大學(xué)生對(duì)奢侈品消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告

仇佩青 杜善迎 杜圣安 吳敏慧 吳姚瑤 奚雯雯 葉婷

【摘要】隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活水平的提高。為了了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，我們本次對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)水平、對(duì)奢侈品的觀念、消費(fèi)心理和看法等方面展開，并且針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀提出了自己的看法和建議。本調(diào)查報(bào)告主要通過調(diào)查問卷的方法，旨在了解大學(xué)生對(duì)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀，進(jìn)而探尋大學(xué)生應(yīng)該如何正確面對(duì)奢侈品。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 奢侈品 消費(fèi)行為 調(diào)查報(bào)告

一、引言

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生作為在社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，對(duì)現(xiàn)代的消費(fèi)觀念也有著不一樣的見解，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們不僅僅是當(dāng)代的消費(fèi)主體之一，在不久未來也會(huì)變成中國的消費(fèi)主力軍。而大學(xué)生在對(duì)奢侈品消費(fèi)過程中有著雙面的影響：一方面大學(xué)生畢竟是學(xué)生群體，經(jīng)濟(jì)能力無法獨(dú)立，而奢侈品的價(jià)格又大多高于大學(xué)生的生活費(fèi)，所以大學(xué)生在購買奢侈品時(shí)，價(jià)格會(huì)受到很大一方面的制約；另外一方面，大學(xué)生的消費(fèi)心理和需求甚至大過于己經(jīng)在社會(huì)上工作的人群。所以為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)奢侈品的消費(fèi)行為，進(jìn)行本次調(diào)查分析，為早日讓當(dāng)代大學(xué)生形成科學(xué)、理性的消費(fèi)理念。

二、奢侈品的界定

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”?！吧莩奁贰敝饕ǜ邫n服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。

三、大學(xué)生對(duì)奢侈品消費(fèi)行為調(diào)查分析

（一）大部分學(xué)生購買過奢侈品并且價(jià)位在奢侈品中偏低

在大學(xué)生對(duì)于奢侈品的購買情況中，有28.81%的大學(xué)生沒有購買過奢侈品，有71.19%的大學(xué)生購買過奢侈品?？梢园l(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生對(duì)于奢侈品都有過購買情況，而少部分大學(xué)生則沒有購買過，這是大學(xué)生生活水平以及對(duì)于奢侈品消費(fèi)行為上的差異。

時(shí)代在不斷變換，人們?cè)谙硎苌莩奁返耐瑫r(shí)也在追求高品質(zhì)的生活。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌、過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素。從更深層次來看，奢侈品實(shí)際上就是一種生活方式。所以隨著社會(huì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，相信大學(xué)生對(duì)于奢侈品的購買需求越來越多。

在大學(xué)生能接受奢侈品的價(jià)格情況中，有44.07%的大學(xué)生能接受2000到5000元的價(jià)格，有22.03%的大學(xué)生能接受5000到8000元的價(jià)格，有23.73%的大學(xué)生能接受8000到12000元的價(jià)格，有10.17%的大學(xué)生能接受12000元以上?？梢园l(fā)現(xiàn)大學(xué)生大部分都比較偏向于輕奢類的奢侈品，更注重的是性價(jià)比與款式。極少部分的學(xué)生能接受12000以上的奢侈品原因主要在于在校生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母與兼職沒有一個(gè)穩(wěn)定且高的收入來支撐他們更高價(jià)位的奢侈品。

（二）大部分大學(xué)生對(duì)奢侈品比較了解并且購買奢侈品是為彰顯個(gè)性

從大學(xué)生深入了解奢侈品品牌文化的個(gè)數(shù)調(diào)查中，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示32.2%的大學(xué)生深入了解3個(gè)奢侈品的品牌文化，33.9%的大學(xué)生深入了解4-8個(gè)奢侈品的品牌化，可以得出大部分大學(xué)生對(duì)奢侈品一個(gè)基本的了解并且能熟知幾個(gè)奢侈品品牌的文化，但也存在27.12%的大學(xué)生了解15個(gè)以上的奢侈品品牌文化，可以得出有相當(dāng)一部本大學(xué)生對(duì)奢侈品的關(guān)注度非常高。

