一場(chǎng)不尋常的面試，自然堂的朋友圈廣告如何變成了熱門話題？

■文/本刊記者 徐銥璟

自然堂這支視頻廣告會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上取得這樣好的傳播效果，連視頻創(chuàng)意的主要負(fù)責(zé)人、伽藍(lán)集團(tuán)首席創(chuàng)意官Amanda Yang（楊秀如）也感到了超出預(yù)期的驚喜。

這是一支時(shí)長約3分鐘的廣告片，主題為“沒有一個(gè)男人可以通過的面試”，內(nèi)容展現(xiàn)了女性在職場(chǎng)面試中常常會(huì)被問到的一些問題:“結(jié)婚了嗎？”“打算要孩子嗎？”“怎么平衡家庭和工作”……而當(dāng)這些看似平常的問題，對(duì)象換成了男性，微妙的荒謬感恰好揭示出一些女性在職場(chǎng)中所遭遇的各種因性別帶來的質(zhì)疑、輕視和差別對(duì)待，無關(guān)個(gè)人能力和表現(xiàn)，只因她們是女性。

不同尋常的節(jié)日營銷：尊重是最好的禮物

自然堂將這支帶有公益性質(zhì)的廣告片作為“3·8”國際婦女節(jié)之際給廣大女性的獻(xiàn)禮，片中自然堂品牌露出不超過10秒，也并沒有出現(xiàn)任何具體的產(chǎn)品和銷售導(dǎo)向的信息，比起很多品牌將這一天作為促銷商機(jī)的做法，自然堂此舉堪稱節(jié)日營銷的一股清流。

伽藍(lán)集團(tuán)首席創(chuàng)意官Amanda Yang（楊秀如）認(rèn)為，女生在特殊的日子犒賞自己當(dāng)然沒錯(cuò)，但“女神節(jié)”不該只是“買買買”的節(jié)日，一份理解和尊重可能是更好的禮物。自然堂希望告訴她們“#無所畏，你本來就很美#”。

自然堂以即將進(jìn)入社會(huì)的女大學(xué)生和女性職場(chǎng)白領(lǐng)為目標(biāo)人群，通過微信、微博、豆瓣、知乎、騰訊視頻等多個(gè)平臺(tái)投放了這支廣告。其中微信是這次品牌活動(dòng)最核心的推廣平臺(tái)，自然堂不僅投放了微信朋友圈廣告，也選擇了目標(biāo)受眾興趣所在的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）公眾號(hào)進(jìn)行了定制內(nèi)容投放。無論是在朋友圈廣告還是公眾號(hào)定制內(nèi)容的評(píng)論中，很多用戶都表示自己被廣告觸動(dòng)和感動(dòng)，發(fā)表“看哭了”“為自然堂點(diǎn)贊”“這是最好的節(jié)日禮物”等評(píng)論。

自然堂采用了朋友圈選擇式卡片廣告形態(tài)，為創(chuàng)意觀點(diǎn)的表達(dá)和提升廣告的點(diǎn)擊率加分。

創(chuàng)意與社交碰撞 火花四濺

從事創(chuàng)意行業(yè)二十多年，Amanda對(duì)自己的創(chuàng)意自然有把握，但在朋友圈廣告的社交傳播力加持下，廣告引發(fā)的話題效應(yīng)和社會(huì)影響力還是大大超出了她的預(yù)期。該廣告通過社交分享帶來了8%的額外曝光，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)均值，這意味著自然堂僅靠微信用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)就零成本獲得了數(shù)百萬元級(jí)的曝光。

這是由優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意與社交價(jià)值碰撞出的火花。廣告能引起如此廣泛而熱烈的討論，最主要是由于創(chuàng)意和內(nèi)容對(duì)當(dāng)今社會(huì)問題和目標(biāo)人群心理的深入洞察，準(zhǔn)確擊中了用戶的情感共鳴點(diǎn)。那些逐夢(mèng)過程中的艱難時(shí)刻是每個(gè)職場(chǎng)女性都曾經(jīng)或正在經(jīng)歷的。

同時(shí)，自然堂采用了朋友圈選擇式卡片廣告形態(tài)，為創(chuàng)意觀點(diǎn)的表達(dá)和提升廣告的點(diǎn)擊率加分。用戶會(huì)在廣告頁面看到一句充滿懸念的文案，以及分別屬于“男人”和“女人”的兩個(gè)按鈕，在形式上就貼合了內(nèi)容所關(guān)注的性別話題。因?yàn)樾詣e是與每個(gè)人都相關(guān)的標(biāo)簽，人們會(huì)本能地代入自己，從而產(chǎn)生進(jìn)一步的點(diǎn)擊參與欲望，有效提升廣告的點(diǎn)擊率。該廣告原生落地頁進(jìn)入率高于行業(yè)均值72%，表現(xiàn)十分出色。

微信廣告數(shù)據(jù)顯示，在分別針對(duì)女性和男性人群定向投放時(shí)，相應(yīng)按鈕的點(diǎn)擊率差異明顯，如在投放女性人群時(shí)，“女人來試”是“男人來闖”按鈕點(diǎn)擊率的5倍，可見標(biāo)簽對(duì)引導(dǎo)點(diǎn)擊非常有效。

如果說好的內(nèi)容創(chuàng)意是一顆富有生命力的種子，微信朋友圈的“社交客廳”屬性則為創(chuàng)意的恣意生長提供了土壤。朋友圈是熟人社交環(huán)境，一旦你在這條廣告下點(diǎn)贊或留言之后，你的好友只要同樣表示了對(duì)這條廣告的興趣，你就會(huì)收到提示，這就好像品牌拉了一個(gè)群，讓你和所有共同感興趣的朋友一起來討論這條廣告。

