觸摸, 還是不觸摸？先前觸摸促進(jìn)新產(chǎn)品接受*

柳武妹 雷 亮 李志遠(yuǎn) 蘇 云 黃曉治

(1蘭州大學(xué)管理學(xué)院, 蘭州 730000) (2廣西大學(xué)商學(xué)院, 南寧 530000)

1 問(wèn)題提出

新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展。但不幸的是, 絕大多數(shù)新產(chǎn)品在推入市場(chǎng)時(shí)都以失敗告終(Gourville, 2006)。如何增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接納因而是學(xué)術(shù)界近 20年來(lái)感興趣的熱點(diǎn)話(huà)題。但已有新產(chǎn)品研究都從消費(fèi)者自身(Meyers-Levy &Tybout, 1989; Noseworthy, Di Muro, & Murray, 2014)、新產(chǎn)品自身(Noseworthy & Trudel, 2011; Campbell& Goodstein, 2011)、以及新產(chǎn)品所處的背景色彩(柳武妹, 梁劍平, 2015)、周?chē)欠穹胖酶?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(Noseworthy, Cotte, & Lee, 2011)、評(píng)論一致性程度(黃敏學(xué), 李萍, 王藝婷, 2016)等情境因素, 探討如何促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接納。據(jù)我們所知, 目前國(guó)內(nèi)外還尚未見(jiàn)有學(xué)者探討消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接納是否受他們先前觸摸另一新產(chǎn)品這一動(dòng)作的影響, 本文將探討先前觸摸另一新產(chǎn)品這一動(dòng)作是否會(huì)影響、為何影響以及何時(shí)不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的目標(biāo)新產(chǎn)品的接納。

1.1 產(chǎn)品不一致和產(chǎn)品評(píng)估

產(chǎn)品不一致(product incongruity)指某產(chǎn)品與它所屬品類(lèi)中其它產(chǎn)品間的不匹配程度(Jhang, Grant,& Campbell, 2012)。新產(chǎn)品常常和人們對(duì)它的期待不一致。這種不一致可以是視覺(jué)外觀(guān)上的不一致(如橢圓形的相機(jī)), 也可以是功能屬性上的不一致(如會(huì)拍照的打印機(jī)) (Noseworthy & Trudel, 2011)。由于變換視覺(jué)外觀(guān)要比增加新功能簡(jiǎn)單, 且在滿(mǎn)足消費(fèi)者美觀(guān)訴求的同時(shí)不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)(Bloch, 1995), 因此市面上的新產(chǎn)品常以外觀(guān)不一致的新產(chǎn)品為主。Mandler (1982)的倒 U型曲線(xiàn)說(shuō)開(kāi)創(chuàng)性地闡述了人們對(duì)不一致程度不同的事物會(huì)如何反應(yīng)。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,Meyers-Levy 和 Tybout (1989)將 Mandler (1982)的觀(guān)點(diǎn)放在新產(chǎn)品情境下進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)和進(jìn)一步豐富。具體而言, Mandler (1982)、Meyers-Levy和Tybout (1989)認(rèn)為, 物體評(píng)估的效價(jià)和程度是不一致解決的函數(shù)。對(duì)于一致的物體, 由于它們與消費(fèi)者的預(yù)期相符, 因此人們不需理解就會(huì)出于熟悉而給予此類(lèi)物體稍微正面的評(píng)估(Mandler, 1982;Meyers-Levy & Tybout, 1989)。但中度不一致的物品(如橢圓形的相機(jī))會(huì)引發(fā)人們的生理喚醒(arousing) (如, 警覺(jué)、興奮等), 進(jìn)而促使人們投入較多認(rèn)知努力來(lái)猜測(cè)該產(chǎn)品所屬的品類(lèi); 往往通過(guò)認(rèn)知努力人們會(huì)很輕易地解決中度不一致;此時(shí),人們會(huì)體驗(yàn)到情感愉悅, 進(jìn)而對(duì)該中度不一致的新物體給予高于一致物體的好評(píng)(Mandler, 1982;Meyers-Levy &Tybout, 1989)。然而, Mandler (1982)、Meyers-Levy和Tybout (1989)認(rèn)為, 對(duì)于與人們預(yù)期極度不一致的物體, 人們盡管試圖去解決這種不一致, 但往往發(fā)現(xiàn)自己不能理解該極度不一致的物體的類(lèi)別和用途, 進(jìn)而體驗(yàn)到挫敗感和無(wú)助感; 這種挫敗感和無(wú)助感最終會(huì)促使人們對(duì)該類(lèi)物體的評(píng)估低于中度不一致物體。通過(guò)上述倒U型曲線(xiàn)的介紹可以看出, 對(duì)于極度不一致的新產(chǎn)品, 消費(fèi)者由于不能解決這種不一致而普遍對(duì)其評(píng)估很低。

1.2 “先前觸摸”促進(jìn)極度不一致目標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估的內(nèi)在機(jī)制

觸摸產(chǎn)品(product touch)指的是, 直接去體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品(Peck & Childers, 2003a)。通過(guò)觸摸, 消費(fèi)者可以體驗(yàn)到該產(chǎn)品的質(zhì)地、光滑度、重量以及堅(jiān)硬度, 進(jìn)而獲取對(duì)該產(chǎn)品較為全面的信息(Peck &Childers, 2003a, 2003b)。大量研究已經(jīng)表明, 觸摸某產(chǎn)品可以提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)估信心(Peck& Childers, 2003a)、增加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿(McCabe &Nowlis, 2003)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)(Peck & Childers, 2006)、提升產(chǎn)品估價(jià)和價(jià)格支付意愿(Peck & Shu, 2009;Peck, Barger, & Webb, 2013)。然而, 上述觸覺(jué)研究都僅聚焦于觸摸動(dòng)作對(duì)所觸摸產(chǎn)品在評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策上的正面影響。是否這一正面影響能夠傳遞到隨后的情境中, 并影響消費(fèi)者對(duì)隨后情境中的另一產(chǎn)品的評(píng)估？目前尚未見(jiàn)有相關(guān)研究。

本文認(rèn)為, 在新產(chǎn)品情境下, 這種觸摸的傳遞效應(yīng)是存在的。具體而言, 讓消費(fèi)者觸摸一個(gè)極度不一致的視覺(jué)新產(chǎn)品(如漏斗形的相機(jī))會(huì)幫助他們熟悉并理解該新產(chǎn)品的極度不一致之處(該相機(jī)僅是外觀(guān)上新但在功能屬性和常見(jiàn)相機(jī)一樣)。一旦消費(fèi)者理解了所摸產(chǎn)品的這種極度不一致, 接下來(lái)他們會(huì)將關(guān)于該新產(chǎn)品的知識(shí)遷移到另一極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品(如剃須刀似的鼠標(biāo))上。此時(shí),消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)新產(chǎn)品其實(shí)也是可以理解的——它只是外觀(guān)上看起來(lái)新, 功能屬性上其實(shí)和常見(jiàn)鼠標(biāo)差不多。值得提出的是, 對(duì)于視覺(jué)新產(chǎn)品,消費(fèi)者單獨(dú)遠(yuǎn)觀(guān)/看其實(shí)不能理解它, 只有近距離觸摸才能夠明確所摸產(chǎn)品的品類(lèi)和用途。因此, 結(jié)合研究目的, 本文選用視覺(jué)新產(chǎn)品。

