果蔬企業(yè)產(chǎn)品出口中的英譯原則與策略

丁立群　李曉

摘 要： 山東省作為農(nóng)業(yè)大省，歷來有中國的“菜園子”和“果籃子”之稱。在如何加快果蔬企業(yè)“走出去”方面，許多專家學(xué)者做了大量的調(diào)查研究，但卻忽略了企業(yè)宣傳的翻譯。本文以山東省果蔬企業(yè)對外宣傳的網(wǎng)頁英譯為例，結(jié)合德國功能主義翻譯目的理論，分析果蔬企業(yè)英譯中存在的問題及翻譯策略，旨在促進(jìn)果蔬企業(yè)“走出去”的步伐，并希望對其他行業(yè)的企業(yè)宣傳英譯也能提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：果蔬企業(yè)；“走出去”；網(wǎng)站英譯；目的論；翻譯策略

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為中國企業(yè)走向世界搭建了便利的平臺(tái)，許多企業(yè)也開始建立對外宣傳的英文網(wǎng)頁。然而山東許多著名的果蔬企業(yè)的網(wǎng)站還沒有英語翻譯，有些有英語翻譯的也極其簡單或存在問題，在一定程度上勢必會(huì)影響到企業(yè)的果蔬產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。本文僅以山東省品牌果蔬企業(yè)對外貿(mào)易網(wǎng)站的英譯宣傳為例，分析其英譯方面存在的問題及翻譯策略。

一、果蔬企業(yè)宣傳英譯的翻譯原則

古今中外，翻譯理論不一而足，各有千秋，但興起于20世紀(jì)70年代的德國功能主義翻譯目的論確實(shí)更適合于企業(yè)宣傳這種注重應(yīng)用文體的翻譯。

“決定一切翻譯過程的首要原則就是整個(gè)翻譯活動(dòng)的目的……評(píng)價(jià)一篇譯文的優(yōu)劣，不再單純考量它對原文的等值度，而是關(guān)注它對翻譯目的的充分性（adequacy）的體現(xiàn)，即是否能在譯語情景中充分實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能……任何有礙于該目的的實(shí)現(xiàn)就是一種翻譯失誤?！边@是功能主義翻譯目的論的重要理論，也是企業(yè)宣傳英譯時(shí)需要遵循的原則。整體說來企業(yè)宣傳英譯的目的是為該企業(yè)在國外樹立良好的形象，推銷企業(yè)自身的產(chǎn)品，擴(kuò)大出口創(chuàng)匯能力，提高企業(yè)的競爭力。以水果和蔬菜作為主要產(chǎn)品的食品類企業(yè)既有一般企業(yè)的共性，又有其個(gè)性，在對外宣傳英譯時(shí)要注意文本的類型及其語言特點(diǎn)。

功能主義翻譯目的論的代表人物卡塔琳娜·賴思（Katharina Reiss）將文本分為三大類型，信息型文本（informative text），表情型文本（expressive text）和操作型文本（operative text），并指出大多數(shù)文本都是以一種功能為主同時(shí)兼具多種功能的“復(fù)合類型”。信息型文本主要是表現(xiàn)事實(shí)、信息、知識(shí)等，其語言特點(diǎn)是邏輯性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)語言的信息功能；表情型文本用于表達(dá)信息發(fā)送者對人對物的情感和態(tài)度，體現(xiàn)語言的表情功能及美感功能。操作型文本以讀者和效果為導(dǎo)向，旨在感染或說服讀者并使其采取某種行動(dòng)，側(cè)重語言的感染功能或呼喚功能。據(jù)此，可以看出果蔬企業(yè)宣傳既屬于向受眾傳遞企業(yè)果蔬信息的信息型文本，更屬于使受眾作出文本所期望的反應(yīng)，進(jìn)行購買行動(dòng)的操作型文本，其最終價(jià)值是體現(xiàn)在其感染或呼喚功能上，當(dāng)然為了更好地感染受眾購買所宣傳的果蔬，語言的美感功能和表情功能也不能忽視。所以譯者在翻譯時(shí)要根據(jù)不同的文本特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法和策略。

