

由于本文的研究對象為執(zhí)行完畢的農(nóng)業(yè)眾籌項目，而在該平臺上只能搜集到籌資成功（也即籌款比例》100%）項目的數(shù)據(jù)，因此Y存在“左邊斷尾”（left truncation）。一個隨機(jī)變量y斷尾后，其概率密度函數(shù)也隨之發(fā)生變化，此時普通最小二乘法OLS是有偏的，因此使用最大似然估計MLE。

本文所使用的斷尾回歸模型（Truncreg模型）為：

其中，Y是籌資績效變量，X1—X5分別是產(chǎn)品價值變量、人員價值變量、服務(wù)價值變量、形象價值變量、貨幣成本變量，β0—β5是待估系數(shù)，ε是隨機(jī)誤差。

斷尾前yi的概率密度函數(shù)為：

樣本被觀測到的概率為：

其中，εiσ服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。因此，斷尾后的條件密度為：

由此，可以計算出整個樣本的似然函數(shù)，然后使用MLE。

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 斷尾回歸模型的計算結(jié)果

為了將農(nóng)產(chǎn)品類別的影響考慮在內(nèi)，在進(jìn)行斷尾回歸分析時，本文對全樣本（784個）以及茶酒飲品（258個）、果蔬種植（280個）、生態(tài)養(yǎng)殖（140個）和休閑零食（106個）四類項目均進(jìn)行了斷尾回歸的計算，計算結(jié)果見表4。

3.2.2 全樣本斷尾回歸結(jié)果及分析

由表4全樣本的分析結(jié)果可知，全樣本斷尾回歸結(jié)果顯示產(chǎn)品價值（X1）、形象價值（X4）與農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效正相關(guān)，假設(shè)H1與假設(shè)H4通過了檢驗。其中形象價值（X4）的相關(guān)系數(shù)為4.74，影響程度大于產(chǎn)品價值（相關(guān)系數(shù)為0.418）。這說明參與方在決定是否參與項目時，重點考慮的是形象價值，其次重視產(chǎn)品價值，這反映參與方在決策過程中更加看重參與過程中的社交體驗和情感體驗，在決策與參與過程中對于社會價值和情感價值的追求超過了對于產(chǎn)品功能價值的追求。假設(shè)H1通過檢驗反映參與方在決策時也比較看重產(chǎn)品品質(zhì)，眾籌項目對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地也是他們決策的重要依據(jù)之一，具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得青睞。

表4 農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效影響因素的斷尾回歸模型計算結(jié)果

全樣本計算結(jié)果顯示，人員價值（X2）、服務(wù)價值（X3）、貨幣成本（X5）與眾籌項目融資績效均無顯著線性關(guān)系，假設(shè)H2、假設(shè)H3、和假設(shè)H5沒有通過。假設(shè)H2、假設(shè)H3沒有通過檢驗可能是因為農(nóng)業(yè)眾籌在我國尚屬新鮮事物，項目發(fā)起人多數(shù)沒有太多項目經(jīng)驗，而且與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；潭热匀徊桓呦鄬?yīng)，項目發(fā)起方多為自然人或者小規(guī)模組織，因此無論是人員價值還是服務(wù)價值都有比較大的改進(jìn)與提升空間，目前對于參與決策的影響較為有限。假設(shè)H5之所以沒有通過檢驗，是因為農(nóng)業(yè)眾籌項目的產(chǎn)品大多數(shù)以綠色、環(huán)保、健康等作為訴求點，地方特色農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)，定位較高，而參與者多關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與參與過程中的體驗，因此對于價格并不敏感。

3.2.3 分類樣本斷尾回歸結(jié)果及分析

從表4的分類計算結(jié)果可知，假設(shè)H1僅在“生態(tài)養(yǎng)殖”中成立，這說明在各類眾籌項目中，參與方對于“生態(tài)養(yǎng)殖”類產(chǎn)品的品質(zhì)最為看重，非常重視產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，對食品安全的關(guān)注和對綠色食品的追求是這類項目參與方的主要參與動機(jī)。

假設(shè)H4在“茶酒飲品”“果蔬種植”“生態(tài)養(yǎng)殖”“休閑零食”四類產(chǎn)品中均成立，這反映在農(nóng)業(yè)眾籌的項目投資決策中，由于信息具有不確定性，他人行為和社會媒體等外部因素對于參與方的影響較大，從眾效應(yīng)在項目選擇過程中比較明顯。如果某個項目已經(jīng)獲得了較高的關(guān)注度、被更多參與方評論和分享，則更容易吸引到下一個參與方。

值得注意的是，在“茶酒飲品”和“生態(tài)養(yǎng)殖”中，假設(shè)H5不但沒有通過檢驗，而且得到了與該假設(shè)相反的結(jié)果，也即貨幣成本（X5）越高，籌資績效越好，相關(guān)系數(shù)分別為1.453、3.587。這是因為，根據(jù)表1的描述統(tǒng)計分析結(jié)果可知，茶酒飲品”和“生態(tài)養(yǎng)殖”的入門投資額高于全樣本的平均入門投資額（平均值為79元，而“茶酒飲品”類為86元，生態(tài)養(yǎng)殖”類為152.49元）。由于“生態(tài)養(yǎng)殖”“茶酒飲品”類項目定位相對高端，參與者對于價格不敏感，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗，在信息不對稱的情況下，反而認(rèn)為高價體現(xiàn)高品質(zhì)。這也充分說明對于大部分農(nóng)業(yè)眾籌項目的參與者而言，更為重要的參與動機(jī)是獲得高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，而并非節(jié)約購買成本。

4 結(jié)論

本文以顧客讓渡價值理論為基礎(chǔ)對農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的主要影響因素提出了研究假設(shè)，并選取眾籌網(wǎng)上2014年1月至2016年12月期間784個融資成功的農(nóng)業(yè)眾籌項目為樣本進(jìn)行實證分析。研究結(jié)果表明，在產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、形象價值及貨幣成本這5個可能影響農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的因素中，產(chǎn)品價值和形象價值對農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效有顯著影響，均為正相關(guān)，其中形象價值的影響程度高于產(chǎn)品價值。該計算結(jié)果顯示對于農(nóng)業(yè)眾籌這一新鮮事物，參與方多看重項目的產(chǎn)品價值與形象價值，重視參與過程中的社交體驗和情感體驗，同時也注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)環(huán)境，價格因素在購買決策過程中所起到的作用非常有限。

根據(jù)眾籌網(wǎng)對農(nóng)業(yè)眾籌項目的分類，本文對“茶酒飲品”“果蔬種植”“生態(tài)養(yǎng)殖”和“休閑零食”這四類農(nóng)業(yè)眾籌項目也進(jìn)行了斷尾回歸分析。計算結(jié)果顯示產(chǎn)品價值僅對“生態(tài)養(yǎng)殖”類項目有顯著的正向影響，這說明在各類眾籌項目中，參與方對于“生態(tài)養(yǎng)殖”類產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與品質(zhì)最為看重。形象價值對于四類項目均有顯著的正向影響，這說明其他投資人的行為對于參與方的影響較大，農(nóng)業(yè)眾籌項目的決策過程具有較強(qiáng)的從眾效應(yīng)。貨幣成本對“生態(tài)養(yǎng)殖”“茶酒飲品”類項目的影響顯著為正，這說明對于“生態(tài)養(yǎng)殖”“茶酒飲品”類定位較為高端的項目而言，參與方并不看重價格，追求品質(zhì)和食品安全是這類參與方的主要動機(jī)。