基于企業(yè)文化的品牌營銷分析

曹海峰 陜西渭河煤化工集團有限責(zé)任公司

前言：隨著社會的多元化發(fā)展，各行各業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)間的競爭由傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷逐漸轉(zhuǎn)向企業(yè)文化的競爭。對于企業(yè)來講，想要在眾多競爭者中脫穎而出，不僅要有好的企業(yè)品牌營銷方案，更要有可以與此方案相輔相成的企業(yè)文化，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、企業(yè)文化與品牌營銷概述

（一）企業(yè)文化的概念

企業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，根據(jù)市場經(jīng)濟、市場競爭及企業(yè)發(fā)展歷程而形成的一種價值觀就叫做企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的動力源泉，這種文化不僅僅可以增加企業(yè)員工的凝聚力，激發(fā)企業(yè)員工的工作熱情，共同推進(jìn)企業(yè)向著目標(biāo)不斷進(jìn)步；還可以讓消費者了解到企業(yè)的精神，提高市場占有率。企業(yè)文化的建立需要時間和實踐，是市場發(fā)展動向、企業(yè)根據(jù)行業(yè)政策不斷做出經(jīng)營理念變更的真實寫照。這個動態(tài)過程受社會的發(fā)展、科技的更新、政策的轉(zhuǎn)變、社會文化的發(fā)展等等環(huán)境因素的影響，所以，在建設(shè)企業(yè)文化時，需要對企業(yè)及各種環(huán)境因素綜合分析及研究，制定出符合企業(yè)發(fā)展、優(yōu)化公司形象的文化[1]。

（二）企業(yè)品牌營銷的概念

企業(yè)對外宣傳的一種工具就叫做企業(yè)品牌，其標(biāo)志性較強，是企業(yè)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。消費者在認(rèn)識一個新的品牌時，往往從企業(yè)品牌開始。好的企業(yè)品牌形象可以提高消費者與企業(yè)的認(rèn)同度，繼而增加了企業(yè)在同行業(yè)中的競爭力。同時，企業(yè)品牌在一定程度決定了消費者對產(chǎn)品的體驗反饋，只通過簡單的營銷手段是無法達(dá)到這種境界的，消費者在品牌營銷中提高對企業(yè)的認(rèn)知，逐漸認(rèn)可企業(yè)，企業(yè)就在消費者的腦海中成功融入了企業(yè)的形象，使消費者一想到某種產(chǎn)品時，第一想法是某企業(yè)。例如：在提到礦泉水時，人們很自然的想到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工—農(nóng)夫山泉”，這就是成功的企業(yè)品牌營銷案例。所以，企業(yè)應(yīng)該在保證質(zhì)量和環(huán)境安全的情況下，增加對自身品牌的建設(shè)力度，再加上深入人心的營銷方案，增加消費者在體驗過程中的滿意度，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）企業(yè)文化與品牌營銷之間的聯(lián)系

企業(yè)在經(jīng)營過程中難免會遇到各種各樣的難題：企業(yè)真正的存在意義？企業(yè)的真正追求？企業(yè)怎樣能長遠(yuǎn)發(fā)展等等，解決這些問題的基礎(chǔ)就是要有一個正確、健康、可長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營理念。以現(xiàn)階段發(fā)展時間最久但還依舊走在時代前端的松下公司為例，不論時代的變遷，松下依舊在市場中占有巨大的份額，在松下公司的運營中，企業(yè)文化是支撐其發(fā)展的重要依據(jù)，幫助松下成功發(fā)展?；赝麌鴥?nèi)，中國制造的產(chǎn)品雖然豐富多樣、品種齊全，但中國企業(yè)創(chuàng)造價值的能力相對較弱，中國被全世界認(rèn)知，但中國制造卻無法被全世界認(rèn)可，由于中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量、安全難以得到保證，導(dǎo)致全世界在提到中國制造時頭腦中立刻想到了廉價、質(zhì)量低等詞語。所以，除了要保證企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量和環(huán)境安全，更要打造中國專屬的企業(yè)品牌，這是提高企業(yè)品牌忠誠度的重要手段。

在科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速的今天，企業(yè)想要在這種環(huán)境下生存，就必須要與同行業(yè)不同。這種不同體現(xiàn)在同產(chǎn)品的差異，可以提高企業(yè)的行業(yè)壟斷能力，所以品牌需要獨特性。江小白白酒成功的原因在于其品牌獨特形象的塑造，融入了年輕人的生活，引起年輕人的思維共鳴。企業(yè)通過不斷的努力宣傳和塑造具有獨特性的品牌形象，讓消費者在購買時感受到產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，更符合消費者的審美和需求，幫助企業(yè)在同行業(yè)中立足，使其有固定的受眾群體。企業(yè)品牌核心價值的體現(xiàn)是品牌的品質(zhì)，可以以四個標(biāo)準(zhǔn)來判斷：一是獨一性。企業(yè)的品牌價值可以與其他競爭對手明顯的區(qū)分開，是無與倫比的；二是執(zhí)行性?？梢园哑髽I(yè)品牌的核心價值觀進(jìn)行實踐并完善；三是感化性。這是體現(xiàn)企業(yè)人文關(guān)懷的重要標(biāo)準(zhǔn)；四是兼?zhèn)湫浴＜嫒葜鴷r間與空間。企業(yè)要以品牌營銷為手段將產(chǎn)品的價值和理念傳遞給消費者，企業(yè)品牌營銷主要包括：策劃品牌、控制營銷品牌、整合品牌等等[2]。