二、果蔬企業(yè)名稱的翻譯策略

企業(yè)名稱一般包括行政區(qū)劃、字號(hào)名稱、行業(yè)特點(diǎn)、組織形式等四項(xiàng)基本要素，如“濟(jì)寧（行政區(qū)劃）友聯(lián)（字號(hào)名稱）食品（行業(yè)特點(diǎn)）有限公司（組成形式）”。在翻譯中行政區(qū)劃、行業(yè)特點(diǎn)以及組織形式都有相對比較固定的英譯表達(dá)，只有字號(hào)名稱最能區(qū)別同一行業(yè)內(nèi)公司的不同。從表面上看，字號(hào)極其簡單，通常也就是一個(gè)詞組，但企業(yè)字號(hào)不單純是一個(gè)符號(hào)，而更像是一面旗幟，不僅樹立著品牌形象，而且代表著企業(yè)文化，蘊(yùn)含著豐富的寓意，真正把企業(yè)字號(hào)翻譯得使受眾喜聞樂見并非易事。

現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)字號(hào)的英譯最多采用的是漢語拼音法，筆者所調(diào)查的山東果蔬出口企業(yè)也是如此，如“萊州天賜寶物產(chǎn)有限公司”（Laizhou Tiancibao Produce Co.， Ltd.），“山東龍騰果蔬科技發(fā)展有限公司”（Shandong Longteng Fruit and Vegetable Technology Development Co.， Ltd.），“青島云勝保鮮食品有限公司”（Qingdao Yun Sheng Fresh Food Co.， Ltd.）。音譯法簡單易行，但缺少漢語字號(hào)中的豐富寓意及美感享受，比如“天賜寶”和“龍騰”這兩家字號(hào)，漢語極具中國的文化特色，蘊(yùn)含豐富，能引發(fā)受眾的想象，而在英譯中確實(shí)只能稱之為字符而已了。另外一種音譯是按照威妥瑪式拼音法（Wade-Giles Romanization）翻譯的，如“山東?。ㄈR蕪）萬興食品有限公司”（Laiwu Manhing Foods Corporation），“萬興”翻譯成“Manhing”，而不是“Wangxing”，這不僅更適合英語受眾的發(fā)音，而且無論是香港還是內(nèi)陸有不少企業(yè)用“萬興”（Manhing）這個(gè)字號(hào)，并為西方人所熟悉，所以這種翻譯相對來說更易于英語受眾的接受。拼音與直譯的結(jié)合也是企業(yè)字號(hào)翻譯的常用方法，如“煙臺(tái)果都鮮食品有限公司”（Yantai Guodu Fresh Food Co.， Ltd.），這種翻譯法既能保留了“Guodu”國內(nèi)外品牌的一致性，“Fresh”也能傳達(dá)出水果新鮮的含義，不失為一種比較可取的翻譯方法。還有一類翻譯是企業(yè)的杜撰翻譯，如“濟(jì)寧友聯(lián)食品有限公司”（Jining Fenduni Foodstuff Co.， Ltd.），其中“友聯(lián)”翻譯成“Fenduni”，乍一看此種翻譯有些怪異，實(shí)際上這是“Friend”（朋友）和“United”（聯(lián)合）的縮寫，是公司經(jīng)理自創(chuàng)的翻譯。這種翻譯雖放棄了原來的發(fā)音，但了解其淵源之后卻能很好地傳達(dá)出企業(yè)“誠邀天下友，共同謀發(fā)展”的寓意。

企業(yè)字號(hào)的翻譯不存在對錯(cuò)的問題，在這兒筆者只是想提醒譯者在翻譯時(shí)要考慮到文化背景的不同，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，譯名最好簡潔易記，音意兼?zhèn)?，如果?shí)難達(dá)到，只能用漢語拼音，建議在企業(yè)介紹英譯時(shí)，可加上一部分企業(yè)字號(hào)的來歷及內(nèi)涵，這樣會(huì)幫助受眾更好的理解和接受企業(yè)的信息。在筆者所調(diào)查的果蔬企業(yè)英譯網(wǎng)頁中沒有一家有如此說明的。有人或許質(zhì)疑，認(rèn)為漢語的企業(yè)介紹本來就沒有這一部分說明，英譯中怎能隨意增加。其實(shí)，這是忽視了企業(yè)宣傳外譯的目的，翻譯不是為了達(dá)到英漢的一一對應(yīng)，而是讓受眾更好地了解企業(yè)，接受并購買企業(yè)的商品。因漢語是我們的母語，漢語字號(hào)中隱含的寓意不言而喻，但對文化背景不同的英語受眾，若不把隱性信息解釋清楚，其中寓意是難以理解的。所以為了實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的，譯者應(yīng)靈活地選擇刪減、增補(bǔ)，甚至是改譯，這在企業(yè)的標(biāo)語和企業(yè)簡介的英譯中更為適用。

