小鎮(zhèn)青年：2018中國最具影響力消費群體

■文/李飏

有這樣一群人，他們居住的地方和一線城市有著兩三個小時的車程。正是因為這樣的距離，讓他們與一線城市居民的生活截然不同。

他們更為人知的一個稱呼是“小鎮(zhèn)青年”。

2018年，一切正在悄悄改變，小鎮(zhèn)青年成為一種新勢力，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界的一種文化現(xiàn)象。一些原本默默無聞的人，因為一首歌、一首詩、一個裝扮或者一個舉動，就在互聯(lián)網(wǎng)世界爆紅?？梢哉f，在某段時間，他們是無人不知的“大人物”。

《前任3：再見前任》觀影率

國產(chǎn)電影票房80%的票房來自二線以下的城市

得小鎮(zhèn)青年者得票房

2018年，所有的影評家和院線經(jīng)理們都大跌眼鏡，因為今年中國電影市場的第一部“現(xiàn)象級”影片竟是《前任3：再見前任》。

這部豆瓣評分僅為5.7分的影片，卻收獲了將近20億元的票房，其中有一半左右是由來自三四線城市的年輕觀眾貢獻(xiàn)的。

是誰創(chuàng)造了《前任3：再見前任》的票房奇跡？

影評家們認(rèn)為“小鎮(zhèn)青年”成就了中國電影的新票房，并給這樣的群體做了畫像：小鎮(zhèn)青年，通常生活在相對富裕的三四線城市，隨著高鐵線路開通，距離大都市可能只有兩三個小時車程；接受過大學(xué)及以上教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作；比起一線城市的年輕人和白領(lǐng)階層，小鎮(zhèn)青年們擁有更多的可自由支配財產(chǎn)和更高的消費力。

也許，數(shù)據(jù)更加具有說服力。

數(shù)據(jù)顯示，在該片的觀影人群中，來自三四線城市的觀眾占比高達(dá)47.4%，是同檔期影片中最高的；一線城市觀眾占比僅為12.2%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)影片的平均水平。另外，年輕觀眾群體即“青年”占比高。淘票票數(shù)據(jù)顯示，對比幾部影片的受眾，《前任3：再見前任》24歲以下觀眾占比達(dá)到68.9%，遠(yuǎn)超其他競爭影片；?？萍耙韵聦W(xué)歷觀眾占38.8%、工人/服務(wù)人員占22.2%，為競爭影片中最高。

同樣地，2016年，電影《美人魚》獲得了“小鎮(zhèn)青年”的熱烈追捧，票房一騎絕塵，榮升第一部票房超過30億元的國產(chǎn)影片；2017年，《戰(zhàn)狼2》的票房突破56億元，殺進(jìn)了全球電影票房Top100的行列，其80%的票房來自三四線的城市……

如今，在所有電影明星的合同中都會注明：進(jìn)行新片宣傳時，必須要去這些貢獻(xiàn)票房主力的三四線城市，因為影迷們和支持者們都在那里。

消費新勢力

其實，除了電影票房，很多人都發(fā)現(xiàn)，在以前較少被關(guān)注的那些三四線城市，其他方面也正在發(fā)生巨大的變化。

那里，和北上廣深一樣，不僅有了IMAX巨幕，也開始有了星巴克，有了地鐵。

根據(jù)天風(fēng)證券的研究，比起一線城市的年輕人和白領(lǐng)階層，小鎮(zhèn)青年很可能擁有更多的可自由支配財產(chǎn)和更高的消費力。

一個典型的“小鎮(zhèn)青年”，不僅沒有住房貸款的沉重壓力，還開著10萬左右的轎車，距離大都市可能只有兩三個小時車程。而且他們與一線城市的朋友相比，擁有更多的閑暇時間，淘寶、微博、朋友圈成為必不可少的生活方式，海淘、出境游也成為生活中重要的調(diào)味劑。

于是，幾乎所有的商家都驚喜地發(fā)現(xiàn)：在一二線城市開店數(shù)量逐步飽和，以及城鎮(zhèn)化帶來的市場紅利下，三四線城市正成為藍(lán)海，巨頭們?yōu)榱藸帄Z這個市場更是相愛相殺。

京東、阿里、蘇寧很早就開始了在三四線城市的“圈地”運(yùn)動，他們希望把各自的電商服務(wù)輻射到更遠(yuǎn)、更閉塞的地方。

而國際奢侈品巨頭們在接受采訪時都表示，新的一年要繼續(xù)在三四線城市開店！因為天貓的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國最愛買包的前五大地區(qū)分別是北京、海南、吉林、上海和重慶。其中線上增速最快的Top10城市均為三至六線城市。早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費金額就已經(jīng)連續(xù)三年均高于一二線城市。相較于一線城市偏愛包袋等傳統(tǒng)奢侈大件，三至六線城市消費者消費品類更豐富，更偏愛腕表和美妝這類單品昂貴的商品。

而且，隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，“小鎮(zhèn)青年”的本地就業(yè)機(jī)會越來越多。作為一線城市的上海常住人口數(shù)量在2015年首次出現(xiàn)了負(fù)增長，人口回流的現(xiàn)象確已出現(xiàn)。

如何吸引他們的錢包？

顯然，小鎮(zhèn)青年是一個消費動力十足的群體，但是小城故事多。

作為新一輪消費升級的主力群體，小鎮(zhèn)青年擁有著自身獨特的消費能力、消費傾向和消費觀念。

例如，在三四線城市，銷售最好的手機(jī)既不是蘋果也不是華為，更不是小米，而是OPPO和vivo。

QuestMobile安卓終端報告，OPPO的三四線城市及以下用戶占比最高，達(dá)53.7%，用一句資本市場的話來說，叫做“跑贏大市”。

許多咨詢公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小城與一二線城市有著一套完全不同的行事邏輯與規(guī)則。例如小鎮(zhèn)青年對于手機(jī)應(yīng)用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應(yīng)用，他們中很少有人使用網(wǎng)易云音樂、今日頭條等個性化深度服務(wù)類應(yīng)用。這與一二線城市青年以服務(wù)型應(yīng)用為首選形成天然區(qū)隔。

根據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三線以下（含三線）城市的汽車消費中端市場成長最快，價格區(qū)間在8萬～18萬元的汽車消費增長最為明顯。

“企業(yè)必須關(guān)注中小城市，而不是將腳步停留在大城市?！辈ㄊ款D咨詢公司在最近與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告中這樣寫道。報告稱，到2020年，中國上層中產(chǎn)和富裕家庭將達(dá)一億戶，其中小城市家庭將占全國此類家庭的50%以上，增速亦將超過一線城市。若想覆蓋中國80%的上層中產(chǎn)和富裕消費者，企業(yè)須至少在430個中國城市設(shè)立實體店。

但是店怎么開？

這成為各個領(lǐng)域巨頭的共同課題，面對一個不同于中心城市的市場，將采取哪些戰(zhàn)略革新線下渠道以貼近三四線城市消費生活？在零售電商、汽車、3C和快消品的小鎮(zhèn)青年爭奪戰(zhàn)中，能否挖掘出可共享、推廣的模式呢？

無論答案如何，小鎮(zhèn)青年正成為中國消費增長的重要力量。這個群體的消費崛起，將重塑消費市場，甚至決定企業(yè)的未來。