淺析網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系與市場營銷

潘卓航

(南開大學(xué) 濱海學(xué)院，天津 300270)

近年來，公共關(guān)系得到了不斷的普及。公共關(guān)系就是通過信息傳播、形象塑造、利益協(xié)調(diào)等方式來確立的各種關(guān)系，所以公共關(guān)系的發(fā)展直接影響著企業(yè)的發(fā)展。從目前的發(fā)展情況來看，公共關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)組織的重要武器。并且，對社會的影響已經(jīng)滲透進(jìn)了方方面面。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對人類社會產(chǎn)生的變革程度非常深，而公共關(guān)系的建設(shè)與開展也必須依托于互聯(lián)網(wǎng)，所以公共關(guān)系的建設(shè)必須及時地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，從而更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)公共時代的發(fā)展關(guān)系。

1 網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時代是一個個性化的時代，也是信息化的時代。這樣的大環(huán)境下，不僅能夠有利于公共關(guān)系的快速發(fā)展，而且也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播速度。公共關(guān)系在傳播的過程與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程相一致，都是通過主體和客體之間的信息傳播來實現(xiàn)的。[1]所以在網(wǎng)絡(luò)時代下，公共關(guān)系的傳播能夠得到迅速的提升，從而增強(qiáng)公共關(guān)系更好地完善。網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的功能對于公共關(guān)系的建設(shè)有多方面的影響。在建設(shè)公共關(guān)系的過程中，必須面對多元化和復(fù)雜化的公共關(guān)系，同時遇到的輿論壓力也會增多。消費(fèi)者不僅能夠?qū)⒆约旱囊庖娺M(jìn)行傳播，而且還要求權(quán)利得到保障。

2 網(wǎng)絡(luò)時代下公共關(guān)系的發(fā)展

2.1 公共關(guān)系能夠更加廣泛地傳播

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播能夠為公共關(guān)系的傳播提供極大的便利。一方面，網(wǎng)絡(luò)在傳遞信息的過程中能夠突破時間、地點(diǎn)、環(huán)境等方面的限制，而且成本非常低，所以這些優(yōu)勢都能夠促進(jìn)公共關(guān)系的快速發(fā)展，并且達(dá)到傳動媒體所無法達(dá)到的快速和時效性。從而為公共關(guān)系的活動提供了非常重要的信息保障。目前的網(wǎng)絡(luò)化信息化的時代，誰更快掌握信息資源，誰就擁有話語權(quán)。[2]可以說，信息獲取的速度是公共關(guān)系維護(hù)的重要維度。尤其是對于企業(yè)來說，要想進(jìn)一步提升企業(yè)形象的樹立，必須充分地運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)，從而更加快速地向社會公眾來傳遞企業(yè)信息，幫助企業(yè)快速的發(fā)展。在數(shù)字時代下，公共關(guān)系所起到的主要作用還是信息的溝通，所以必須在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中加強(qiáng)公共關(guān)系的溝通作用，這樣能夠保障企業(yè)與用戶在溝通的過程中信息對等，從而實現(xiàn)溝通的快速高效。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也打破了傳統(tǒng)媒體的局限性，一方面，網(wǎng)絡(luò)信息能夠融合視頻、圖像、聲音等多種媒介，這樣能夠保證信息本身的生動與形象，從而更加高效地提高企業(yè)宣傳的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息也能夠打破空間與地域限制，在短時間內(nèi)將企業(yè)宣傳快速地傳遞到全國各地。在這樣的趨勢下，公共關(guān)系也能夠更加“全球化”“本土化”。作為數(shù)字化傳播的主要形式，能夠打破地域限制，讓人們不再因為地域環(huán)境等方面的影響因素而有效地進(jìn)行溝通和交流，所以公共關(guān)系能夠在網(wǎng)絡(luò)助力下更好地提升。

2.2 網(wǎng)絡(luò)時代下公共關(guān)系的地位不斷提高

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，人人都能夠成為信息源。過去的廣播、電視等媒體缺乏互動性，所以能夠掌握大量的信息資源，從而在公共關(guān)系中占據(jù)非常重要的地位，這樣的權(quán)利就能夠保證傳統(tǒng)的媒介獲得對于信息的影響、操縱甚至支配的權(quán)利，對于事件的發(fā)生具有很關(guān)鍵的作用，所以在過去傳媒能夠有效地幫助企業(yè)營造良好的公共關(guān)系，進(jìn)一步掌握著企業(yè)的形象建設(shè)，對于企業(yè)的發(fā)展有非常大的限制影響。但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，傳統(tǒng)的媒介不再掌握獨(dú)家的信息資源優(yōu)勢，所以公共關(guān)系的影響因素也更加多變。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于人們獲得信息具有非常大的優(yōu)勢。一方面，網(wǎng)絡(luò)能夠給任何人提供自由發(fā)表言論的平臺，從而形成人人都是信息源的局面，只要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們掌握了計算機(jī)知識以及網(wǎng)絡(luò)知識，就能夠通過網(wǎng)絡(luò)傳媒來廣泛的傳遞信息。還可以建立自己的網(wǎng)站、郵箱等發(fā)布新聞，這樣就如同自己獲得了媒體權(quán)利，使得原本少數(shù)人所掌握的資源變成了一種大眾資源，進(jìn)一步提高了信息資源對于個人的影響。而且，網(wǎng)絡(luò)資源不僅能夠打破傳統(tǒng)媒體的壟斷信息，形成更加民主的輿論環(huán)境。還能夠通過提高公共人員在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中獲得新型的可控媒體，通過這樣的組織環(huán)境，能夠更加有效地形成全方位的公共管理建設(shè)，在不違背法律和職業(yè)道德的前提下來維護(hù)良好的公共關(guān)系。