從本題的調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)消費(fèi)中，奢侈品消費(fèi)己經(jīng)成為大學(xué)生普遍關(guān)心的一個(gè)話題，盡管有各種社會(huì)與經(jīng)濟(jì)因素在影響奢侈品消費(fèi)，但是當(dāng)代大學(xué)生追崇奢侈品消費(fèi)的行為己經(jīng)是一個(gè)客觀事實(shí)。中國的奢侈品消費(fèi)越來越傾向于年輕化，當(dāng)前國內(nèi)奢侈品消費(fèi)己成為一種對(duì)精神和文化的追求，面對(duì)這種奢侈品消費(fèi)愈顯年輕化的趨勢，對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行研究就顯得很有必要。

從大學(xué)生了解奢侈品信息的渠道調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示69.49%的大學(xué)生是通過社交平臺(tái)和報(bào)刊雜志獲取奢侈品的信息，說明網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與平臺(tái)等的興趣給予民眾更多奢侈品與時(shí)尚的信息。同時(shí)也有15.25%的大學(xué)生是通過周圍人的影響了解到奢侈品信息的，說明周圍人的影響對(duì)大學(xué)生了解奢侈品有一定的影響力。

從大學(xué)生購買奢侈品的目的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示71.19%的大學(xué)生購買奢侈品的目的是彰顯個(gè)性59.32%的大學(xué)生購買奢侈品的目的是追求時(shí)尚、緊跟潮流，說明奢侈品引領(lǐng)了當(dāng)季的潮流，購買奢侈品也是年輕人追求時(shí)尚的一種手段。

從本題的調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱橫發(fā)展，在大眾傳媒影響力日以擴(kuò)展的背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來中國消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，他們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。

（三）大部分大學(xué)生對(duì)奢侈品消費(fèi)意識(shí)是正確的，會(huì)通過自己掙錢進(jìn)行購買

49.15%的學(xué)生選擇自己掙錢購買奢侈品，追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。當(dāng)代大學(xué)生可以通過兼職、實(shí)習(xí)等方式為自己賺取零花錢、實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，滿足自身需求。而奢侈品由于價(jià)格高昂，很多學(xué)生會(huì)選擇自己賺錢購買而不是選擇讓父母承擔(dān)購買奢侈品的費(fèi)用。

37.29%的學(xué)生選擇讓父母幫忙購買。由于大部分的學(xué)生是獨(dú)生子女，家庭經(jīng)濟(jì)收入也相對(duì)寬裕，學(xué)生自己沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的能力，其父母追求一定的生活品質(zhì)，也為學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響，對(duì)孩子購買奢侈品的行為予以贊同并且提供購買資金或者大學(xué)生通過節(jié)省生活費(fèi)的方式攢錢購買奢侈品來實(shí)現(xiàn)自身奢侈品需求。

57.63%的學(xué)生會(huì)使用奢侈品幾年，希望能物盡其用，物超所值。35.59%的學(xué)生因?yàn)樯莩奁焚|(zhì)量上乘希望能無限期使用下去。6.78%的學(xué)生只會(huì)使用當(dāng)季的奢侈品更隨潮流而更換。絕大部分的學(xué)生使用奢侈品的時(shí)間都比較長，主要原因有：

消費(fèi)者追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理：經(jīng)典的設(shè)計(jì)、考究的用料、超凡的工藝成就了奢侈品卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，能以其獨(dú)特的視覺形象克服語言和文字的障礙引領(lǐng)時(shí)尚，使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。獨(dú)有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法，歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，？奢侈品的消費(fèi)成為他們的一種生活方式。他們會(huì)選擇符合他們個(gè)性偏好的不同品牌，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚。奢侈品體現(xiàn)著他們的生活品位，也是對(duì)其自我實(shí)現(xiàn)最好的詮釋。

炫耀性消費(fèi)心理：雖然奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代，但是奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感。一些人通過奢侈品來展示自身價(jià)值來獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞。于是富裕的人們通過購買奢侈品來傳達(dá)關(guān)于自身身份、財(cái)富、地位的信息。因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感，不斷激發(fā)人們消費(fèi)的欲望。當(dāng)代的大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)等的普及，對(duì)奢侈品有了一定的了解，并且形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣與炫耀心理。但是通常學(xué)生并沒有足夠多的能力去頻繁更換奢侈品并且奢侈品的價(jià)位有一定的標(biāo)準(zhǔn)，所以大學(xué)生通過購買奢侈品的方式來向他人炫耀、實(shí)現(xiàn)自身追求，同時(shí)也希望奢侈品的質(zhì)量與美感帶給其滿足感。

