中國傳媒市場結(jié)構(gòu)的變遷、模型及優(yōu)化*

■ 易旭明 倪 琳

市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念之一,旨在揭示特定產(chǎn)業(yè)市場競爭與壟斷格局、企業(yè)生產(chǎn)效率以及資源配置效率,已成為現(xiàn)代政府實(shí)施產(chǎn)業(yè)規(guī)制、調(diào)控產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)前中國傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)效率較低,且面臨著媒體融合和產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)的沖擊,市場結(jié)構(gòu)整合與優(yōu)化的問題十分迫切。作為傳統(tǒng)媒體代表的電視與作為新興媒體代表的互聯(lián)網(wǎng),兩者在中國傳媒產(chǎn)業(yè)史上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最強(qiáng),因此本文通過聚焦其產(chǎn)業(yè)增長與市場結(jié)構(gòu)變遷,試圖揭示中國傳媒市場結(jié)構(gòu)變遷的主要特征及其深層原因,構(gòu)建中國本土傳媒市場結(jié)構(gòu)變遷模型,思考媒體融合環(huán)境下中國傳媒市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑。

一、傳媒市場結(jié)構(gòu)研究評(píng)述

市場結(jié)構(gòu)指的是市場中企業(yè)關(guān)系的特征和形式,更具體地說是指公司規(guī)模分布狀況。經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)常將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型。結(jié)構(gòu)和行為、績效是反映市場競爭與壟斷關(guān)系的三個(gè)指標(biāo),主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)認(rèn)為很多時(shí)候結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵影響因素,有的學(xué)派則顛覆了這種因果關(guān)系,認(rèn)為結(jié)構(gòu)是效率的結(jié)果,所以對(duì)學(xué)術(shù)爭論的把握也取決于現(xiàn)實(shí)條件和行業(yè)特征①。市場結(jié)構(gòu)通常包括賣者和買者數(shù)量、準(zhǔn)入壁壘、成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品差異化、一體化等要素,受政府規(guī)制、反壟斷等公共政策影響②,其中決定市場結(jié)構(gòu)最主要的三個(gè)因素是市場份額、大公司集中度和進(jìn)入壁壘③。

縱觀經(jīng)濟(jì)學(xué)史,市場結(jié)構(gòu)及其經(jīng)濟(jì)效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論的核心問題之一,因?yàn)楦偁幣c壟斷是財(cái)富生產(chǎn)與分配的關(guān)鍵,探究競爭與壟斷、政府干預(yù)與市場調(diào)控對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的影響也就成為經(jīng)濟(jì)研究的核心領(lǐng)域。這也是研究傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化的理論基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)核心理念認(rèn)為,競爭是大多數(shù)現(xiàn)代市場的驅(qū)動(dòng)力,壟斷則會(huì)破壞競爭帶來的良好結(jié)果④。總體而言,推崇競爭、反對(duì)壟斷是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本理念,也是政府用反壟斷法干預(yù)市場結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)；但是規(guī)模經(jīng)濟(jì)也有利于經(jīng)濟(jì)效率的提高和整體福利的改善。尤其是在數(shù)字化科技條件下,現(xiàn)代工業(yè)和傳媒信息產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更是顯著提升,世紀(jì)之交世界各國放松規(guī)制的重要目標(biāo)之一就是優(yōu)化競爭、提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和國際競爭力。

傳媒市場結(jié)構(gòu)之所以重要,不僅因?yàn)樗P(guān)乎經(jīng)濟(jì)效率,還因?yàn)樗P(guān)乎傳媒社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)。隨著傳媒規(guī)制放松引發(fā)傳媒并購和集中現(xiàn)象,傳媒市場結(jié)構(gòu)也成為國外傳媒經(jīng)濟(jì)研究熱點(diǎn)之一。市場結(jié)構(gòu)的集中度關(guān)涉西方發(fā)達(dá)傳媒產(chǎn)業(yè)政策的敏感神經(jīng),正如大衛(wèi)·揚(yáng)所論,市場結(jié)構(gòu)對(duì)塑造傳媒行為和內(nèi)容起著關(guān)鍵作用,新的傳媒技術(shù)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)與傳媒產(chǎn)權(quán)重組也將對(duì)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生更加復(fù)雜而重要的影響。⑤