事實(shí)上, 心理學(xué)有關(guān)學(xué)習(xí)遷移的研究為本文提出的觸摸傳遞效應(yīng)這一預(yù)測(cè)提供了理論支持。學(xué)習(xí)遷移(transfer of learning)指的是使用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解新事物(Haskell, 2001)。Gick和Holyoak (1987)認(rèn)為, 只要學(xué)習(xí)者能夠感知到舊經(jīng)驗(yàn)和新情境間的相似性, 學(xué)習(xí)遷移就能發(fā)生?；谂f經(jīng)驗(yàn)和新情境間的相似性程度, 學(xué)者們進(jìn)一步提出兩類(lèi)學(xué)習(xí)遷移：近學(xué)習(xí)遷移(near transfer) (簡(jiǎn)稱(chēng)近遷移)和遠(yuǎn)學(xué)習(xí)遷移(far transfer of learning) (簡(jiǎn)稱(chēng)遠(yuǎn)遷移)(Haskell, 2001; Perkins & Salomon, 1992)。近遷移時(shí),舊經(jīng)驗(yàn)和新情境間相似性很高(如, 人們將滑旱冰的經(jīng)驗(yàn)用于學(xué)習(xí)滑雪); 而遠(yuǎn)遷移時(shí), 舊經(jīng)驗(yàn)和新情境間的相似性很低(如看到閃電就聯(lián)想到照明)。由于遠(yuǎn)遷移需要人們思維足夠抽象和創(chuàng)新, 因此并不是所有人都能進(jìn)行遠(yuǎn)遷移(Perkins & Salomon,1992)。本文關(guān)注近學(xué)習(xí)遷移。研究指出, 觸摸物體尤其是觸摸陌生新奇的物體可以幫助人們熟悉它,并把這一產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)到腦海中(Klatzky, Lederman,& Metzger, 1985; Homa, Kahol, Tripathis, Bratton, &Panchanathan, 2009; Huber et al., 2016)。由此本文推測(cè), 讓消費(fèi)者事先觸摸一個(gè)極度不一致視覺(jué)新產(chǎn)品便能促使他們將所觸摸新產(chǎn)品的知識(shí)遷移到隨后遇到的另一極度不一致的目標(biāo)視覺(jué)新產(chǎn)品上。當(dāng)這一近遷移過(guò)程發(fā)生時(shí), 消費(fèi)者會(huì)感到目標(biāo)視覺(jué)新產(chǎn)品并不是想象中得那么新奇、獨(dú)特和不可理解, 因?yàn)樗麄兪孪纫呀?jīng)在大腦中存儲(chǔ)了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或圖式(外觀(guān)新但功能不新)。

新近新產(chǎn)品研究進(jìn)一步表明, 一旦消費(fèi)者可以解決新產(chǎn)品的極度不一致, 他們對(duì)該新產(chǎn)品的正面評(píng)估會(huì)相應(yīng)增加(Noseworthy et al., 2011; Jhang et al., 2012)。比如, Noseworthy 等(2011)報(bào)告, 把極度不一致的新產(chǎn)品和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品放在一起能夠促進(jìn)女性對(duì)產(chǎn)品的極度不一致的解決, 進(jìn)而增加產(chǎn)品評(píng)估。又比如, Jhang等(2012)發(fā)現(xiàn), 讓消費(fèi)者的認(rèn)知變靈活后他們便能解決極度不一致進(jìn)而增加對(duì)極度不一致產(chǎn)品的評(píng)估。結(jié)合上文推理, 本文得出下述假設(shè)：

假設(shè) 1：與不觸摸相比, 先前觸摸會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)隨后情境中另一極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品的正面評(píng)估。

假設(shè)2：先前觸摸促進(jìn)極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品評(píng)估的現(xiàn)象受不一致解決的中介。

1.3 “先前觸摸”促進(jìn)極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品評(píng)估的邊界條件

何時(shí)“先前觸摸”不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估呢？本文認(rèn)為, 當(dāng)先前觸摸不能引發(fā)近學(xué)習(xí)遷移時(shí), 消費(fèi)者便不能解決目標(biāo)產(chǎn)品的極度不一致。相應(yīng)的, 此時(shí)他們對(duì)極度不一致的目標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)估也不會(huì)提升。具體而言, 近學(xué)習(xí)遷移發(fā)生的條件是舊經(jīng)驗(yàn)與新情境間具有很高的相似性(Haskell, 2001)。結(jié)合本文研究的新產(chǎn)品情境,我們認(rèn)為, 這種相似性是有條件的, 并不是指任何一種相似性。具體而言, 本文認(rèn)為, 只有當(dāng)先前觸摸的新產(chǎn)品和隨后評(píng)估的目標(biāo)新產(chǎn)品在視覺(jué)外觀(guān)上都屬于極度不一致的新產(chǎn)品時(shí), 先前觸摸才會(huì)促使近學(xué)習(xí)遷移的發(fā)生, 進(jìn)而才能促使消費(fèi)者解決隨后遇到的目標(biāo)新產(chǎn)品的極度不一致。本文進(jìn)一步認(rèn)為, 對(duì)于極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品, 在下述兩類(lèi)情境下近學(xué)習(xí)遷移不會(huì)發(fā)生。(1)當(dāng)先前觸摸的新產(chǎn)品與極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品在概念上完全不具相似性時(shí)。當(dāng)所觸摸的產(chǎn)品是視覺(jué)外觀(guān)上的一致產(chǎn)品而隨后評(píng)估的產(chǎn)品卻是視覺(jué)外觀(guān)上極度不一致的產(chǎn)品時(shí), 消費(fèi)者通過(guò)先前觸摸獲得的產(chǎn)品知識(shí)并不能順利遷移到隨后評(píng)估的極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品上, 進(jìn)而不能促進(jìn)目標(biāo)新產(chǎn)品極度不一致的理解和產(chǎn)品評(píng)估。(2)當(dāng)所觸摸的新產(chǎn)品與目標(biāo)新產(chǎn)品完全相同(如, 二者所屬的品類(lèi)完全相同, 都屬于相機(jī)或手表)時(shí)。此時(shí)發(fā)生的將不是近學(xué)習(xí)遷移而是其它心理機(jī)制, 如同化(assimilation)、亞型化(subtyping)等(這些機(jī)制在 Meyers-Levy和 Tybout (1989)中有具體闡述, 本文不再累贅)。為了讓本文聚焦且理論貢獻(xiàn)突出, 本文只關(guān)注第一種近遷移不會(huì)發(fā)生的情形。值得指出的是, 原理上, 如同先前觸摸一致產(chǎn)品的情形, 當(dāng)先前觸摸中度不一致的產(chǎn)品時(shí), 由于先后情境間不具相似性, 因此先前觸摸也不會(huì)促使近學(xué)習(xí)遷移的發(fā)生, 進(jìn)而不能提升隨后極度不一致新產(chǎn)品的理解和評(píng)估。但為了使本文故事清晰簡(jiǎn)潔,我們只關(guān)注先前觸摸一致產(chǎn)品這一邊界條件。綜上,得出下述假設(shè)：

假設(shè)3：先前觸摸對(duì)隨后情境中極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品評(píng)估的影響受所觸摸產(chǎn)品的類(lèi)型的調(diào)節(jié)。當(dāng)所觸摸的產(chǎn)品在外觀(guān)上屬于極度不一致的產(chǎn)品(vs.屬于一致產(chǎn)品)時(shí), 先前觸摸才會(huì)增加隨后極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估。

1.4 當(dāng)前研究

本文將開(kāi)展4個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證上述假設(shè)。其中, 實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2將檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2。不同的是, 實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)是否先前觸摸極度新奇的鼠標(biāo)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的外觀(guān)一致程度不同的相機(jī)的評(píng)估。而實(shí)驗(yàn)2將倒換實(shí)驗(yàn)1的刺激材料并采用行為指標(biāo)(新產(chǎn)品選擇)測(cè)因變量。在實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的基礎(chǔ)上, 實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4將從不同角度推進(jìn)前面2個(gè)實(shí)驗(yàn), 以提升本文理論深度。其中, 實(shí)驗(yàn) 3將考察所觸摸產(chǎn)品的類(lèi)型(外觀(guān)一致的新產(chǎn)品vs.外觀(guān)極度不一致的新產(chǎn)品)的調(diào)節(jié)作用, 以檢驗(yàn)假設(shè) 3; 而實(shí)驗(yàn)4將對(duì)觸覺(jué)和視覺(jué)進(jìn)行剝離, 以檢驗(yàn)究竟是先前看還是先摸促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)隨后目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估與接納。