50.85%的學(xué)生購買態(tài)度為堅(jiān)持個(gè)性。當(dāng)代大學(xué)生更注重追求個(gè)性、注重品質(zhì)，擁有自己的思想，不隨波逐流。品牌自身追求與眾不同，每樣奢侈品都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)與風(fēng)格，其產(chǎn)品本身帶來的設(shè)計(jì)魅力、設(shè)計(jì)風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念符合消費(fèi)者個(gè)性，并不親民的價(jià)格使產(chǎn)品風(fēng)格相撞的情況減少，滿足大學(xué)生的個(gè)性化需求。

44.07%的態(tài)度為神秘獨(dú)立傳播品牌文化。奢侈品帶給大學(xué)生們的不僅僅是物質(zhì)上的享受，還有在精神上的慰藉。品牌在制作技術(shù)上追求細(xì)節(jié)、精益求精，做到多樣化，給予人們感官上的美好感受，提高生活品質(zhì)。每個(gè)品牌背后都有深厚的文化底蘊(yùn)、傳奇的品牌故事吸引消費(fèi)者。

（四）大部分大學(xué)生選擇購買輕奢，并會(huì)合理支配生活費(fèi)

數(shù)據(jù)顯示，有61.02%的大學(xué)生購買過的奢侈品為化妝品，45.76%的大學(xué)生購買過香水和鞋，44.07%的大學(xué)生購買過包包，27.12%購買過服裝，18.64%購買過手表，16.95%購買過飾品?；瘖y品是奢侈品品類中價(jià)格最低、最容易為大學(xué)生所承受購買的，由于學(xué)生一族普遍沒有太多收入，所以最多人選擇購買奢侈品品類中的化妝品也在情理之中。其次將近一半大學(xué)生購買過奢侈品鞋包，鞋包是奢侈品中接受度最高的兩類商品，因?yàn)槠鋵?shí)用、耐用且可以凸顯出個(gè)人品味，所以被許多大學(xué)生選擇。而購買過奢侈品服裝、手表和飾品的大學(xué)生則較少，因?yàn)檫@三類商品價(jià)格普遍高，而且對(duì)于學(xué)生來說平價(jià)品牌有更多的選擇的空間。

66.1%的大學(xué)生用個(gè)人積蓄購買奢侈品61.02%的大學(xué)生用生活費(fèi)購買，其余選擇用網(wǎng)貸和信用卡。由此可以看出大家對(duì)購買奢侈品還是比較量力而行的，大部分同學(xué)消費(fèi)比較理性。很多同學(xué)通過節(jié)省生活費(fèi)的方式購買奢侈品，這可以一定程度上讓學(xué)生通過不鋪張浪費(fèi)、合理節(jié)省花費(fèi)的做法，自己學(xué)會(huì)理財(cái)來達(dá)到創(chuàng)造財(cái)富的目的。也可以讓大家明白日積月累的不易，并且形成理財(cái)?shù)囊庾R(shí)也未必不是件好事。

72.88%的大學(xué)生選擇做好理財(cái)計(jì)劃，20.34%的大學(xué)生認(rèn)為想花就花、夠用就好，僅有6.78%的大學(xué)生選擇超前消費(fèi)。不難看出，大部分同學(xué)有較強(qiáng)的理財(cái)意識(shí)，在做好了儲(chǔ)蓄的基礎(chǔ)上，將剩余可供支配的積蓄用于購買個(gè)人想購買的奢侈品是理性的、可行的做法。而對(duì)于“月光”甚至超前消費(fèi)的同學(xué)而言，需要加強(qiáng)理性消費(fèi)的意識(shí)、適當(dāng)改變消費(fèi)觀念，做到量力而行、有信用概念，并且樹立理財(cái)意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急。

