法國(guó)時(shí)裝品牌Dior的服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播方式探析

摘 要：伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)能力也逐漸提升，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的國(guó)際時(shí)尚品牌陸續(xù)增加，很多的國(guó)際品牌涌入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)本土的商品發(fā)展造成一定的沖擊，然而，國(guó)際品牌的發(fā)展也給我們以一定的啟示。本文以法國(guó)時(shí)裝品牌Dior為例，探討品牌服裝傳播的相關(guān)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：法國(guó)時(shí)裝；Dior；服裝營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式在品牌的塑造過(guò)程中至關(guān)重要，而營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式能夠促進(jìn)人們對(duì)品牌印象的形成，而且這種印象具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。Dior是法國(guó)的時(shí)尚名牌，一直以來(lái)被中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)為是高級(jí)炫麗女裝的代名詞。Dior服裝的面料一直選用高檔的面料，并以此來(lái)凸顯出服裝的華麗和高雅，深受時(shí)尚界的歡迎。Dior品牌服裝始終保持著高級(jí)華麗的制作風(fēng)格，其做工非常精細(xì)，符合上流社會(huì)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)和追求品味，象征著高端和時(shí)尚。通過(guò)各種媒介和各種傳播方式，Dior向全世界人展示了其服裝的高端，以下就對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、Dior品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播方式

（一）平面廣告和戶(hù)外廣告

在“ELLE”雜志上，法國(guó)服裝廣告Dior的平面廣告經(jīng)常出現(xiàn)，而且每年出現(xiàn)的次數(shù)都相對(duì)穩(wěn)定。通過(guò)Dior的平面廣告投放來(lái)看，Dior的平面廣告并不密集，只是集中在像“ELLE”的雜志中。

對(duì)于“ELLE”的戶(hù)外廣告而言，一般在一級(jí)城市頂級(jí)商圈中集中出現(xiàn)。以上海的Dior戶(hù)外廣告為例，它一般集中出現(xiàn)在南京西路的商圈中，南京西路商圈就是上海著名的頂級(jí)商業(yè)圈，全世界的頂級(jí)服裝品牌都集中在此出現(xiàn)。頂級(jí)商圈中的群體一般都具有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能消費(fèi)得起這些頂級(jí)品牌服裝。要想在眾多的頂級(jí)品牌中脫穎而出，這并非一件容易的事情，因而，Dior非常注重其戶(hù)外的廣告，并將其廣告投放在投放在目標(biāo)群體集中的地方，以吸引目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)Dior服裝的品牌服裝。

不管是Dior的平面廣告，亦或是Dior的戶(hù)外廣告，它都具有一致性的特點(diǎn)。在全球所有的Dior廣告中，模特一直是同一個(gè)，風(fēng)格也一直是同一種的。一直以來(lái)，人們看到Dior的第一反映就是，這是一個(gè)高貴、奢華而又優(yōu)雅的女裝，其廣告所重點(diǎn)突出的內(nèi)容也圍繞這些方面來(lái)展開(kāi)。比如說(shuō)“ELLE”雜志匯總的Dior廣告，其服裝的特點(diǎn)簡(jiǎn)潔，屬于商業(yè)的款式，銷(xiāo)售的目標(biāo)群體很明確。Dior的廣告很少有文案，甚至可以說(shuō)是無(wú)文案，獨(dú)特的廣告，識(shí)別性較強(qiáng)，一直被消費(fèi)者追捧著。

（二）時(shí)裝發(fā)布會(huì)以及著名事件

論Dior最主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，應(yīng)該就是Dior的時(shí)裝發(fā)布會(huì)了。Dior品牌服裝幾乎每年都會(huì)去參加大知名度的、大規(guī)模的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，就比如每年的一月和七月，Dior都會(huì)去參加巴黎的大型服裝展覽會(huì)。而這類(lèi)展覽會(huì)對(duì)于服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播而言意義重大，它不僅僅能夠有效提升其服裝品牌的知名度，而且對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的促進(jìn)作用。

Dior的每一季服裝發(fā)布會(huì)都會(huì)邀請(qǐng)一些富豪和明星，這些人都是社會(huì)金字塔塔頂?shù)娜?，他們?duì)于Dior品牌形象的塑造具有一定的意義。在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中，Dior又與那些高端消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步深化了Dior的品牌形象。Dior往往很少考慮與大眾消費(fèi)者接觸，因?yàn)槟菢訒?huì)降低Dior的品牌地位。

