新媒體時(shí)代石油企業(yè)的商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)策略

韓恒標(biāo) 中海石油（中國(guó)）有限公司湛江分公司

一、引言

隨著微博、微信等社交媒體的高速發(fā)展，新媒體技術(shù)打破了原有的傳播秩序與傳播格局，為各種新型的商業(yè)推廣活動(dòng)提供了廣闊的發(fā)展空間，新的營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)策略不斷涌現(xiàn)。以中海油為例，公司加強(qiáng)新媒體的運(yùn)用，與傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)分眾傳播。截至2017年底，運(yùn)營(yíng)的微信、微博達(dá)5個(gè)，粉絲總量23萬(wàn)人，年發(fā)布各類(lèi)信息2300余條，有效閱讀1200萬(wàn)余次，運(yùn)用圖片、文字、視頻、H5等形式，原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)相結(jié)合，各新媒體平臺(tái)活躍度、訂閱數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)不斷攀升。

在新媒體時(shí)代，隨著社會(huì)價(jià)值觀念多樣化和社會(huì)心態(tài)多元化，網(wǎng)絡(luò)名人的傳播效應(yīng)備受企業(yè)關(guān)注。人們通過(guò)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)名人的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，不僅滿(mǎn)足了自我的獵奇心和窺視欲，也能實(shí)現(xiàn)自我放松與自我調(diào)節(jié)。在網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)名人不再通過(guò)浮夸的言行來(lái)吸引目光，而是通過(guò)在各自的領(lǐng)域展示其特長(zhǎng)獲取關(guān)注度，通過(guò)對(duì)受眾群體的精密劃分以達(dá)到精準(zhǔn)引流的目的。因此對(duì)石油企業(yè)而言，如果某些網(wǎng)絡(luò)名人的受眾群體的興趣點(diǎn)或特質(zhì)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)具有一定的契合度，就有機(jī)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)名人為其商業(yè)推廣服務(wù)。

二、新媒體時(shí)代的新興商業(yè)模式

（一）文化電商

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)名人，通過(guò)電商平臺(tái)建立自己的品牌，并將企業(yè)文化內(nèi)涵滲透于他們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，以求最終達(dá)到變現(xiàn)這一目的。企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的獨(dú)特性是該模式的核心優(yōu)勢(shì)。將多種元素進(jìn)行重組，通過(guò)獨(dú)特的意義和審美品位來(lái)制作優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的自身魅力和文化價(jià)值，創(chuàng)造出一種“獨(dú)特文化”的品牌產(chǎn)品，以保證盈利能力的可持續(xù)性發(fā)展。

（二）軟廣植入

以?xún)?nèi)容的形式來(lái)呈現(xiàn)廣告，將廣告植入在某一則故事中傳遞給受眾，將內(nèi)容和廣告進(jìn)行完美融合。它通過(guò)一種含蓄隱匿的方式向受眾傳遞廣告信息，給人一種“意料之外，情理之中”的心理感受，因此容易被二次甚至多次傳播。在創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)名人可以利用講故事的技巧來(lái)軟化廣告。值得一提的是，這種模式對(duì)名人的故事整合能力和內(nèi)容創(chuàng)造能力有著極高的要求。此外，內(nèi)容還必須要引起人們的興趣，能夠引起人們的討論，這樣那些軟植入的廣告才能深深印入大眾的腦中，并且達(dá)到企業(yè)想要的效果。

（三）IP衍生品

網(wǎng)絡(luò)名人通過(guò)自身的魅力和影響力，拓展個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)發(fā)展衍生品市場(chǎng)，其核心優(yōu)勢(shì)是IP資源具有唯一性。網(wǎng)絡(luò)名人可憑借其強(qiáng)大的“吸金”和“吸睛”能力使自己在粉絲中廣受歡迎。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)名人打造專(zhuān)屬的熱門(mén)產(chǎn)品及衍生物，縮短與粉絲之間的距離，讓粉絲感受到更多的溫度，將粉絲群體的追捧轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。此外，還可以低廉的成本引入表情包等日?；?dòng)的小工具，以此來(lái)增強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)，獲得更高的回報(bào)。

（四）知識(shí)付費(fèi)與技能付費(fèi)

通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的有償分享，為相關(guān)用戶(hù)提供某些問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)解決方案或者定制某項(xiàng)服務(wù)。具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性來(lái)解決他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的問(wèn)題，容易獲得粉絲的認(rèn)同。這一模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)容創(chuàng)作能力及技能要求較高，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)一步縮減營(yíng)銷(xiāo)成本，根據(jù)用戶(hù)的反饋不斷改善產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)名人需要不斷提升自我的專(zhuān)業(yè)能力和個(gè)人素質(zhì)，以吸引粉絲的注意力，形成良性循環(huán)。

