國(guó)產(chǎn)手機(jī)全球化的大戰(zhàn)略與盤(pán)外招

蟲(chóng)二

中國(guó)品牌的全球化有兩個(gè)套路。

一種是于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷，國(guó)人要么習(xí)以為常，要么毫無(wú)所知，卻在海外一枝獨(dú)秀，悶聲發(fā)大財(cái)，比如中國(guó)制造的雙重吸管一直占據(jù)世界80%以上的份額，國(guó)產(chǎn)速擰魔方碾壓Rubik，是專(zhuān)業(yè)的象征，還有老干媽、辣條這樣說(shuō)不清是華人捧場(chǎng)還是營(yíng)銷(xiāo)爆紅的產(chǎn)品，最奇的是統(tǒng)治歐洲高端市場(chǎng)的海爾酒柜。

另一種走技術(shù)路線，依托中國(guó)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)配套能力，在電子數(shù)碼和其他創(chuàng)新領(lǐng)域迅速起量占領(lǐng)市場(chǎng)，比如大疆無(wú)人機(jī)、比亞迪電動(dòng)客車(chē)、華為的基礎(chǔ)通訊設(shè)備等等。

但這兩條成功之路，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都走不通，為什么？

深圳華強(qiáng)北的傳音控股旗下三個(gè)手機(jī)品牌Tecno、itel和Infinix拿了非洲手機(jī)市場(chǎng)40%的份額，去年1.2億的出貨量全部外銷(xiāo)，但大部分是功能機(jī)，沒(méi)人把它當(dāng)做重要玩家。

海爾酒柜在歐洲握有40%的份額，號(hào)稱(chēng)酒柜中的特斯拉，但在海爾整體營(yíng)收中占比可憐，同樣，國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端定制化產(chǎn)品不少，8848故宮版、金立鱷魚(yú)皮撐不起出貨量，在iPhone和Verto夾縫中尋找科技奢侈品定位注定走不通。

全球化的目標(biāo)到底是什么？

中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，今年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量8737萬(wàn)部，同比下滑高達(dá)26.1%，與之對(duì)應(yīng)的是，KANTAR TNS的數(shù)據(jù)佐證小米和OV去年在印度的銷(xiāo)售額是2016年的8倍，全球化已是必然的選擇，但目標(biāo)究竟是出貨量、營(yíng)收、利潤(rùn)、份額還是快速建立品牌？

全球化不是亞非拉大團(tuán)結(jié)！

哈佛教授杰弗里·瓊斯有個(gè)判斷，新興市場(chǎng)的國(guó)際化應(yīng)從周邊開(kāi)始，他所說(shuō)的周邊并不完全是地理位置，而是泛指消費(fèi)、需求和受眾結(jié)構(gòu)相似的市場(chǎng)。當(dāng)初雷軍請(qǐng)來(lái)負(fù)責(zé)小米國(guó)際化的Hugo Barra接受《紐約時(shí)報(bào)》訪談時(shí)，10次提到非洲，3次談及印度。OV的國(guó)際化也是以印度、越南、印尼、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞諸國(guó)為突破口，兼顧俄羅斯和巴西，聯(lián)想、華為則在歐洲、拉美和中東保有優(yōu)勢(shì)，傳音控股統(tǒng)治非洲市場(chǎng)，這一點(diǎn)在Counterpoint去年的全球各地區(qū)市場(chǎng)份額中顯示得一清二楚。

這類(lèi)邊緣市場(chǎng)的好處很多，比如完全開(kāi)放，沒(méi)有壁壘，競(jìng)爭(zhēng)不充分等等，但市場(chǎng)不成熟，非商業(yè)因素多，存在劇烈波動(dòng)，利潤(rùn)低，變數(shù)大。

所以去年以來(lái)中國(guó)手機(jī)廠商都在致力于歐美化，單以美國(guó)智能手機(jī)ASP（平均單價(jià)）來(lái)說(shuō)就幾乎是亞太市場(chǎng)的兩倍，華為之外，雷軍在小米年會(huì)上提出要開(kāi)疆拓土，指的也是美國(guó)市場(chǎng)，OV去年以來(lái)則對(duì)日本和歐洲躍躍欲試。

