精準(zhǔn)對(duì)外傳播視角下國(guó)際受眾的歷時(shí)性研究*
——基于對(duì)廣州外國(guó)人媒介使用和信息需求的連續(xù)調(diào)查

■ 楊 凱 唐佳梅

國(guó)際傳播能力建設(shè)的終極目標(biāo)是提升國(guó)際傳播影響力,這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)固然與傳播主體和傳播渠道建設(shè)有緊密關(guān)系,但最終傳播效果的檢驗(yàn)還是取決于國(guó)際受眾。在國(guó)際形勢(shì)和媒介技術(shù)都發(fā)生變化的新語(yǔ)境下,國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的信息期待和媒介接觸渠道也在發(fā)生某種程度的變化。如果不能把握國(guó)際受眾的這些變化,中國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)就難以獲得良好的國(guó)際傳播效果。在這個(gè)意義上,對(duì)國(guó)際受眾的研究就成為打造中國(guó)精準(zhǔn)國(guó)際傳播力的重要步驟。基于這一思路,本研究以廣州為城市樣本,分別于2009年、2011年和2017年三次對(duì)在穗外國(guó)人進(jìn)行了媒介使用和信息需求的跟蹤調(diào)查,以求描繪一幅變動(dòng)中的國(guó)際受眾面貌,為加強(qiáng)我國(guó)對(duì)外傳播的精準(zhǔn)度尋求啟示和參照。

一、研究緣起

本研究三次對(duì)國(guó)際受眾的調(diào)查分別有不同背景。2009年廣州召開亞運(yùn)會(huì)前夕,為了給亞運(yùn)宣傳提供參考信息,同時(shí)作為廣州市社科規(guī)劃課題,本研究團(tuán)隊(duì)對(duì)在穗外國(guó)人進(jìn)行了廣州城市形象和媒介使用習(xí)慣及信息需求調(diào)查。2011年廣州亞運(yùn)會(huì)之后,為檢驗(yàn)亞運(yùn)會(huì)給廣州城市形象帶來(lái)的影響,研究成員對(duì)在穗外國(guó)人進(jìn)行了廣州城市形象和媒介使用的再次調(diào)查。2017年,為了考察新媒體迅速發(fā)展對(duì)外國(guó)受眾媒介使用方式的影響,課題組成員進(jìn)行了第三次在穗外國(guó)受眾調(diào)查。

(一)研究對(duì)象的選擇

1.在華外國(guó)社群最有可能受我國(guó)媒體影響并向境外傳播中國(guó)相關(guān)信息

2009年選擇在華外國(guó)人士為國(guó)際受眾研究重點(diǎn)基于這樣的設(shè)想：在華外國(guó)人可以親身接觸中國(guó)(人),也可直接從眾多中國(guó)媒介獲取信息,因而較未與中國(guó)有實(shí)際接觸的外國(guó)人更了解中國(guó),更可能成為中國(guó)有關(guān)信息的重要擴(kuò)散者和意見領(lǐng)袖。同時(shí)相較于境外國(guó)際受眾,他們具有更明顯的易得性和成本優(yōu)勢(shì)。2009年對(duì)在穗外國(guó)人所做的第一次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果證實(shí)了這一推測(cè)：外國(guó)人在境外主要依靠人際傳播渠道和母國(guó)媒體獲取中國(guó)信息,而中國(guó)境內(nèi)的國(guó)際社群更有可能受我國(guó)媒體影響和向境外傳播與中國(guó)相關(guān)的信息①。對(duì)在華國(guó)際社群進(jìn)行調(diào)研,提高對(duì)他們的精準(zhǔn)傳播能力,對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播影響力的打造能起到事半功倍的效果。

2.在華國(guó)際社群規(guī)模日益增長(zhǎng)

隨著中國(guó)改革開放的深化,中國(guó)眾多城市尤其是以北京、上海、廣州為代表的大城市國(guó)際化程度有顯著提高。常年排在外國(guó)人數(shù)前三位的北京、上海和廣州,國(guó)際社群規(guī)模不斷增長(zhǎng)。廣州市公安局官方數(shù)據(jù)表明,廣州市常年流動(dòng)的外國(guó)人數(shù)大致在8萬(wàn)至14萬(wàn)之間浮動(dòng),與國(guó)際性活動(dòng)、節(jié)事之間具有一定的正相關(guān)關(guān)系。2010年至2014年廣州市常住(居住時(shí)間半年以上)外國(guó)人口分別為為2.8萬(wàn)、3.1萬(wàn)、3.6萬(wàn)、3.7萬(wàn)、4.7萬(wàn)人②,截至2017年4月25日,在穗常住外國(guó)人51430人,在住外國(guó)人8.8萬(wàn)人③,呈逐年上升趨勢(shì)。除了一線大城市和沿海地區(qū),中國(guó)內(nèi)陸城市的國(guó)際化程度也在不同程度地上升。