（五）文化眾籌

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)名人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各大平臺(tái)形成影響力以聚集粉絲，再通過(guò)情感共鳴以達(dá)到變現(xiàn)的目的。針對(duì)大部分網(wǎng)紅缺乏變現(xiàn)渠道的問(wèn)題，文化眾籌可以提供一個(gè)良好的入口。當(dāng)前有許多影視作品通過(guò)眾籌的形式，利用互聯(lián)網(wǎng)的多聯(lián)動(dòng)性和自身的強(qiáng)大影響力，通過(guò)微博、微信等平臺(tái)對(duì)影視作品進(jìn)行宣傳，迅速吸引粉絲關(guān)注?？梢詫⒎劢z轉(zhuǎn)化成投資人，利用其忠誠(chéng)度激勵(lì)他們的投資行為，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

（六）多頻道網(wǎng)絡(luò)

多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）通過(guò)與平臺(tái)合作，將推廣營(yíng)銷(xiāo)、流量變現(xiàn)等商業(yè)化的服務(wù)提供給簽約的名人，并按規(guī)則和比例分成。該模式引入國(guó)內(nèi)后迅速發(fā)展，不僅帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，而且有效促進(jìn)了網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)體系的升級(jí)，依托流水化、標(biāo)準(zhǔn)化的作品來(lái)保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。從創(chuàng)意的產(chǎn)生到內(nèi)容的制作再到最后的內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)名人都以最快的速度使消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足，通過(guò)顛覆傳統(tǒng)單一的生產(chǎn)模式，并對(duì)其進(jìn)行迭代升級(jí)，以搶占內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)。

三、新媒體時(shí)代商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

（一）盈利模式單一

受到變現(xiàn)渠道的限制，在很多平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)名人并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，相關(guān)的平臺(tái)和行業(yè)也沒(méi)有從中受益。當(dāng)前很多新媒體的運(yùn)作方式是通過(guò)內(nèi)容投放吸引粉絲關(guān)注，再將粉絲慢慢聚集到微博、微信公眾號(hào)，再通過(guò)各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，又或者通過(guò)粉絲的關(guān)注量獲得一定營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)等，但收益流入并不理想。

（二）持久性和用戶(hù)粘度有待提升

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)名人的生命周期都偏短，難以保持長(zhǎng)久的人氣和魅力。如果他們不具有深厚的底蘊(yùn)和相當(dāng)?shù)镊攘?，很可能只是曇花一現(xiàn)。因?yàn)榉劢z們的需求層面較為單一，這就代表他們只會(huì)利用自己的碎片化事件來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的娛樂(lè)，這也意味著他們沒(méi)有足夠的忠誠(chéng)度。一旦網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)容產(chǎn)出不足，或者產(chǎn)出的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，就很容易造成粉絲的流失，進(jìn)而也很難形成專(zhuān)屬自己的消費(fèi)群體。作為內(nèi)容的制造者，他們獲得關(guān)注的核心就是內(nèi)容，因此持續(xù)不斷地輸入高質(zhì)量的內(nèi)容是他們得以延長(zhǎng)自己生命周期的重中之重。網(wǎng)絡(luò)名人作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，應(yīng)該對(duì)自己產(chǎn)出的內(nèi)容有著超高的駕馭力，只有這樣粉絲才能產(chǎn)生共鳴。此外他們?nèi)绻缘退椎墨C奇形式來(lái)吸引受眾的目光，也只會(huì)是曇花一現(xiàn)，很難形成長(zhǎng)久的影響力。

（三）與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相關(guān)的政策風(fēng)險(xiǎn)壓力大

近期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)浮現(xiàn)了多起網(wǎng)紅違規(guī)事件，為博取眼球、吸引受眾、增加粉絲量而不顧自我形象和社會(huì)核心價(jià)值觀，通過(guò)不堪或者高危的言行來(lái)吸引粉絲，滿(mǎn)足受眾們的獵奇心理。盡管網(wǎng)絡(luò)名人是一種新型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但違背了道德和社會(huì)主流價(jià)值觀甚至不惜觸及法律邊界而出位的網(wǎng)絡(luò)名人，最終一定會(huì)受到社會(huì)主流的反對(duì)，難以繼續(xù)在市場(chǎng)中生存下去。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境日趨嚴(yán)格的情況下，一個(gè)重要的問(wèn)題是如何合規(guī)運(yùn)作。

（四）專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作有待完善

許多網(wǎng)絡(luò)名人雖然擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和比較全面的網(wǎng)絡(luò)資源，但缺乏像傳統(tǒng)造星時(shí)代那樣專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)想要進(jìn)一步得到發(fā)展，必定需要專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)管理和專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，否則他們就很難長(zhǎng)期持續(xù)的維持自己的生命力。