中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)文獻(xiàn)也不少,尤其是傳統(tǒng)媒體市場結(jié)構(gòu)及其經(jīng)濟(jì)效率研究。王禮生認(rèn)為電視產(chǎn)業(yè)屬于壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)⑥,王威將電視廣告市場結(jié)構(gòu)與報(bào)業(yè)比較,認(rèn)為中國報(bào)業(yè)是壟斷競爭型,而電視市場屬于寡頭壟斷型。⑦陶喜紅認(rèn)為中國電視市場結(jié)構(gòu)屬于寡占Ⅲ或Ⅳ型結(jié)構(gòu),相對(duì)其它較分散競爭的紙質(zhì)與廣播傳媒,電視與互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場結(jié)構(gòu)同屬壟斷程度較高類型。⑧易旭明則認(rèn)為中國電視市場結(jié)構(gòu)競爭活力和規(guī)模效應(yīng)“雙低”,全國市場、區(qū)域市場結(jié)構(gòu)分別屬于“核-粒模型”和“單向-層級(jí)壟斷”結(jié)構(gòu)。⑨有的研究并未直接使用“市場結(jié)構(gòu)”概念,但同樣指向中國傳媒產(chǎn)業(yè)“條塊分割、畫地為牢”“市場分割破碎”和文化產(chǎn)業(yè)“行政切割”的市場結(jié)構(gòu)弊端,傳媒事業(yè)、產(chǎn)業(yè)混合的實(shí)踐中也出現(xiàn)了社會(huì)公益逐漸抽離的現(xiàn)象。

綜上所述,市場結(jié)構(gòu)的確是優(yōu)化配置資源、提高經(jīng)濟(jì)效率、實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策的核心樞紐。各國傳媒市場結(jié)構(gòu)都涉及政治和經(jīng)濟(jì)雙重目標(biāo),中國傳媒市場結(jié)構(gòu)更是因雙重目標(biāo)而對(duì)經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)有所偏離。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)中國傳媒市場結(jié)構(gòu)的研究多停留在宏觀定性分析層面,有部分定量分析但未深入研究其變遷規(guī)律、理論模型,對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體市場結(jié)構(gòu)變遷趨勢比較研究則更少。

二、“M型”電視媒體市場結(jié)構(gòu)變遷及成因

如果說市場結(jié)構(gòu)能夠體現(xiàn)市場競爭壟斷格局和經(jīng)濟(jì)效率,那么從市場結(jié)構(gòu)的歷史變遷中則可發(fā)現(xiàn)政策要素與技術(shù)要素對(duì)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生作用的規(guī)律,從而利于采取合適的規(guī)制政策優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。因?yàn)闆Q定市場結(jié)構(gòu)最主要的三個(gè)因素是市場份額、集中度和進(jìn)入壁壘,且有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)常需要描述的市場結(jié)構(gòu)只有CRn指標(biāo)——即市場前n家廠商的集中度系數(shù),其中最常用的指標(biāo)是CR4,由此可見市場集中度系數(shù)對(duì)衡量市場結(jié)構(gòu)的重要性。所以,本文研究市場結(jié)構(gòu)變遷首先是研究市場集中度變遷,再探究集中度變遷中市場壁壘變遷的特征和影響。

本文主要是運(yùn)用廣告收入統(tǒng)計(jì)市場集中度的指標(biāo),因?yàn)閺V告是傳統(tǒng)電視臺(tái)最重要的收入來源,互聯(lián)網(wǎng)作為媒體對(duì)傳統(tǒng)電視的經(jīng)營競爭首先也是體現(xiàn)在廣告方面。本文統(tǒng)計(jì)的1992年至2016年我國電視市場廣告收入總額及集中度CR1、CR4、CR8系數(shù)如表1所示；將表1集中度系數(shù)轉(zhuǎn)換成曲線圖,則形成圖1。