每年的三月份，奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)、香港金像獎(jiǎng)等都會(huì)陸續(xù)舉辦，普通人會(huì)認(rèn)為這些晚會(huì)代表著電影的權(quán)威，而Dior的經(jīng)營(yíng)者則認(rèn)為，這些晚會(huì)是一場(chǎng)規(guī)模宏大的商業(yè)秀。Dior通過(guò)為Nicole Kidman以及Penelope Cruz等著名女星提供服裝的贊助，這些女星就是Dior的模特，在這些著名場(chǎng)合中詮釋著Dior服飾的高端典雅，吸引著來(lái)自全世界人們的關(guān)注，相關(guān)媒體也會(huì)陸續(xù)刊登女星、服飾等內(nèi)容，Dior品牌也在這個(gè)過(guò)程中得到傳播，并受到了更多人的關(guān)注。

（三）Dior品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策略

從服裝到配飾，Dior品牌的價(jià)格一直都是昂貴的。Dior的價(jià)格在服裝領(lǐng)域是眾所周知的，高價(jià)位與高銷(xiāo)量、高利潤(rùn)等之間的聯(lián)系雖然不夠緊密，然而，Dior的高價(jià)位卻能反映出其企業(yè)的定位是高端的。從產(chǎn)品的定位方面來(lái)看，Dior品牌服裝注重品質(zhì)方面的內(nèi)容，為了滿(mǎn)足高端消費(fèi)群體的需要，企業(yè)必然就放棄了絕大多數(shù)的普通消費(fèi)者，而選擇具有雄厚實(shí)力的高端消費(fèi)者，這從一定程度上限制了Dior品牌的產(chǎn)品發(fā)展。試想一下，如果Dior品牌定位兼顧普通消費(fèi)者與高端消費(fèi)者，那么其品牌的影響力必然會(huì)有所降低。

Dior品牌服裝的傳播非常注重限量、手工與時(shí)間方面的內(nèi)容，賣(mài)的亮點(diǎn)在于“有錢(qián)買(mǎi)不到”，這也是Dior品牌魅力所在。Dior品牌服裝不僅僅考慮市場(chǎng)占有量方面的內(nèi)容，不會(huì)貪圖短期的盈利而去降低Dior品牌的地位，也不會(huì)和大眾的商品一樣宣傳促銷(xiāo)，而是維持著“拉”的特點(diǎn)，即：刺激顧客，以拉動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

Dior品牌服飾的營(yíng)銷(xiāo)做到了有取有舍，準(zhǔn)確定位了消費(fèi)群體，這是Dior品牌服飾成功的關(guān)鍵所在。Dior品牌服飾僅僅在幾個(gè)具有良好口碑的高檔雜志中宣傳，發(fā)行量并不會(huì)太高，然而其Dior品牌服飾的信息卻能夠很好傳達(dá)給目標(biāo)群體。Dior品牌服飾的這種做法，有效提升了Dior的銷(xiāo)量，刺激了目標(biāo)消費(fèi)群體“千金難求”的消費(fèi)欲望。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者以及消費(fèi)心理

（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)者

在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)者群體特征非常顯著，具體而言，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要分為四類(lèi)：第一類(lèi)就是富豪階級(jí)的消費(fèi)者，包括企業(yè)家群體、商業(yè)大亨以及暴發(fā)戶(hù)群體等；第二類(lèi)就是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，包括白領(lǐng)人員、事業(yè)單位工作人員、政府機(jī)關(guān)、具有中高級(jí)職稱(chēng)人員、高級(jí)自由職業(yè)者；第三類(lèi)就是“透支類(lèi)”消費(fèi)者，她們并沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，然后卻鐘愛(ài)于奢侈品的消費(fèi)；第三類(lèi)就是時(shí)尚界以及演藝圈的明星。

面對(duì)中國(guó)這些奢侈品消費(fèi)群體，Dior在廣告的投放過(guò)程中，非常注重廣告投放的效果，針對(duì)目標(biāo)群體的特征，以設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的廣告產(chǎn)品。Dior在媒體的選擇方面會(huì)選擇一些具有代表性的媒體，通過(guò)這些媒體以把Dior的相關(guān)信息傳給目標(biāo)消費(fèi)者，讓這些消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)了解Dior服飾的最新消息。