(二)研究目的：通過(guò)歷時(shí)性國(guó)際受眾研究彌補(bǔ)國(guó)際受眾研究缺陷

國(guó)際受眾分布在多種文化、國(guó)家、民族、政治體制環(huán)境中,分布范圍之廣,差異性之大,都造成了該項(xiàng)研究的難度。我國(guó)國(guó)際傳播受眾研究于1950年代中后期“開展國(guó)際受眾工作”起步,經(jīng)歷了一個(gè)從“對(duì)外宣傳”到“對(duì)外傳播”的觀念轉(zhuǎn)型,將國(guó)際受眾置于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科理論觀照之下進(jìn)行研究,起步較晚。有學(xué)者認(rèn)為,“我國(guó)國(guó)際傳播受眾起步晚,積累少,迄今仍處于初級(jí)階段”④。雖然當(dāng)前國(guó)際受眾研究呈現(xiàn)出研究主體多元化(對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)及管理部門、學(xué)界),研究方法也兼具質(zhì)化和量化,但還存在如下結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

主流新聞傳播研究中國(guó)際受眾研究較為缺乏。新近研究表明,2011-2016年《新聞與傳播研究》、《國(guó)際新聞界》、《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代傳播》、《當(dāng)代傳播》等5家影響較大的新聞傳播類CSSCI期刊發(fā)表的受眾研究文章中,以國(guó)際受眾作為研究對(duì)象的不到11.2%(國(guó)際受眾與其他群體并為一類,共占11.2%),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大學(xué)生、青少年、粉絲、農(nóng)民工和少數(shù)民族等受眾群體的文章數(shù)量⑤。從麥奎爾對(duì)受眾研究劃分的“結(jié)構(gòu)性”、“行為性”和“社會(huì)文化性”三種傳統(tǒng)來(lái)看⑥,國(guó)內(nèi)的國(guó)際受眾研究以量化、實(shí)證研究為主,絕大多數(shù)為結(jié)構(gòu)性研究(描述受眾構(gòu)成和媒體使用數(shù)據(jù)),以及行為性研究(解釋并預(yù)測(cè)受眾的選擇、反應(yīng)和效果),采用民族志等研究方法進(jìn)行社會(huì)文化性研究(理解意義接受、社會(huì)和文化語(yǔ)境)的文章很少。

缺乏對(duì)國(guó)際受眾的歷時(shí)性考察。即便是應(yīng)用比例較高的國(guó)際受眾調(diào)查,在數(shù)量上也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上充足,更談不上連續(xù)性受眾考察。而歷時(shí)性的連續(xù)調(diào)查是受眾實(shí)證調(diào)查特別需要的。正如著名的伊里調(diào)查設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者、美國(guó)受眾實(shí)證調(diào)查研究奠基者拉扎斯菲爾德所說(shuō),社會(huì)研究應(yīng)具有連續(xù)性,多次研究的相互比較具有確證、說(shuō)明和澄清功能⑦,有助于問(wèn)題的深入研究和提高結(jié)論的準(zhǔn)確性。而 “一直以來(lái),我國(guó)對(duì)于國(guó)際受眾的研究缺乏從歷史和社會(huì)等角度進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析,受眾研究幾乎成為經(jīng)驗(yàn)性描述的代名詞”⑧。由于缺乏歷時(shí)性的連續(xù)考察,耗資不菲的國(guó)際受眾調(diào)查往往具有暫時(shí)性效應(yīng)。這一現(xiàn)象有著客觀原因,如研究經(jīng)費(fèi)的缺乏和受眾實(shí)證研究的操作難度,但無(wú)疑反映了當(dāng)前國(guó)際受眾研究的薄弱,這與中國(guó)加大國(guó)際傳播力建設(shè)的步伐極不協(xié)調(diào)。

本研究的歷時(shí)性受眾調(diào)研在方法論上有如下意義：

1.國(guó)際受眾抽樣調(diào)查很難真正實(shí)現(xiàn)隨機(jī),當(dāng)前大部分以街頭攔截、滾雪球和網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。一次性抽樣調(diào)查必然伴隨不準(zhǔn)確性,需要多次調(diào)研的縱向比對(duì),以降低誤差,減少結(jié)論的不準(zhǔn)確性。