這似乎就是亞非拉大團(tuán)結(jié)，農(nóng)村包圍城市的重演，比較特殊的是華為旗下的榮耀手機(jī)，去年12月，榮耀定下的國(guó)際化戰(zhàn)略是覆蓋人口大國(guó)，主攻美國(guó)、歐洲、俄羅斯、墨西哥、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等幾個(gè)重要區(qū)域，3年內(nèi)做到全球前5，2020年實(shí)現(xiàn)海外銷(xiāo)售收入占比50%。在別人小步快跑的時(shí)候，榮耀一上來(lái)就要收割。

健康度取決于成本結(jié)構(gòu)。

先看號(hào)稱(chēng)非洲大殺器的傳音模式，它不依賴(lài)電信運(yùn)營(yíng)商，自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，旗下三個(gè)品牌壟斷非洲的中高低市場(chǎng)，招數(shù)很簡(jiǎn)單，低成本雙卡，拍照時(shí)額外補(bǔ)光（這對(duì)非洲用戶(hù)有多重要請(qǐng)自行腦補(bǔ)），高容量電池，這就是個(gè)門(mén)檻不高的規(guī)模生意，傳音手機(jī)很多時(shí)候低至10美元，給到渠道的利潤(rùn)卻有5美元，成本結(jié)構(gòu)不能說(shuō)健康。

OV的國(guó)內(nèi)外價(jià)格最初也是倒掛的，早前的R5S歐洲報(bào)價(jià)199歐元，約合人民幣1499元，比國(guó)內(nèi)低一倍以上，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這在歐美成熟市場(chǎng)幾近自殺，才拼命回歸主流，R11從發(fā)布時(shí)的485美元跳空到699美元，但OV在這個(gè)價(jià)位上并沒(méi)有足夠的品牌支撐。

更加商務(wù)化的華為手機(jī)一直是瞄準(zhǔn)歐美市場(chǎng)的，此前Mate10的歐洲售價(jià)就高于國(guó)內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)版599歐元，Pro版799歐元，直接對(duì)標(biāo)三星S8，榮耀則錯(cuò)位主打年輕消費(fèi)群體，去年在倫敦發(fā)布的暢玩7X是299美元，V10是499美元。

按余承東的說(shuō)法，華為手機(jī)會(huì)越來(lái)越貴，因?yàn)椴灰蕴O(píng)果和三星作為對(duì)標(biāo)，不足以承托研發(fā)和產(chǎn)品投入，不能犧牲利潤(rùn)為代價(jià)提升銷(xiāo)量，榮耀的使命則是在年輕又具備消費(fèi)潛能的年輕群體中保持觸點(diǎn)，所以趙明強(qiáng)調(diào)的是健康度，所謂健康度可以理解為長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，從榮耀給自己制定的目標(biāo)來(lái)看，2015年全球份額是第10，去年上升到第7位，3年做到前5不能說(shuō)是冒進(jìn)，但要占領(lǐng)那些人口大國(guó)的成熟市場(chǎng)并不容易。

根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，小米和華為的海外出貨量占比分別為43.4%和33%，但小米4000萬(wàn)左右的海外出貨量全部來(lái)自印度，這是一個(gè)ASP僅為128美元（人民幣809元）的低端初級(jí)市場(chǎng)，相比之下，日本高達(dá)557美元（得益于對(duì)iPhone的酷愛(ài)），美國(guó)是425美元、歐洲在410美元左右，排名第41位的中國(guó)也有208美元。

華為手機(jī)在歐美占據(jù)500-600美元價(jià)格段的產(chǎn)品達(dá)到25.7%，400-500美元達(dá)到15%，榮耀則主打200-400美元這個(gè)價(jià)格段，這種聯(lián)袂控場(chǎng)就是趙明所謂的健康度。

在如何發(fā)動(dòng)海外攻勢(shì)這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也頗有心得，甚至不乏盤(pán)外招，其中用訂單控制產(chǎn)能是常見(jiàn)玩法。

近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)刻意追求材質(zhì)和工藝的復(fù)雜化，除了突出差異化體驗(yàn)，主要還是為了控制產(chǎn)能，壓迫中小友商。比如手機(jī)后殼從金屬向玻璃和陶瓷轉(zhuǎn)型，由于金屬CNC設(shè)備是C型結(jié)構(gòu)，改為加工陶瓷和玻璃材質(zhì)，難度很大，加上中框流行鋁合金加工，少數(shù)用不銹鋼，技術(shù)更為復(fù)雜，導(dǎo)致只有少數(shù)供應(yīng)鏈大廠才有批量接單能力，主流手機(jī)廠商可以用提前集中下單壟斷產(chǎn)能，達(dá)到遏制友商的目的。