四、新媒體時(shí)代石油企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）內(nèi)容深耕

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的基礎(chǔ)是提高他們所輸出內(nèi)容的價(jià)值，因此這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的本質(zhì)就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有曇花一現(xiàn)的特性，想要保持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的連續(xù)性，這就需要網(wǎng)紅要有一定的內(nèi)涵且具有正能量。網(wǎng)絡(luò)名人自身的價(jià)值以及他們?yōu)榉劢z、消費(fèi)者們提供的價(jià)值決定了他們的生命周期和可持續(xù)發(fā)展的能力。因此石油企業(yè)必須引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)名人走有特點(diǎn)的差異化道路，并將自己的品牌內(nèi)涵通過(guò)內(nèi)容深耕，植入到網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)容產(chǎn)出中去，以此建立自己的獨(dú)特品牌價(jià)值，才有可能持續(xù)得以發(fā)展。

（二）拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

為了持續(xù)的生產(chǎn)力和獲利能力，新媒體參與者需要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括他們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)鏈、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈、平臺(tái)服務(wù)鏈、資本整合鏈以及衍生全鏈條，實(shí)現(xiàn)全面多維度的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)全面發(fā)展的多樣化、多維度的移動(dòng)互聯(lián)多屏?xí)r代，石油企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)名人的產(chǎn)業(yè)鏈，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱橫向拓展，從而實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)推廣。

（三）拓寬變現(xiàn)渠道

網(wǎng)絡(luò)名人雖然大多擁有非常強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但他們的變現(xiàn)渠道卻十分受限，使其很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。隨著網(wǎng)絡(luò)名人的數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增加，為了標(biāo)新立異，他們往往在自我形象的塑造上耗費(fèi)巨資。所以在這種市場(chǎng)背景下，變現(xiàn)渠道的拓寬就顯得尤為重要。石油企業(yè)可以幫助網(wǎng)絡(luò)名人通過(guò)嘗試各種平臺(tái)的變現(xiàn)渠道來(lái)?yè)屨几蟮氖袌?chǎng)。當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)被細(xì)化為MCN化、IP化以及垂直化?？焖傧M(fèi)時(shí)代，在各種不同的軟件實(shí)時(shí)直播以及客戶(hù)端中，大眾明顯對(duì)短視頻更感興趣。短視頻的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的火熱度可能超過(guò)實(shí)時(shí)直播，這將為他們帶來(lái)更強(qiáng)的流動(dòng)性，因此在諸多互動(dòng)模式中，石油企業(yè)可以協(xié)助網(wǎng)絡(luò)名人拍攝和發(fā)布小視頻，并巧妙植入與品牌有關(guān)的內(nèi)容，通過(guò)更多的渠道和平臺(tái)來(lái)吸引流量、吸引粉絲的注意力，以此創(chuàng)造出更多品牌價(jià)值和社會(huì)影響力。

（四）順應(yīng)監(jiān)管機(jī)制要求

基于新媒體的品牌推廣手段需要及時(shí)的規(guī)范和校準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)名人雖然與企業(yè)簽約，但其賴(lài)以生存的平臺(tái)是各類(lèi)社交媒體，這是由平臺(tái)互動(dòng)的特點(diǎn)和視頻業(yè)態(tài)的特性決定的。各類(lèi)平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)管理通常由專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)統(tǒng)一處理，因此網(wǎng)絡(luò)名人的表現(xiàn)方式方法必須適應(yīng)平臺(tái)的特點(diǎn)。隨著直播平臺(tái)監(jiān)管更趨嚴(yán)格，企業(yè)也必須順應(yīng)政府監(jiān)管的要求進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為新媒體的發(fā)展及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了溫床，作為“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“流量經(jīng)濟(jì)”以及“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)與發(fā)展，石油企業(yè)面對(duì)眾多零散消費(fèi)者，完全有條件利用新媒體及網(wǎng)絡(luò)名人為其品牌傳播服務(wù)。這在當(dāng)今實(shí)體經(jīng)濟(jì)陷入低迷之時(shí)，不失為一種解困良方。但企業(yè)及其簽約網(wǎng)紅在新媒體時(shí)代面臨的盈利模式單一、網(wǎng)絡(luò)名人持久性和用戶(hù)粘度不夠、政策風(fēng)險(xiǎn)壓力大、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作亟待完善等問(wèn)題也普遍存在。因此必須進(jìn)行內(nèi)容深耕、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、拓寬變現(xiàn)渠道并順應(yīng)監(jiān)管機(jī)制要求，充分利用新媒體和新的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的提高。