2 實(shí)驗(yàn)1：先前觸摸增加隨后目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估

實(shí)驗(yàn)1旨在初步檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)2是否成立。在實(shí)驗(yàn) 1中, 除檢驗(yàn)本文假設(shè)的中介變量(不一致解決)外, 還將檢驗(yàn)其它可能影響本文理論的備擇中介變量, 如喚醒水平(arousal levels)和情緒。已有研究指出, 與不觸摸產(chǎn)品相比, 觸摸產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的受挫感(Peck & Childers, 2003b), 并增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極情感(Peck & Shu, 2009)。而近期研究發(fā)現(xiàn), 積極情感的增加(Jhang et al., 2012)和喚醒水平的降低(Noseworthy et al., 2014)都能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)極度不一致新產(chǎn)品的評(píng)估。因此, 很有可能先前觸摸(vs.不觸摸)極度新奇的產(chǎn)品降低了消費(fèi)者的喚醒水平并增加了他們的積極情感, 進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的另一極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品給予更好的評(píng)價(jià)。在實(shí)驗(yàn)1中, 我們將首先讓消費(fèi)者觸摸(vs.不觸摸)一個(gè)在視覺(jué)外觀(guān)上與他們預(yù)期極其不一致的剃須刀式的Logitech鼠標(biāo), 之后讓他們?cè)u(píng)估另一款新目標(biāo)相機(jī)。選擇相機(jī)作為目標(biāo)刺激物是為了與國(guó)內(nèi)外的一些新產(chǎn)品研究(柳武妹,梁劍平, 2015; Noseworthy et al., 2011)保持一致。

2.1 前測(cè)

在開(kāi)展實(shí)驗(yàn)1前, 先開(kāi)展三個(gè)前測(cè)。前測(cè)1旨在檢驗(yàn)是否本文所選用的鼠標(biāo)與消費(fèi)者的預(yù)期極度不一致。241位蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)的大學(xué)生被隨機(jī)分成兩組。一組瀏覽一款外觀(guān)極其常見(jiàn)的Logitech鼠標(biāo), 另一組瀏覽在外觀(guān)上極其新奇的 Logitech鼠標(biāo)。這兩款鼠標(biāo)材料來(lái)自L(fǎng)ogitech官網(wǎng)。之后, 兩組回答上文使用的3條測(cè)量不一致程度的條目。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 被試認(rèn)為外觀(guān)上極其新奇的Logitech鼠標(biāo)的典型性指數(shù)(M= 2.12,SD= 0.83)遠(yuǎn)低于外觀(guān)上極其普通的Logitech鼠標(biāo),M= 5.63,SD= 0.98;t(239) = 14.48,p＜ 0.001, 表明所選鼠標(biāo)在不一致程度上差異顯著。前測(cè)2和前測(cè)3旨在檢驗(yàn)所選用的目標(biāo)相機(jī)圖片在外觀(guān)上極度不一致程度不同(前測(cè)2)、且在產(chǎn)品評(píng)估上符合中度不一致效應(yīng)的要求(前測(cè)3)。這三個(gè)前測(cè)的結(jié)果表明, 本實(shí)驗(yàn)所選的刺激材料是在外觀(guān)不一致程度上是有顯著差異的。

2.2 主實(shí)驗(yàn)

2.2.1 被試和設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1采取3(目標(biāo)相機(jī)的外觀(guān)不一致程度：一致vs.中度不一致vs.極度不一致) × 2(先前觸摸外觀(guān)極度不一致的鼠標(biāo)：觸摸vs.不觸摸)雙因素被試間設(shè)計(jì), 因變量是對(duì)目標(biāo)相機(jī)的評(píng)估。目標(biāo)相機(jī)的不一致程度通過(guò)相機(jī)外觀(guān)來(lái)操縱。有164位與前測(cè)來(lái)自同一被試庫(kù)的大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)1, 其中男性75人(45.7%), 被試平均年齡 21.4歲。由于實(shí)驗(yàn) 1有 6個(gè)組, 每組招募30人才能滿(mǎn)足獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的要求。實(shí)驗(yàn) 1因此招募了 180名被試, 參考 Romero和Craig (2017), 有17人的數(shù)據(jù)未參與統(tǒng)計(jì)分析(5人只完成了先前觸摸的操縱, 6人未填寫(xiě)完目標(biāo)相機(jī)的評(píng)估條目, 5人錯(cuò)誤地理解了情緒和喚醒水平的測(cè)量, 1人猜到了研究目的)。

2.2.2 程序

實(shí)驗(yàn)1的程序如下：進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室時(shí), 被試被告知本研究包含兩個(gè)不相關(guān)的小研究。在“研究 1”中,被試先接受了先前觸摸的操縱。參考Peck和Childers(2003a, 2003b), 將前測(cè)1篩選出的極度不一致的鼠標(biāo)放在一個(gè)長(zhǎng)寬高分別為30 cm × 20 cm × 10 cm的無(wú)色透明塑料箱中。觸摸組被試被告知你可以瀏覽并觸摸這款鼠標(biāo) 1 min, 就跟你平常購(gòu)物時(shí)所做的一樣, 而不能觸摸組被試被告知你可以看這款鼠標(biāo)1 min, 但是不能觸摸它。之后, 被試完成了 2 min的無(wú)關(guān)任務(wù)。這一任務(wù)的目的是給被試一定時(shí)間讓他們把所瀏覽的鼠標(biāo)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在大腦中,以便于近學(xué)習(xí)遷移的發(fā)生。

之后, 被試進(jìn)入“研究 2”。在研究 2中, 參考Herzenstein, Posavac和 Brakus (2007)以及 Meyers-Levy和Tybout (1989), 發(fā)給被試一份小冊(cè)子。在這個(gè)小冊(cè)子中, 被試讀到“在相機(jī)領(lǐng)域非常活躍的佳能(Cannon)公司最近研發(fā)出了一款新相機(jī)。這款新相機(jī)很快將在你所居住的城市投放。在投放市場(chǎng)之前, 佳能公司想收集一下消費(fèi)者對(duì)這款相機(jī)的看法和評(píng)價(jià)。佳能公司非常重視您的看法?！敝? 被試被分配到三組不一致程度不同的佳能相機(jī)圖片的任一組。值得提出的是, 三組瀏覽的相機(jī)圖片的唯一差異是外觀(guān)不一致程度不同。為了減少干擾, 三組看到的產(chǎn)品描述完全相同。同時(shí), 為了排除價(jià)格對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響, 相機(jī)的價(jià)格信息沒(méi)有給出。當(dāng)被試瀏覽完相應(yīng)的相機(jī)圖片和描述后, 完成了產(chǎn)品評(píng)估、不一致解決和產(chǎn)品典型性的測(cè)量。具體而言, 產(chǎn)品評(píng)估的測(cè)量使用 Noseworthy和 Trudel (2011)實(shí)驗(yàn)中的三個(gè)條目(你在多大程度上認(rèn)為這款相機(jī)很吸引你/給你留下了很好的印象, 以及你對(duì)這款相機(jī)的喜歡程度是, 1 = 一點(diǎn)也不, 7 = 非常多; α =0.88)。不一致解決的測(cè)量使用 Jhang等(2012)使用的兩個(gè)條目“你在多大程度上認(rèn)為你可以理解這款相機(jī)的設(shè)計(jì), 1 = 一點(diǎn)也不能理解, 7 = 完全能夠理解”以及“我可以理解這款相機(jī)采取這種設(shè)計(jì)的內(nèi)在原理, 1 = 一點(diǎn)也不同意, 7 = 非常同意; Pearsonr= 0.57)。不一致程度/典型性程度的測(cè)量參考Noseworthy和Trudel (2011)使用的三個(gè)條目(你在多大程度上認(rèn)為這款相機(jī)在外觀(guān)上常見(jiàn)的/與你的預(yù)期相一致的/獨(dú)特的(反向編碼), 1 = 一點(diǎn)也不, 7 = 非常多, α = 0.87)。將上述多測(cè)項(xiàng)的條目都加總平均, 形成相應(yīng)指數(shù)。