從圖1中,我們可以發(fā)現(xiàn)中國電視市場集中度變遷軌跡呈顯著“M型”特征,即集中度系數(shù)升降幅度較大并且反復(fù)曲折波動(dòng),拐點(diǎn)顯著。具體考察“M型”集中度曲線波動(dòng)原因,我們發(fā)現(xiàn)在曲線拐點(diǎn)期都有重大調(diào)控政策出臺(tái),這些重大政策分別是:(1)1995年停批新臺(tái)政策,提高準(zhǔn)入壁壘帶來集中度回升。1983年底

表1 中國電視廣告市場規(guī)模與市場集中度變遷(1992-2016)

表1 中國電視廣告市場規(guī)模與市場集中度變遷(1992-2016)

年份廣告總額(億元)CR1CR4CR8199220.5523.84(央視)40.4449.97199329.4421.98(央視)37.1647.55199444.7621.65(央視)35.8644.12199564.9830.78(央視)44.8154.09199690.7938.67(央視)53.4662.001997114.4136.48(央視)53.5164.491998135.6430.03(央視)42.6449.581999156.1530.19(央視)42.6949.862000168.9131.67(央視)45.7053.722001179.3730.11(央視)53.9665.822002231.0327.63(央視)46.3355.482003255.0429.52(央視)47.3857.012004291.5427.44(央視)45.8355.082005355.2924.26(央視)41.8153.462006404.0222.94(央視)39.9553.432007442.9522.58(央視)40.2953.932008501.5032.10(央視)50.0462.952009536.2030.03(央視)47.4358.492010679.8327.71(央視)45.4155.272011897.9225.39(央視)44.7258.7620121132.2723.76(央視)38.9550.3620131101.1023.24(央視)40.2551.0620141278.5021.27(央視)35.8646.5320151146.69———20161239.00———

圖1 中國電視廣告市場集中度變化曲線(1992-2014)

“四級(jí)辦臺(tái)”政策后基層電視臺(tái)猛增、違規(guī)節(jié)目“亂播濫放”損害精神文明,從1994年開始廣電部開始停止批建縣級(jí)電視臺(tái),1995年全面停止批臺(tái),于是1995年市場集中度CR4系數(shù)比上年提高了8.95個(gè)百分點(diǎn)。(2)1996年底以《關(guān)于加強(qiáng)新聞出版廣播電視業(yè)管理的通知》為標(biāo)志的“治散治濫”政策降低了退出壁壘,撤銷違規(guī)臺(tái)或者合并合法臺(tái),廣播電視播出機(jī)構(gòu)迅速由6937座下降到2216座,導(dǎo)致市場集中度上升。但1997年-1998年的省級(jí)臺(tái)主頻道“上星”政策則降低了全國覆蓋電視市場準(zhǔn)入壁壘,增加了競爭主體,又成為市場集中度轉(zhuǎn)而下降的作用力。(3)2001年《關(guān)于廣播電影電視集團(tuán)化發(fā)展試行工作的原則意見》為標(biāo)志的集團(tuán)化政策掀起了區(qū)域內(nèi)無線電視臺(tái)和有線電視臺(tái)合并、廣播影視集團(tuán)化改革高潮,這一政策降低了退出壁壘,推動(dòng)市場集中度CR4系數(shù)升至峰值53.86%。但由于跨區(qū)域重組的政策壁壘高聳,使上海、北京等優(yōu)勢電視臺(tái)在集團(tuán)化后很難大幅擴(kuò)張,加之湖南等上星頻道競爭激烈,市場集中度無法持續(xù)上升轉(zhuǎn)而降低。(4)政策賦予央視2008年奧運(yùn)會(huì)的壟斷報(bào)道權(quán)也形成了市場準(zhǔn)入壁壘,促成了集中度上升至階段性高點(diǎn)。2009年國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、國家廣電總局《〈關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見〉的通知》推動(dòng)的“制播分離”政策則變相降低了準(zhǔn)入壁壘,使原先缺乏競爭優(yōu)勢的電視臺(tái)更容易購買優(yōu)質(zhì)節(jié)目；加之劣勢電視臺(tái)退出政策缺失、市場資源難以優(yōu)化配置,集中度便持續(xù)下降。曲折波動(dòng)的M型市場結(jié)構(gòu)變遷軌跡由此形成。

