淺析社交媒體影響下的藝術(shù)品交易模式

劉 睿 （北京薩博新經(jīng)濟(jì)發(fā)展咨詢中心 101199）

一、在線交易是藝術(shù)品交易的新模式

長(zhǎng)久以來(lái)，藝術(shù)品市場(chǎng)由一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)組成。其中，畫廊與經(jīng)銷商為一級(jí)市場(chǎng)的代表，承擔(dān)著挖掘藝術(shù)家，教育消費(fèi)者等基礎(chǔ)功能；由拍賣行構(gòu)成的二級(jí)市場(chǎng)承擔(dān)著藝術(shù)品的再流通，對(duì)藝術(shù)品價(jià)格起著微調(diào)的作用。然而，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深刻地影響著人們生活的方方面面，藝術(shù)品的交易也是如此。英國(guó)Hiscox保險(xiǎn)公司與英國(guó)ArtTactic網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布的《The Hiscox Online Art Trade Report 2017：A market yet to awaken》顯示，在線藝術(shù)品市場(chǎng)的銷售額在2016年達(dá)到37.5億美元，占全球藝術(shù)品市場(chǎng)份額的8.4%。雖然還無(wú)法撼動(dòng)藝術(shù)品傳統(tǒng)交易的地位，但在2012年到2016年之間，在線藝術(shù)品市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平均每年將近45%的增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)到2021年，將達(dá)到91.4億美元的市場(chǎng)規(guī)模。在線交易已經(jīng)成為藝術(shù)品交易的重要途徑之一。

二、社交媒體是交易模式創(chuàng)新的新選擇

1.便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是社交媒體進(jìn)行商業(yè)拓展的前提條件

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比已經(jīng)高達(dá)97.5%，線下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例已經(jīng)達(dá)到65.5%。

社交媒體是指用戶以手機(jī)、平板等移動(dòng)終端為載體，以在線識(shí)別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計(jì)費(fèi)，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用功能。社交媒體綜合了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，并互為有益的補(bǔ)充，能夠讓用戶隨時(shí)隨地地創(chuàng)造并分享內(nèi)容，最大程度地服務(wù)于個(gè)人的現(xiàn)實(shí)生活。消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行瀏覽、社交、購(gòu)物、娛樂(lè)的高頻行為，為品牌商和零售商創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。

2.活躍的線上社群是社交媒體進(jìn)行良性運(yùn)營(yíng)的核心要素

社交媒體的核心是社群。社群是由感性的社會(huì)人基于不同的動(dòng)機(jī)、需求，自主創(chuàng)建或自發(fā)形成的。不同的社群，具有不同的定位和性質(zhì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體屬性的內(nèi)容以引流為主，消費(fèi)者因產(chǎn)品、內(nèi)容或服務(wù)而聚合，形成各種各樣的社群，并隨著參與式互動(dòng)行為的累加，在共同價(jià)值觀的引導(dǎo)下，使得社群中人與人的聯(lián)結(jié)更加緊密，最終形成具有一定黏性的用戶平臺(tái)。當(dāng)具備了相當(dāng)規(guī)模的線上社群，以及活躍的互動(dòng)人群，社交媒體就具備了成為商業(yè)模式要素的條件。

3.高效的宣傳推廣是社交媒體進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要途徑

在現(xiàn)階段社交媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的主要途徑是廣告收入。新浪微博2017年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，廣告收入2.768億美元，占總營(yíng)收的86.5%。Facebook同期的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，廣告收入101.4億美元，占總營(yíng)收的98.1%。

社交媒體廣泛的社群基礎(chǔ)成為天然的推廣平臺(tái)，海量的用戶流量使得各大企業(yè)紛紛在社交媒體上設(shè)立企業(yè)用戶，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品銷量雖然是關(guān)注的焦點(diǎn)，但更為重要的是品牌黏性。品牌營(yíng)銷所追求的就是用戶對(duì)品牌的持久關(guān)注。這恰恰是良性運(yùn)營(yíng)的社群所具備的基本特征，因?yàn)樯缛旱暮诵木褪枪餐膬r(jià)值觀，也就是趨同的品牌認(rèn)知。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也更加廣泛。依托于社交媒體，可以從用戶的消費(fèi)習(xí)慣、日常行為、興趣愛(ài)好等多個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)建模以及科學(xué)分析，深度挖掘出用戶的潛在需求，從而反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)推廣的優(yōu)化當(dāng)中。

三、基于社交媒體的藝術(shù)品交易模式分析

主流的社交媒體在用戶增長(zhǎng)、用戶活躍、用戶變現(xiàn)上的業(yè)務(wù)循環(huán)正在逐步加強(qiáng)，這都為進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)化規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。 在現(xiàn)階段，社交媒體將擴(kuò)大客戶市場(chǎng)規(guī)模、提升系統(tǒng)營(yíng)銷效率和研發(fā)新推廣模式作為了主要突破方向，這將與藝術(shù)品交易形成更為深層次的連結(jié)?；谏缃幻襟w的藝術(shù)品交易模式已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，按照運(yùn)營(yíng)主體的不同，可以劃分為以下四種模式。