最后, 實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)被試在一個(gè)雙向5點(diǎn)量表上報(bào)告了自己當(dāng)前的喚醒水平和情緒。喚醒水平的測(cè)量條目選自Russell, Weiss和Mendelsohn (1989)的Affect Grid (情感網(wǎng)圖), 包含5條(刺激的/放松的、興奮的/平靜的、緊張的/放松的、有睡意的/喚醒的、疲倦的/擔(dān)心的, α = 0.74, 前三條反向編碼)。情緒的測(cè)量參考 Jhang等(2012)使用的 5個(gè)條目(傷心的/愉悅的、易激怒的/高興的、愉悅的/抑郁的、開(kāi)心的/不開(kāi)心的、心情好的/心情差的; α = 0.83; 后三條反向編碼)。將它們加總平均分別形成喚醒指數(shù)和正性情緒指數(shù), 分值越高表明喚醒程度和正性情緒越高(多)。

2.2.3 數(shù)據(jù)分析和主要結(jié)果

(1)產(chǎn)品評(píng)估

首先, 分析各組在產(chǎn)品評(píng)估指數(shù)上是否存在差異。外觀(guān)不一致程度×先前觸摸雙因素被試間方差分析發(fā)現(xiàn), 外觀(guān)不一致程度和先前觸摸的交互效應(yīng)邊緣顯著,F(2,158) = 2.82,p= 0.062。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 對(duì)于一致的目標(biāo)相機(jī), 先前觸摸極度不一致的鼠標(biāo)和不觸摸該鼠標(biāo)時(shí), 消費(fèi)者對(duì)這款相機(jī)的評(píng)估指數(shù)相似,F＜ 1, n.s.。同樣, 對(duì)于中度不一致的目標(biāo)相機(jī), 先前觸摸極度不一致的鼠標(biāo)和不觸摸該鼠標(biāo)時(shí), 消費(fèi)者對(duì)這款相機(jī)的評(píng)估指數(shù)也相似,F(1,158) = 1.23,p= 0.268。但是, 對(duì)于極度不一致的目標(biāo)相機(jī), 與先前不觸摸極度不一致的鼠標(biāo)相比, 先前觸摸后, 消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)相機(jī)的評(píng)估指數(shù)顯著更高,F(1,158) = 4.98,p＜ 0.05。這一結(jié)果支持假設(shè)1。具體均值和標(biāo)準(zhǔn)差詳見(jiàn)表1。

(2)中介檢驗(yàn)

遵循Muller, Judd和Yzerbyt (2005)介紹的有調(diào)節(jié)的中介分析步驟, 我們發(fā)現(xiàn), 先前觸摸(是 vs.否)對(duì)不一致程度(中度不一致 vs.極度不一致)和目標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估間因果關(guān)系的調(diào)節(jié)受不一致解決的中介。具體分析步驟見(jiàn)表 2。參考 Hayes (2012), 進(jìn)行Bootstrap分析(Model 8, 取5000個(gè)sample)。結(jié)果表明, 不一致解決的間接效應(yīng)顯著, 95%的置信區(qū)間(confidence interval, CI)不包含0。說(shuō)明其中介作用存在。具體結(jié)果見(jiàn)表2。

最后, 分析其它可能的備擇中介。如表1所示,無(wú)論用回歸分析還是 bootstrap分析都發(fā)現(xiàn)喚醒水平和正性情緒指數(shù)無(wú)法中介先前觸摸對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品不一致程度和目標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用, 盡管正性情緒指數(shù)越高, 目標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估越好。因此,它們不是備擇解釋。

2.2.4 討論

實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)了先前觸摸是否調(diào)節(jié)目標(biāo)產(chǎn)品不一致程度對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的影響, 同時(shí)還檢驗(yàn)了該調(diào)節(jié)作用發(fā)生的內(nèi)在機(jī)制。結(jié)果支持假設(shè) 1和假設(shè)2, 說(shuō)明與不觸摸相比, 先前觸摸一個(gè)極度不一致的新產(chǎn)品能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的另一極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品的解決, 進(jìn)而促進(jìn)目標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估。重要的是, 實(shí)驗(yàn) 1還排除了其它可能的備擇中介(如喚醒水平、情緒), 說(shuō)明不一致解決的中介解釋是強(qiáng)健的。盡管如此, 實(shí)驗(yàn) 1仍有不足。其一, 檢驗(yàn)的是先前觸摸極度新奇的鼠標(biāo)是否會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的外觀(guān)極度不一致的相機(jī)的評(píng)價(jià)。而本文開(kāi)篇引例中提到先前觸摸極度新奇的相機(jī)也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的鼠標(biāo)的評(píng)價(jià)。因此, 需要倒換實(shí)驗(yàn)1的刺激材料來(lái)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)所觀(guān)察到的現(xiàn)象的穩(wěn)定性。其二, 因變量是產(chǎn)品評(píng)估, 屬于消費(fèi)者主觀(guān)報(bào)告。由于主觀(guān)報(bào)告并不能真實(shí)反映消費(fèi)者的實(shí)際行為, 因此需要更換實(shí)驗(yàn)1的因變量測(cè)量方式(選用行為指標(biāo), 如真實(shí)的產(chǎn)品選擇), 來(lái)檢驗(yàn)在行為層面上實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果是否穩(wěn)定。

表1 實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)3中各水平下的人數(shù)分布和目標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

表2 實(shí)驗(yàn)1中目標(biāo)產(chǎn)品不一致程度和先前觸摸影響目標(biāo)產(chǎn)品評(píng)估的中介分析結(jié)果

3 實(shí)驗(yàn)2：先前觸摸增加隨后目標(biāo)新產(chǎn)品的選擇

實(shí)驗(yàn)2旨在解決實(shí)驗(yàn)1的不足并推進(jìn)實(shí)驗(yàn)1。由于相機(jī)價(jià)格比較昂貴, 消費(fèi)者常會(huì)出于價(jià)格和功能風(fēng)險(xiǎn)的考慮不愿購(gòu)買(mǎi)外觀(guān)極度新奇的相機(jī), 所以我們很難找到市面上出售的外觀(guān)極度新奇的相機(jī)。鑒于市面上有大量外觀(guān)極度新奇的喝水的馬克杯出售, 實(shí)驗(yàn) 2因此讓消費(fèi)者事先觸摸(vs.不觸摸)一款經(jīng)過(guò)前測(cè)篩選的外觀(guān)極度新奇的馬克杯, 之后觀(guān)察他們對(duì)三款外觀(guān)不一致程度的不同的聯(lián)想(Lenovo)鼠標(biāo)的選擇行為。我們進(jìn)行前測(cè)(N= 120),以評(píng)定被試對(duì)3款鼠標(biāo)的典型性感知。發(fā)現(xiàn), 被試認(rèn)為中度新穎的鼠標(biāo)(M= 3.93,SD= 1.08)比不新穎鼠標(biāo)的典型性高(M= 2.07,SD= 1.31;t(119) =13.92,p＜ 0.001), 但比極度新穎鼠標(biāo)的典型性低(M= 5.85,SD= 1.10;t(119) = 32.76,p＜ 0.001)。證明, 前測(cè)所選的三款鼠標(biāo)可用作實(shí)驗(yàn)材料。我們期待, 與先前不觸摸外觀(guān)極度新奇的馬克杯相比, 觸摸該馬克杯后, 選擇外觀(guān)極度不一致的鼠標(biāo)的人數(shù)會(huì)顯著增加, 但選擇外觀(guān)一致的鼠標(biāo)的人數(shù)和選擇外觀(guān)中度不一致的鼠標(biāo)人數(shù)均不會(huì)發(fā)生顯著變化。