企業(yè)文化是企業(yè)管理的一種新潮的模式，這種文化在企業(yè)品牌營銷的過程中越來越重要。在科學(xué)技術(shù)時代的大環(huán)境下，擁有成功的企業(yè)文化是非常重要的?，F(xiàn)階段，市場經(jīng)濟的不斷變換促使各企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)文化是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，從根本上決定了企業(yè)的興衰。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)，在產(chǎn)品物質(zhì)層面、企業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)層面、企業(yè)行為層面展現(xiàn)出企業(yè)的價值觀。企業(yè)文化雖然存在于企業(yè)的內(nèi)在，但卻是企業(yè)品牌營銷的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌營銷的重心；企業(yè)品牌營銷存在于企業(yè)的外在，沒有文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌營銷只能獲得短時間的生存發(fā)展。由上述分析可知，成功的企業(yè)品牌營銷必然會有符合企業(yè)自身發(fā)展的文化，企業(yè)品牌營銷作為一種傳播企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象的途徑，為企業(yè)提供長期發(fā)展、打造企業(yè)品牌提供依據(jù)。

二、基于企業(yè)文化的品牌營銷影響分析

（一）企業(yè)文化在品牌營銷中的作用

有一位名人曾經(jīng)說過：創(chuàng)意可以使無名小卒的企業(yè)迅速成長成全球知名的企業(yè)。同種商品在市場中越來越多，想要自己的產(chǎn)品能夠突出，就必須要讓產(chǎn)品具有獨特性，與其他品牌的同種產(chǎn)品有差異性。不僅要在質(zhì)量、功能、美觀度、價格上存在優(yōu)勢，更要在形象、品味、魅力上進(jìn)行包裝，激發(fā)消費者的感性心理，形象、品味、魅力的表現(xiàn)形式就是企業(yè)文化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化中喪失了競爭優(yōu)勢，而基于新技術(shù)下的新產(chǎn)品又因為模仿較多失去了差異化優(yōu)勢。所以，企業(yè)要以中華特有的文化為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)今社會中市場的變化趨勢，增加企業(yè)文化的差異性[3]。

企業(yè)的交易成本可以增加交易雙方信任度，分為內(nèi)部成本和外部成本。企業(yè)文化對企業(yè)交易成本的作用主要有以下兩方面：一方面，可以減少企業(yè)內(nèi)部成本交易。企業(yè)文化可以改善企業(yè)內(nèi)部面臨的問題，使企業(yè)的合約趨向正規(guī)，降低運營中的不確定因素。但隨著合約的簽訂成本增加，環(huán)境可預(yù)見性差，使企業(yè)的合約成本差異加大。針對上述問題，企業(yè)可以利用企業(yè)文化實現(xiàn)對員工的承諾，增加員工與企業(yè)之間的粘性和信任，使員工認(rèn)同企業(yè)的發(fā)展理念和發(fā)展方向。員工的信任和支持維護了合約，降低了環(huán)境的不確定變化，從而降低了交易的成本；另一方面，降低企業(yè)的外部成本交易。加強對企業(yè)文化的管理工作，建立一系列符合企業(yè)發(fā)展、價值觀實現(xiàn)的體系，通過員工的行為表現(xiàn)和企業(yè)文化向外部進(jìn)行展現(xiàn)，外部主體在進(jìn)行交易時，第一時間就可以了解對方企業(yè)相關(guān)的管理體系，降低了眾多不確定因素對成本交易的影響。此外，外部成本交易發(fā)生的概率也與外部交易主體文化有關(guān)，如果交易雙方的信譽、價值觀相對較統(tǒng)一，也可以最大程度減少交易的成本，反之則增加。

企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造的差異、成本營銷的控制、產(chǎn)品戰(zhàn)略方針形成都與企業(yè)文化有關(guān)，它可以幫助中國企業(yè)在國際上塑造符合中華傳統(tǒng)文化的品牌形象。企業(yè)在建立品牌形象的過程中，除了需要科學(xué)技術(shù)、公司管理、市場環(huán)境，更需要員工凝聚力來宣傳企業(yè)文化，形成企業(yè)獨有的運營理念。

