融媒體品牌傳播研究

韓明彥

摘 要：本文以央視《銀河之聲》品牌節(jié)目為例，分析融媒體傳播方式，總結(jié)傳播成效。研究表明可以通過網(wǎng)絡(luò)直播、多平臺互動、專題片、專屬晚會等多種形式打造立體的融媒體傳播。

關(guān)鍵詞： 融媒體；品牌傳播；立體傳播

一、引言

為了適應(yīng)高科技網(wǎng)絡(luò)化的新時代格局，傳統(tǒng)媒體單獨作戰(zhàn)的形勢已經(jīng)發(fā)生變革。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這一天，將以中國媒體融合發(fā)展的起點寫入歷史。習(xí)近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。因此，順應(yīng)新形勢，嘗試融媒體已經(jīng)成為每一個傳統(tǒng)媒體需要思考的核心主題。

2018年1月1日，中央電視臺少兒頻道新年特別節(jié)目《銀河之聲》如約而至。該節(jié)目以晚會的形式為全國小朋友們獻上新年的第一份禮物。《銀河之聲》旨在推廣晚會的表演主體——“銀河少年藝術(shù)團”的品牌、搭建少兒藝術(shù)展示交流的平臺、擴大美譽教育的影響力。它已經(jīng)不是一臺普通意義上的晚會，而是孵化少兒頻道的一個大IP項目，具有很大的市場價值和潛力。

二、少兒節(jié)目的融媒體傳播研究

（一）《銀河之聲》節(jié)目概述

《銀河之聲》打造歡樂的舞臺，此次作為第一屆，“銀河少年藝術(shù)團”作為小主人，邀請全國乃至全球的小朋友們登臺表演，薈萃中外藝術(shù)精品。以聲樂、舞蹈、器樂為主要表演形式，選取具有地域民族特色的節(jié)目，促成中國傳統(tǒng)文化與世界多元文化的相互交融，從頻道發(fā)展理念及節(jié)目特色等多維度思考，呈現(xiàn)世界一流的少兒音樂藝術(shù)水準(zhǔn)和風(fēng)采，展現(xiàn)中國少年兒童幸福快樂的生活狀態(tài)和蓬勃向上的精神風(fēng)貌。

（二）創(chuàng)新的融媒體形態(tài)

據(jù)騰訊《2010年中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)及手機運用狀況調(diào)查報告》顯示：被調(diào)查未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用普及率達到77.2%，被調(diào)查未成年人手機擁有率達46.6%，使用手機上網(wǎng)率達39.5%，手機成為未成年人通訊和上網(wǎng)的重要工具之一?？萍蓟臅r代下，孩子們的作業(yè)都已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化，家長也逐漸適應(yīng)了通過網(wǎng)絡(luò)與孩子、學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)等之間建立了虛擬的橋梁。因此網(wǎng)絡(luò)端的內(nèi)容傳播勢在必行。

新媒體帶來巨大的變革，使得原來處于弱勢的階層可以發(fā)出屬于他們自己的聲音，傳播者和接受者成為了對等的交流者。而兒童（特別是大齡兒童）的自立心理，向往理想自由，擺脫束縛，能夠自主的決定。網(wǎng)絡(luò)和手機對與兒童來說，是一個十分易于掌控在自己手中的媒體，為他們“說出自己的話”提供了絕對的便利。因此使新媒體與兒童兩者高度結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)中，各種新型的傳播方式，對各類問題所討論的深度以及形式的多樣性都是前所未有的。這些內(nèi)容的豐富多彩對與兒童的好奇心來說，是一種極大的滿足。

作為中央電視臺少兒頻道十九大主題宣傳的首個融媒體、多形態(tài)大型媒體活動，《銀河之聲》自2017年9月啟動，致力于通過兒童藝術(shù)作品征集、融媒體地面活動、專題紀錄片以及跨年兒童綜藝特別節(jié)目等豐富內(nèi)容，聚焦孩子們的藝術(shù)傳承與文化創(chuàng)造力，關(guān)照孩子們的藝術(shù)夢想與人生愿景，展示新時代少年兒童良好風(fēng)貌與精神氣象，弘揚中國夢與社會主義核心價值觀。

1、網(wǎng)絡(luò)直播

《銀河之聲》堅持融合發(fā)展、移動優(yōu)先的全媒體制作方式。先后在北京、昆明、西安、南京等歷史淵源深厚、文化氛圍濃郁的城市推出移動直播地面活動。通過地面和網(wǎng)絡(luò)活動，征集全國各地的原創(chuàng)兒童才藝作品，優(yōu)中選優(yōu)薈萃各地各民族文化精品。