3.1 被試和設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2采取3(目標(biāo)鼠標(biāo)外觀(guān)不一致程度：一致vs.中度不一致vs.極度不一致) × 2(先前觸摸另一極度不一致的馬克杯：觸摸vs.不觸摸)雙因素混合設(shè)計(jì), 其中前一個(gè)自變量為被試內(nèi)變量, 后一個(gè)自變量為被試間變量。因變量是對(duì)每款鼠標(biāo)的選擇人數(shù)。實(shí)驗(yàn)2的被試是蘭州大學(xué)的在校學(xué)生。有2個(gè)組, 共招募210人, 其中男性83人(39.5%); 年齡跨度為 18～35歲, 平均年齡 23.1歲; 馬克杯觸摸組104人, 馬克杯不觸摸組106人。

3.2 程序

實(shí)驗(yàn)2的程序與實(shí)驗(yàn)1類(lèi)似。被試來(lái)到實(shí)驗(yàn)室后, 接受了先前觸摸的操縱。具體而言, 觸摸組可以看并且摸外觀(guān)極度新奇的馬克杯 1 min, 而不觸摸組只能看(但不能摸)外觀(guān)極度新奇的馬克杯1分鐘。之后, 經(jīng)過(guò) 2 min左右的無(wú)關(guān)分心任務(wù)后, 被試看到了 3款聯(lián)想鼠標(biāo)實(shí)物和產(chǎn)品文字介紹(三組完全相同)。這三款鼠標(biāo)實(shí)物放在三個(gè)相同大小的透明盒子中。我們?cè)?Leveno官網(wǎng)上將每款鼠標(biāo)圖片截圖制成卡片, 邀請(qǐng)被試在填寫(xiě)人口學(xué)信息后,從三組卡片中選一張作為禮物帶回去。此時(shí), 研究助手記錄下了每位被試的真實(shí)選擇。如果被試選了一致鼠標(biāo)的卡片, 則記錄為 1; 如果選了中度不一致鼠標(biāo)的卡片, 則記錄為 2; 如果選了極度不一致鼠標(biāo)的卡片, 則記錄為 3。考慮到本實(shí)驗(yàn)旨在觀(guān)察被試的真實(shí)行為, 而詢(xún)問(wèn)不一致解決等主觀(guān)測(cè)項(xiàng)會(huì)在一定程度上破壞被試行為的自然性, 所以本實(shí)驗(yàn)沒(méi)有測(cè)量不一致解決。

3.3 數(shù)據(jù)分析和主要結(jié)果

為了便于進(jìn)行皮爾斯卡方檢驗(yàn), 對(duì)因變量被試的選擇進(jìn)行重新編碼。如果被試選擇了一致鼠標(biāo)的卡片, 則進(jìn)一步編碼為 1, 未選擇該卡片則編碼為0。對(duì)中度不一致鼠標(biāo)卡片的選擇和極度不一致鼠標(biāo)卡片的選擇, 也進(jìn)行了類(lèi)似編碼。

之后, 進(jìn)行皮爾斯卡方檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn), 先前是否觸摸外觀(guān)極度新奇的馬克杯(簡(jiǎn)稱(chēng)馬克杯)只會(huì)影響被試對(duì)隨后遇到的外觀(guān)極度不一致的鼠標(biāo)的選擇。具體而言, 對(duì)于外觀(guān)極度不一致的鼠標(biāo)卡片, 總共有61人選擇, 其中先前不觸摸組有23人, 而先前觸摸組有38人。因此, 與先前不觸摸極度新奇的馬克杯相比, 先前觸摸該馬克杯后, 選擇外觀(guān)極度不一致鼠標(biāo)卡片的人數(shù)比例從 37.7% (23/61)增長(zhǎng)至62.3% (38/61), Pearson χ2= 4.43,p= 0.035。對(duì)于外觀(guān)中度不一致的鼠標(biāo)卡片, 總共有 100人選擇, 其中先前不觸摸組和先前觸摸組的人數(shù)比例相同(各有50人, 50%)。因此, 先前是否觸摸極度新奇的馬克杯不影響外觀(guān)中度不一致鼠標(biāo)卡片的選擇;Pearson χ2= 0.07,p= 0.792。對(duì)于外觀(guān)一致的鼠標(biāo)卡片, 總共有 49人選擇, 先前觸摸組占 40.8%(20/49), 先前不觸摸組占59.2% (29/49)。因此, 先前是否觸摸極度新奇的馬克杯也不影響外觀(guān)一致鼠標(biāo)的選擇, Pearson χ2= 2.63,p= 0.105。上述結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果一致, 再次對(duì)假設(shè)1提供了支持。

3.4 討論

實(shí)驗(yàn)2觀(guān)察了被試的真實(shí)新產(chǎn)品選擇行為, 發(fā)現(xiàn)與先前不觸摸另一款外觀(guān)極度新奇的馬克杯相比, 先前觸摸該馬克杯會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的外觀(guān)極度新奇的鼠標(biāo)的接納和選擇。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)1進(jìn)行了推進(jìn), 證明了假設(shè)1的穩(wěn)健性。但這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)都無(wú)法回答：是否先前觸摸所有產(chǎn)品都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的目標(biāo)極度不一致新產(chǎn)品的評(píng)估。實(shí)驗(yàn)3將解答這一問(wèn)題。

4 實(shí)驗(yàn)3：先前觸摸增加隨后目標(biāo)新產(chǎn)品評(píng)估的邊界條件

實(shí)驗(yàn)3旨在檢驗(yàn)假設(shè)3并解決實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的不足。借鑒國(guó)內(nèi)外的新產(chǎn)品研究(Noseworthy &Trudel, 2011; 柳武妹, 梁劍平, 2015), 實(shí)驗(yàn)3將選用手表作為目標(biāo)刺激物。在開(kāi)展實(shí)驗(yàn)3前, 對(duì)所選手表圖片的不一致程度和產(chǎn)品評(píng)估進(jìn)行前測(cè)。前測(cè)結(jié)果表明, 所選手表在不一致程度上差異顯著。

4.1 被試和設(shè)計(jì)

242名中山大學(xué)在校學(xué)生(106名男生, 年齡17～34歲, 平均年齡22.7歲)參與實(shí)驗(yàn)3。實(shí)驗(yàn)3采用2(先前觸摸：觸摸vs.不觸摸) × 2(所觸摸的產(chǎn)品的外觀(guān)不一致程度：外觀(guān)一致的鼠標(biāo) vs.外觀(guān)極度不一致的鼠標(biāo)) × 2(所評(píng)估的手表的外觀(guān)不一致程度：一致vs.極度不一致)三因素被試間設(shè)計(jì)。因變量是對(duì)目標(biāo)MIDO手表的評(píng)估指數(shù)。實(shí)驗(yàn)3中每組招募被試30人左右, 具體人數(shù)分布詳見(jiàn)表1。

4.2 程序

實(shí)驗(yàn)3的程序與前面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)類(lèi)似。被試首先接受了先前觸摸和所摸產(chǎn)品外觀(guān)不一致程度的操縱。觸摸組被試被邀請(qǐng)看并且摸一款外觀(guān)與常見(jiàn)鼠標(biāo)外觀(guān)一致或外觀(guān)極度不一致的 Levono鼠標(biāo)實(shí)物1 min, 而不觸摸組被試被邀請(qǐng)看但不能摸相應(yīng)的鼠標(biāo)實(shí)物1 min (這兩款鼠標(biāo)實(shí)物是在實(shí)驗(yàn)2中用到的目標(biāo)刺激材料)。之后, 經(jīng)過(guò)無(wú)關(guān)分心任務(wù)后, 被試接受了所評(píng)估的手表外觀(guān)不一致程度的操縱。其中,一半被試看到經(jīng)前測(cè)篩選出的一致手表的圖片及產(chǎn)品介紹, 而另一半被試看到的是外觀(guān)極度不一致手表的圖片和產(chǎn)品介紹。接下來(lái), 所有被試都填寫(xiě)了所瀏覽手表的評(píng)估測(cè)項(xiàng)(內(nèi)部一致性系數(shù)α = 0.74)和不一致解決的測(cè)項(xiàng)(α = 0.74)。測(cè)項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)1完全相同。