（二）品牌策劃與企業(yè)文化間的關(guān)系

企業(yè)的人文精神文化決定了企業(yè)品牌的內(nèi)涵，沒有文化的企業(yè)是沒有靈魂的。所以，要不斷創(chuàng)新企業(yè)文化，為企業(yè)品牌營銷打下堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)品牌的定位是消費者購買的理由，同時要被消費者認(rèn)同和接受。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期向消費者傳達(dá)品牌定位信息，決定了消費者的購買態(tài)度，所以建立品牌定位往往根據(jù)消費者的關(guān)注度，比如消費者的利益、消費者的情感等等，但這些并不符合企業(yè)品牌的全部內(nèi)涵。消費者在對企業(yè)品牌進(jìn)行評價時，會按照表面、企業(yè)文化、內(nèi)涵的順序進(jìn)行評價，所以企業(yè)品牌營銷的過程是受企業(yè)文化的影響的。企業(yè)在產(chǎn)品推出之前，需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，其調(diào)研的方向已經(jīng)決定了推出市場的定位，正是想滿足調(diào)研對象的需求，繼而形成企業(yè)品牌的核心價值觀，使產(chǎn)品在推出后能夠迅速擁有市場和消費群體，這證明了企業(yè)品牌策劃與企業(yè)文化的關(guān)系。

消費者在了解一個新上市的產(chǎn)品時，首先會了解本企業(yè)的品牌形象，然后再對產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品外部包裝、產(chǎn)品價格進(jìn)行了解。這就體現(xiàn)了企業(yè)品牌形象的綜合性，建立在營銷活動的基礎(chǔ)上，且受企業(yè)文化的制約，企業(yè)品牌形象不僅僅是企業(yè)文化影響下的產(chǎn)物，也是企業(yè)文化的表現(xiàn)形式。企業(yè)還可以通過識別體系和廣告來增加消費者對品牌的好感度。

（三）品牌控制與企業(yè)文化間的關(guān)系

在信息時代的大環(huán)境下，品牌控制可以增加企業(yè)的競爭力。下面主要從以下幾個方面具體介紹：

第一，能夠減少企業(yè)的競爭對手。企業(yè)通過控股、并購等手段將同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行整合，這樣既可以吸收并購企業(yè)已經(jīng)擁有的消費人群、社會資源，又可以減少同行業(yè)競爭者。這種方法比較適用于大型的跨國企業(yè)，以打擊中國本土有競爭實力的企業(yè)，來提高跨國企業(yè)自身的影響力。跨國公司通過這種控制手段，限制我國有知名度、良好發(fā)展趨勢的中型企業(yè)，減低其品牌價值，最終達(dá)到清除競爭對手的目的。

第二，對營銷渠道進(jìn)行控制。由于國民經(jīng)濟的發(fā)展及群眾的生活水平提高，零售商的優(yōu)勢越來越顯著。在制造商與零售商的競爭戰(zhàn)役中，零售商處于優(yōu)勝的位置，增加了其壓低制造商價格的能力，逐漸在市場經(jīng)濟中占有主導(dǎo)位置。通常來講，產(chǎn)品暢銷的零售商推廣較少，也就是說零售商成本較低，還會增加相關(guān)周邊產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)雙利潤收入；銷售速度在不斷加快，為零售商提供了可運轉(zhuǎn)的資金。所以，企業(yè)可以對營銷渠道進(jìn)行銷售成本、銷售速度控制，建立自己在消費者中的形象[4]。

第三，對供應(yīng)鏈進(jìn)行控制。企業(yè)想要創(chuàng)造較高的品牌價值不僅需要符合企業(yè)文化的產(chǎn)品設(shè)計理念、產(chǎn)品營銷管理理念，還需要控制各級供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，這是實現(xiàn)企業(yè)品牌價值提升的基礎(chǔ)。

（四）品牌整合與企業(yè)文化間的關(guān)系

肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂、蘭蔻等等這些成功的企業(yè)品牌營銷案例，可以讓消費者認(rèn)同企業(yè)名下的所有產(chǎn)品，同時激發(fā)出消費者對其進(jìn)行標(biāo)簽，例如：高貴、時尚、典雅等等。專家研究后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對企業(yè)品牌的聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想重合時，可以提高消費者對企業(yè)的好感度。對于功能性的品牌，產(chǎn)品的正外部效應(yīng)比產(chǎn)品原材料的影響更大。企業(yè)文化增加了品牌的感召力，為消費者提供情感周圍的價值，在消費者和企業(yè)之間架起了溝通的橋梁。消費者在購買時不再是因為同類產(chǎn)品的缺失，更是在崇尚一種信仰及企業(yè)文化的追求，增加了企業(yè)品牌營銷的效果；同時企業(yè)文化也可以為企業(yè)提供長期效益，產(chǎn)品的銷量不僅僅局限于消費者欣賞產(chǎn)品外觀，產(chǎn)品質(zhì)量，更是消費者對品牌形象的認(rèn)同及追求。規(guī)模較大的企業(yè)往往會關(guān)注消費者的需求，這也增加了它自身的競爭力，在社會經(jīng)濟的持續(xù)作用下，企業(yè)不僅僅在創(chuàng)立初期獲得大眾的認(rèn)可，更為企業(yè)未來的發(fā)展提供了無限的可能。

結(jié)論：綜上所述，想要企業(yè)能夠穩(wěn)步發(fā)展，就必須要關(guān)注企業(yè)文化與企業(yè)品牌影響，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展方向和實際情況，制定出獨樹一幟的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)文化的成熟，與此同時，推動企業(yè)品牌的營銷計劃，增加企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷的粘性，進(jìn)一步提高企業(yè)的利潤，保障企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。