敘事視域下電視廣告中敘事現(xiàn)象解讀

（成都大學美術與影視學院 610106）

電視廣告是當下最活躍的消費文本之一，其有別于傳統(tǒng)的廣告模式，在后現(xiàn)代藝術中居于重要的地位，且研究價值較高1。在當代，電視廣告及其后符號系統(tǒng)是作為一種獨立的視覺文化主體而存在的，而就其意識形態(tài)而言則更是一種混雜了不同表現(xiàn)形式的敘事模式。因此，我認為電視廣告本身就是一種敘事存在。本文將主要圍繞敘事視域下電視廣告中敘事現(xiàn)象解讀，并結(jié)合電視廣告敘事的基本原則，對敘事視域下的電視廣告敘事策略進行探索。

一、敘事理論與電視廣告概述

（一）敘事理論的闡釋

20世紀60年代，結(jié)構主義文論誕生，為以敘事現(xiàn)象作為研究重心的敘事學理論打下了理論根基。在此階段，敘事學重點探究的是文學著作自身的結(jié)構元素和組合規(guī)則。到了八九十年代，敘事學逐漸向著后經(jīng)典敘事理論方向發(fā)展。其體現(xiàn)出了“在探究方面凌駕于文學敘事之上，在學科性質(zhì)上凌駕于文學批評之上”的態(tài)勢，諸多類別的跨學科敘事產(chǎn)生齊頭并進的欣欣向榮之勢，敘事學以“社會心理學、社會人類學、社會語言學等諸多領域語境的公共探究話題”的身份被逐步劃入社會科學領域。

（二）電視廣告的含義

電視廣告是當下最活躍的廣告形式之一，其敘事方式的運用能否準確傳播信息，能否成功引導消費活動，傳播信息能否使受眾認可，能否讓受眾了解商品的品牌并對其形成優(yōu)良印象，進而做出購買決策2。電視廣告的制作人員在制作過程中，會注入部分表述商品的重要信息，比如商品品牌、商品質(zhì)量、商品性能、商品優(yōu)勢等。通過敘事講述人與產(chǎn)品之間的關聯(lián)，構成良好受眾印象。

（三）電視廣告敘事的界定

電視廣告本身便是一種敘事的存在，一種在實現(xiàn)自然而言的默契前提下的個體與產(chǎn)品間利用消費而滿足某種需求的敘事，其逐步變成視覺文化傳播的重要方式。電視廣告帶有顯著的商業(yè)目標，通常有嚴格的時間要求，為此需要有較高的敘事水平，借鑒國外敘事學理論，反觀電視廣告的敘事戰(zhàn)略，便變得特別關鍵3。

電視廣告敘事主要是指：探究電視廣告是如何敘述事件的，其設置了怎樣的結(jié)構，運用了哪種方式與手段，能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的敘事目標4?！皵⑹觥钡幕A是聽述，電視廣告作品的“敘事”以受眾的觀看、解讀消費為前提。深層敘事隱含深層語法結(jié)構，應是各類電視廣告背后最主要的敘事邏輯。

二、電視廣告敘事的原則

從本身角度來說，電視廣告敘事主要包括兩個內(nèi)容，其一是敘事元素，其二是敘事結(jié)構形態(tài)5，下文將針對這兩個內(nèi)容加以論述：

（一）電視廣告敘事元素

敘事元素通常包含三個內(nèi)容，其一是基礎的表意敘事語言，其二是敘事單位，其三是敘事語法與敘事方式。詳細而言：

第一，所有的創(chuàng)作方式均有其自身固定的創(chuàng)作語言體系。包含影視在內(nèi)的電視媒體一般將圖像與聲音當作信息傳遞的主要語法體系，也稱“視聽語言”。其最底層的敘事單位是鏡頭，其次是類似于文學詞組的鏡頭組。

第二，圖像和聲音是電視廣告主要的敘事元素，通常情況下，我們將圖像和聲音分成兩種表意體系，其分別成為兩個體系的基本敘事單位。而影響圖像表意單位的元素又可細分為：圖像的景別、構圖、色調(diào)、光和字幕等單位元素。聲音表意單位則主要包括配音、配樂以及背景音樂等敘事單位元素，其中配音還可以進一步細分成對白、話外音兩種。