可見,中國電視市場結(jié)構(gòu)是一個(gè)顯著的“政策市”,行政壁壘對(duì)過山車式的“M型”集中度變遷軌跡起著基礎(chǔ)性乃至決定性作用。提高傳媒規(guī)模效應(yīng)、“做大做強(qiáng)”始終是中國電視傳媒政策目標(biāo)之一,但是幾次整體集中度上升和優(yōu)勢機(jī)構(gòu)規(guī)模上升都是短期政策干預(yù)推動(dòng)所致而非市場競爭演化的結(jié)果。只要現(xiàn)有按行政級(jí)別和區(qū)劃配置資源的電視市場壁壘存在,則從M型市場結(jié)構(gòu)變遷軌跡可以預(yù)見未來電視市場集中度會(huì)呈持續(xù)下降的趨勢。

三、“U型”互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)變遷及其成因

一般認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)媒體始于1995年,商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新聞始于1998年,傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化高潮是1999年,2003年中國網(wǎng)絡(luò)媒體影響全面形成。為了發(fā)展中國信息產(chǎn)業(yè)并利用信息化帶動(dòng)工業(yè)化,中國對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)采取了相對(duì)電視產(chǎn)業(yè)低得多的準(zhǔn)入退出壁壘,由此形成互聯(lián)網(wǎng)媒體市場經(jīng)營主體數(shù)量巨大、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和傳播影響力增長迅猛的發(fā)展態(tài)勢,市場結(jié)構(gòu)及其競爭、壟斷特征也與電視媒體完全不同。本文統(tǒng)計(jì)了從1999年至2016年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告總額及市場集中度變遷數(shù)據(jù)，如表2所示。將表2轉(zhuǎn)換為圖2,我們可以發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場集中度變遷大至呈平緩“U型”軌跡,即集中度系數(shù)先降后升,除一個(gè)拐點(diǎn)外并未出現(xiàn)反復(fù)升降轉(zhuǎn)折。歷史上市場集中度最低點(diǎn)是2007年(CR4系數(shù)為42.4%),曲線起點(diǎn)2001年和終點(diǎn)2015年CR4系數(shù)分別為71.4%和69%,高點(diǎn)和低點(diǎn)之間集中度單調(diào)遞減或遞增。

表2 中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告總額及市場集中度變遷(1999-2016)

表2 中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告總額及市場集中度變遷(1999-2016)

年份廣告總額(億元)CR1CR419990.9—20003.5——20014.136.59(新浪)71.6120024.936.37(新浪)71.32200310.829.8(新浪)66.5200423.425.2(新浪)63.3200541.718.0(新浪)47.3200660.515.7(新浪)46.6200710616.5(百度)42.4200817018.8(百度)44.42009207.421.5(百度)47.42010337.124.3(百度)49.92011537.728.3(百度)57.12012773.129.5(百度)62.82013110028.9(百度)63.92014154031.9(百度)65.620152184.531.7(百度)6920162902.729.37(阿里)—