2.國(guó)際受眾具有的規(guī)律需要多次調(diào)研結(jié)果來(lái)總結(jié)。既然是規(guī)律,必然具有較為廣泛的外推性和普遍性。國(guó)際受眾相對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾,以及國(guó)際受眾在境內(nèi)和境外媒介使用的差異,都需要多個(gè)調(diào)研主體的多個(gè)結(jié)果來(lái)互相比對(duì)總結(jié)。

3.由于國(guó)際形勢(shì)和媒介技術(shù)的急劇變化,國(guó)際受眾的信息需求和特征也在發(fā)生相應(yīng)變化,單次受眾調(diào)查結(jié)果的時(shí)間效應(yīng)縮短,必須經(jīng)過(guò)多次調(diào)查來(lái)反映受眾的變化。

二、研究方法和發(fā)現(xiàn)

(一)2009/2011/2017年三次問(wèn)卷調(diào)查的研究重點(diǎn)和方法

1.主要考察焦點(diǎn)

三次問(wèn)卷重點(diǎn)調(diào)查外國(guó)人在中國(guó)境內(nèi)的媒介使用習(xí)慣和信息需求,以求為對(duì)外傳播策略提供啟示,使對(duì)外傳播的內(nèi)容選擇和投放路徑更具針對(duì)性和精準(zhǔn)度。三次問(wèn)卷設(shè)置的問(wèn)題大致相同,2011年和2017年分別比前一次增加了少量問(wèn)題和選項(xiàng),以獲取更全面和更新的信息。在受訪者背景信息方面,2011年調(diào)查除收集外國(guó)受眾年齡數(shù)據(jù)之外增加了國(guó)籍和在穗目的。2017年調(diào)查增加了在穗逗留的時(shí)間選項(xiàng)。在國(guó)際受眾信息選擇方面,2011年在政治、經(jīng)濟(jì)新聞等基礎(chǔ)上,擴(kuò)充為涵蓋文化信息和娛樂信息等軟新聞?lì)愋偷亩鄠€(gè)選項(xiàng)。2017年問(wèn)卷基于媒介技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用趨勢(shì),在媒體選項(xiàng)中增加了微博、微信和新聞客戶端等社交媒體以及功能選項(xiàng)。因此,某些指標(biāo)的歷時(shí)性考察缺少某次數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)。

2.研究方法

2009/2011/2017年三次調(diào)查均采用了街頭攔截、入戶調(diào)查和滾雪球方式相結(jié)合的抽樣方法,得到的有效問(wèn)卷數(shù)分別是268份、198份和261份。主要按照官方公布的在穗外國(guó)人數(shù)量比例及主要分布地域選擇問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn),以求樣本采集盡可能符合外國(guó)人在穗的實(shí)際狀況。本文主要對(duì)三次問(wèn)卷調(diào)查中比較一致的問(wèn)題和指標(biāo)進(jìn)行比對(duì),以求刻畫在華國(guó)際受眾的動(dòng)態(tài)面貌。

(二)研究發(fā)現(xiàn)

1.對(duì)誰(shuí)傳播

(1)年齡分布。三次調(diào)查的國(guó)際受眾年齡分布雖然有一定波動(dòng),但年齡結(jié)構(gòu)依然穩(wěn)定,即20-29歲與30-39歲年齡段的人一直居人數(shù)前一、二名；此外20歲到50歲之間的人占絕大多數(shù),表明在廣州居住或流動(dòng)的外國(guó)人以中青年為主。

(2)國(guó)籍分布。2011年調(diào)查的受訪者來(lái)自6大洲59個(gè)國(guó)家,集中于美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、加拿大、意大利、西班牙這七個(gè)歐美國(guó)家(占45.5%)和印度、阿拉伯、日本、越南、也門、泰國(guó)、韓國(guó)這七個(gè)亞洲國(guó)家(占19.2%)以及埃及等非洲國(guó)家(占18.7%)。

表1 2009/2011/2017年受訪者年齡分布

2017年受訪者來(lái)自6大洲67個(gè)國(guó)家。受訪者集中在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、加拿大、西班牙和德國(guó)等七個(gè)歐美國(guó)家(占40%)和韓國(guó)、印度、老撾、伊朗、日本、孟加拉、柬埔寨、泰國(guó)等八個(gè)亞洲國(guó)家(占20%)。非洲國(guó)家人群分散于16個(gè)國(guó)家,一共占總數(shù)的14%。