2017年9月15日，《銀河之聲》的啟動儀式在北京古北水鎮(zhèn)司馬臺長城閃亮登場。參與直播的有中央電視臺少兒頻道4位知名主持人，銀河藝術(shù)團團員近200人，芳草地國際學(xué)校外籍兒童20余人， 6位明星嘉賓，30余人的制作團隊以及近百名協(xié)助人員。這場直播使用專業(yè)級攝像設(shè)備和音頻設(shè)備采集影音。在多個場景，多內(nèi)容主題之間跳轉(zhuǎn)。通過訪談、表演等形式展示《銀河之聲》特別節(jié)目的節(jié)目征集規(guī)則。中間穿插精致的MV短片，提升了內(nèi)容與品質(zhì)，使得直播空間跳換并未影響內(nèi)容的連貫順暢。長城上，孩子們動情地演唱主題曲——《我愛銀河》，將整個直播推向高潮。湖面上一曲《讓我們蕩起雙槳》，使觀眾在湖光山色中體味古人的智慧與中華文明傳承。作為網(wǎng)絡(luò)直播的初體驗，這次活動奠定了良好的基礎(chǔ)，為后續(xù)幾場直播積累了豐富的經(jīng)驗。

2017年10月29日，《銀河之聲》第二站地面活動——昆明站，設(shè)置在金馬碧雞坊、文廟、滇池旁聶耳墓等文化與紅色地標(biāo)的直播點傳遞出多彩的民族文化與愛國主義情懷，從地方征集的節(jié)目有著濃濃的民族特色，與當(dāng)?shù)氐闹辈龅叵嗟靡嬲茫?017年11月12日，《銀河之聲》第三站地面活動——西安站，既有盛唐遺風(fēng)又顯古樸硬朗的古建筑彰顯出積淀深厚的中原文化魅力，整場直播展露出大唐盛世的大氣磅礴；2017年11月20日，《銀河之聲》第四站地面活動——南京站，感受夫子廟、秦淮河、中華門等標(biāo)志性地區(qū)的婉約柔美與詩意格調(diào)，江南水鄉(xiāng)的韻味帶給孩子們獨特的意境感受與文化啟迪。

幾場地面直播活動中，各地方的宣傳部高度配合。我們請到各界嘉賓參與直播互動，有童話大王鄭淵潔、舞蹈藝術(shù)家楊麗萍、著名鋼琴家滕矢初、老藝術(shù)家贠恩鳳、男高音歌唱家劉和剛、昆曲演員單雯。各地直播內(nèi)容豐富、特性鮮明，整體反映出對博大精深、特色迥異的多彩中華文化的致敬與弘揚，加深對中華文化的認識和理解。各點直播中現(xiàn)場邀請當(dāng)?shù)囟嗝褡鍍和c銀河藝術(shù)團小演員一同表演民族傳統(tǒng)節(jié)目與經(jīng)典文化作品，由在北京演播室的知名藝術(shù)家、兒童教育及兒童心理學(xué)專家從民族文化解讀、才藝水準(zhǔn)評判、兒童藝術(shù)與美育培養(yǎng)等多方面進行實時點評，給予節(jié)目更多信息含量、文化含量與服務(wù)性外延，成功打造社會熱議話題。除此之外，直播中還首次嘗試加入人工智能機器人，使直播科技化，與時代潮流接軌。

多地移動直播共吸引近1300萬用戶關(guān)注，很多孩子及家長表示，移動直播通過新穎的形式、豐富的內(nèi)容、濃郁的文化底蘊和便利的參與方式，使孩子們直觀、生動地了解到了中華傳統(tǒng)文化的豐富多彩與無窮魅力，認識到了祖國五千年歷史文化的厚重與偉大，潤物無聲地在孩子們心中弘揚良好弘揚社會主義核心價值觀，深植文化自信。

2、多平臺互動

網(wǎng)絡(luò)直播的同時，“央視少兒”的官方微信公眾號、官方微博及客戶端合力宣傳推廣。受到了社會各界和國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)用戶的高度關(guān)注和踴躍參與，在微信公眾號、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等多終端閱讀量近4300萬人次，形成了跨越不同平臺、貫穿屏幕內(nèi)外的主題輿論場，收到了有關(guān)各方的高度評價。其中，兒童才藝作品征集活動共吸引近萬人上傳作品。家長們認為，跨越海內(nèi)外的才藝作品征集讓孩子們看到夢想、藝術(shù)與美的感受就在自己的身邊，通過不懈的努力就可以得到，極大地提振了孩子們傳承傳統(tǒng)文化、追逐夢想、放飛自我的動力與自信。

此外，實時推出的微信搖一搖、“銀河尋寶”互動游戲等活動，共吸引50余萬用戶參與，將歡樂氛圍延伸至屏幕內(nèi)外。有效強化了跨平臺的互動與傳播效果，提升了《銀河之聲》活動的傳播力、影響力與參與度。