這樣的社交討論會(huì)進(jìn)一步放大廣告內(nèi)容帶來的情感共鳴，促使你覺得點(diǎn)贊無法表達(dá)你的心跡，需要轉(zhuǎn)發(fā)分享讓更多人看到才行。根據(jù)朋友圈廣告的推送算法，積極的討論也會(huì)讓處在同一社交圈中的其他好友有更高幾率收到這支廣告，于是這個(gè)“品牌討論群”越來越大，基于這個(gè)廣告的圈層討論，會(huì)逐漸演變成熱門話題。Amanda將這支廣告的成功歸功于適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用社交媒體傳播一個(gè)社會(huì)性話題。

在朋友圈中像朋友一樣交流價(jià)值觀

近幾年，我們看到越來越多針對(duì)性別這類社會(huì)話題的品牌營銷案例，比如之前同樣引起廣泛話題的SK-Ⅱ“相親角”廣告。隨著女性自我意識(shí)的覺醒，價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴成為品牌打動(dòng)女性消費(fèi)者的關(guān)鍵?？上驳氖?，自然堂這樣的國貨品牌也將品牌傳播上升到了價(jià)值觀共鳴的高度。

自然堂“#無所畏，你本來就很美#”素人海報(bào)

這不是自然堂第一次從女性主義的角度來做廣告創(chuàng)意，事實(shí)上自然堂的品牌核心理念“你本來就很美”，就是以女性自我價(jià)值覺醒為訴求，讓每個(gè)女性都能夠更加自信。

吸引消費(fèi)者注意力有很多方法，但是要讓他們認(rèn)真傾聽并認(rèn)同品牌的價(jià)值觀卻沒那么容易。除了最突出的社交傳播價(jià)值之外，Amanda尤其看重微信的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低噪音、高黏性的沉浸式閱讀環(huán)境。

“我們這個(gè)主題本身就有話題性，我們希望它能夠在朋友圈里引起大家的討論。但是用戶必須看完這個(gè)視頻才有可能產(chǎn)生共鳴，并參與這個(gè)話題的討論。說實(shí)話，現(xiàn)在的人沒有那么多耐心。這也是為什么我們選擇微信的原因，因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上的用戶黏性比較高，朋友圈沒有很多‘噪音’，比較容易讓大家靜下心來，有耐心地看完一條片子?！?Amanda如此分析。

據(jù)微信廣告數(shù)據(jù)顯示，該廣告原生落地頁訪問時(shí)長最長達(dá)105.2秒，最短的也超過90秒，也就是說只要點(diǎn)擊進(jìn)入廣告內(nèi)層的人，幾乎都看完了一半以上的視頻內(nèi)容。朋友圈相對(duì)純凈的廣告環(huán)境，為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通創(chuàng)造了良好的空間。在熟人社交環(huán)境中，消費(fèi)者也更容易傾聽和交流，從而產(chǎn)生價(jià)值觀的交換。

Amanda透露，在3月8日前后投放朋友圈廣告的那幾天，自然堂微信公眾號(hào)增加了近1萬粉絲，是近期漲粉表現(xiàn)最好的時(shí)段。這樣一支公益廣告的“吸粉”效果也許比不上TFBOYS或陳偉霆的一支廣告，但自然堂更看重的是，由此吸引來的是真正認(rèn)同自然堂品牌價(jià)值觀的，屬于品牌自己的粉絲。

傳播國貨正能量

做品牌是一件需要耐心和長遠(yuǎn)眼光的事，當(dāng)大部分國貨美妝品牌還沒有建立起完整的有辨識(shí)度的品牌系統(tǒng)時(shí)，自然堂已經(jīng)多年堅(jiān)持做品牌價(jià)值觀的塑造和輸出?！拔矣X得每個(gè)品牌都要有一個(gè)觀點(diǎn)，自然堂的觀點(diǎn)從來沒有改變，因?yàn)椤惚緛砭秃苊馈@件事不會(huì)變，我們?cè)鯓油ㄟ^一次又一次不同的傳播，把這個(gè)觀點(diǎn)傳播出去”，這正是Amanda加入自然堂近五年來一直在做的。

這種持續(xù)不斷的正能量傳播，除了品牌推廣的營銷目的外，更是作為民族品牌對(duì)社會(huì)責(zé)任的一種踐行。這一次公益廣告的成功，證明了國貨品牌也可以做出既有傳播性又有品牌和社會(huì)價(jià)值的刷屏創(chuàng)意。

在國貨品牌中，自然堂一直走得比較超前，對(duì)標(biāo)國際品牌。在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)L2評(píng)選的“2018中國美妝行業(yè)數(shù)字化IQ指數(shù)排行榜”（L2’s Digital IQIndex: Beauty China 2018）上，自然堂排名第4，是前10名中唯一的國貨品牌。自然堂的成長也為其他國貨品牌做出了示范。

Amanda認(rèn)為：“品牌傳播永遠(yuǎn)都是兩個(gè)方面同時(shí)在做，一個(gè)是藝術(shù)，一個(gè)是科學(xué)。數(shù)字化手段、大數(shù)據(jù)就是科學(xué)，可以幫助我們做營銷；藝術(shù)則讓我們的生活更美好，透過美的方式讓消費(fèi)者了解品牌更多的價(jià)值。”這支朋友圈廣告正體現(xiàn)了這種美好創(chuàng)意與數(shù)字化傳播手段的結(jié)合。

Amanda還表示：“像朋友圈廣告這樣的社交傳播是我們未來會(huì)長期做的，畢竟我們每個(gè)人都已經(jīng)住在社交媒體中了?！?/p>