集成廚衛(wèi) 創(chuàng)品類轉(zhuǎn)型的思路與出路

白洋

在家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾十年中，從最初的制造到創(chuàng)造，再到今天整個(gè)上下游供應(yīng)鏈的整合。我國(guó)家電行業(yè)是市場(chǎng)化最高的產(chǎn)業(yè)之一。近幾年，很多家電品牌都在尋求轉(zhuǎn)型，在快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，進(jìn)行原有品牌的優(yōu)化和升級(jí)，以跟上甚至引領(lǐng)不斷變化的時(shí)代。

破局而出高成本時(shí)代如何再發(fā)展

對(duì)于一些正處于發(fā)展中的企業(yè)來講，品牌的定位和轉(zhuǎn)型更為靈活。以即熱式行業(yè)為例，目前我國(guó)即熱式電熱水器的產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，并且可以看到目前在市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍的幾個(gè)品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，或補(bǔ)充、或升級(jí)。以小廚寶、速熱式、電熱水龍頭等相關(guān)產(chǎn)品的補(bǔ)充為代表，并且逐漸向外圍的凈水、熱水相關(guān)品類延伸。傳統(tǒng)即熱式品牌正在尋找單品突破之路，突破規(guī)?；l(fā)展的困局。實(shí)際上，傳統(tǒng)即熱式的行業(yè)利潤(rùn)依然比較理想，但是單品的規(guī)?；l(fā)展確實(shí)遇到天花板。加上高昂的終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和人工成本，北京最好的即熱單品銷售一年能夠達(dá)到3000萬的銷售額，但即使是這樣一個(gè)理想的銷售數(shù)字，相比終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用來講，也稍顯吃力。企業(yè)的高負(fù)擔(dān)非一款或幾款主打產(chǎn)品能夠徹底解決。

同時(shí)，近兩年家電渠道亦發(fā)生了深刻變化，多元的信息獲取渠道顯然對(duì)銷售造成了分流，傳統(tǒng)終端銷售集中的局面被打破。廠商急需找到更多、更有效的銷售釋放窗口。而且這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化銷售在一線大城市更為明顯，反而在三四線城市，市場(chǎng)更好做。因?yàn)閷?duì)于安裝類電器來講，電商的服務(wù)觸角尚沒有完全覆蓋下級(jí)城市，對(duì)于傳統(tǒng)代理商而言，還能堅(jiān)守一方市場(chǎng)，在做好產(chǎn)品和營(yíng)銷資源的同時(shí)，能夠獲得更理想的市場(chǎng)效果。其中，值得注意的是，對(duì)于一些新興品類以及集成化產(chǎn)品，目前正處于市場(chǎng)上升期，可視為發(fā)展趨勢(shì)之一。

同時(shí)，將產(chǎn)品形成集成化開展套系銷售，一舉多得，有效擴(kuò)大銷售額。對(duì)于廠商來講，是一種整合之后擴(kuò)大產(chǎn)出的途徑，而對(duì)于連鎖賣場(chǎng)來講，近兩年也開始重視集成系列產(chǎn)品的引進(jìn)。

實(shí)際上，以國(guó)美、蘇寧電器為代表的大連鎖終端，在其崛起和發(fā)展的十幾年中經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段以快速擴(kuò)張為目的，為了要規(guī)模對(duì)品牌和品類的要求相對(duì)寬松，在短時(shí)間內(nèi)建立起規(guī)模效應(yīng)之后進(jìn)入規(guī)模和利潤(rùn)并舉的發(fā)展第二階段。而從前兩年開始，賣場(chǎng)也開始將方向轉(zhuǎn)為以利潤(rùn)為主導(dǎo)和第一考核目標(biāo)，進(jìn)入利潤(rùn)化的第三階段。所以在引進(jìn)產(chǎn)品時(shí)，除了品牌之外，能夠創(chuàng)造更高利潤(rùn)和價(jià)值的品牌和產(chǎn)品成為首選。即熱式單打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，在面臨持續(xù)發(fā)展的問題時(shí)，實(shí)際上是廠家、商家乃至終端共同面對(duì)的課題。這類課題讓更多的即熱式品牌廠家開始思考突破轉(zhuǎn)型。