從兩次數(shù)據(jù)來(lái)看,在穗外國(guó)人國(guó)籍更加多元化,但也呈現(xiàn)出集中在部分國(guó)家的結(jié)構(gòu)性特征,這為中國(guó)對(duì)外傳播的內(nèi)容選擇提供了一定參考。

(3)來(lái)穗目的。2011年外國(guó)人各種來(lái)穗目的對(duì)應(yīng)人數(shù)比例為：公務(wù)39.9%、學(xué)習(xí)進(jìn)修28.3%、工作6.6%、旅游18.2%、其他7%。

2017年外國(guó)人各種來(lái)穗目的對(duì)應(yīng)人數(shù)比例為：公務(wù)27.6%、學(xué)習(xí)進(jìn)修41.4%、工作13.8%、旅游8.4%,其他8.8%。

2017年新增了受訪者在穗逗留時(shí)長(zhǎng)調(diào)查。在穗半年以上的外國(guó)人占比52.6%,半年以下為47.4%。這一數(shù)據(jù)較為接近2017年官方發(fā)布的廣州常住外國(guó)人口(5.1萬(wàn)人)和在住外國(guó)人口(8.8萬(wàn)人)的比例。同時(shí)與來(lái)穗目的中學(xué)習(xí)進(jìn)修和工作兩類人群共占55.2%的數(shù)據(jù)比較吻合,因?yàn)檫@兩種居留目的一般逗留時(shí)長(zhǎng)高于公務(wù)或旅游等其它目的。幾組數(shù)據(jù)的互相印證間接說(shuō)明抽樣具有較高的隨機(jī)性和可信度。

從兩次數(shù)據(jù)來(lái)看,在廣州學(xué)習(xí)進(jìn)修和工作的外國(guó)人比例有較為明顯的上升,而旅游人數(shù)比例下降較為明顯。

2.信息獲取渠道

(1)國(guó)際受眾境外獲取中國(guó)信息的渠道：人際傳播和母國(guó)媒體仍是最主要渠道。從三次數(shù)據(jù)來(lái)看,人際傳播和母國(guó)媒體始終是國(guó)際受眾境外獲取中國(guó)信息較為穩(wěn)定的主要渠道。這說(shuō)明,中國(guó)國(guó)際傳播力不僅要依靠媒體,還絕對(duì)離不開“人”這一種媒介。

(2)國(guó)際受眾中國(guó)境內(nèi)的媒體選擇：社交媒體取代傳統(tǒng)媒體成為首選。關(guān)于國(guó)際受眾在中國(guó)境內(nèi)的媒介接觸調(diào)查,2009年和2011年問(wèn)卷按照媒介類型和地域分布提供選項(xiàng),分別為大陸(電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站)、香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)(電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站)和母國(guó)(電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站)等。2017年更增加了社交媒體(微博、微信、QQ、Facebook、Twitter、Instagram)。

表2 2009/2011/2017年三次問(wèn)卷中國(guó)際受眾在境外獲得中國(guó)信息渠道的選擇率

三次調(diào)查中居于在華國(guó)際受眾媒介接觸率前五的媒介類型分別如下：2009年：大陸電視(63.8%)、母國(guó)網(wǎng)站(44.0%)、大陸報(bào)紙(42.9%)、大陸網(wǎng)站(35.5%)、港臺(tái)電視(28.7%)。2011年：母國(guó)網(wǎng)站(50.0%)、大陸網(wǎng)站(40.4%)和大陸電視(19.7%)、大陸報(bào)紙(13.1%)、母國(guó)報(bào)紙(11.6%)。2017年：Facebook(69.0%)、微信(66.1%)、Instagram (60.9%)、大陸網(wǎng)站(41.6%)和母國(guó)網(wǎng)站(39.6%)。排在第六的大陸電視(15.7%)是在華外國(guó)人接觸率最高的傳統(tǒng)媒體。微信、大陸網(wǎng)站和大陸電視居于外國(guó)人使用中國(guó)媒體頻率的前三位。中國(guó)諸多社交媒體中微信的使用率66.1%,遠(yuǎn)高于新聞移動(dòng)客戶端(15.4%)、QQ(9.6%)和微博(7.9%)。

當(dāng)前中國(guó)社交媒體中,微信不僅最受在華外國(guó)人青睞,而且使用頻率相當(dāng)高(見表3)。微信諸多功能中,外國(guó)人使用最多的是聊天、其次是微信支付、朋友圈、公眾號(hào)和搖一搖等功能(見表4)。2017年調(diào)查顯示在華外國(guó)人的媒介使用發(fā)生了較大變化,從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體,這需要對(duì)外傳播進(jìn)行相應(yīng)的渠道調(diào)整。