第三，敘事語法。在視聽語言中，我們將敘事語法稱為“蒙太奇”，即對敘事元素的組合方式，也就是其單位元素的有機組合方式和語法準則。

（二）敘事結(jié)構形態(tài)

一般來說，敘事結(jié)構形態(tài)有兩種表現(xiàn)方式，其一是線性結(jié)構，其二是戲劇性結(jié)構。線性的敘事結(jié)構是在敘事過程中，依照時間事件發(fā)生的先后排序，用事件的過程吸引受眾的注意力。戲劇性結(jié)構安排注重情節(jié)沖突，注重高潮的產(chǎn)生，注重懸疑、誤會、巧合等體現(xiàn)方式，重視結(jié)構的緊密、集中、科學，達到快速調(diào)動其欲求，以達到說服目的。電視廣告的敘事結(jié)構從本質(zhì)上來說，就應該是一種集聚化、典型化的戲劇性敘事。線性的敘事過程過于單一，而戲劇性結(jié)構更有利于在戲劇沖突中尋求突破，在敘事過程中用更具體、更集中的矛盾來傳達廣告信息。另外，為了解決廣告時長短的問題，充分利用敘事制作懸念吸引受眾，也通常以連本廣告的方式運用在廣告制作中。值得注意的是戲劇性結(jié)構一定要注重戲劇矛盾的犀利、激烈、跌宕起伏處理，連本廣告方式要取得理想的傳播成效需要投入較多的精力與資金，均要求具有高超的電視廣告敘事手段。

此外，戲劇性結(jié)構安排也包含了一種散文式敘事。散文式敘事通常用于產(chǎn)品的品牌建立階段，主要以產(chǎn)品的品質(zhì)展示為目的，需要利用情感氛圍的營造去訴求產(chǎn)品品質(zhì)。以前單時空結(jié)構中的商品展現(xiàn)方式通常是用較長的語言解說方式，大大減弱了廣告信息的可信賴水平，乃至讓受眾厭煩。運用散文式結(jié)構截取多種情景下的商品展示片段，提高人物的勸服力，與電視廣告整體格調(diào)相配合打造一種情感氛圍，讓受眾在被圖像和聲音浸染的同時接受諸多與商品相關的品質(zhì)信息，宣傳成效大幅提升。

三、敘事視域下電視廣告敘事策略

在敘事視域下，電視廣告可以嘗試采取如下敘事策略。具體如下：

（一）電視廣告的雙重敘事主體策略

敘事主體作為“講述故事的人”，是整個敘事角度的決定因素。敘事主體通常采用表演者和畫外音雙敘述主體的方式，運用表演者（敘述主體之一）和講述人畫外音（敘述主體之二），影像和語言的雙重敘事來表述更多的情節(jié)信息。

例如，以德芙絲滑的電視廣告為案例進行分析：案例中采用主人公的表演敘事展現(xiàn)了一段德芙巧克力絲滑口感和情感絲滑交融的情緒，同時運用第二種敘述主體畫外音精準鏈接畫面情緒點明主題，進而取得加深印象的優(yōu)良成效。

總之，運用雙重敘事主體策略是讓電視廣告常用的敘事策略之一，靈活、精準而趣味，起到事半功倍的成效。

（二）注重電視廣告中敘事情節(jié)設計

通常，受眾對帶有顯著宣傳目標的電視廣告有很大的抵制與厭煩心理。如何改變受眾的抵制心理，就要求電視廣告以情境、情節(jié)招引受眾的注意力。注重電視廣告中敘事情節(jié)設計，具體如下：

一是，多采用視覺刺激、設置懸念等敘事方式，盡量使受眾在短時間內(nèi)集中精力，如此才可以為整個的宣傳奠定基礎。

二是，電視廣告的時間要素決定了其無法有健全的故事鋪墊，其一定要在開始的時候便設計懸念。以懸念或者矛盾的產(chǎn)生、發(fā)展、處理為中心，節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。