圖2 中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場

這種U型市場集中度變遷軌跡,體現(xiàn)了特定技術(shù)條件下市場作用主導(dǎo)、政策影響居次的競爭演化特征:(1)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期:市場需求小、集中度高且緩慢下降。早期互聯(lián)網(wǎng)用戶和廣告需求都很小,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較少、能夠獲得廣告收入的就更少,因此市場集中度數(shù)值系數(shù)較高,但集中度隨市場培育和競爭者增加而逐步降低。(2)產(chǎn)業(yè)成長期:市場迅速擴(kuò)張、競爭者準(zhǔn)入及其業(yè)務(wù)創(chuàng)新活躍,集中度迅速下降。2003年是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶和廣告需求大幅上升的重要節(jié)點(diǎn),需求增長進(jìn)而引致更多供給,從而帶來市場集中度加速下降——2003年廣告需求同比增長120.41%、網(wǎng)站數(shù)量增長61.75%,市場集中度CR4系數(shù)則下降了4.82個(gè)百分點(diǎn)。激烈競爭中的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新也是市場集中度下降的原因,2005年集中度CR4系數(shù)同比下降16個(gè)百分點(diǎn),原因之一就是門戶網(wǎng)站廣告份額大幅下降,而廣告新模式——搜索廣告市場份額迅速增長,富媒體廣告創(chuàng)新也是稀釋原有模式市場份額的因素之一。(3)產(chǎn)業(yè)成熟期:規(guī)模效應(yīng)、競爭與重組及部分政策等因素推動(dòng)市場集中度上升?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場集中度CR4系數(shù)在2008年開始上升、2011年大幅提高7.2個(gè)百分點(diǎn),都伴隨著競爭加劇、優(yōu)勝劣汰、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、重組并購等一系列市場行為,互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)演變成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)顯著的寡頭壟斷結(jié)構(gòu),市場集中度進(jìn)一步上升。(4)產(chǎn)業(yè)蛻變期:優(yōu)勢企業(yè)市場地位突出和激烈競爭并存,市場集中提高和創(chuàng)新活躍并存。一般產(chǎn)業(yè)在成熟期后通常進(jìn)入衰退期或者蛻變期,衰退產(chǎn)業(yè)會(huì)因市場縮小導(dǎo)致集中度提高,但互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)顯然不是衰退,而是在市場擴(kuò)張和創(chuàng)新蛻變中提高集中度——2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告集中度CR4系數(shù)已經(jīng)高達(dá)69%。騰訊、阿里、百度等優(yōu)勢企業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯著,但其市場份額差距不懸殊、競爭激烈、創(chuàng)新頻繁；自由進(jìn)出的中小互聯(lián)網(wǎng)媒體亦在活躍的競爭和創(chuàng)新中尋求商機(jī),市場可謂接近兼具規(guī)模和競爭效率的“有效競爭”結(jié)構(gòu)。

綜上,中國互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)及其變遷軌跡與電視市場截然不同,這種結(jié)構(gòu)不是政府干預(yù)的結(jié)果,而是在準(zhǔn)入退出壁壘較低的條件下,企業(yè)充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),在激烈的市場競爭、并購重組中逐步演化而成。未來互聯(lián)網(wǎng)媒體寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)和高集中度水平因其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)效率或許很難改變,僅有可能變數(shù)在于具體寡頭及其排序在競爭中微調(diào)。

四、市場壁壘與市場集中度的關(guān)系模型

M型電視市場結(jié)構(gòu)變遷與U型互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)變遷軌跡在中國語境下出現(xiàn),表面上是不同產(chǎn)業(yè)各自發(fā)展,其深層次是技術(shù)規(guī)模行政壁壘導(dǎo)致市場壁壘的形成,從而作用于市場集中度的不同表現(xiàn)。“U”型市場集中度軌跡更能夠體現(xiàn)市場自由運(yùn)作下競爭效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效率,盡管政府仍有不少關(guān)于內(nèi)容規(guī)制的政策出臺(tái),但的確很少像傳統(tǒng)媒體那樣通過大規(guī)模行政壁壘干預(yù)互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)營和市場份額的政策,所以互聯(lián)網(wǎng)媒體市場集中度未出現(xiàn)市場集中度驟升驟降的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首位企業(yè)經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、搜索引擎百度、電商網(wǎng)站阿里的變遷也進(jìn)而說明,U型市場結(jié)構(gòu)變遷是較低市場壁壘下市場充分競爭、重組的結(jié)果,也體現(xiàn)了激烈競爭中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、模式和技術(shù)創(chuàng)新的效率。相比之下,市場壁壘較高的電視市場結(jié)構(gòu),始終是處于行政壟斷地位的央視一家獨(dú)大?？梢娛袌霰趬緦?duì)于中國傳媒市場結(jié)構(gòu)的形成發(fā)揮著決定性作用。

所謂市場壁壘包括準(zhǔn)入壁壘和退出壁壘,準(zhǔn)入壁壘即企業(yè)進(jìn)入某一市場時(shí)所遇到的困難和障礙,它在決定競爭企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布上起著“中樞”作用；退出壁壘則指市場在位企業(yè)虧損時(shí)退出市場的成本。西方傳媒產(chǎn)業(yè)研究多關(guān)注準(zhǔn)入壁壘,如美國學(xué)者諾姆的經(jīng)典模型就如此,其核心討論的是進(jìn)入壁壘與市場集中度之間的關(guān)系,如表3所示。該模型認(rèn)為,傳媒進(jìn)入壁壘高低影響市場集中度的升降、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征影響總體市場集中度震蕩軸(即中位水平)走勢,準(zhǔn)入壁壘高則市場集中度高,規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)則市場集中度高,如果壁壘高、規(guī)模效應(yīng)弱則會(huì)出現(xiàn)先升后降的倒U型軌跡,如果壁壘低、規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)則會(huì)出現(xiàn)先降后升的U型軌跡:

