商業(yè)移動UGC對用戶消費(fèi)決策影響的研究

文/谷晴

UGC泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻等內(nèi)容，是Web2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)作與組織模式。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織在2007年的報(bào)告中突出了UGC的三個(gè)特征1．以網(wǎng)絡(luò)出版為前提；2．內(nèi)容具有一定的創(chuàng)新性；3．非專業(yè)人員或權(quán)威組織創(chuàng)作。由于用戶有自主選取、處理信息的能力，用戶無意識產(chǎn)生的一些信息也能夠?qū)ζ渌脩舢a(chǎn)生影響。綜上所述，筆者認(rèn)為UGC的三個(gè)特征是——以網(wǎng)絡(luò)出版為前提、用戶自有意愿生成、可對其他用戶產(chǎn)生作用。

現(xiàn)如今，只要消費(fèi)者連接到移動互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)活動可以隨時(shí)隨地進(jìn)行。隨著用戶友好的小工具和智能手機(jī)的發(fā)展，進(jìn)行在線交易毫不費(fèi)力。目前，消費(fèi)者與社交媒體有著密切的聯(lián)系，在做出網(wǎng)上購物決策時(shí)，消費(fèi)者更多地依賴社交媒體和網(wǎng)絡(luò)中其他用戶生成的信息。在線消費(fèi)者認(rèn)為用戶分享內(nèi)容大部分是比較客觀真實(shí)的。因此UGC能夠幫助買方做決策，也便于賣方表現(xiàn)產(chǎn)品。

本文在調(diào)查前期首先對大學(xué)生群體進(jìn)行了問卷調(diào)查，對問卷設(shè)計(jì)了27道題，了解大學(xué)生對UGC認(rèn)知的情況，以及他們對UGC的體驗(yàn)感覺。剔除無效問卷，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，總問卷的效度為0.888，說明數(shù)據(jù)可靠，問卷可信度高。效度分析出來KMO=0.880，sig=0.000，說明數(shù)據(jù)比較適合做因子分析。解釋的總方差顯示，前五個(gè)因子的特征值大于1，這五個(gè)因子可以解釋原有變量總方差的60.532%，本文選取五個(gè)因子較為合適。根據(jù)SPSS軟件分析出來的數(shù)據(jù)值，旋轉(zhuǎn)成分矩陣，將這些題目分為五個(gè)因子，第一個(gè)因子UGC內(nèi)容可信度包括：1．我認(rèn)為分享者使用過該產(chǎn)品；2．具有產(chǎn)品相關(guān)知識的人分享的內(nèi)容對我做出購買決策非常重要；3．我會關(guān)注用戶分享內(nèi)容的平臺是否可靠；4．在好評返現(xiàn)的情況下，我依然愿意客觀真實(shí)地反饋產(chǎn)品情況；5．我認(rèn)為真實(shí)不浮夸的語言描述更加可信”。第二個(gè)因子UGC內(nèi)容熱度包括：6．我會關(guān)注分享者的標(biāo)簽，與自己風(fēng)格越相似對我做出購買決策越有幫助；7．我最喜歡閱讀文字內(nèi)容，對于我做出購買決策有較大幫助；8．粉絲數(shù)越多，等級越高，活躍度越高的分享者的內(nèi)容越有助于我做出購買決策；9．我喜歡購買全部好評的商品”。第三個(gè)因子UGC內(nèi)容數(shù)量包括：10．我喜歡看直播介紹，對于我做出購買決策有較大幫助；11．用戶分享的內(nèi)容提供的產(chǎn)品信息比較全面；12．通常情況下，我參考的用戶分享內(nèi)容與我實(shí)際得到的產(chǎn)品情況相符；13．商品評論數(shù)量越多對于我做出購買決策越有幫助”。第四個(gè)因子UGC內(nèi)容特征包括：14．我覺得評論中同時(shí)包含正負(fù)兩方面的內(nèi)容更加可信；15．我認(rèn)為有問有答的互動式內(nèi)容更加可信；16．我最喜歡閱讀圖文并茂的內(nèi)容，對于我做出購買決策有較大幫助”。第五個(gè)因子UGC內(nèi)容質(zhì)量包括：17．用戶分享的內(nèi)容有很多垃圾廣告；18．我認(rèn)為與我關(guān)系越親近的人分享的內(nèi)容對我做出購買決策越有幫助；19．我喜歡看視頻介紹，對于我做出決策有較大的幫助”。

R方=0.999，說明模型擬合較好。方差分析表模型匯總表中，sig=0.000，說明自變量與因變量之間線性關(guān)系顯著；系數(shù)表中，B＞0，說明自變量與因變量存在正相關(guān)關(guān)系，且由B值大小可知，對決策影響從大到小依次是：1．UGC內(nèi)容可信度、2．UGC內(nèi)容熱度、3．UGC內(nèi)容數(shù)量、4．UGC內(nèi)容質(zhì)量、5．UGC內(nèi)容特征，sig=0.000，說明自變量對因變量的影響顯著。

通過我們的問卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，可以得出結(jié)論，用戶在做出消費(fèi)決策參考移動互聯(lián)網(wǎng)上的用戶分享內(nèi)容時(shí)，首先關(guān)注的是UGC內(nèi)容的可信度，可靠的信息對用戶做出購買決策幫助非常大，信息的可靠性與分享者是否通過親自使用體驗(yàn)過產(chǎn)品，是否具有相關(guān)知識，是否誠信，平臺是否可靠等有關(guān)。其次是UGC內(nèi)容的熱度，包括分享者熱度，評論熱度，形式熱度等。最后是UGC內(nèi)容的數(shù)量，數(shù)量決定它的時(shí)效性與全面性。