（二）奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理

Dior之所以被人們視為高檔的服裝品牌，是因?yàn)樗哂小蔼?dú)特性”、“稀缺性”和“高價(jià)位”的特點(diǎn)。正是由于這些特點(diǎn)，Dior才讓目標(biāo)客戶(hù)有別于一般的大眾客戶(hù)，便于目標(biāo)客戶(hù)凸顯其身份和地位特征。奢侈品往往會(huì)具有超實(shí)用價(jià)值的附加價(jià)值，因而，人們更愿意用更多的金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)這些奢侈品品牌服飾，并不僅僅因?yàn)樗母叨说溲牛疫€在于服飾的不可替代性。具體而言，奢侈品消費(fèi)者具有以下的消費(fèi)心理：

1.滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于美的追求

對(duì)于一個(gè)美的產(chǎn)品，人們往往會(huì)新生喜好，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)以后又愛(ài)不釋手。在人群體，往往會(huì)有一類(lèi)人，他們常常有對(duì)美的強(qiáng)烈追求欲望，他們更追求一個(gè)產(chǎn)品的美感和品質(zhì)，他們希望自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在美感、工藝方面都具有精致性，以凸顯出他們的與眾不同。因而，Dior需要做的就是，留給人們以美的印象，讓人們能夠在記憶中不斷去回味，這是一種對(duì)于美的追求體現(xiàn)。

2.在目標(biāo)群體中進(jìn)行品牌傳播

Dior的廣告投放雖然并不集中，然而，Dior品牌在公眾的心中仍然有一定的社會(huì)地位，這與消費(fèi)者的從眾心理有一定的聯(lián)系。通過(guò)心理學(xué)的研究，人們往往更樂(lè)于與自己階層相同的人之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因?yàn)檫@樣能夠有效避免經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)Dior品牌服裝在一個(gè)階層中的傳播形成一定的口碑時(shí)，其它同階級(jí)的消費(fèi)者也會(huì)自然而然地融入到Dior品牌的消費(fèi)行列中，并發(fā)生類(lèi)似的消費(fèi)活動(dòng)。因而，Dior之所以取得良好的效果，其關(guān)鍵就在于抓住了消費(fèi)群體的從眾特征，在一個(gè)階層中進(jìn)行傳播。

3.與明星偶像使用同一種品牌

一直以來(lái)，Dior都專(zhuān)注于贊助知名度較高的明星偶像，讓他人在一些重大的場(chǎng)合中穿著Dior的品牌服裝，這有效提升了Dior品牌服裝的展示效果，而且還吸引了全球各地消費(fèi)者的目光。一些消費(fèi)者崇拜這些明星偶像，隨之也會(huì)在消費(fèi)行為方面效仿這些明星偶像，購(gòu)買(mǎi)Dior的品牌服裝，穿著Dior的品牌服裝，這樣他們就會(huì)感覺(jué)與明星偶像之間的距離更近了。在這個(gè)過(guò)程中，Dior品牌服裝得到了很好的傳播。

三、Dior品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播的啟示

（一）突出品牌特征，把握流行元素

Dior在品牌服裝的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，非常注重品牌特征與流行元素方面的內(nèi)容，而且將品牌個(gè)性化元素和時(shí)尚界的流行元素很好的融合在一起，形成了Dior品牌服裝的良好形象，使得Dior品牌服裝一直保持著青春與活力。對(duì)此，我們?cè)谶M(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，也應(yīng)該注重品牌特征和流行元素，突出“優(yōu)雅”、“卓越”等特征，這樣才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）引領(lǐng)時(shí)尚，激發(fā)消費(fèi)者的興趣

品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)在不斷引領(lǐng)時(shí)尚的過(guò)程，只有不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這樣才能夠從一定程度上控制消費(fèi)者的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，興趣影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這是消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)品牌服裝消費(fèi)的前提基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為、左右消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的關(guān)鍵，能夠讓消費(fèi)者不斷的重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)同一種品牌的產(chǎn)品。對(duì)于時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)而言，其關(guān)鍵就在于刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，讓消費(fèi)者在消費(fèi)興趣的引導(dǎo)下進(jìn)行消費(fèi)。Dior作為時(shí)尚品牌的引導(dǎo)者，在消費(fèi)過(guò)程中就一直變換著時(shí)尚元素，不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)此，中國(guó)的品牌服裝在營(yíng)銷(xiāo)宣傳之時(shí)，也應(yīng)該注重培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，讓消費(fèi)者成為一個(gè)品牌產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，追捧著該品牌的新款式，以不斷拉動(dòng)消費(fèi)。