表3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和準(zhǔn)入壁壘對(duì)市場集中度趨勢變化的影響

應(yīng)該說這個(gè)關(guān)系模型對(duì)美國市場競爭條件下的傳媒集中度變遷具有較強(qiáng)解釋力,對(duì)中國媒體市場也有一定解釋力。但是中國傳媒市場壁壘與市場集中度之間的作用關(guān)系更為復(fù)雜,有些中國傳媒市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)象表3無法解釋,這是因?yàn)橹袊鴤髅绞袌鼋Y(jié)構(gòu)中存在退出壁壘缺失的問題。由于經(jīng)營低效而破產(chǎn)或者被兼并在美國是不言自明的事,退出壁壘影響未被充分考慮。但是,中國本土傳媒市場壁壘與市場集中度的關(guān)系模型則必須增加退出壁壘變量,并綜合規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和準(zhǔn)入壁壘變量:

表4 中國傳媒準(zhǔn)入退出壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘對(duì)市場集中度的影響模型

表4模型顯示,準(zhǔn)入壁壘升高、退出壁壘降低是中國電視市場集中度上升的動(dòng)因,反之則是市場集中度降低的動(dòng)因。如“集團(tuán)化”、奧運(yùn)報(bào)道權(quán)壟斷等政策就屬于行政準(zhǔn)入壁壘提高,“治散治濫”就屬于行政退出壁壘降低,這些政策都導(dǎo)致了市場集中度提高；“四級(jí)辦臺(tái)”“省級(jí)頻道上星”等政策則是行政準(zhǔn)入壁壘降低,導(dǎo)致了市場集中度降低。在中國互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場,較低的準(zhǔn)入壁壘、并購壁壘加上互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提升,形成了U型集中度變遷軌跡。

從市場集中度模型和變遷的曲線形態(tài)甚至可以洞察未來市場結(jié)構(gòu)趨勢。由于退出壁壘的缺失,在位電視臺(tái)即便虧損也不能退出市場,優(yōu)勢電視臺(tái)即便有規(guī)模優(yōu)勢也很難充分發(fā)揮,電視市場結(jié)構(gòu)M型軌跡的未端指向是一個(gè)不斷朝下的趨勢,市場集中度會(huì)持續(xù)降低?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體市場則不同,它的退出壁壘較低——一旦虧損往往就可以選擇退出,并購行為也容易進(jìn)行從而導(dǎo)致市場集中度能夠保持高位。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)不斷提高的技術(shù)條件下,未來中國互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)屬于U型曲線中規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘上升、行政準(zhǔn)入和退出壁壘下降的情形,市場集中度CR4值將定位在拋物線的最高區(qū)域。

五、對(duì)中國傳媒市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的思考

基于對(duì)中國傳媒市場結(jié)構(gòu)(包括市場集中度和市場壁壘等要素)變遷原因、關(guān)系模型的深入分析,本文認(rèn)為M型的市場結(jié)構(gòu)軌跡是我國傳統(tǒng)媒體按行政區(qū)劃主導(dǎo)資源配置條件下,數(shù)次通過“政府之手”提高電視機(jī)構(gòu)規(guī)模、卻又無法阻止市場集中度和規(guī)模效應(yīng)持續(xù)下降的震蕩型趨勢；U型市場結(jié)構(gòu)軌跡則是在“市場之手”作用下競爭整合、優(yōu)勝劣汰而形成的經(jīng)濟(jì)高效的拋物線。這兩種市場結(jié)構(gòu)變遷應(yīng)該如何評(píng)價(jià)？從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,對(duì)于M型的市場結(jié)構(gòu)變遷趨勢不難發(fā)現(xiàn)其弊端,優(yōu)化方向是激活市場競爭、提升規(guī)模效應(yīng)、適度提高集中度并促進(jìn)有效競爭市場結(jié)構(gòu)形成。對(duì)U型的互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)軌跡則可能會(huì)出現(xiàn)兩種評(píng)價(jià)：一種是贊賞它成為均衡競爭活力與規(guī)模效應(yīng)的最佳詮釋者；另一種是謹(jǐn)慎審視其壟斷特性對(duì)整體經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)效益的不良影響。雖然認(rèn)識(shí)到M型的電視市場結(jié)構(gòu)很難朝U型互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化,兩者之間具有不可通約性,但基于一定的現(xiàn)實(shí)條件,我們也可以嘗試從比較的視角對(duì)中國傳媒市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化展開建設(shè)性思考。