今年由于蘋(píng)果秋季新品將發(fā)布iPhone X的中期改款，并有5.8、6.1和6.5寸等多種屏幕規(guī)格，因此國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商都選擇上半年發(fā)布新機(jī)，截流蘋(píng)果的需求。

安卓設(shè)備的底層優(yōu)化

眾所周知，谷歌自有手機(jī)品牌一直沒(méi)做起來(lái)，導(dǎo)致安卓系統(tǒng)雖然開(kāi)放，但底層權(quán)限管控極嚴(yán)，雷軍就曾因?yàn)楣雀璨恢С?7：9的屏幕比例，專(zhuān)門(mén)前往加州Mountain View總部溝通，說(shuō)服谷歌將16：9的屏幕限制放寬到17：9甚至18：9，并更新對(duì)圓角顯示的支持，從而為全面屏手機(jī)鋪平道路，而華為在這方面其實(shí)比小米走得更遠(yuǎn)。

華為和榮耀手機(jī)花了很大功夫從底層解決安卓系統(tǒng)久用變慢的問(wèn)題，全球有資格有能力對(duì)安卓底層能“開(kāi)刀“的專(zhuān)家不超過(guò)100人，華為就有30多人，華為投入5000萬(wàn)美元聯(lián)合洲軟件測(cè)試公司Connect進(jìn)行性能優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了安卓手機(jī)18個(gè)月不卡頓，這已經(jīng)接近中國(guó)用戶(hù)22個(gè)月的平均換機(jī)周期。假如華為能夠?qū)沧肯到y(tǒng)變成“抽屜式可替換“架構(gòu)，就可能與IOS一較短長(zhǎng)，這將在用戶(hù)層面徹底解決安卓手機(jī)的固有病灶，對(duì)于在全球市場(chǎng)建立華為和榮耀手機(jī)的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

AI成為黑科技的首個(gè)爆點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，小米終結(jié)了山寨機(jī)，但隨后的千元機(jī)之戰(zhàn)又回歸草莽，近年才啟動(dòng)高端化道路，OV拼顏值和信息代差，小米的陶瓷機(jī)身和全面屏本質(zhì)上也是刷臉，直到今年的AI概念風(fēng)勁吹。

蘋(píng)果的AI是依托A11芯片和SIRI構(gòu)建，三星依賴(lài)融入了谷歌Assistant的Bixby語(yǔ)音助手，小米的策略類(lèi)似，基本就是相機(jī)AI+小愛(ài)同學(xué)（智能語(yǔ)音助手）的組合，OPPO新機(jī)R15所推崇的夢(mèng)鏡版其實(shí)也就是智能拍照。

華為在這方面布局很早，兩年前的榮耀Magic就探索了人工智能，通過(guò)語(yǔ)音和關(guān)鍵詞探知用戶(hù)潛在需求并加以整合反饋，前瞻性的提供服務(wù)，比如靠近快遞柜時(shí)自動(dòng)呈現(xiàn)取件碼，到聚影院彈出取票碼，看完電影進(jìn)入影評(píng)界面等等。

所有這些在最新發(fā)布的榮耀10得到強(qiáng)化，特別是在拍照方面，整合AR萌拍，構(gòu)圖指導(dǎo)，自拍了解健康狀況等功能都獲應(yīng)用，這得益于去年9月華為發(fā)布的人工智能AI芯片—麒麟970，號(hào)稱(chēng)每分鐘處理2000多張照片的數(shù)據(jù)，是三星S8的20多倍，正把AI競(jìng)爭(zhēng)從大數(shù)據(jù)、云端延伸到硬件領(lǐng)域。

按照旭日大數(shù)據(jù)的信息，2017年，美國(guó)、西歐和日本3000元以上價(jià)位的手機(jī)出貨占比分別為46%、40%和65%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的15%，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入全球100多個(gè)市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)來(lái)說(shuō)，如何從亞非拉轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤(rùn)更豐厚的歐美國(guó)家，才是生死攸關(guān)。