對(duì)于相對(duì)小眾的即熱式行業(yè)來講，集成是一種有效的參考。在即熱式市場(chǎng)發(fā)展幾年有余的約克，完成了前期的品牌和資本積累。在全國(guó)17個(gè)省份建立了以國(guó)美、蘇寧為主要零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)。同樣，約克也面臨著如何打破行業(yè)天花板。過去，傳統(tǒng)家電要做品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，但在今天、尤其是以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為主的時(shí)代，信息獲取方式發(fā)生了變化，短時(shí)間內(nèi)通過有效傳播，可以讓品牌的傳播速度更快，范圍更廣，幾個(gè)家電、或者類家電的互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)就是佐證。除去低價(jià)等一些網(wǎng)絡(luò)弊病之外，可以看到互聯(lián)網(wǎng)思維和模式下，傳統(tǒng)即熱式品牌可以嘗試更多。

營(yíng)銷創(chuàng)新跨界整合的入局者

實(shí)際上，從產(chǎn)品制造角度來講，廚衛(wèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，這種制造的成熟在提高了生產(chǎn)效率的同時(shí)，也是造成產(chǎn)能過剩的主要原因。在上游已經(jīng)高度成熟和專業(yè)的條件下，目前各制造企業(yè)將角逐的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷、尤其是營(yíng)銷創(chuàng)新層面。營(yíng)銷差異化并得到目標(biāo)客群的接受和認(rèn)可，才有脫穎而出的成功可能。

從去年三月開始，經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研，約克正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在原有即熱式產(chǎn)品的基礎(chǔ)上陸續(xù)引入燃?xì)鉄崴?、電?chǔ)水式熱水器、空氣凈化器、凈水器、集成灶、水槽洗碗機(jī)、智能馬桶等組成廚衛(wèi)產(chǎn)品矩陣。以智能廚衛(wèi)體驗(yàn)館的形式亮相市場(chǎng)，約克也從即熱式行業(yè)走出，正式成為廚衛(wèi)行業(yè)的入局品牌。

從賣場(chǎng)到體驗(yàn)館，品類整合從終端開始。

市場(chǎng)營(yíng)銷有著更為豐富的層次和內(nèi)容，但其焦點(diǎn)集中在終端消費(fèi)用戶和代理商兩個(gè)群體。

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求既包括產(chǎn)品品質(zhì)，也包括選購的便捷。約克廚衛(wèi)集成體驗(yàn)店的打造圍繞情懷和情景兩個(gè)關(guān)鍵詞展開。在情懷層面打出“看到一個(gè)店，想到一個(gè)家”的家立方概念，將單一的即熱式產(chǎn)品過渡到整體廚衛(wèi)家電領(lǐng)域。情景上采取品牌專賣體驗(yàn)館形式，提供直觀且一站式購物場(chǎng)所，同時(shí)提高便捷度。更重要的是體驗(yàn)館的選址，集中選在家居建材賣場(chǎng)或者賣場(chǎng)周邊，將渠道前置到前裝市場(chǎng)。

第二步是在以國(guó)美、蘇寧電器為主的終端開展“去即熱式化”，首先將燃熱和儲(chǔ)熱產(chǎn)品引進(jìn)賣場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大至涉及廚衛(wèi)的體驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌商和賣場(chǎng)雙方的利潤(rùn)突破?，F(xiàn)階段，北京蘇寧系統(tǒng)的展區(qū)規(guī)劃已經(jīng)開始著手。

今年是“家立方”概念的嘗試年，在繼北京、遼寧、天津等幾地體驗(yàn)館成立之后，為后續(xù)共100家門店的推進(jìn)提供可參考模式，在已經(jīng)跨出即熱式行業(yè)的第一步上取得了初步成功，后期的建設(shè)步伐正在加快。然而體驗(yàn)館的推進(jìn)并不難，難在后續(xù)的存活率。