（五）大學(xué)生購買奢侈品的影響因素

該次調(diào)查顯示了這幾個(gè)因素影響大學(xué)生購買奢侈品的一些程度：

（1）品牌知名度：在/4個(gè)因素中，選擇沒有影響最多的便是品牌知名度，達(dá)到了將近8%的占比。受社會(huì)輿論影響，社會(huì)各界認(rèn)為大學(xué)生愛攀比、虛榮心強(qiáng)的情況較為普遍。但結(jié)果表明，大學(xué)生最不在意的恰恰是品牌知名度。

（2）價(jià)格：大學(xué)生對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高，認(rèn)為價(jià)格最重要的大學(xué)生達(dá)到了45.76%。4個(gè)因素中，認(rèn)為說不清這一因素的影響的比重最大的就是價(jià)格，達(dá)到了18.64%。這說明，大學(xué)生在選購奢侈品時(shí)，比較會(huì)變通，根據(jù)實(shí)際情況決定是否需花高價(jià)購買奢侈品。

（3）質(zhì)量：調(diào)查結(jié)果顯示近六成的大學(xué)生把質(zhì)量看得最重要，這一點(diǎn)，小組的猜想是：大學(xué)生認(rèn)為一樣花重金購買了一樣奢侈品，就該物盡其用。這也與開展調(diào)查前的預(yù)計(jì)大相徑庭，當(dāng)代大學(xué)生普遍還是比較注重性價(jià)比。

（4）款式：款式是大學(xué)生看得最重要的因素，接近7成大學(xué)生都認(rèn)為這是影響他們購買該奢侈品的最重要因素。這一點(diǎn)與比較好理解，大學(xué)生普遍追求潮流、喜愛時(shí)尚，對(duì)外在比較注重，無論是快時(shí)尚還是奢侈品，都一樣以款式優(yōu)先。

在影響購買的4種因素中，相對(duì)來說品牌、價(jià)格卻反而不是最重要的因素，認(rèn)為品牌知名度、價(jià)格的營銷因素幾乎沒有的相對(duì)更多。這一點(diǎn)與小組預(yù)期有些出入，本認(rèn)為經(jīng)濟(jì)條件受限的大學(xué)生會(huì)對(duì)價(jià)格極為敏感。這一綜合數(shù)據(jù)表示了，大學(xué)生在選擇奢侈品時(shí)，最看重的還是款式和質(zhì)量。一樣已經(jīng)支出相應(yīng)收入了，就會(huì)挑選款式最符合自己審美且質(zhì)量過關(guān)的奢侈品。這一點(diǎn)，與上文中大學(xué)生對(duì)奢侈品質(zhì)量的要求也吻合。

四、總結(jié)和建議

通過本次調(diào)查，我們基本掌握了當(dāng)代大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)心理趨勢及現(xiàn)狀。大部分大學(xué)生對(duì)奢侈品的消費(fèi)行為是比較現(xiàn)實(shí)、合理的。但是也有特殊個(gè)體。我們希望大學(xué)生都有一個(gè)合理的消費(fèi)觀念，對(duì)奢侈品也有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。更希望社會(huì)各界能夠?qū)Υ髮W(xué)生有一個(gè)實(shí)際的關(guān)心，引導(dǎo)大學(xué)生在奢侈品消費(fèi)上有一個(gè)健康合理的認(rèn)識(shí)，所以再此提出以下幾點(diǎn)建議能幫助大學(xué)生對(duì)奢侈品的消費(fèi)行為有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，也為大學(xué)生未來有一個(gè)更好的發(fā)展：

（1）培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)奢侈品有正確的人：我國大學(xué)生的理財(cái)其實(shí)是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)，大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，支配金錢的空間越來越寬泛。然而，他們是無法經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但是消費(fèi)的欲望則越來越大，所以要對(duì)大學(xué)生培養(yǎng)一個(gè)正確的奢侈品的認(rèn)識(shí)。

（2）學(xué)校要多對(duì)學(xué)生培養(yǎng)正確的理財(cái)意識(shí)：學(xué)校可設(shè)立專門的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，早日樹立正確科學(xué)的理財(cái)觀念。對(duì)貧困的學(xué)生多多關(guān)心，提供勤工儉學(xué)的崗位。

（3）強(qiáng)化大學(xué)生自身的管理：學(xué)會(huì)記賬和預(yù)算，遵守一定的生活消費(fèi)、嚴(yán)謹(jǐn)攀比，追求時(shí)尚和個(gè)性。

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