4.3 數(shù)據(jù)分析和主要結(jié)果

4.3.1 產(chǎn)品評(píng)估

以產(chǎn)品評(píng)估指數(shù)作為因變量, 進(jìn)行2(先前觸摸)× 2(所觸摸的產(chǎn)品外觀(guān)不一致程度) × 2(所評(píng)估的手表外觀(guān)不一致程度)三因素被試間方差分析。發(fā)現(xiàn), 先前觸摸、所觸摸的產(chǎn)品外觀(guān)不一致程度和所評(píng)估的手表外觀(guān)不一致程度間的三者交互作用顯著,F(1,234) = 5.98,p＜ 0.05。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 當(dāng)所觸摸的產(chǎn)品在外觀(guān)上與被試的預(yù)期極度不一致時(shí), 先前觸摸和所評(píng)估的手表外觀(guān)不一致程度的兩因素交互項(xiàng)顯著,F(1,234) = 3.64,p= 0.058。具體而言, 與先前不觸摸外觀(guān)極度不一致的鼠標(biāo)相比, 觸摸該鼠標(biāo)能顯著提升被試對(duì)隨后遇到的外觀(guān)極度不一致手表的評(píng)估(F(1,234) = 17.85,p＜ 0.001),但不會(huì)影響被試對(duì)隨后遇到的外觀(guān)一致的手表的評(píng)估(F(1,234) = 2.34,p= 0.128)。這一結(jié)果與前面3個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果一致, 再次證明假設(shè)1成立。然而, 當(dāng)所觸摸的產(chǎn)品在外觀(guān)上與被試的預(yù)期完全一致時(shí),先前觸摸和所評(píng)估的手表外觀(guān)不一致程度的兩因素交互項(xiàng)變得不顯著,F(1,234) = 2.37,p= 0.125。具體而言, 先前是否觸摸外觀(guān)一致的鼠標(biāo)既不影響被試對(duì)隨后遇到的外觀(guān)一致的目標(biāo)手機(jī)的評(píng)估(F(1,234) = 0.75,p= 0.387), 也不影響對(duì)隨后遇到的外觀(guān)極度不一致目標(biāo)手機(jī)的評(píng)估(F(1,234) = 1.73,p= 0.189)。后半部分的發(fā)現(xiàn)對(duì)假設(shè)3提供了支持。具體結(jié)果詳見(jiàn)表1。

4.3.2 中介分析

使用Hayes (2012)推薦的 Model 8 (取5000個(gè)Bootstrap), 進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)。當(dāng)先前觸摸產(chǎn)品是外觀(guān)極度不一致的鼠標(biāo)時(shí), 不一致解決中介先前觸摸和手表外觀(guān)不一致程度對(duì)產(chǎn)品品評(píng)估項(xiàng)的影響, indirect effect = ?0.14, 95%的置信區(qū)間[?0.47,?0.01]不包含 0。而當(dāng)所觸摸的產(chǎn)品是外觀(guān)一致的鼠標(biāo)時(shí), 不一致解決不再中介先前觸摸和手表外觀(guān)不一致程度對(duì)產(chǎn)品品評(píng)估項(xiàng)的影響, indirect effect= 0.10, 95%的置信區(qū)間[?0.33, 0.61]包含 0。

4.4 討論

通過(guò)更換目標(biāo)刺激物, 實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)了何時(shí)實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的結(jié)論將不再成立。結(jié)果證明假設(shè)3成立,說(shuō)明只有當(dāng)先前觸摸的產(chǎn)品和后續(xù)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品均在外觀(guān)上極度新奇時(shí), 先前觸摸才能促進(jìn)隨后目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn), 在外觀(guān)極度不一致這一點(diǎn)的相似性是先前觸摸促進(jìn)隨后另一新產(chǎn)品評(píng)價(jià)的前提。最后, 實(shí)驗(yàn) 3發(fā)現(xiàn), 如果先前觸摸和隨后評(píng)估的新產(chǎn)品都是外觀(guān)一致的產(chǎn)品, 先前觸摸也不會(huì)促使隨后目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估, 因?yàn)椴灰恢陆鉀Q未能發(fā)生。

實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3對(duì)論文的3個(gè)假設(shè)提供了支持, 但這3個(gè)實(shí)驗(yàn)的共同特點(diǎn)均是讓研究組被試既看又摸, 而讓對(duì)照組被試只看不摸。這種操作導(dǎo)致3個(gè)實(shí)驗(yàn)的共同缺陷——無(wú)法徹底剝離視覺(jué)和觸覺(jué)對(duì)隨后目標(biāo)新產(chǎn)品評(píng)估的影響。這種操作只能在一定程度上說(shuō)明先前觸摸促進(jìn)了隨后目標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)估, 但無(wú)法說(shuō)明先前看完全未發(fā)揮作用。因此開(kāi)展實(shí)驗(yàn)4, 更全面地檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)1～實(shí)驗(yàn)3的主效應(yīng)究竟是由先前看還是先前摸引起。

5 實(shí)驗(yàn)4：先前摸還是先前看能促進(jìn)隨后目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估？

5.1 被試和設(shè)計(jì)

119名蘭州大學(xué)的本科生(65名男生, 平均年齡20.1歲)參與實(shí)驗(yàn)4。實(shí)驗(yàn)4采用視觸組別(既看又摸vs.只摸不看vs.只看不摸vs.不看也不摸/對(duì)照)單因素被試間設(shè)計(jì)。因變量是對(duì)極度不一致的目標(biāo)軟飲料瓶的評(píng)估指數(shù)(測(cè)項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3相同)。極度不一致的飲料瓶選自Noseworthy和Trudel (2011)的實(shí)驗(yàn)材料。本實(shí)驗(yàn)共招募被試 120人, 1人未遵循指導(dǎo)語(yǔ), 因而該被試的數(shù)據(jù)未進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。4個(gè)組的被試人數(shù)分布情況分別為：既看又摸組30人、只摸不看組30人、只看不摸組30人、對(duì)照組29人。

5.2 程序

實(shí)驗(yàn)4的程序與前幾個(gè)實(shí)驗(yàn)類(lèi)似?？紤]到實(shí)驗(yàn)1～實(shí)驗(yàn)3已經(jīng)對(duì)假設(shè)1～假設(shè)3進(jìn)行了驗(yàn)證, 因此實(shí)驗(yàn)4只讓被試在先前評(píng)估實(shí)驗(yàn)1～實(shí)驗(yàn)3中使用過(guò)的極度不一致的目標(biāo)鼠標(biāo)后, 評(píng)估一款極度不一致的zija軟飲料瓶。具體而言, 操縱視觸組別時(shí), 讓只看不摸組被試盯著盒子中的鼠標(biāo)看 1 min, 但不能觸摸該鼠標(biāo); 讓只摸不看組被試在未看到鼠標(biāo)前就閉上眼睛, 用手將盒子中的鼠標(biāo)拿出來(lái)摸 1 min, 期間不能睜開(kāi)眼睛; 讓既看又摸組被試盯著鼠標(biāo)看并且觸摸1 min; 讓對(duì)照組被試完成1 min的閱讀材料,材料涉及2016年世界發(fā)現(xiàn)的6種新物種, 并回答關(guān)于材料的幾個(gè)問(wèn)題。筆者其它研究的前測(cè)已經(jīng)證明,這一閱讀材料不會(huì)對(duì)被試的情緒產(chǎn)生影響。值得提出的是, 為了保證前 3組得到的鼠標(biāo)信息一致, 從而排除產(chǎn)品信息不確定和實(shí)驗(yàn)人員差異的干擾, 實(shí)驗(yàn)全程均由一位主試向前3組被試口頭介紹鼠標(biāo)的同樣信息, 如生產(chǎn)公司、相比于傳統(tǒng)無(wú)線(xiàn)鼠標(biāo)的特殊功能、以及目標(biāo)定價(jià)和受眾等。接下來(lái), 4組被試完成了對(duì)目標(biāo)飲料瓶的評(píng)價(jià)(條目如同實(shí)驗(yàn) 1～實(shí)驗(yàn)3)。最后, 填寫(xiě)了人口學(xué)信息, 并對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行了猜測(cè)。沒(méi)有人猜測(cè)出研究目的。