如何解決“家立方”體驗(yàn)館的持續(xù)發(fā)展問題？解決問題的辦法來自內(nèi)部的自我打破和進(jìn)階，即團(tuán)隊(duì)。

股東計(jì)劃，化解廠商博弈的有效嘗試。

對(duì)于約克來講，“家立方”模式創(chuàng)新的核心在人，在解決了消費(fèi)層面的痛點(diǎn)之后，代理商的痛點(diǎn)如何解決是更重要的課題?？梢哉f，目前對(duì)于傳統(tǒng)代理商來講，最大的痛點(diǎn)集中在庫存，解決庫存最好的辦法就是市場(chǎng)動(dòng)銷，而今天的主動(dòng)營(yíng)銷，有了更多的互聯(lián)網(wǎng)色彩。

組建團(tuán)隊(duì)是約克繼在終端“去即熱化”之后的第二個(gè)部署。去年，自建團(tuán)隊(duì)完成，最核心的是在原有框架上增加了幾個(gè)部門，分別為運(yùn)營(yíng)部、售后服務(wù)部和電商部。其中，電商部的主要工作在于實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品的線上線下同步銷售，更重要的意義在于與線下形成互動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)為改變和連接的通路，擴(kuò)大可作為的半徑。約克對(duì)雙線互動(dòng)的嘗試沒有采取外包的形式而是全部工廠直營(yíng)，很大程度上出于對(duì)價(jià)格的管控。線上的主要功能實(shí)際上集中在為品牌背書、為線下引流，提高線下轉(zhuǎn)化率。目前，其線上布局業(yè)已完成，所有上樣產(chǎn)品均與線下價(jià)格保持一致。工廠的主要功能是為線下代理商的銷售和服務(wù)做技術(shù)支持。

與代理商形成互相助力，這一品牌特色實(shí)際上約克在傳統(tǒng)渠道建設(shè)中就已經(jīng)顯現(xiàn)。在與全國(guó)連鎖談判中，廠家的出面和支持成為各地代理商成功入場(chǎng)的關(guān)鍵推手，而在向互聯(lián)網(wǎng)借勢(shì)的轉(zhuǎn)型期，廠家的引導(dǎo)和引領(lǐng)作用依然沒變。

以在合作模式創(chuàng)新上來講，傳統(tǒng)代理商第二個(gè)痛點(diǎn)在于廠商博弈。這種博弈的產(chǎn)生很大程度上來源于對(duì)品牌權(quán)的爭(zhēng)奪。對(duì)于沒有品牌擁有權(quán)的傳統(tǒng)商家來講，在市場(chǎng)投入上總有些“小心翼翼”。在品牌轉(zhuǎn)型中，約克有一個(gè)很重要的模式，即推出合伙人制，分批吸納代理商成為公司股東，分享品牌紅利。目前，第一批股東計(jì)劃已經(jīng)完成，遼寧、天津、山東、江蘇地區(qū)的代理商已經(jīng)完成角色轉(zhuǎn)型。在打好“家立方”基礎(chǔ)后的兩年時(shí)間，啟動(dòng)第二批股東計(jì)劃。

產(chǎn)品整合、渠道整合、合作整合，是約克成為廚衛(wèi)行業(yè)入局者的“三板斧”。從即熱單品向整體廚衛(wèi)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變的不僅僅是思路，思路的實(shí)踐檢驗(yàn)，是出路。

品牌定力掌握早期建設(shè)關(guān)鍵詞

市場(chǎng)定位要穩(wěn)。

對(duì)于現(xiàn)階段謀求轉(zhuǎn)型的企業(yè)來講，尤其是朝集成廚衛(wèi)方向，產(chǎn)品定位向上是一個(gè)出路。十年前，品牌定位向高端發(fā)展相對(duì)容易，因?yàn)槭昵暗闹袊?guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)，除了可數(shù)的幾個(gè)外資品牌之外，尚未形成高端品牌矩陣，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)，絕大多數(shù)都在觀望或者醞釀期，市場(chǎng)給品牌的發(fā)展預(yù)留出大量空間。十多年過去，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，渠道又呈現(xiàn)多元化、碎片化，消費(fèi)者處在信息空前爆炸的時(shí)代，包括獲取的家電產(chǎn)品和品牌信息。再做品牌定位的轉(zhuǎn)型，并不容易。但同時(shí)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，處在市場(chǎng)變革期，又有很多機(jī)會(huì)可抓。