三是，應注意多信息的節(jié)奏處理，確保向受眾傳輸信息的主次，幫助受眾積極接收有效信息以達到廣告信息勸服的目的，這有助于實現(xiàn)廣告的宣傳目標。

（三）注重電視廣告敘事基調(diào)的設計

一般而言，在電視廣告的敘事基調(diào)主要可以分為兩大類：一種是輕松的，一種是幽默的。應當注重以趣味性為立足點，一方面要打造優(yōu)良的視聽成效，另一方面則是為受眾創(chuàng)造輕松的視聽氛圍。敘事基調(diào)應建立輕松愉悅的氛圍促成受眾接受積極的產(chǎn)品信息，最終實現(xiàn)敘事的目標。

（四）注重選擇多元化的電視廣告敘事視角

在電視廣告敘事中，應當注重選擇多元化的電視廣告敘事視角，即可以采用復調(diào)式敘事。一般而言，我們將復調(diào)式敘事理解為是：在一個敘事中存在著兩個乃至兩個以上聲音的敘事形式。此種敘事形式的誕生是文學敘事的一個重大發(fā)展。例如，巴赫金在著作《托斯陀耶夫斯基詩學問題》中提到：“托斯陀耶夫斯基長篇作品的顯著特征是擁有諸多的單獨而不愿意組合的聲音，由具備一定價值的多種聲音構成本質(zhì)層面的復調(diào)。

值得注意的是，在電視廣告中的復調(diào)式敘事，應將重心放在聲音與畫面，而并非言語上。使情節(jié)自身去表現(xiàn)廣告中心含義，而并非僅由畫外音表述。因為立足于受眾層面，字幕與畫外音太過單一，目的性太過突出，會大幅削弱廣告信息在受眾心中的可信賴水平。而精湛的情節(jié)、科學的敘述能夠自然而然地吸引受眾的注意力，進而提升廣告的可信賴度與宣傳效果。

（五）合理設置電視廣告中的敘述聲音

在電視廣告敘事中，存在講述者和接受者、故事和環(huán)節(jié)、視角和結(jié)構、時空等一系列敘述問題。敘事的過程，則是講述主體和接受主體博弈的過程，在該過程中，講述者想盡各種辦法來管控與熏染接受者。而接受者又對其所講述的內(nèi)容持懷疑態(tài)度，接受者想盡各種辦法尋找隱藏在文本后面的講述者，而講述者最關鍵的目標，便是將接受者融合到電視廣告所營造的故事情節(jié)中。優(yōu)秀的電視廣告利用影像直接講述，運用此種講述方式使影像得到認知，提升廣告的可信水平。

因此，為了使受眾自然而然地沉浸其中，立足于敘事學層面而言，電視廣告的聲音通常被受眾解讀為比較可靠的聲音，而畫外音則通常被人們認為是一種帶有濃重主觀色彩的聲音，太過的畫外音會減弱商品的可信度。不同的廣告在敘述聲音上存在顯著差異，基本上是依托廣告自身的聲音講述，增添了多處畫外音，其可信度和前者相比相差很多。因此，在電視廣告中應當合理的設置電視廣告中的敘述聲音，不可過多。

四、結(jié)語

總之，當電視廣告已經(jīng)成為大眾文化消費時代中不可或缺的一部分，其自身所具備的后現(xiàn)代符號特征便吸引了億萬觀眾的關注。當下，我們面臨的問題是如何在電視廣告中更好的進行敘事，不可過分敘事而造成廣告模式的單一，而因通過一定的故事特性來追求情節(jié)記錄的多樣化，藉此實現(xiàn)電視廣告制作水平的提升，吸引更多的觀眾，防止出現(xiàn)視聽污染。

注釋：

1.劉海倫，溫潘亞.電視廣告中的敘事缺陷與敘事策略——以牙膏電視廣告為例[J].湖北第二師范學院學報，2016，（05）：121-124.

2.杜春娥，孫會.電視廣告敘事中的聚焦分析與美學建構[J].當代傳播，2015，（02）：85-86.

3.孫會.解讀電視廣告敘事中的互文性策略[J].河北學刊，2014，（04）：182-185.

4.李志強.電視廣告敘事研究[J].當代電視，2011，（10）：69-70.

5.曾必好.賣家與買家的文化認同——中國電視廣告的敘事追求[J].中國電視，2011，（02）：78-83.