表3 2017年受訪者微信使用頻率

表4 2017年受訪者微信功能使用情況

(3)英語(yǔ)媒體仍然更受歡迎。三次調(diào)查問(wèn)卷列出了外國(guó)人在廣州可以接觸到的19家主要的中英文報(bào)刊和廣電媒體,其中：中文媒體12家,英文媒體7家；地方性媒體14家,全國(guó)性媒體5家。根據(jù)受訪者媒體使用頻次定義受訪者忠誠(chéng)度,并由高到低依次評(píng)分為5、4、3、2、1進(jìn)行統(tǒng)計(jì),三次調(diào)查得分在前三名的分別是：2009年：中央電視臺(tái)英文頻道、香港電視英文頻道以及China Daily。2011年：中央電視臺(tái)英文頻道、香港電視英文頻道以及廣州電視臺(tái)英文頻道。2017年：中央電視臺(tái)英文頻道(CGTN)、Global Times以及香港電視英文頻道。

在實(shí)際使用中,國(guó)內(nèi)英文媒體對(duì)在穗外國(guó)人士仍具有較強(qiáng)影響力。在具體的中、英文媒體受訪者選擇頻次中,英文媒體一直都比中文媒體多,另外對(duì)于國(guó)家級(jí)媒體的選擇多于對(duì)地方性媒體的選擇。

為了解國(guó)際受眾對(duì)媒體語(yǔ)言的需求意愿,三次問(wèn)卷都就“增加英語(yǔ)媒體數(shù)量”的問(wèn)題設(shè)置了非常贊同、比較贊同、無(wú)所謂、不太同意和完全不贊同(單選)。2009年非常贊同(42.2%)和贊同(37.3%)一共為79.5%,無(wú)所謂的人占比18.3%。2011年非常贊同(52.5%)和贊同(31.3%)一共為83.8%,無(wú)所謂的人占比15.7%。2017年非常贊同(45.5%)和贊同(35.0% )一共為80.5%,無(wú)所謂的人占比為15.4%。三次調(diào)查結(jié)果比較接近,絕大多數(shù)外國(guó)人贊同增加英語(yǔ)媒體的數(shù)量。

對(duì)于是否需要更多語(yǔ)種(more other language),三次問(wèn)卷的結(jié)果為：2009年非常贊同(23.5%)、贊同(34.3%)、無(wú)所謂(36.6%),共57.8%表示贊同；2011年非常贊同(31.8%)、贊同(30.8%)、無(wú)所謂30.8%,共62.6%表示贊同；2017年非常贊同(28.2%)、贊同(32.6%)、無(wú)所謂30.4%,共60.8%表示贊同。

三次調(diào)查反映出英語(yǔ)在國(guó)際傳播中的地位仍然穩(wěn)固。盡管2017年問(wèn)卷反饋者使用語(yǔ)言為44種,排在前三名的是英語(yǔ)、俄語(yǔ)和法語(yǔ),英語(yǔ)仍是適用面最廣的語(yǔ)言。這也說(shuō)明了三次調(diào)查中為什么對(duì)于增加更多語(yǔ)種的贊同者比例并未出現(xiàn)大幅上升。

3.信息需求傾向

(1)在華國(guó)際受眾關(guān)注的信息類型。2009年問(wèn)卷主要考察在華國(guó)際受眾對(duì)硬新聞的需求,只列出了政治、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)信息三大類。2011年和2017年彌補(bǔ)了信息類型的不足,增加了文化和娛樂兩大軟新聞?lì)悇e。具體數(shù)據(jù)如下：

從不同信息類別來(lái)看,政治新聞和文化信息一直穩(wěn)居在華國(guó)際受眾信息需求前兩位,超過(guò)其他類型的新聞；就單類信息來(lái)看,政治、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)信息的需求一直在持續(xù)增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)類信息增幅較大；從硬新聞和軟新聞比例來(lái)看,二者差異不大。

(2)在華國(guó)際受眾關(guān)注信息的平臺(tái)差異、地域差異和群體差異。在不同信息平臺(tái)上,國(guó)際受眾的信息需求有一定差異。微信平臺(tái)上國(guó)際受眾的信息需求與傳統(tǒng)媒體相比有所不同。微信上娛樂和服務(wù)類信息需求最大,具體為政治信息占40%,經(jīng)濟(jì)信息占40%,文化信息占40%,娛樂信息占45%,服務(wù)類信息占65%。