家電行業(yè)近幾年不乏品牌定位轉(zhuǎn)型成功的案例。但無論過去還是現(xiàn)在，成功的要素沒有變，第一是正確的方向，第二是正確的方法，第三是堅(jiān)持穩(wěn)住。

之所以說現(xiàn)在品牌轉(zhuǎn)型需要堅(jiān)持，在于前期的市場(chǎng)投入，尤其現(xiàn)階段更意味著一筆不菲的費(fèi)用支出，而且很可能短期看不到產(chǎn)出，做好2～3年的市場(chǎng)中長(zhǎng)期準(zhǔn)備。

尤其對(duì)于集成廚衛(wèi)來講，由于處于消費(fèi)特征變化期，需要一段時(shí)間的推廣，根據(jù)目標(biāo)客群的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)做文章，市場(chǎng)接受的推進(jìn)速度可加快。約克家立方的推出同樣是在這樣的市場(chǎng)變化和品牌變化雙重作用的背景下，將即熱式品牌定位向集成廚衛(wèi)轉(zhuǎn)變，做一站式解決方案的提供者，加上營(yíng)銷模式和合作模式雙管齊下，內(nèi)外結(jié)合共同作用于品牌定位的轉(zhuǎn)型。

品牌定位向外傳播的另一個(gè)有效途徑是專賣店。目前專賣店比較集中的場(chǎng)所在建材圈、商業(yè)圈和社區(qū)圈。無論是傾向銷售還是側(cè)重服務(wù)，專賣店都是承載品牌形象對(duì)外傳播的窗口。約克的智能集成廚衛(wèi)體驗(yàn)館，走的就是專賣店模式，而且開設(shè)在大型建材家居賣場(chǎng)周邊，將新時(shí)代專賣店的功能再次細(xì)化。而同時(shí)在終端賣場(chǎng)的體驗(yàn)專區(qū)，其實(shí)質(zhì)也是“店中店”的模式，在適當(dāng)增加投入基礎(chǔ)上，大化產(chǎn)出。

借力使力，向同樣定位的品牌靠攏，約克家立方的一家建材體驗(yàn)館，處在方太、海爾、美的、西門子周邊，總面積218.8平米，即使在品牌林立的商圈群，也具有很高的辨識(shí)度。通過業(yè)已成熟的品牌加深自我品牌認(rèn)知，同樣是一種有效的嘗試。

價(jià)格管控要嚴(yán)。

品牌要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展力，包括與代理商形成唇齒相依的合作，價(jià)格管控是重中之重。實(shí)際上，價(jià)格管控的意義不僅在于品牌力，更重要的在于與代理商形成利益共同體，合力作用于市場(chǎng)。所以在價(jià)格管控上，需要從源頭抓起，初入市場(chǎng)時(shí)就自由定價(jià)，后期再整頓就有非常大的難度。網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格混亂的重災(zāi)區(qū)，行業(yè)內(nèi)不乏線上“做死”線下的例子。在開拓線上銷售時(shí)推行全渠道同價(jià)，包括電子商務(wù)全部直營(yíng)也出于直接管理的便利。另一方面，價(jià)格管控到位，獲利理想廠商才有能力做更多，包括后期的服務(wù)。對(duì)于集成廚衛(wèi)行業(yè)來講，除了產(chǎn)品的整合之外，服務(wù)能力的整合同樣重要。

代理商服務(wù)要專。

對(duì)于傳統(tǒng)代理商來講，早期的運(yùn)營(yíng)能力范疇較窄，主要集中在資金和渠道兩方面。而要抓住集成廚衛(wèi)市場(chǎng)的商機(jī)，需要整個(gè)運(yùn)營(yíng)能力的再度提升。

