嘉興市區(qū)語言景觀初探
——以嘉興市區(qū)店鋪名為例

朱巧燕 連夢婷 許江薇

（嘉興學院 文法學院，浙江嘉興 314000）

語言景觀研究是近幾年應用語言學和社會語言學領域最為新穎和熱門的話題之一，受到世界上越來越多學者的關注，并取得了較大的成果。

語言景觀研究的對象主要是語言標牌，即公共路牌、廣告牌、店鋪招牌等。其中在該領域所關注的語言實體中，店鋪名是一種重要的形式。而且店鋪名作為社會公共領域語言的一部分，與我們民眾的生活息息相關。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)日益繁榮，街道上的店鋪名已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的命名，各色新潮的店鋪名層出，這些店鋪名中所體現(xiàn)的語言景觀及語言規(guī)范值得我們?nèi)パ芯颗c探討。因此，本文主要以嘉興市南湖區(qū)的月河中基街、建國南路和秀洲區(qū)中山路（中環(huán)西路至昌盛路段）三條街道為例，在社會語言學等理論指導下，對嘉興市的店鋪名做初步的研究探討，從而了解嘉興市的語言景觀使用情況。

1 嘉興市區(qū)店鋪名所反映的語言景觀特征

1.1 嘉興市商店名的語符類型及語符搭配

語符，即語言文字符號，包括文字、數(shù)字、拼音等。商店名的語符類型及語符的搭配方式能夠較為直觀的反映當?shù)鼐用袷褂谜Z言的特點，蘊含該地區(qū)豐富的社會文化信息，同時也能夠判斷該地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的情況，是研究一個地區(qū)語言景觀的重要組成部分。嘉興市的商店名語符主要包括漢字、英文、日文以及少量的拼音、符號，采用的搭配方式以全漢字、中英搭配及中日搭配為主，詳細情況見表1。

圖1 咖啡陪你（coffebene）

圖2 上海女人（Shanghai Lady）

表1 嘉興市商店名語符搭配使用模式

表2 中基街、建國南路和中山路（中環(huán)西路至昌盛路段）商店名漢語用字情況

表3 中基街、建國南路和中山路（中環(huán)西路至昌盛路段）商店名繁體字出現(xiàn)頻率表

從表1中可以看出，在本文所收集的219個店鋪名稱中，全漢字組合的店鋪名所占比重達83.1%，而其他外來文字（不包括數(shù)字、拼音及符號）所占比重為13.75%。這說明嘉興市店鋪命名的語符搭配以漢字為主，外來文字為輔。在外來文字中，又以英文、日文居多。

從地理角度分析，嘉興市位于長江三角洲杭嘉湖平原復興地帶，屬于沿海地區(qū)城市，對外交流便利。同時嘉興毗鄰上海、杭州等較發(fā)達城市，經(jīng)濟、旅游、文化等方面對外交流比較密切，故而在店鋪命名中外來文字也較為頻繁。其中英語在店鋪名中的使用頻率僅次于中文，大多是與中文名稱形成互補關系，如“京世SALON”、“克莉絲汀”（CHRISTINE）。此外，純英文的店鋪命名方式一般都是由于引進外國品牌而命名，如“COCOLAZO”，“LEE”。這些品牌在被引入中國后，有些商家也會根據(jù)其讀音而賦予一個固定的中文店鋪名稱，如“LAWSON羅森”（便利店）。商家采取這樣的命名方式，一方面能夠帶給消費者一種國際高端的既視感，吸引顧客，增加收益；另一方面，嘉興作為一個對外交流廣泛的城市，為本地的外國友人提供了便利。

商店名稱的外觀也能夠較好的映射出一個地區(qū)的語言信息狀況。同為漢字與英語的語符搭配，由于外觀排列布局的不同，所反映的現(xiàn)象也不同。如“MELODY TIME”（咖啡館）；“愛建立好信房屋eRehousing”。

表4 三條街道的商店名中英日文及數(shù)字出現(xiàn)頻率表

表5 中基街、建國南路和中山路（中環(huán)西路至昌盛路段）商店名音節(jié)數(shù)量情況

前者的店鋪語符中英文字體字號較大且位置居中，后者則是漢字體字號較大且位置居中。又如“咖啡陪你coffebene”(詳見圖1）與“上海女人”（詳見圖2），前者英文語符與漢字語符是并排排列的，后者的英文語符另起一行，作為對“上海女人”的譯文形式出現(xiàn)。

這說明在采用同種語符搭配方式的店鋪中，商家對店鋪名語符的主次還是做了一定的區(qū)分。往往比較醒目的，居中的語符是該商店名的主要語符。在所調查的17個漢字與外語語符搭配形式的店鋪名中，以外語作為店鋪名主要語符占52.9%，反映出商家在給店鋪命名時能以一種較為客觀的態(tài)度去對待，既不盲目使用外語，也不忽視漢字，反映出嘉興市民眾在接受外來文化的同時也能夠很好的兼顧本國文化。