2.3 網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)“點(diǎn)對點(diǎn)”的溝通

網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展能夠增強(qiáng)信息多邊交互的模式，不僅能夠形成穩(wěn)定的主客體之間的溝通交流模式，而且還能夠保證主客體之間的合作關(guān)系更加長久。所謂的公共關(guān)系實踐能夠概括為四種情況，即新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱模式和雙向?qū)ΨQ模式。在這四種模式中，最民主、最理想的就是雙向?qū)ΨQ模式。在傳統(tǒng)的公共關(guān)系中，通常是借助于傳統(tǒng)媒體在公共關(guān)系中進(jìn)行傳播活動，而信息管理者只需要將信息進(jìn)行復(fù)制與粘貼就能夠傳播給受眾。這樣的傳播方式雙方之間缺乏溝通無法實現(xiàn)雙向?qū)ΨQ傳播。受眾在這些方面也只能夠成聽之任之，無法充分地表達(dá)自己的觀念。所以通過網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的發(fā)展，能夠保證傳統(tǒng)的“一對多”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷蹦Ｊ?，這樣雙方之間的溝通和交流也就顯得更加的流暢，不僅保證了信息傳播的快捷高效，而且也能夠保證受眾公共主動地參與到信息管理的過程中，全面地了解公關(guān)過程，從而更好地提高自主選擇的能力。

3 公共關(guān)系對市場營銷的影響

在過去的市場營銷活動中，主要就是通過產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)、促銷等目的，并且通過各種打折促銷的活動來進(jìn)行銷售。但是基于公共關(guān)系下的市場營銷不應(yīng)該僅僅局限于產(chǎn)品銷售，更應(yīng)該在營銷的過程中拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，從而能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的公眾形象，積極樹立正面的品牌形象，提高產(chǎn)品的附加值。公共關(guān)系在市場營銷的過程中，能夠通過自身的品牌形象，得到群眾的認(rèn)可，并且自覺地接受用戶的監(jiān)督，從而形成雙方公開透明的信息溝通與交流。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要想獲得更多的利潤，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的附加值，包括品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新等。這些信息都必須通過企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)等來進(jìn)行維護(hù)與管理，從而更好地幫助企業(yè)建立無形的資產(chǎn)，提高產(chǎn)品溢價，更好地面對群眾。另外，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠快速的形成話題討論，并且隨著討論的人數(shù)不斷增多很有可能造成輿論傳播發(fā)酵，很容易形成全社會的熱點(diǎn)事件。網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的負(fù)面新聞會非?？焖俚貍鬟f到各個角落，對于企業(yè)的影響也比較難以消除，所以給公共關(guān)系的維護(hù)帶來極大的挑戰(zhàn)。因此，公關(guān)公司必須提前建立預(yù)警系統(tǒng)，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該“說真話、盡快說”，同時可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司共同解決危機(jī)帶來的影響。

4 結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對社會的各個方面都造成了非常深刻的影響，尤其是公共關(guān)系方面的變化更加明顯。對于公共關(guān)系來說，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，更好地趨利避害，從而有效地增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的溝通和交流，在這樣的情況下不僅能夠化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，也能夠更好地提高企業(yè)的社會影響力。保證企業(yè)的順利發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)能夠給任何人提供自由發(fā)表言論的平臺，從而形成人人都是信息源的局面。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，只要人們掌握了計算機(jī)知識以及網(wǎng)絡(luò)知識，就能夠通過網(wǎng)絡(luò)傳媒來廣泛地傳遞信息。在這樣的網(wǎng)絡(luò)公共平臺之中，任何的企業(yè)與個人也都能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的溝通與交流。只有利用網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系，才能夠更好地促進(jìn)企業(yè)市場營銷能力的提升，把握時代發(fā)展的趨勢。

[1] 楊天虹.A影業(yè)公司營銷策略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué),2017.

[2] 林澤韜.湖南聯(lián)通縣域通信市場營銷策略研究[D].長沙：中南林業(yè)科技大學(xué),2016.