1.以電商為主體的社交化運(yùn)營(yíng)

阿里巴巴自2011年創(chuàng)立了淘寶拍賣，平均每天都會(huì)舉行三場(chǎng)不同種類的拍賣專場(chǎng)，涉及字畫、紫砂壺、玉器等藝術(shù)品門類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年每場(chǎng)淘寶拍賣會(huì)參與交易的藝術(shù)品都有30件左右。其中，書畫的成交率在70%左右，翡翠等門類的成交率達(dá)到90%以上。但單純的電商渠道已經(jīng)不能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2016年2月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，旗下“閑魚”和“拍賣”業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，開(kāi)始構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)的社區(qū)化平臺(tái)。二手閑置平臺(tái)“閑魚” 于2014年6月上線，其推出的基于地理位置或興趣同好形成的社區(qū)“魚塘”，已累計(jì)超過(guò) 17 萬(wàn)個(gè)。這次閑魚和淘寶拍賣的合并就是以電商為主體的社交化運(yùn)營(yíng)的具體體現(xiàn)。

2.以社交為主體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)

社交媒體是以社群運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的，海量用戶群是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但用戶流量到商業(yè)變現(xiàn)還要經(jīng)過(guò)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而社交媒體本身，也在逐漸增加搜索、支付、通信、公共服務(wù)等功能，其目的就是為了在增加用戶黏性的基礎(chǔ)上，增加流量變現(xiàn)的可能。

隨著微信平臺(tái)上轉(zhuǎn)賬、支付、紅包等功能的出現(xiàn)，2014年成為藝術(shù)品微拍（微信拍賣，簡(jiǎn)稱微拍）高速發(fā)展的一年。根據(jù)《TEFAF Art Market Report 2015》的數(shù)據(jù)，2014年近百家公司開(kāi)始在社交媒體平臺(tái)微信上出售藝術(shù)品。主要公司包括ART JieFu、大咖拍賣和卓克藝術(shù)等。專家估計(jì)這些公司2014年的營(yíng)業(yè)額每家都超過(guò)150萬(wàn)歐元，而銷售額的平均傭金比例是5%。

3.以品牌為主體的自有線上運(yùn)營(yíng)

健全的信用體系是藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，相對(duì)于剛剛興起的線上交易方式，傳統(tǒng)市場(chǎng)還是具備更高的信譽(yù)。特別是信譽(yù)良好的畫廊和拍賣行已經(jīng)創(chuàng)造了品牌知名度和美譽(yù)度，所以在依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展時(shí)，就具備了先天的信用基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段，藝術(shù)品線上交易中，以品牌為主體的自有線上運(yùn)營(yíng)占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。

2010 年，蘇富比拍賣行推出了iPhone及iPad 應(yīng)用，進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的社交化拓展。2013年，佳士得推出了純線上藝術(shù)品交易平臺(tái)。截至到2016年，全球4，500家拍賣行中高達(dá)95% 都創(chuàng)建了相關(guān)的網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端（2005年這一數(shù)據(jù)僅為3%）。2016年，蘇富比、佳士得和美國(guó)遺產(chǎn)拍賣三家公司的在線拍賣業(yè)務(wù)占據(jù)了網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)19%的份額。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年傳統(tǒng)拍賣行的在線業(yè)務(wù)將繼續(xù)發(fā)揮其增長(zhǎng)潛力。

4.以第三方為主體的社交化交易

傳統(tǒng)電商以及新興社交媒體為了能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)更好地商業(yè)發(fā)展，就必須相互融合，形成新的發(fā)展模式。但無(wú)論是哪一種，都帶有其主體的鮮明特征。與此同時(shí)，也有一些中小品牌選擇了二者并行的發(fā)展模式，受到獨(dú)立設(shè)計(jì)師、個(gè)體藝術(shù)家等群體的青睞。

Pinterest是目前世界上最大的圖片社交分享社區(qū)，采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，無(wú)需用戶翻頁(yè)，新的圖片不斷自動(dòng)加載在頁(yè)面底端。同時(shí)，Pinterest用戶可以使用Apple Pay或者信用卡“一鍵購(gòu)買”心儀的物品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Pinterest的日新增內(nèi)容超過(guò)4萬(wàn)，平均每個(gè)用戶發(fā)布約3個(gè)圖文內(nèi)容，超越facebook成為電商網(wǎng)站的頭號(hào)社交流量來(lái)源。

四、結(jié)論

社交媒體已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，在藝術(shù)品在線交易領(lǐng)域已經(jīng)起到了非常重要的推廣宣傳的作用，成為最為有效的流量入口。中國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)雖然在宏觀經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下得以飛速發(fā)展，但和西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，需要完善的地方還有很多。在社交媒體普及發(fā)展的背景下，藝術(shù)品的在線交易以其突出的優(yōu)越性將有可能極大縮短這一過(guò)程，甚至給予了中國(guó)市場(chǎng)后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。應(yīng)勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藝術(shù)品交易模式還會(huì)有更大的創(chuàng)新與飛躍。

參考文獻(xiàn)：

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