1.電視市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中引入退出機(jī)制

對(duì)中國電視產(chǎn)業(yè)市場集中度變遷軌跡及其成因、模型分析表明,中國電視產(chǎn)業(yè)要建立有效競爭市場結(jié)構(gòu)面臨著高聳的政策性市場壁壘障礙:退出壁壘保護(hù)了低效電視臺(tái)生存、阻礙了相對(duì)高效電視機(jī)構(gòu)擴(kuò)張和規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)；進(jìn)入壁壘削弱了競爭活力、阻礙了潛在高效和創(chuàng)新機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場。從歷史和現(xiàn)實(shí)來看,規(guī)模小、效率低的基層電視臺(tái)難以退出市場原因大致有三:(1)中央和地方宣傳需要、保證輿論導(dǎo)向需要是低效電視機(jī)構(gòu)存在的根本原因；(2)地方公共文化傳播和娛樂市場需要依然存在；(3)現(xiàn)實(shí)中很敏感的問題是員工安置和資產(chǎn)處置困難。因此推動(dòng)中國基層電視臺(tái)(也包括部分省級(jí)電視臺(tái)乃至中央電視臺(tái)的頻道)退出市場的思路在于:第一,行政推動(dòng)低效電視臺(tái)或頻道退出市場,但須安排必要的電視播出時(shí)段并拓展各種新媒體渠道,確保中央政策宣傳和輿論導(dǎo)向需要、滿足地方黨政工作宣傳需要；第二,主動(dòng)剝離低效“可經(jīng)營性節(jié)目”生產(chǎn)部門,推動(dòng)其參與市場競爭并與高效市場機(jī)構(gòu)實(shí)施重組整合；第三,通過各種手段合理安置電視臺(tái)或頻道退出后的員工,充分利用設(shè)備資產(chǎn)。當(dāng)然,這只是中國兩千多家電視臺(tái)中的低效資源退出市場、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)的原則性思路,如何實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡,其中還充滿著多種可能性。

2.促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)媒體市場的可競爭性與社會(huì)效益

評(píng)價(jià)中國互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu),我們也需要基于社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效率的雙重維度。從經(jīng)濟(jì)效率維度看,其市場結(jié)構(gòu)以及“U型”變遷軌跡較好體現(xiàn)了市場競爭和技術(shù)的效率,且規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)、新進(jìn)入者多、創(chuàng)新活躍,較好體現(xiàn)了有效競爭的理念。但是,占據(jù)寡頭地位的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦有可能利用壟斷地位來排斥競爭、損害全行業(yè)經(jīng)濟(jì)效率。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模效應(yīng)強(qiáng),市場集中度高可謂國際普遍現(xiàn)象。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場集中度亦是逐年遞增,2016年第二季度集中度CR10系數(shù)達(dá)到74%,與中國同期CR10系數(shù)78.6%非常接近。對(duì)此各國往往是針對(duì)性地規(guī)制壟斷行為、促進(jìn)競爭,充分發(fā)揮“可競爭性理論”所強(qiáng)調(diào)的自由準(zhǔn)入來保持競爭性、提高績效,而非直接分拆企業(yè)來降低市場集中度。所以中國互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的理論方向,在于保持寬松行政壁壘、培育競爭力量,并有效規(guī)制壟斷行為、減輕經(jīng)濟(jì)壁壘阻礙競爭的不良影響。在互聯(lián)網(wǎng)的傳媒屬性和社會(huì)影響越來越強(qiáng)時(shí),我們還需要從社會(huì)效益維度審視互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場集中度CR6系數(shù)已達(dá)74.3%,按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益的標(biāo)準(zhǔn)這已屬于“極高寡占型”市場結(jié)構(gòu)。并且某些市場——如即時(shí)通信、搜索引擎等市場——集中度則更高,如2015年第四季度中國搜索引擎市場百度就占據(jù)了85.54%的份額,壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)公眾利益的潛在威脅不容小覷,“魏則西事件”即是例證之一。所以,從社會(huì)效益維度來審視互聯(lián)網(wǎng)媒體寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu),亦需通過法治手段規(guī)制其不良經(jīng)營行為。