三、果蔬企業(yè)標(biāo)語、廣告及理念的翻譯策略

企業(yè)名稱之后，企業(yè)網(wǎng)站上最醒目的就是配合企業(yè)圖片的企業(yè)標(biāo)語或廣告，不少企業(yè)也把企業(yè)理念放到一起隨著圖片不斷滾動(dòng)出現(xiàn)。漢語中企業(yè)的標(biāo)語或理念大都簡短精煉，既注重形式美感，也注重豐富內(nèi)涵。這一部分的主要目的是提升企業(yè)形象，樹立企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。特別是作為果蔬企業(yè)的廣告，更是要通過廣告吊起目標(biāo)受眾的胃口，最終讓他們采取購買行動(dòng)，所以在翻譯時(shí)要注意語言的美感和感染力，而在筆者對山東果蔬企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這部分是存在問題最多的。首先是英語選詞及句法方面等純粹的語言翻譯錯(cuò)誤，其次是由于說話的方式不妥，或者不符合表達(dá)習(xí)慣，或者說得不合時(shí)宜而造成的語用翻譯錯(cuò)誤。

例1：紅富士

綠色有機(jī)無公害/純天然/原生態(tài)；甘甜適口/汁甜肉脆/水分充足/讓你回味無窮。

原譯：Red Fuji

Green Organic Pollution-free/ Pure Natural/ Original Ecology；Sweet Delicious/ Juicy Biscuits/ Adequate Water/ Let You Memorable。

這是“煙臺(tái)果都鮮食品有限公司”的廣告。這家公司以經(jīng)營紅富士蘋果為主，有進(jìn)出口自營權(quán)。打開企業(yè)的網(wǎng)頁可以看到誘人的紅富士蘋果圖片右邊伴有例1的廣告，左邊還單獨(dú)列出“脆”、“爽”兩個(gè)字，英語的翻譯是“Brittle”和“Cool”。無論是圖片還是漢語廣告確實(shí)起到了突出產(chǎn)品特色、吸引受眾的效果。但一看英語的翻譯這種效果將大打折扣。首先是翻譯中最基本的語言性的錯(cuò)誤，比如把“汁甜肉脆”翻譯成“Juicy Biscuits”（多汁餅干），肯定讓受眾有些不知所云了，這是銷售蘋果呢，還是餅干呢；還有“脆”翻譯成“Brittle”（易碎的），也有些嚇人，這種易碎的蘋果誰還敢買來吃呢。另外，漢語廣告的特色是四字格較多，套話連篇，有些甚至是近義詞重復(fù)以增強(qiáng)效果，但在英譯時(shí)要注意簡潔明了，易于西方人接受，若采用直譯往往會(huì)顯得過于啰嗦，一般使用轉(zhuǎn)譯或變通的譯法。這則廣告主要是以關(guān)鍵詞為主，翻譯時(shí)可以采取相應(yīng)的形式也可以采用句子，但只要對所列的關(guān)鍵詞稍作分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有些是重復(fù)的，比如“純天然/原生態(tài)”完全用一個(gè)“Natural”就可以解決，“甘甜適口/汁甜肉脆/水分充足/讓你回味無窮”也有重合的地方，“Sweet，Crispy， Juicy， Delicious”也就都包含其中了。

例2：新鮮采摘，產(chǎn)地直發(fā)，品質(zhì)始終如一。

原譯：Freshly picked， The origin of hair， Consistent quality.

例3：民以食為天，綠色健康是首選。

原譯：People to Eat Green Weather is the First Choice.

例4：創(chuàng)新贏取商機(jī)，誠信成就未來。

原譯：Innovation win the business， the integrity of the achievements of the future.