綜上所述，從嘉興市商店名中字符的使用比率可知，漢字語符仍然是店鋪命名的主要語符，英語成為繼漢字之后的一大高頻率使用語符。說明嘉興市在經(jīng)濟、旅游等各方面對外交流較豐富，積極吸收引進國外一些品牌，并對國內(nèi)的品牌名也采取英文注釋，使其易于被嘉興市當?shù)氐耐鈬怂邮?，推廣其面向世界。

此外，嘉興市店鋪名的語符應用在一定程度上也受到街道風格的影響，在現(xiàn)代化程度較深的街道，諸如建國南路與中山西路，中文與外語的語符搭配形式或單獨采用外語語符的店鋪名稱數(shù)量較多，而在月河中基街里，由于為了迎合月河整體古色古香的氛圍，店鋪則多采用中文繁體命名，在調查的79家店鋪名中，只有5家應用了英文字符。

1.2 嘉興市商店名的字詞特征

1.2.1 用字情況

商店名取名用字范圍廣，內(nèi)容豐富，是一個比較開放自由的系統(tǒng)，本文中所收集的所有店鋪名共使用漢字1187次，其中涉及漢字496個，形成15個級次。從表中可以看出，此次研究的這三條街道的店鋪名用字較少趨同，有260個漢字只出現(xiàn)了一次，大約占比52.4%。這主要和不同街道所主營的店鋪類型不同有關，比如中基街位于月河景點的歷史街區(qū)，其中的店鋪主要以嘉興地方特色餐飲和珠寶古物為主，其店鋪名風格偏于古韻，而建國南路和中山路（中環(huán)西路至昌盛路段）的店鋪類型比較多，涉及餐飲、裝修、娛樂等各個方面且比較有現(xiàn)代氣息，所以用字較少趨同。出現(xiàn)頻率較高的漢字多為通名，比如店、館等，其次就是地域名漢字，比如嘉、中、國等。具體的商店名用字情況詳見表2。

1.2.2 商店用字的簡與繁

漢字是中華文化的象征，是中華民族智慧的結晶，在日常生活中它是一種文化交流工具。因此店鋪名中使用的漢字也正是起了傳遞信息的功能。通常而言，商家在店鋪名漢字的選取上多選用簡體字，因為簡體字簡潔明了、通俗易懂，符合大多數(shù)人群的認知標準，并且能夠讓顧客更快的記住店鋪名。在此次調查的三條街道的商店中，由簡體字組成的商店名正是占大多數(shù)的。但由于經(jīng)濟文化水平的提高，人們的日常需求更加多元化，人們對于消費水平的追求日益提高，打文化底蘊招牌的商店越來越多。這類商店多注重古韻書香消費環(huán)境的營造，因此在商店名的選擇上，此類商店多選擇繁體字來命名，比如“松隱樓”，是一家出售字畫古玩的店鋪，為了體現(xiàn)店鋪的古雅氣息和文化氛圍，店鋪名就選用了繁體字。此外，店鋪名在繁簡體字的選取上還與這條街道本身的氛圍有關。如中基街位于月河景區(qū)，為了與月河景區(qū)的古鎮(zhèn)氣息相一致，中基街上的店鋪名多采用繁體字命名，比如張翠豊、縁來、錦綉軒等。而中山路（中環(huán)西路至昌盛路段）和建國南路位于熱門商業(yè)區(qū)，現(xiàn)代化氣息濃郁，在店鋪名的選擇上就多選擇簡體字。在南湖區(qū)這三條街道的219個商店名中，有207個含有漢字，其中有40個帶有繁體字，所占比率大約為19.3%。商店名繁體字出現(xiàn)次數(shù)詳見表3。

1.2.3 使用外語詞匯

在此次調查的三條街道中還包括一定數(shù)量的外語詞匯店鋪名，包括英語、日語，如“SUPER BAO、COCOLAZO、りうブ、はなえん”等等。從表4的統(tǒng)計中可以看出，其中英語店鋪名的數(shù)量在使用外語詞匯的店鋪名中占優(yōu)勢，所調查的三條街道中的店鋪名都有用英文命名的。比較中可以看出日語店鋪名只出現(xiàn)在日料和食餐廳的店鋪名命名中，且一般出現(xiàn)在較現(xiàn)代化的街道中。而英語店鋪名除了一些國際品牌外涉及的店鋪領域比較廣，包括餐飲、服飾、便利店、家居店等，比如“MELODY TIME（咖啡館）、J.M（服飾）、LAWSON（羅森便利店）、ROYALCOVER（家紡）”?？梢娪⒄Z在日常生活的外語使用中具有一定優(yōu)勢。