地域差異同樣在國(guó)際受眾信息需求中存在。三次問(wèn)卷中就政治新聞均給出了國(guó)際政治新聞和國(guó)內(nèi)政治新聞的選項(xiàng)。三次調(diào)查都表明國(guó)際受眾對(duì)國(guó)際政治新聞的興趣高于中國(guó)國(guó)內(nèi)政治新聞。數(shù)據(jù)分別為2009年(國(guó)際37.3%/國(guó)內(nèi)18.7%)、2011年(國(guó)際33.8%/國(guó)內(nèi)21.7%)和2017年(國(guó)際43.3%/國(guó)內(nèi)32.6%)。雖然期間國(guó)際受眾對(duì)國(guó)際政治新聞的需求在2011年左右稍有回落,總體上看,國(guó)際和國(guó)內(nèi)政治新聞的需求都在上升。國(guó)際受眾對(duì)國(guó)際政治新聞的需求始終明顯高于中國(guó)國(guó)內(nèi)政治新聞,體現(xiàn)了國(guó)際受眾的國(guó)際化特征。

表5 2009/2011/2017年三次問(wèn)卷中外國(guó)受眾信息需求內(nèi)容分布

在穗外國(guó)人的信息需求還因在穗逗留目的不同而不同,表現(xiàn)出一定群體特征(見表6)。在穗工作的外國(guó)人除政治新聞需求之外,各項(xiàng)信息需求明顯高于在穗學(xué)習(xí)進(jìn)修、公務(wù)和旅游的人群。

表6 2017年各類在穗外國(guó)人群的信息需求

三、在穗國(guó)際受眾歷時(shí)性考察對(duì)我國(guó)精準(zhǔn)對(duì)外傳播的啟示

(一)國(guó)際受眾構(gòu)成的變化需要?dú)v時(shí)性考察精準(zhǔn)把握特征

隨著全球一體化和媒介技術(shù)的變革加速發(fā)展,中國(guó)境內(nèi)國(guó)際受眾,無(wú)論在規(guī)模、社會(huì)人口特征多樣性、媒介信息需求,以及媒介使用習(xí)慣方面,都發(fā)生著相應(yīng)的變化。廣州的外國(guó)人從2009年來(lái)自181個(gè)國(guó)家⑨發(fā)展到2017年200多個(gè)國(guó)家和地區(qū),除了規(guī)模增大外,國(guó)籍構(gòu)成更多元,結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化,非裔常住人口比例下降⑩,語(yǔ)言也更多樣化。

本研究的三次歷時(shí)性調(diào)查,也反映了在穗外國(guó)人構(gòu)成和人口學(xué)特征的變化。三次數(shù)據(jù)表明,來(lái)穗外國(guó)人以中青年為主,國(guó)籍更加多元化,但也呈現(xiàn)出英美國(guó)家和亞非部分國(guó)家比較集中的結(jié)構(gòu)性特征。在廣州學(xué)習(xí)進(jìn)修和工作的外國(guó)人比例上升較為明顯,而旅游人數(shù)比例下降較為顯著。這意味著國(guó)際受眾不再是單一的“英美國(guó)家”或“非裔群體”,而是不同國(guó)家民族的多樣化構(gòu)成。而在穗工作、學(xué)習(xí)的外國(guó)人口比例增加,與公務(wù)或旅游相比,這部分人的媒介使用和需求都有明顯區(qū)別。只有不斷發(fā)現(xiàn)變化中的國(guó)際受眾構(gòu)成特征,才能對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

(二)精準(zhǔn)傳播需了解國(guó)際受眾媒介使用和信息需求的變化

三次調(diào)研表明,無(wú)論在中國(guó)境內(nèi)還是境外,“人”這一媒介是國(guó)際受眾獲取信息的重要渠道。人際傳播和母國(guó)媒體是境外國(guó)際受眾獲取中國(guó)信息較為穩(wěn)定的主要渠道。而在中國(guó)境內(nèi),社交平臺(tái)成為外國(guó)人信息的最主要來(lái)源。臉書(Facebook)是他們最常用的社交媒體,微信這一中國(guó)社交媒體也具有相當(dāng)高的使用率,聊天功能和朋友圈功能這兩種人際交流功能分別居使用頻率第一位和第三位,具有強(qiáng)大的信息擴(kuò)散作用,個(gè)人作為國(guó)際傳播主體的作用將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。