上面所舉例的原譯都有其致命的錯(cuò)誤，這樣的英文翻譯放在公司的網(wǎng)頁上作為宣傳，不用說什么美感或感召力，英語受眾能否看懂都值得懷疑。廣告本為提升公司的形象，而此種廣告的英譯可謂南轅北轍了。筆者認(rèn)為應(yīng)該做如下的改譯：

例2改譯：We guarantee the freshness， high quality and direct delivery from the origin of our fruits.

例3改譯：Food is the first need of our human beings， and the green and healthy is all-important.

例4改譯：Innovation wins the business，and integrity shapes the future.

筆者在這幾句的改譯中始終遵循了目的論的原則，考慮了英語受眾的接受習(xí)慣，以利于最大程度地傳遞信息。比如，例2中的“新鮮采摘，品質(zhì)始終如一”，英語受眾關(guān)心的不是企業(yè)采摘時(shí)水果是否新鮮，而是他們買到的水果是否新鮮；“品質(zhì)如一”在漢語中是常用的表示企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量的用語，但在英語中若直譯成“consistent quality”未免有些華而不實(shí)，所以改譯成簡潔明確的“high quality”（優(yōu)質(zhì)）；另外在這一句中還增譯了“we guarantee”（我們保證），對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量加以承諾，也是從受眾的角度考慮的。當(dāng)然，此句的英文改譯缺少了漢語中的形式美，按照功能主義翻譯目的論，在形和意不能兼?zhèn)涞那闆r下，英譯文應(yīng)以重功能而非重形式的翻譯策略。同樣在例3中的“民以食為天”，筆者沒有采用翻譯中常用的“People regard food as their heaven.”或“Food is the first necessity of the people.”，因前者中英語“heaven”和漢語中的“天”所代表的內(nèi)涵有所不同，后者中的“of the people”筆者認(rèn)為不如改譯中“of our human beings”更平易近人，貼近受眾。

四、果蔬企業(yè)簡介的翻譯策略

企業(yè)簡介一般包括企業(yè)的成立時(shí)間、地理位置、發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品特色、公司榮譽(yù)以及公司愿景或寄語等。這一部分的主要目的是公司信息的傳遞，因此在翻譯時(shí)依舊不要拘泥于漢語的遣詞造句，以信息傳遞為主，譯文要通順流暢，簡潔明了。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)簡介的英譯都存在著明顯的語言性錯(cuò)誤，更有嚴(yán)重者整篇譯文根本無法閱讀，像“山東龍騰果蔬科技發(fā)展有限公司”的英譯介紹中單詞拼寫錯(cuò)誤、標(biāo)點(diǎn)亂用、語法錯(cuò)誤比比皆是。再有這一部分英譯中的語用性錯(cuò)誤更加突出，主要表現(xiàn)在信息冗余、關(guān)鍵信息不明確、信息轉(zhuǎn)換不當(dāng)?shù)取?/p>

例5：金鄉(xiāng)種植大蒜歷史悠久、面積大、品種齊全、質(zhì)量高、價(jià)格低，金鄉(xiāng)大蒜具有蒜頭個(gè)大、汁鮮味濃、辣味純正、口感細(xì)脆，不裂瓣、纖維含量低、抗霉變、抗腐爛、耐貯藏等明顯優(yōu)點(diǎn)，具有占領(lǐng)國際市場的明顯優(yōu)勢。

原譯：It is a long history of harvesting garlics in Jinxiang County， which has the advantage of large plant area， complete variety， high quality & low price. Jinxiang County garlic has big head， delicious taste， pure spicy， no broken clove， low fiber content， anti mildew， resistance to decay & resistant storage， that has the obvious advantage to occupy the international market.