5.3 數(shù)據(jù)分析和主要結(jié)果

以產(chǎn)品評(píng)估為因變量, 進(jìn)行視觸組別單因素方差分析。發(fā)現(xiàn), 視觸組別的主效應(yīng)顯著,F(3,115) =2.82,p= 0.042。進(jìn)一步組間比較發(fā)現(xiàn), 既看又摸組(t(57)= 2.00,p= 0.050)和只摸不看組(t(58) = 2.36,p=0.021)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)均好于對(duì)照組/不看也不摸組。但是, 只看不摸組的產(chǎn)品評(píng)價(jià)卻與對(duì)照組相似,t(58)= 0.53,p= 0.596。這說(shuō)明, 讓被試先前看一款新產(chǎn)品的效果與未看該款產(chǎn)品相同, 均不能促進(jìn)隨后另一目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估。最后, 發(fā)現(xiàn)既看又摸組和只摸不看組在產(chǎn)品評(píng)價(jià)上差異不顯著,t(58) = ?0.35,p= 0.730。這說(shuō)明, 僅通過(guò)先前看一款新產(chǎn)品并不能提升消費(fèi)者對(duì)隨后目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估。具體結(jié)果詳見(jiàn)圖1。

圖 1 實(shí)驗(yàn) 4中視觸組別對(duì)目標(biāo)飲料瓶產(chǎn)品評(píng)估(均值(標(biāo)準(zhǔn)差))的影響

綜上, 實(shí)驗(yàn) 4證明, 前幾個(gè)實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)是由先前看而非先前摸另一款極度不一致的視覺(jué)新產(chǎn)品引發(fā)的。

6 總結(jié)論

本文檢驗(yàn)了是否、為何、及何時(shí)先前觸摸一個(gè)與目標(biāo)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品會(huì)(不會(huì))影響消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估。4個(gè)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了一致的結(jié)果：先前觸摸會(huì)影響消費(fèi)者隨后對(duì)另一極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估, 與不觸摸相比, 觸摸可以促進(jìn)評(píng)估和選擇(實(shí)驗(yàn) 1和實(shí)驗(yàn) 2),但所觸摸的對(duì)象必須是外觀(guān)上極度新奇的新產(chǎn)品,而不是外觀(guān)極其普通的新產(chǎn)品(實(shí)驗(yàn) 3)。通過(guò)更換先前觸摸產(chǎn)品的品類(lèi)、隨后評(píng)估的目標(biāo)產(chǎn)品的品類(lèi)等途徑, 本文發(fā)現(xiàn)上述研究結(jié)論穩(wěn)定、不受品類(lèi)差異的影響。最后, 本文實(shí)驗(yàn)4檢驗(yàn)了實(shí)驗(yàn)1～實(shí)驗(yàn)3發(fā)掘的觸摸傳遞效應(yīng)究竟是由觸覺(jué)主導(dǎo)還是視覺(jué)主導(dǎo), 結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)1～實(shí)驗(yàn)3的發(fā)現(xiàn)由先前摸而非先前看引發(fā)。

6.1 主要理論貢獻(xiàn)

其一, 發(fā)現(xiàn)觸摸傳遞效應(yīng)的存在, 即發(fā)現(xiàn)觸摸某產(chǎn)品可以影響甚至促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)另一情境中其它產(chǎn)品的評(píng)估。已有的觸覺(jué)研究一直關(guān)注觸摸動(dòng)作對(duì)所觸摸產(chǎn)品的評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策是否會(huì)產(chǎn)生影響(McCabe & Nowlis, 2003; Peck & Childers, 2003a,2003b, 2006; Peck & Shu, 2009; Peck et al., 2013)。然而, 關(guān)于觸摸動(dòng)作是否會(huì)影響消費(fèi)者在隨后情境中對(duì)其它產(chǎn)品的評(píng)估這一問(wèn)題, 至今是一個(gè)研究空缺。本文首次發(fā)現(xiàn), 觸摸一個(gè)極度不一致的產(chǎn)品(如鼠標(biāo)), 會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者在隨后情境中對(duì)另一極度不一致的目標(biāo)產(chǎn)品(如相機(jī)、手表、軟飲料瓶等)的理解和評(píng)估。這一發(fā)現(xiàn)在理論上大大豐富了已有觸覺(jué)研究, 拓展了已有觸覺(jué)研究的研究視角。值得提出的是, 少數(shù)具身認(rèn)知(embodiment cognition)領(lǐng)域的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn), 讓消費(fèi)者摸觸覺(jué)屬性不同的產(chǎn)品,如重的求職簡(jiǎn)歷或輕的求職簡(jiǎn)歷, 會(huì)影響他們隨后在另一情境中的決策(Ackerman, Nocera, & Bargh,2010; Zhang & Li, 2012)。比如, Ackerman等(2010)發(fā)現(xiàn), 讓被試手拿著他人的重簡(jiǎn)歷并思考環(huán)保問(wèn)題時(shí), 被試會(huì)認(rèn)為預(yù)防環(huán)境污染很重要, 而拿輕簡(jiǎn)歷的被試則認(rèn)為預(yù)防環(huán)境污染沒(méi)有那么重要。本文和上述具身研究不同, 因?yàn)樯鲜鼍呱硌芯筷P(guān)注觸摸觸覺(jué)屬性不同的事物如何影響人們對(duì)隨后情境中另一問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn), 而本文關(guān)注是否觸摸這一動(dòng)作如何影響人們對(duì)隨后情境中另一產(chǎn)品的評(píng)估。事實(shí)上,本文還對(duì)上述具身研究有所推進(jìn), 因?yàn)楸疚陌l(fā)現(xiàn)除了觸摸觸覺(jué)屬性不同的物體外, 是否觸摸這一動(dòng)作自身也能影響人們?cè)诹硪磺榫持械臎Q策。

其二, 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)極度不一致新產(chǎn)品的評(píng)估可以通過(guò)先前觸摸另一極度不一致的產(chǎn)品來(lái)提升。中度不一致效應(yīng)認(rèn)為, 消費(fèi)者對(duì)極度不一致新產(chǎn)品的評(píng)估很難得以提升, 因?yàn)橄M(fèi)者耗費(fèi)大量認(rèn)知努力也不能解決這種極度不一致(Meyers-Levy &Tybout, 1998; Campbell & Goodstein, 2001)。本文發(fā)現(xiàn), 這一中度不一致效應(yīng)的預(yù)測(cè)在一些情景下會(huì)失靈。其中的一個(gè)情景便是當(dāng)消費(fèi)者先前觸摸了另一極度不一致的產(chǎn)品時(shí)。本文的實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)3都發(fā)現(xiàn), 與不觸摸相比, 先前觸摸極度不一致的鼠標(biāo)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)隨后情境中遇到的極度不一致的相機(jī)和飲料瓶的評(píng)估。實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)先前觸摸極度不一致的馬克杯也會(huì)增加消費(fèi)者隨后對(duì)極度不一致鼠標(biāo)的選擇和接納。因此, 本文通過(guò)挖掘出先前觸摸這一提升極度不一致產(chǎn)品評(píng)估的策略對(duì)傳統(tǒng)的中度不一致效應(yīng)進(jìn)行了推進(jìn), 并對(duì)已有的新產(chǎn)品研究提供了新知識(shí)和新發(fā)現(xiàn)。

