收回成本 賺足回報 給產(chǎn)品定價 你選對了嗎？

史瑩

對於大多數(shù)公司而言，定價一直是敏感的內(nèi)部事務。公司管理層的一大根本職責就是收回成本、賺取足夠的回報，但如果你感到自己公司在市場上獲利不足，難以將產(chǎn)品差異化轉化為收入和利潤，此時你也許可以再重新審視一下你的定價方式，比如向一些看似不可能的合作夥伴——你的用戶尋求幫助。

在企業(yè)管理界目前有三種種定價理念——公司定價、協(xié)作定價和客戶定價。至於如何選擇，要因時、因地、因情而定。

公司定價

大多數(shù)企業(yè)的默認定價方式就是設定單一固定價格，把產(chǎn)品賣給任何願意支付該價格的人。由於不同客戶對產(chǎn)品價值的認識存在差異，選擇一個固定價格就意味著給那些原本準備支付較高價格的客戶打了折扣，同時趕走了那些希望支付較低價格（但仍然有利可圖）的客戶。

應對這種低效現(xiàn)象的一種方法就是推行「個性化定價」，利用數(shù)據(jù)分析幫助公司識別購買環(huán)境的特點或影響支付意願的客戶概況及客戶行為。比如，線上旅遊服務商Orbitz根據(jù)生成每個查詢單的客戶電腦平臺顯示不同的可選酒店和資費，在人口統(tǒng)計學同等條件下，蘋果電腦用戶每晚支付的住宿費較一般PC用戶更高，差距最高可達30%。

提高定價效率的第二種方法是創(chuàng)建「價格菜單」。這包含管理多個價位，給予客戶選擇權。管理者有兩個可選方案：其一是開發(fā)某種在一個或多個維度上存在差異的產(chǎn)品組合，形成「好—更好—最好」的分級搭配。比如，大眾集團旗下有各種價位的汽車品牌，包括大眾、奧迪、保時捷、蘭博基尼等。其二是提供一種基本產(chǎn)品，圍繞一系列能使公司獲利的購買要求（比如提早購買、大量採購或頻繁採購）來配置價格菜單。

協(xié)作定價

隨著各公司對互動式定價興趣漸濃，出現(xiàn)了三種值得注意的協(xié)作定價模式：拍賣、自報價拍賣和談判式定價。在拍賣中，公司鼓勵潛在買主相互競價，爭奪對商品的購買權。例如，票務銷售公司Ticketmaster便採取拍賣方式來出售暢銷的音樂會門票，價高者得。

自報價拍賣是一種特殊類型的拍賣。在這種拍賣方式下，個人向公司提出期望價格，公司一方可選擇接受、拒絕或者回以較高的報價。例如，航空公司利用Plusgrade公司開發(fā)的軟體，為乘客提供自報價申請升艙的機會。

談判式定價是互動性最強的一種模式。例如，西班牙BBVA銀行公開其貸款產(chǎn)品的標準利率，但是允許分行經(jīng)理有一定的調整餘地。

用戶定價

在體驗經(jīng)濟時代會變得越來越流行。2017年上汽大通D90就率先嘗試了一把汽車C2B定制。C2B的核心是以消費者為中心，先由消費者提出需求，而後由企業(yè)根據(jù)需求組織生產(chǎn)。通常情況為消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和定價，產(chǎn)品、價格等彰顯消費者的個性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)。其中一個環(huán)節(jié)就是客戶定價，客戶在後臺指引下一步步選擇想要的車型，定制車輛完成後，即可輸入滿意度和期望定價。

用戶定價的一大優(yōu)勢就是更好地控制成本。用戶提出一個他們能夠接受的價格後，往往把他對產(chǎn)品的功能要求也描繪出來。對企業(yè)來說，可以按需生產(chǎn)，從而有效地控制成本。針對功能要求高的用戶，企業(yè)可以增加成本使產(chǎn)品功能更多、更優(yōu)；對於功能要求低的用戶，企業(yè)可以適當減少成本，從而滿足這一部分用戶的需求。在電腦行業(yè)，美國的戴爾公司是一家創(chuàng)辦只有十幾年的公司，但是目前其市場佔有率已穩(wěn)居全球第二、利潤全球第一。戴爾的經(jīng)驗是直銷，即用戶可以自己上網(wǎng)或通過免費電話訂做自己需要的電腦。戴爾根據(jù)用戶要求的功能或價位為其配置最理想的電腦，並以最快的速度送到用戶手中。這樣，戴爾不僅滿足了用戶的個性化需求，更為企業(yè)節(jié)省了成本，從而實現(xiàn)了用戶和企業(yè)的雙贏。

更好地鎖定目標消費群。當前，市場競爭日趨激烈，一種產(chǎn)品壟斷市場的可能性越來越小。市場被細分以後，企業(yè)只有找準自己的目標消費群，才能生存下去。請用戶參與定價，再以所定價來生產(chǎn)或採購相應的商品，滿足其需要，可以更好地鎖定目標消費群。美國的沃瑪特就經(jīng)常請家庭主婦座談，了解他們對不同商品的心理價位，然後再進行貨物招標，按家庭主婦們報的價格出售，這種行銷策略使沃瑪特贏得了全球中低收入者的信賴。相反，如果不重視用戶對價格的承受能力，就會失去市場。微軟的Office軟體儘管功能更強大，但是由於微軟對中國人的消費承受能力缺乏了解，堅持走高價路線，結果被實用型的國產(chǎn)軟體WPS Office搶佔了大部分市場

不過也要注意，企業(yè)在定價過程中應當讓用戶多大程度地參與，需要管理者了解市場、了解成本，探明客戶對產(chǎn)品的價值認知。不同的環(huán)境適合採用不同的定價模式。