3.作為結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑的媒介融合規(guī)制

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳媒行業(yè)已經(jīng)無處不在,真正“傳統(tǒng)”的主要是混合事業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的傳媒機(jī)構(gòu)和有待創(chuàng)新的規(guī)制政策。對(duì)受眾而言,各種媒體形態(tài)都是平等競爭的選項(xiàng),所以對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)來說跨媒體融合也勢在必行。媒體融合表層是技術(shù)、產(chǎn)品、市場的融合,深層卻是組織結(jié)構(gòu)、傳媒理念和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的融合。媒介融合本身就可以是一種市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程,融合必然導(dǎo)致各種傳媒機(jī)構(gòu)在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入退出、優(yōu)化布局,但中國媒介融合的重心更多在于通過調(diào)整行政壁壘來激活國有媒體機(jī)構(gòu)的再造:(1)整合重組:打破產(chǎn)權(quán)壁壘推進(jìn)非新聞?lì)悋忻襟w與民營媒體進(jìn)行適當(dāng)重組整合、優(yōu)化內(nèi)部激勵(lì)約束機(jī)制,國有產(chǎn)權(quán)比重可以根據(jù)導(dǎo)向安全和經(jīng)營需要靈活掌握,從而在淘汰低效國有傳媒機(jī)構(gòu)同時(shí)擴(kuò)大傳媒規(guī)模,這也是在當(dāng)下民營媒體已經(jīng)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)媒體市場絕對(duì)優(yōu)勢的環(huán)境下較為可行的融合發(fā)展路徑；(2)激活競爭:進(jìn)一步激活包括新聞在內(nèi)的國有媒體之間競爭,既包括媒體內(nèi)部競爭,也包括國有媒體之間效率考核競爭,還可以要求國有媒體安排適當(dāng)比例產(chǎn)品進(jìn)行社會(huì)采購、公平競爭；(3)統(tǒng)一規(guī)制:根據(jù)社會(huì)影響和公共利益原則對(duì)國有、民營媒體內(nèi)容實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)規(guī)制,也對(duì)承擔(dān)公共服務(wù)的內(nèi)容實(shí)行統(tǒng)一扶持,這既是規(guī)范傳媒社會(huì)價(jià)值的需要,也是推進(jìn)傳媒公平競爭和建立有效傳播體系的需要。

注釋:

①③ [美]威廉·G·謝潑德、喬安娜·M·謝潑德:《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》,張志奇譯,中國人民大學(xué)出版社2009年版,第11、83頁。

② F.M.Scherer,David Ross.IndustrialMarketStructureandEconomicPerformance(ThirdEdition).Boston:Houghton Mifflin Company.1990.p.5.

④ [荷]亨利·W.狄雍、[美]威廉·G.謝潑德:《產(chǎn)業(yè)組織理論先驅(qū)——競爭與壟斷力量形成和發(fā)展的軌跡》,蒲艷、張志奇譯,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2010年版。

⑤ David P.T.Young.ModelingMediaMarkets:HowImportantisMarketStructure?The Journal of Media Economics,13(1).pp.27-44.

⑥ 王禮生:《中國電視業(yè)市場結(jié)構(gòu)實(shí)證分析》,《系統(tǒng)工程》,2007年第5期。

⑦ 王威:《我國媒介廣告市場集中度分析》,《國際新聞界》,2007年第4期。

⑧ 參見陶喜紅:《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變研究》,中國社會(huì)科學(xué)出版社2013年版。

⑨ 易旭明:《有效競爭視域下中國電視市場結(jié)構(gòu)再考察》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第7期。