需要特別指出的是, 認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn), 與手不接近一個(gè)不愉悅的刺激物相比, 手接近一個(gè)不愉悅的刺激物會(huì)改變個(gè)體對(duì)該刺激物的情緒和認(rèn)知加工(Du, Wang, Abrams, & Zhang, 2017),會(huì)讓個(gè)體投入更多的認(rèn)知資源在這個(gè)刺激物上(Abrams, Davoli, Du, Knapp, & Paull, 2008; Wang,Du, He, & Zhang, 2014)。而本文發(fā)現(xiàn), 與手不接近(即不觸摸)一個(gè)新穎的刺激物相比, 手接近(即觸摸)一個(gè)新穎的刺激物改變了消費(fèi)者的認(rèn)知加工(具體說(shuō)讓消費(fèi)者解決了所觸摸的新穎刺激物的極度不一致), 進(jìn)而對(duì)隨后遇到的同類(lèi)新穎刺激物更容易接受。同時(shí), 本文實(shí)驗(yàn)4發(fā)現(xiàn), 與看(手離刺激物遠(yuǎn))一個(gè)刺激物相比, 手摸(手離刺激物近)一個(gè)刺激物才能產(chǎn)生上述現(xiàn)象。實(shí)驗(yàn)4的發(fā)現(xiàn)與這三篇文獻(xiàn)的結(jié)果進(jìn)一步異曲同工。因此, 可以說(shuō), 這三篇文章的觀(guān)點(diǎn)對(duì)本文的發(fā)現(xiàn)提供了支持, 同時(shí), 本文也對(duì)這三篇文章的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了延伸和推進(jìn)——本文發(fā)現(xiàn), 手接近一個(gè)新穎的刺激物還會(huì)讓個(gè)體對(duì)隨后遇到的同類(lèi)新穎刺激物的認(rèn)知評(píng)價(jià)更靈活, 更積極。

6.2 管理啟示

考慮到本文 4個(gè)實(shí)驗(yàn)所選用的用來(lái)操縱先前觸摸的材料均是鼠標(biāo)(實(shí)驗(yàn)2除外), 而鼠標(biāo)被前人研究認(rèn)為屬于觸覺(jué)屬性豐富、能引發(fā)消費(fèi)者觸摸沖動(dòng)的產(chǎn)品(Nuszbaum, Voss, Christoph, & Betsch,2010)。因此, 本文識(shí)別出的這一基于不一致性的觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)踐應(yīng)用中具有一定的適用范圍。具體而言, 這一觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略非常適用于觸覺(jué)屬性豐富的高科技新產(chǎn)品, 如鼠標(biāo)、相機(jī)、手表等。此處特別強(qiáng)調(diào)高科技新產(chǎn)品是因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代快, 需要持續(xù)創(chuàng)新。但這一策略不適用于觸覺(jué)屬性不豐富、不能引發(fā)消費(fèi)者觸摸沖動(dòng)的其它有形產(chǎn)品, 如包裝盒、磨砂紙等; 同時(shí)也不適用于無(wú)形的服務(wù)情境(如餐飲、航空、美容等), 因?yàn)榉?wù)情境是不可觸的。在適用的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面,本文識(shí)別的觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略適用于新產(chǎn)品推入市場(chǎng)之前以及剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí), 因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不熟悉, 需要通過(guò)輔助策略來(lái)學(xué)習(xí)并了解該新產(chǎn)品,此時(shí)觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略有用。當(dāng)新產(chǎn)品占據(jù)一定市場(chǎng)份額后, 本文的觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略將不適用。

6.3 不足與未來(lái)方向

盡管本文所得結(jié)論對(duì)已有觸覺(jué)研究和已有新產(chǎn)品研究有明顯推進(jìn), 但本文存在不足。最大不足是, 本文在理論上認(rèn)為, 先前觸摸一個(gè)極度新奇的產(chǎn)品之所以能夠促進(jìn)消費(fèi)者隨后對(duì)另一極度不一致目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估和選擇, 是因?yàn)橄惹坝|摸促進(jìn)了近學(xué)習(xí)遷移(即幫助消費(fèi)者將由先前觸摸獲取的產(chǎn)品知識(shí)遷移到隨后遇到的目標(biāo)新產(chǎn)品身上), 進(jìn)而幫助消費(fèi)者理解/解決了目標(biāo)新產(chǎn)品與常見(jiàn)產(chǎn)品的極度不一致之處。我們也開(kāi)展了一個(gè)實(shí)證研究檢驗(yàn)了這一過(guò)程機(jī)制。但這一實(shí)證研究中, 我們對(duì)近學(xué)習(xí)遷移的測(cè)量是通過(guò)口頭報(bào)告(如, 在評(píng)估完目標(biāo)產(chǎn)品后詢(xún)問(wèn)被試在多大程度上依靠先前觸摸所得的產(chǎn)品知識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)該目標(biāo)產(chǎn)品)實(shí)現(xiàn)的。這種口頭報(bào)告在一定程度上具有不準(zhǔn)確性。因此, 在本文中未匯報(bào)。我們呼吁感興趣的研究者們通過(guò)腦電等儀器來(lái)更客觀(guān)、準(zhǔn)確地測(cè)量近學(xué)習(xí)遷移。

未來(lái)研究還可以從下述兩個(gè)方向上推進(jìn)本研究。其一, 不一致新產(chǎn)品包含兩類(lèi)：視覺(jué)不一致的新產(chǎn)品和功能屬性上不一致的新產(chǎn)品(Noseworthy& Trudel, 2011)。未來(lái)研究可以檢驗(yàn)是否讓消費(fèi)者觸摸一個(gè)概念上與其預(yù)期不一致的新產(chǎn)品(如會(huì)拍照的打印機(jī))會(huì)影響他們隨后對(duì)另一款極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品(如可以播放音樂(lè)的手表)的評(píng)估。其二, 在本文所有實(shí)驗(yàn)中, 被試都是先觸摸某產(chǎn)品,之后花2 min左右的時(shí)間來(lái)做無(wú)關(guān)任務(wù)以學(xué)習(xí)和儲(chǔ)存該產(chǎn)品的知識(shí)。未來(lái)研究可以進(jìn)一步檢驗(yàn)是否讓消費(fèi)者在觸摸某極度不一致的產(chǎn)品后立即評(píng)估另一款極度不一致的目標(biāo)產(chǎn)品, 會(huì)阻礙近學(xué)習(xí)遷移的發(fā)生, 進(jìn)而降低目標(biāo)產(chǎn)品的不一致解決。

7 總結(jié)論

本文在理論上首次系統(tǒng)檢驗(yàn)了是否、為何及何時(shí)“先前觸摸”會(huì)(不會(huì))影響消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的目標(biāo)新產(chǎn)品的評(píng)估。所得研究結(jié)論將彌補(bǔ)已有新產(chǎn)品研究和已有觸覺(jué)研究的研究空缺, 對(duì)兩股研究都有明顯的理論突破和創(chuàng)新。同時(shí), 本文的發(fā)現(xiàn)還將為新產(chǎn)品促銷(xiāo)、零售推廣等提供實(shí)踐指導(dǎo), 并為增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提供實(shí)踐啟示。我們期待, 本文對(duì)觸摸傳遞效應(yīng)的挖掘能為未來(lái)與消費(fèi)者觸覺(jué)和視覺(jué)新產(chǎn)品相關(guān)的研究起到拋磚引玉的作用。

參 考 文 獻(xiàn)

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