關(guān)于大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷的探析與思考

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)逐漸滲透入我們的社會(huì)生活、生產(chǎn)之中，大數(shù)據(jù)是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要輔助，其作用對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷意義重大，也被社會(huì)各界普遍看好在未來(lái)的運(yùn)用和發(fā)展。本文從大數(shù)據(jù)背景入手，分析企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求和必要條件，探討大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合，為我國(guó)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)背景 數(shù)字營(yíng)銷 電子商務(wù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷

信息時(shí)代的到來(lái)，使移動(dòng)通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透入我國(guó)社會(huì)生活和生產(chǎn)的各個(gè)部分。在信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，隨著人們的社會(huì)活動(dòng)產(chǎn)生了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)從海量消費(fèi)數(shù)據(jù)中得到消費(fèi)群體的各種特征，進(jìn)而進(jìn)行自身產(chǎn)品的優(yōu)化和更新?lián)Q代，由此可見(jiàn)在未來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷即將成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的主流方向。

一、大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息時(shí)代發(fā)展的重要產(chǎn)物之一，使人們的社會(huì)生活活動(dòng)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生了大量的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量巨大（volume）、數(shù)據(jù)種類多樣化（variety）、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和變化的速率快（velocity）、數(shù)據(jù)價(jià)值密度低（value）這四個(gè)特點(diǎn)，如何從其中高效、準(zhǔn)確的提取出消費(fèi)者特征是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的難點(diǎn)所在，然而當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析、處理、應(yīng)用中存在一定的欠缺，大數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果與消費(fèi)者真實(shí)特征有所差異，使得大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合并不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這是大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合的關(guān)鍵。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的產(chǎn)品需求、價(jià)格接受程度等營(yíng)銷細(xì)節(jié)并沒(méi)有準(zhǔn)確的界定，這使得企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中存在極大的盲目性；精準(zhǔn)營(yíng)銷觀念中對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品個(gè)性化需求、價(jià)格接受程度、渠道接納情況等營(yíng)銷細(xì)節(jié)有著準(zhǔn)確的界定，希望與客戶建立更加準(zhǔn)確的、個(gè)性化的溝通渠道，希望產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展能夠更加符合市場(chǎng)、客戶的需求，希望使?fàn)I銷的結(jié)果可以量化，使?fàn)I銷行為更加高效、更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但這種界定的確定需要有效借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，需要從海量的客戶消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)中尋找和挖掘，這使得大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合過(guò)程中大數(shù)據(jù)技術(shù)成為必要條件，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為充分條件。

三、大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展策略

1.精準(zhǔn)客戶定位

精準(zhǔn)客戶定位在精準(zhǔn)營(yíng)銷觀念中不僅需要對(duì)客戶進(jìn)行定性，還需要對(duì)客戶進(jìn)行定量描述，對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行準(zhǔn)確分析，對(duì)品牌定位進(jìn)行準(zhǔn)確固定，精準(zhǔn)定位客戶也需要有效的大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支持。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷需要首先建立起針對(duì)客戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)體系，借助海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)確定營(yíng)銷客戶的特征、定位，將“客戶-產(chǎn)品-市場(chǎng)”串聯(lián)在一起；然后要通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段不斷提升數(shù)據(jù)分析結(jié)果的真實(shí)和有效，不斷提高企業(yè)對(duì)客戶、市場(chǎng)的定位，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道

與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷不同，信息時(shí)代背景下的企業(yè)營(yíng)銷可以借助更多的營(yíng)銷渠道，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的營(yíng)銷渠道有不同的感官，因此如何利用合適的營(yíng)銷渠道將營(yíng)銷信息送到不同的客戶面前成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一關(guān)鍵。除消費(fèi)者的感官之外，多種多樣的營(yíng)銷渠道為企業(yè)帶來(lái)了更加沉重的營(yíng)銷成本壓力，如何精準(zhǔn)篩選營(yíng)銷渠道，如何滿足客戶的個(gè)性化需求，如何最大效率利用營(yíng)銷成本，如何利用營(yíng)銷成本有效提高產(chǎn)品回報(bào)，成為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的難題之一，也是企業(yè)提高客戶黏度和忠誠(chéng)度的最有效途徑。

3.精準(zhǔn)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化方向

企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷依賴于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、精準(zhǔn)化優(yōu)化，企業(yè)利用海量消費(fèi)數(shù)據(jù)得到客戶個(gè)性化需求，進(jìn)而對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和優(yōu)化。在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化劃分，緊緊跟隨市場(chǎng)與客戶需求的變化而調(diào)整自身，在此過(guò)程中，企業(yè)不僅要進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、流水化生產(chǎn)，還要進(jìn)行個(gè)性化、需求化的調(diào)整，這對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)有更高地要求，還需要企業(yè)明確精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是完全個(gè)性化的營(yíng)銷，而是針對(duì)一定客戶數(shù)量基礎(chǔ)的個(gè)性化營(yíng)銷，否則企業(yè)面對(duì)的成本壓力無(wú)法被經(jīng)濟(jì)效益所覆蓋。

4.精準(zhǔn)為客戶提供增值服務(wù)

企業(yè)除了為客戶提供產(chǎn)品外，還要對(duì)客戶提供購(gòu)買后的增值服務(wù)，這在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中十分重要，例如物流服務(wù)、維修服務(wù)、以舊換新服務(wù)等增值服務(wù)可以有效提高客戶與企業(yè)之間的黏度與忠誠(chéng)度，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以有效提高客戶的滿意度，有助于企業(yè)對(duì)老客戶的維護(hù)和對(duì)市場(chǎng)占有領(lǐng)域的維持。在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)還要明確客戶對(duì)售后服務(wù)的需求，這需要企業(yè)結(jié)合數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果和過(guò)往客戶需求數(shù)據(jù)，才能夠有效實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的銜接。

5.精準(zhǔn)管理營(yíng)銷數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)本身具有的四個(gè)特征之一是數(shù)據(jù)價(jià)值密度低，絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)能夠攜帶的有效信息不到5%，因此企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要處理大量的“垃圾”數(shù)據(jù)，為企業(yè)的數(shù)據(jù)處理應(yīng)用帶來(lái)了運(yùn)算結(jié)果錯(cuò)誤、數(shù)據(jù)篩選效率低下等問(wèn)題。如何有效處理“垃圾”數(shù)據(jù)，是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的又一問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，未來(lái)還會(huì)向更高效率、低成本、高收益方向發(fā)展，為企業(yè)跟隨市場(chǎng)變動(dòng)、消費(fèi)者需求變化而發(fā)展提供了有效途徑和戰(zhàn)略發(fā)展方向，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展提供了借鑒思路。

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作者簡(jiǎn)介：李英達(dá)（1998-），男，吉林省吉林市人，在讀本科生，專業(yè)：工商管理（運(yùn)營(yíng)管理方向）