3、專題片講述《銀河之聲》的追夢故事

《銀河之聲》活動將專題記錄的手法融入始終。專題片一方面由少兒頻道攝制組圍繞征集到的優(yōu)秀節(jié)目，奔赴大江南北與城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，輾轉(zhuǎn)數(shù)萬公里抵達各個節(jié)目的產(chǎn)生源地，在實地展示陜西榆林橫山老腰鼓、吉林延邊長鼓與象帽舞、云南多民族傳統(tǒng)歌舞、蘇州評彈等各地孩子們表演的大量原生態(tài)、極具文化內(nèi)涵與鄉(xiāng)土情韻的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的同時，用藝術(shù)、文化與夢想為老少邊貧地區(qū)兒童傳導(dǎo)樂觀向上的成長理念與人生態(tài)度。在各地展開的傳統(tǒng)文化內(nèi)容探訪結(jié)合銀河藝術(shù)團合唱、交響樂等多種現(xiàn)代藝術(shù)表演形式，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)良好結(jié)合、相得益彰，既飽含濃厚傳統(tǒng)韻味又具有鮮明時代特征。另一方面，故事化記錄了各地孩子們?yōu)榱说巧涎胍暽賰侯l道舞臺、實現(xiàn)藝術(shù)夢想而刻苦訓(xùn)練、不言放棄的拼搏經(jīng)歷，以及在此過程中彼此包容、相互鼓勵的成長過程。從2017年12月29日開始播出三集專題紀錄片，在同時段播出的節(jié)目中，收視方面顯出很強的競爭力。

4、《銀河之聲》晚會閃亮登場作為《銀河之聲》活動的高潮，《銀河之聲》綜藝特別節(jié)目于2018年1月1日晚黃金時間在少兒頻道播出。特別節(jié)目以征集來的優(yōu)秀節(jié)目為全部內(nèi)容，由銀河藝術(shù)團小演員與各地兒童演員共同參演，切實打造以孩子為主角的歡樂舞臺。配合整體主題與不同節(jié)目特點，現(xiàn)場強化科技手段與虛擬技術(shù)的運用，營造燦若銀河、童真夢幻、主題鮮明、文化感強的舞美環(huán)境，強化主題氛圍與收視體驗。

元旦當(dāng)晚的綜藝特別節(jié)目在播出的過程中，很多觀眾通過多個渠道表示，節(jié)目通過精湛的藝術(shù)水準(zhǔn)、精彩的內(nèi)容展示、廣闊的國際視角和美輪美奐的舞臺設(shè)計，為孩子們帶來了一份溫馨歡樂、文化感強、生動有趣的新年禮物，體現(xiàn)了國家媒體關(guān)懷和引領(lǐng)孩子成長的真誠初心與責(zé)任感。

三、融媒體傳播效果評估

《銀河之聲》采用多樣的媒體手段，包括傳統(tǒng)媒體專題片、新媒體直播、微博微信及APP運營、H5游戲互動，做到多維度的媒體融合。三個月的時間里，在微信公眾號、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等多終端閱讀量近4300萬人次。形成了跨越不同平臺、貫穿屏幕內(nèi)外的主題輿論場。其中，兒童才藝作品征集活動共吸引近萬人上傳作品，對于相對含蓄的中國青少年來說，這樣的參與度可數(shù)不宜。《銀河之聲》為孩子們搭建了向家人及身邊伙伴表達感恩之情、向全國兒童送上新年祝福的平臺；多地移動直播共吸引近1300萬用戶關(guān)注；微信朋友圈廣告閱讀量230萬；新浪微博“C C T V銀河之聲”話題閱讀量超過850萬；伴隨《銀河之聲》特別節(jié)目播出實時推出的微信搖一搖、“銀河尋寶”等抽獎活動與互動游戲共吸引50余萬用戶參與游戲，將歡樂氛圍延伸至屏幕內(nèi)外。央視系列節(jié)目2018少兒頻道新年特別節(jié)目——《銀河之聲》采用“專題片+晚會”的全新表現(xiàn)形式，2017年12月29日至2018年1月1日，連續(xù)四天在央視少兒頻道黃金時間播出，收視率達到0.66%，收視份額2.14%。在跨年晚會云集，各臺明星比拼的大市場競爭背景下，這樣的成績實屬不易。

隨著《銀河之聲》的品牌傳播力不斷增強，參與度持續(xù)走高，每到一站開展直播活動時，當(dāng)?shù)匚乃嚤硌輽C構(gòu)都是大力配合，從中感受到孩子們希望參與節(jié)目的迫切心情。目前我國的青少年教育已經(jīng)開始向國際接軌，不再是成績定一切，而是素質(zhì)教育全面發(fā)展。因此更多的家長愿意培養(yǎng)孩子的藝術(shù)修養(yǎng)。也使得更多的藝術(shù)教育機構(gòu)應(yīng)運而生。青少年的藝術(shù)教育有著很大的市場，借助這股勢頭，打造中央電視臺少兒頻道《銀河之聲》的品牌就順理成章。

四、結(jié)語

在融媒體傳播的帶動下，《銀河之聲》已經(jīng)受到了海內(nèi)外兒童的廣泛參與，收獲了良好的社會反響和公眾口碑。站在2018年的全新起點上，隨著黑科技V R、AR、MR的互動性體驗不斷升級，抖音短視頻引發(fā)的關(guān)注度、傳播力不斷加大。打造“銀河之聲”品牌；不斷提高站位、提升品質(zhì)、強化創(chuàng)新，為少年兒童提供更多思想精神、內(nèi)容精湛、制作精良、有利成長的文化精品。

（作者單位：中視前衛(wèi)影視傳媒有限公司）