1.3 嘉興市商店名的語音特征

商店名的語音特征是否方便記憶是十分重要的，與音節(jié)數(shù)量、韻律特征等都十分密切。

1.3.1 店名的音節(jié)長短

本文統(tǒng)計了三條街道所有商店名的音節(jié)長短，發(fā)現(xiàn)其中的一些規(guī)律。

對經(jīng)濟較為發(fā)達，商業(yè)繁榮的嘉興來說，文化交流與吸收非常明顯。在調查的商店名中，不僅包括漢字，還包括了英文字母和阿拉伯數(shù)字以及與日文的結合，我們在計算音節(jié)長短的時候，英文字符的音節(jié)數(shù)量按照國際音標來進行判斷，比如“VIVI”算作兩個音節(jié)，阿拉伯數(shù)字按照漢語拼音來判斷音節(jié)數(shù)量，比如“1980”就是四個音節(jié)，日文字符按照日語五十音進行音節(jié)判斷，比如“つまずく”就是四個音節(jié)。詳細情況見表5。

從表5中可看出，所調查的三條街道的商店名的音節(jié)數(shù)量集中在三音節(jié)、四音節(jié)和五音節(jié)。單音節(jié)形式較少，主要集中在日店，雖然單音節(jié)便于記憶，但不能提供足夠完整的信息，且日語大多難以閱讀，不符合漢民族追求的審美。從表中也可以看出三音節(jié)、四音節(jié)和五音節(jié)數(shù)量較多，占所搜集語料的62.27%，這是商店名命名的主要集中段，不僅提供充分的信息，而且有屬名、業(yè)名和通名，如“萬壽堂藥房”，也可以省去通名和業(yè)名，如“五芳齋”，體現(xiàn)了習用和經(jīng)濟性原則；這幾個音節(jié)數(shù)也是人類認知心理上比較容易接受和記憶的音節(jié)數(shù)量，心理學上表明短時記憶的限度為7個左右（7±2），并且對“四”較為敏感。六音節(jié)、七音節(jié)以上主要是針對那些要保證信息量充足且要強調自我特色和主打品牌的企業(yè)，如“拾惠惠進口食品折扣店”。一般的傳統(tǒng)老字號店名多集中在三音節(jié)和四音節(jié)，主要是兩個音節(jié)的區(qū)別名加一個或兩個音節(jié)的場所名，如“松隱樓”“嘉韻畫廊”等。但超過六音節(jié)就不方便記憶和傳播，當然消費者會選取商店名的屬名和業(yè)名進行記憶，如“嘉諾美業(yè)護膚養(yǎng)生美體造型”，可能就會直接采用“嘉諾”進行記憶和指稱。

1.3.2 店名注意平仄交替搭配

平仄，是中國詩詞中用字的聲調，使用平仄能使字句讀起來抑揚頓挫、朗朗上口，富有韻律美。

在所調查的三條街道能發(fā)現(xiàn)店名大多講究平仄交替，如“張翠豐”（平仄平）、“竹品軒”（平仄平）、“高公陛”（平平仄）、“瑞福祥茶號”（仄平平仄平）、 “永琪美容美發(fā)”（仄平仄平仄仄）、“克莉絲汀”（仄仄平平）、“澳門新選”（仄平平仄）、“百家紡”（仄平仄）。店鋪名合理搭配平仄，讀起來抑揚頓挫，韻律和諧，也使人記憶深刻。并且在對比中發(fā)現(xiàn)月河中基街這條老街的商店名平仄更明顯也更具韻味。

1.3.3 店名中的雙聲疊音疊韻

一些店名善用疊音，來增強表達效果，如“洋洋喜糖”、“君君”（服飾）、“牛杯杯飲品”、“拾惠惠進口食品折扣店”等，不僅突出詞語的意義，加強對事物的描繪，在增強音樂美的同時，還讓人感受到一種親切自然。

在調查中發(fā)現(xiàn)少部分店家在取店名時巧妙的運用雙聲疊韻，如“永逸人生”（美發(fā)美甲）、“柒壹柒小食堂”、“古居齋”等，不僅讓店名更具有音樂美，還朗朗上口，便于記憶。

2 結語

本文通過對嘉興市月河中基街、秀洲區(qū)中山西路（中環(huán)西路至昌盛路段）及南湖區(qū)建國南路三條具有代表性的街道實地調查，并對三條街道商店名稱的語符類型、語符搭配、字詞特征、語音特征這四方面進行梳理歸納。調查發(fā)現(xiàn)嘉興市商店命名基本規(guī)范，其次在商店名稱的選擇上注重創(chuàng)新，與店鋪所處的環(huán)境相呼應，并積極加入了一些國際化的元素。同時，平仄音調在店鋪名稱中變化較為豐富，利于消費者記憶，從而促進店鋪的經(jīng)營。