（三）關(guān)注終端細(xì)節(jié)，發(fā)揮口碑效應(yīng)

一個(gè)時(shí)尚品牌形象的塑造，以及該品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，僅僅憑借廣告宣傳的方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)宣傳很難體現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，不能夠精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳，無(wú)法達(dá)到口碑效應(yīng)的理想效果。終端是顧客和品牌產(chǎn)品相互交流的重要途徑，也是一種產(chǎn)品能否變成商品的關(guān)鍵所在，越是大牌的產(chǎn)品，其終端細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容就會(huì)越為明顯，以為這直接影響著品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果。因此，“決勝終端”是很多品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳所要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。Dior在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，主要從一線城市展開(kāi)，比如說(shuō)北京的王府半島酒店、金融街購(gòu)物中心店、北京的國(guó)貿(mào)商城店、北京新光天地店，以及上海的IFC店和恒隆廣場(chǎng)店，還有深圳的萬(wàn)象城店等等，這些終端在其形勢(shì)方面也關(guān)注細(xì)節(jié)，每一處燈光、每一處陳列、每一個(gè)裝飾、每一次服務(wù)等等，這些都營(yíng)造了時(shí)尚化的氛圍，具有人性化的特點(diǎn)，對(duì)于提升顧客的體驗(yàn)、發(fā)揮目標(biāo)群體的口碑效應(yīng)而言意義重大。對(duì)此，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)人員應(yīng)該注重終端細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)入手，讓品牌的終端店鋪給人以良好的體驗(yàn)，在這些終端店鋪營(yíng)造一種時(shí)尚的氛圍，刺激目標(biāo)群體的消費(fèi)興趣，及時(shí)解答目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的各種疑惑，這樣便能夠讓品牌服飾的營(yíng)銷(xiāo)傳播取得更為理想的效果。

（四）采用多媒體及立體化的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段

像Dior品牌服飾一樣，很多的知名品牌服飾在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，也注重多媒體、微媒體以及自媒體的傳播力量，并建立了相關(guān)的官方微信、微博賬號(hào)，以給消費(fèi)者提供最新的動(dòng)態(tài)消息，不但提升了其品牌服飾的針對(duì)性，而且增強(qiáng)了其品牌服飾的宣傳效果。在多媒體的時(shí)代里，一個(gè)時(shí)尚品牌服飾的形象塑造，需要淡化對(duì)傳統(tǒng)品牌促銷(xiāo)方式的依賴(lài)，應(yīng)該借助多媒體的方式，盡一切可能進(jìn)行品牌服飾的宣傳，以更加精準(zhǔn)化的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，讓目標(biāo)群體能夠感受到該品牌服飾的時(shí)尚內(nèi)涵。特別是在現(xiàn)代社會(huì)，微媒體、自媒體取得了迅速的發(fā)展，而且這些媒體對(duì)于時(shí)尚品牌的傳播而言也具有一定的意義。將一個(gè)企業(yè)品牌服飾的相關(guān)信息在最短時(shí)間內(nèi)推送給更多的目標(biāo)群體，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，從而更好的培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于該品牌服裝的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)該品牌的服裝，以增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，這是一個(gè)屬于時(shí)尚的時(shí)代，時(shí)尚早已走出各國(guó)的國(guó)界，與世界接軌。以Dior為代表性的一些國(guó)際知名品牌，正是因?yàn)榫哂锌茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)和管理策略，這才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的追捧，深入消費(fèi)者的內(nèi)心。對(duì)于我國(guó)知名品牌服飾的發(fā)展，也應(yīng)該借鑒法國(guó)時(shí)裝品牌Dior的服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，這樣才能夠獲得更多的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而才有能夠走向成功的巔峰。

作者簡(jiǎn)介

劉婉笛（1997—），女，漢族，渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，法語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，本科。