這是“濟(jì)寧友聯(lián)食品有限公司”企業(yè)介紹中的一部分，企業(yè)位于中國大蒜之鄉(xiāng)——山東省濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣，是一家專業(yè)的大蒜生產(chǎn)商和出口商。例5主要是說明公司特產(chǎn)大蒜的優(yōu)點(diǎn)，像這種用排比或四字格來增強(qiáng)語氣、突出特色的產(chǎn)品介紹在漢語中非常普遍，這也是漢語習(xí)慣鋪排、注重意合的體現(xiàn)，但若英譯時(shí)照搬原文結(jié)構(gòu)，就會(huì)行文不暢，信息冗余，影響理解。原譯中雖然已注意到改變結(jié)構(gòu)，將原文拆譯，但在理解、選詞及表達(dá)上還是存在一些問題。譯文第一句中的“which”非限定性定語從句從英語結(jié)構(gòu)來說應(yīng)該是修飾前面的“Jinxiang County”，但從漢語原文能夠看出不是金鄉(xiāng)“面積大、品種齊全、質(zhì)量高、價(jià)格低”，而是與后面所羅列的一起共同屬于金鄉(xiāng)大蒜的優(yōu)點(diǎn)，而且“蒜頭個(gè)大、汁鮮味濃、辣味純正、口感細(xì)脆，不裂瓣、纖維含量低、抗霉變、抗腐爛、耐貯藏”這些均次屬于金鄉(xiāng)大蒜優(yōu)點(diǎn)中“質(zhì)量高”的表現(xiàn)，但這一部分依舊存在上文提到的漢語信息冗余問題，在英譯時(shí)可注意抓住關(guān)鍵信息，比如“汁鮮味濃、辣味純正、口感細(xì)脆”主要表達(dá)其“spicy taste”（辣味）， 若翻譯成“delicious taste”，感覺這樣的大蒜可以當(dāng)水果吃了，“抗霉變、抗腐爛、耐貯藏”則主要傳達(dá)其“a long shelf life”（保質(zhì)期長），這樣在翻譯時(shí)不僅關(guān)系比較明確，也易于處理。再有，“具有占領(lǐng)國際市場的明顯優(yōu)勢”，英譯宣傳中“occupy the international market”會(huì)讓英語受眾產(chǎn)生反感，不利于信息的傳遞。所以在翻譯時(shí)還是宜按照目的論原則，考慮受眾的行文及接受習(xí)慣，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行句子調(diào)整及變通。試改譯為：

Jinxiang County has had a long history of planting garlic. With the advantages of large planting areas， different varieties， a competitive price and good quality， such as big heads， no broken cloves， spicy taste， low fiber content and a long shelf life， Jinxiang garlic has made its entry into the international market.

例6：誠邀海內(nèi)外各界朋友來電，來函，在互惠互利的基礎(chǔ)上精誠合作，共創(chuàng)輝煌！

原譯：Hopes our absolute sincerity cooperation， creates magnificently on the basis of mutual benefit， create brilliant！

改譯：We warmly welcome your enquiry and are ready to cooperate with you to build a bright future on the basis of mutual benefit.

例6也是來自“濟(jì)寧友聯(lián)食品有限公司”的企業(yè)介紹，其實(shí)這也是許多企業(yè)在公司簡介最后的愿景。原譯文存在著明顯的語法及表達(dá)錯(cuò)誤，此處不再贅述，只是討論可以如何處理這樣的翻譯?！昂?nèi)外各界朋友”通常被英譯為“friends home and abroad”，但在企業(yè)外宣時(shí)完全沒有必要，因?yàn)樽g文主要是針對國外客戶宣傳的，若稍作簡化可翻譯成“overseas friends/customers”，筆者認(rèn)為還可以繼續(xù)改進(jìn)，另外“來電，來函”只是兩種咨詢方式，而“來電，來函”的目的是為了“咨詢”，所以筆者把“誠邀海內(nèi)外各界朋友來電，來函”翻譯為“We warmly welcome your enquiry”，這樣既拉近了與受眾的距離，又傳達(dá)了主要信息。

在對山東省果蔬企業(yè)英語網(wǎng)頁的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的英語翻譯或許是機(jī)器翻譯，當(dāng)然也存在著譯者的英語水平所限造成的譯不達(dá)意，但無論何種情況，企業(yè)宣傳英譯是外商了解企業(yè)的一個(gè)窗口，是企業(yè)的門面，也是企業(yè)實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn)，必須引起企業(yè)的高度重視。特別是山東省作為我國重要的果蔬生產(chǎn)基地，果蔬要加快“走出去”的步伐，果蔬企業(yè)宣傳的英譯同樣任重而道遠(yuǎn)。譯者在“翻譯行動(dòng)”中，要根據(jù)翻譯目的、翻譯內(nèi)容和文本功能制定相應(yīng)的翻譯方法和策略。

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[3] 萊州天賜寶物產(chǎn)有限公司. http：//www.tiancibao.cn/.

[4] 山東龍騰果蔬科技發(fā)展有限公司. http：//www.sdlongteng.cn/.