以即熱式代理商為例，幾年前的行業(yè)發(fā)展高峰期，即熱行業(yè)的營(yíng)銷方式非常豐富多樣，單品做營(yíng)銷的好處在于聚焦而直接，主要銷售場(chǎng)所也以終端賣場(chǎng)為主。但隨著渠道的變化和品類集成的變化，傳統(tǒng)代理商一定要具備和市場(chǎng)改變以及品類整合之后相對(duì)應(yīng)的能力，即綜合運(yùn)營(yíng)能力。這一點(diǎn)并非所有商家都具備，傳統(tǒng)求穩(wěn)或者小富即安的思想依然停留在很多商家的認(rèn)知和觀念里。

從單品到集成廚衛(wèi)，除了在盈利上進(jìn)行捆綁之外，在服務(wù)的輸出上，供應(yīng)鏈上游應(yīng)該更具有前瞻性和實(shí)踐性。相比一類單品，整體廚衛(wèi)對(duì)包括產(chǎn)品了解力、銷售能力以及服務(wù)能力上的綜合要求更高。

今年，約克增加的營(yíng)運(yùn)部和售后部主要服務(wù)對(duì)象就是代理商。營(yíng)運(yùn)部的主要職能在于轉(zhuǎn)變思路和手法，圍繞集成廚衛(wèi)進(jìn)行品牌策劃和推廣，協(xié)助服務(wù)對(duì)代理商進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)能力的提升。而服務(wù)部的職能涉及范圍較廣，從代理商在集成廚衛(wèi)領(lǐng)域的選址、裝修、活動(dòng)等一切流程，均由廠家引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)廠家和代理商團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)與實(shí)時(shí)對(duì)接，通過提高市場(chǎng)反映速度進(jìn)而提高運(yùn)作效率，加快實(shí)現(xiàn)百家門店的布局和盈利。

另外，關(guān)于服務(wù)的培訓(xùn)目前已經(jīng)在整個(gè)家電行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。很多家電品牌都在不斷的探索更有效的服務(wù)模式，通過服務(wù)為自己品牌增值。在整個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，約克也不例外，鑒于集成廚衛(wèi)服務(wù)的復(fù)雜和特殊性。服務(wù)部門加大了針對(duì)商家的培訓(xùn)頻率，通過建立培訓(xùn)機(jī)制幫扶代理商提高整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。例如，以各地廚衛(wèi)體驗(yàn)館為依托開展商學(xué)院的培訓(xùn)，導(dǎo)購員每月培訓(xùn)三天；代理商老板每?jī)蓚€(gè)月培訓(xùn)一次；售后服務(wù)人員一個(gè)季度進(jìn)行一次集中培訓(xùn)，業(yè)務(wù)人員和操盤手的培訓(xùn)周期為2個(gè)月一次。通過加大培訓(xùn)密度和力度，打造品牌專屬的服務(wù)名片。

實(shí)際上，目前廚衛(wèi)行業(yè)不乏服務(wù)做的非常優(yōu)秀的廠家和代理商，在服務(wù)的嘗試和探索上，廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)走在了其他品類前列，因?yàn)楫a(chǎn)品安裝、維護(hù)、保養(yǎng)的特殊性決定了代理商要想抓住下一輪集成廚衛(wèi)、高端市場(chǎng)、品牌專賣店的商機(jī)，服務(wù)一定是不可繞過的一環(huán)，無論在服務(wù)權(quán)的獲取還是服務(wù)品質(zhì)的管控上，廠家是推手，而真正落地執(zhí)行者一定是代理商或者專業(yè)的服務(wù)商，服務(wù)的整合能力是傳統(tǒng)商家整個(gè)集成能力的一個(gè)重要指標(biāo)，也是抓住集成化商機(jī)的最大籌碼。當(dāng)然，集成服務(wù)能力的提升與傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目還有很大區(qū)別，因?yàn)樯婕捌奉惗?，無疑增加了服務(wù)難度和復(fù)雜性，所以集成服務(wù)除了對(duì)服務(wù)的廣度和深度有更大要求之外，對(duì)服務(wù)的專業(yè)化要求也更高。從目前整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)上下游對(duì)服務(wù)的重視、投入和爭(zhēng)奪上，不難看出這是下一個(gè)商機(jī)風(fēng)口。而傳統(tǒng)廠商不想被時(shí)代拋棄，做好服務(wù)是跟上時(shí)代列車的重要一步。