在媒介使用方面,境內(nèi)國(guó)際受眾已經(jīng)從過(guò)去依靠傳統(tǒng)媒體為主,發(fā)展到當(dāng)下以社交媒體和網(wǎng)絡(luò)為主。信息需求也因媒介平臺(tái)不同而異,盡管就總的信息需求來(lái)說(shuō),政治類和文化類信息居于前列,但是微信平臺(tái)上娛樂和服務(wù)性信息卻是外國(guó)人最需要的信息。在華國(guó)際受眾媒介使用和信息需求的諸多變化,迫切需要?dú)v時(shí)性考察,才能對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的把握。一方面,需要在縱向研究中,根據(jù)媒介技術(shù)和國(guó)際形勢(shì)的發(fā)展,設(shè)置新的問(wèn)題和指標(biāo)；另一方面,應(yīng)在研究中不斷細(xì)化指標(biāo),依靠指標(biāo)之間的關(guān)系來(lái)探尋他們媒介使用和信息傾向的原因,尋求解釋。如2017年調(diào)查將服務(wù)性信息的需求者按居留廣州時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行細(xì)分,可發(fā)現(xiàn)這類信息的需求者絕大部分在廣州逗留的時(shí)間較短,58.4%的人在廣州居住不到半年,10.4%的人居住時(shí)間在半年至一年之間。31.2%的人居住時(shí)間在一年以上。這與新來(lái)異國(guó)或異地迫切需要了解融入當(dāng)?shù)厣畹男枨笫且恢碌?。通過(guò)對(duì)國(guó)際受眾媒介使用的歷時(shí)性考察和指標(biāo)比對(duì),可以獲得國(guó)際受眾更加準(zhǔn)確的信息,為精準(zhǔn)國(guó)際傳播提供依據(jù)。

(三)通過(guò)國(guó)際受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)細(xì)分規(guī)劃精準(zhǔn)傳播策略

對(duì)國(guó)際受眾的精準(zhǔn)傳播,意味著傳播內(nèi)容和渠道規(guī)劃符合差異化的受眾需求。

內(nèi)容投放的精準(zhǔn),需根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征差異性中隱含的媒介使用習(xí)慣、信息需求的特征差異,對(duì)不同群體有所區(qū)別。比如在穗工作的外國(guó)人信息需求從高到低依次是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂和服務(wù)信息。他們對(duì)于政治新聞的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于因?qū)W習(xí)、公務(wù)來(lái)穗的人群,對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞的興趣也遠(yuǎn)高于在穗學(xué)習(xí)、公務(wù)和旅游的人群。這意味著針對(duì)工作類型的國(guó)際受眾,信息內(nèi)容投放應(yīng)當(dāng)有別于學(xué)習(xí)、公務(wù)和旅游群體。

媒介渠道的精確,意味著將不同群體需要的信息投放到他們喜歡的媒介上。如微信平臺(tái)上,國(guó)際受眾信息需求以?shī)蕵放c服務(wù)信息為主,微信使用主要功能為聊天和朋友圈等社交功能,可結(jié)合這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),規(guī)劃微信平臺(tái)上對(duì)外傳播的信息類型和傳播方式,信息通過(guò)朋友圈的植入方式比微信公眾號(hào)可能更加有效。在穗國(guó)際受眾使用語(yǔ)言以英語(yǔ)、俄語(yǔ)和法語(yǔ)為主的調(diào)查結(jié)果,為媒介語(yǔ)種細(xì)分提供了數(shù)據(jù)支持。對(duì)英語(yǔ)媒體影響力的調(diào)查結(jié)果,以及外國(guó)人傳統(tǒng)媒體使用以電視為主的調(diào)查結(jié)果,也為加大電視英語(yǔ)媒體的內(nèi)容和傳播提供了依據(jù)。數(shù)據(jù)細(xì)分使得國(guó)際受眾的特征更加具體入微,將為我國(guó)對(duì)外傳播媒體定位、內(nèi)容選擇和傳播渠道等,提供更為明確的指引。

(四)加大“兩微一端”尤其是微信平臺(tái)多主體傳播合力

本研究表明,社交媒體已成為在華國(guó)際受眾接受信息的主要渠道。這進(jìn)一步驗(yàn)證了我國(guó)打造“兩微一端(微博、微信、移動(dòng)客戶端)”國(guó)際傳播媒體戰(zhàn)略的正確性。需要注意的是,對(duì)外傳播的新媒體戰(zhàn)略,在實(shí)施中應(yīng)針對(duì)國(guó)際受眾的實(shí)際需求制定針對(duì)性的差異化策略。在平臺(tái)方面,外國(guó)受眾對(duì)我國(guó)社交媒體使用率最高的是微信(66.1%),新聞移動(dòng)客戶端(15.4%)和微博(7.9%)使用率較低。因而“兩微一端”對(duì)外傳播既要整體投入,又不能在微博、微信和移動(dòng)客戶端諸平臺(tái)平均用力。目前外國(guó)人對(duì)微信公眾號(hào)的使用還居于聊天功能和朋友圈功能之后,這說(shuō)明我國(guó)對(duì)外傳播微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)還需加大推廣力度,尤其是借助微信聊天功能和朋友圈功能進(jìn)行再次傳播。這既是機(jī)遇,也有風(fēng)險(xiǎn),意味著每一個(gè)中國(guó)公民都有可能通過(guò)人際傳播渠道影響外國(guó)人。但朋友圈中有外國(guó)朋友的中國(guó)公民,如果不具備良好的媒介素養(yǎng)和國(guó)際傳播意識(shí),將會(huì)發(fā)揮負(fù)面的傳播效應(yīng),而且難以監(jiān)管和控制。這就使得國(guó)際傳播中協(xié)同多個(gè)傳播主體成為迫切任務(wù),應(yīng)將公民在新媒體國(guó)際傳播領(lǐng)域的媒介素養(yǎng)納入其中。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今的受眾不再是赫伯特·布魯默(Herbert Blumer,1939)所說(shuō)的工業(yè)社會(huì)中零散、孤立、沒有交流的個(gè)體集群(mass),也不是拉扎斯菲爾德的基于地理環(huán)境和社會(huì)利益關(guān)系連接在一起的群體。如果說(shuō)1940年代到1950年代間的研究成果對(duì)社會(huì)原子化理論提出了糾正,受眾概念上凸顯出來(lái)的集體和群體特征被稱為是“群體的再發(fā)現(xiàn)”,那么當(dāng)下新媒體環(huán)境下,受眾人際互動(dòng)成為了新的國(guó)際受眾群體特征。原有地理環(huán)境局限被打破,個(gè)體主動(dòng)性被放大,私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域滲透加強(qiáng),每個(gè)個(gè)體都處于多個(gè)朋友圈層之中?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),使人們得到了群體經(jīng)驗(yàn)的高度體驗(yàn),而群體經(jīng)驗(yàn)又深刻影響著人們的媒介使用。這樣的受眾群體,已是傳統(tǒng)受眾研究按人口統(tǒng)計(jì)特征劃分的受眾類型難以概括的。未來(lái)的國(guó)際受眾研究,無(wú)疑需要進(jìn)一步通過(guò)歷時(shí)性考察,來(lái)發(fā)現(xiàn)國(guó)際受眾在新媒介技術(shù)和全球一體化背景下展現(xiàn)出的新群體特征,向著精準(zhǔn)國(guó)際傳播邁進(jìn)。

注釋：

① 楊凱：《城市形象對(duì)外傳播的新思路—基于外國(guó)人對(duì)廣州城市印象及媒介使用習(xí)慣調(diào)查》,《南京社會(huì)科學(xué)》,2010年第7期。

② 陸建鑾：《在穗非洲人50萬(wàn)？其實(shí)只有1.6萬(wàn)》,《廣州日?qǐng)?bào)》,2014年12月17日,A6版。

③ 李文：《廣州共有在住外國(guó)人8.8萬(wàn)人》,《南方都市報(bào)》,2017年5月11日,GA04版。

④ 劉燕南：《我國(guó)國(guó)際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問(wèn)題研究》,《現(xiàn)代傳播》,2012年第9期。

⑤ 胡岑岑：《受眾研究的不同進(jìn)路—我國(guó)傳播學(xué)受眾研究綜述(2011-2016)》,《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》,2017年第4期。

⑦ [美]拉扎斯菲爾德,貝雷爾森,高德特：《人民的選擇》,唐茜譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版,第27頁(yè)。

⑧ 劉燕南：《譯者前言》,《受眾分析》,丹尼斯·麥奎爾著,劉燕南、李穎、楊振榮譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版,第15頁(yè)。

⑨ 王攀、孔博、車曉蕙：《百萬(wàn)外國(guó)人廣東居住工作 考驗(yàn)涉外管理》,《中國(guó)改革報(bào)》,2009年10月15日,001版。

⑩ 李文：《廣州共有在住外國(guó)人8.8萬(wàn)人》,《南方都市報(bào)》,2017年5月11日,GA04版。