羅萊生活：龍頭地位穩(wěn)固

本刊研究員 田 闖

上期筆者闡述了家紡行業(yè)復蘇持續(xù)及龍頭集中度提升的基本邏輯。實質上，隨著上市公司電商業(yè)務的占比越來越高，公司業(yè)務受地產波動的影響將會越來越小。本質上，有超過一半的消費者因為自用更新而更換家紡用品，而這部分消費者對于性價比有更高的要求，往往會選擇電商渠道（電商產品比線下產品便宜很多），而這也是羅萊生活在線上推出中低端的LOVO品牌的價值所在。本期筆者將從經營及財務等幾個方面，比較各大上市公司。

在產品定位方面，富安娜和羅萊生活的產品定位中高端，富安娜主打藝術家紡，羅萊生活偏向歐式家紡風格。水星產品定位中端市場，主要提供舒適、貼近生活、性價比較高的產品。從產品的價格帶來看，各品牌的線上價格帶都略低于線下價格帶，富安娜的加價倍率較高，水星家紡以及羅萊生活定位中低端的LOVO加價倍率較低。

在市占率方面，17年行業(yè)前五大公司市占率為7.4%，前十大公司市占率為9.9%。17年羅萊生活市占率為2%，排名第一；富安娜和水星家紡市占率為1.8%，并列第二；夢潔股份為0.9%。 從百貨端來看，龍頭企業(yè)的市占率顯著提升。羅萊生活的市占率從13年的7.9%提升至16年的9.4%；富安娜從13年的4.8%提升至16年的5.4%；水星家紡則從13年的2.4提升至16年的2.6%。而在線上，羅萊生活電商收入占總營收比重相對水星家紡而言仍然有較大空間，特別是對標水星家紡中低端的LOVO品牌，仍然有很大空間。隨著流量成本的增加，電商巨頭出于提升流量轉化率和影響力的考慮而將流量向大品牌傾斜，小品牌被迫退出市場，龍頭公司在線上的占有率預期會持續(xù)提升。2017年底，阿里平臺床上用品品牌數(shù)由2016年底的10,209個下降至5,854個，床上套件品牌數(shù)則由3,719個下降至2,880個。

從渠道結構來看，家紡行業(yè)仍以線

下渠道為主，但近幾年，電商渠道占比逐年提升，并成為行業(yè)內企業(yè)重要的業(yè)績增長驅動力。2017年水星、羅萊、富安娜、夢潔分別實現(xiàn)線上收入9.53億、10億、6.92億、2.42億，分別占各自總營收的比重為39%、21%、26%、12%。其中羅萊生活線上營收規(guī)模仍然是龍頭，2017年電商增速也達到了40%，與水星家紡相若。在線下門店，龍頭公司中，羅萊生活的門店數(shù)量與水星家紡差不多，但是單店的營收是水星家紡的兩倍，與富安娜相近，且近些年同店均保持正增長。2018年，羅萊生活計劃凈開店200-300家；富安娜計劃新增加盟客戶200家，計劃開設100家集合大店，完成30家左右的直營旗艦店的布局；夢潔股份計劃新增線下終端300家；水星家紡計劃在二三線城市擴張的同時，積極拓展一、四線城市。在線下渠道，羅萊生活仍將繼續(xù)保持業(yè)內較高的水平。

從財務數(shù)據來看，營收方面，剔除羅萊生活萊克星頓的并表影響（并表營收7.9億元），從家紡主業(yè)的營收規(guī)模來看，羅萊生活位居第一位，17年營收達到38.72億元，與排名第二位的富安娜相差12億元左右，龍頭地位較為穩(wěn)固。

毛利率方面，由于羅萊生活、富安娜和夢潔股份定位中高端市場，產品的客單價相對較高，其毛利率水平較高，17年羅萊生活的毛利率為43.46%，相比16年的48.46%有所下降，主要是由于萊克星頓并表影響，家具毛利率較低，從而影響整體毛利率水平；富安娜17年毛利率為49.58%，位居第一位，夢潔股份為44.18%；水星家紡定位中端市場，毛利率水平相對于其他公司較低，17年毛利率分別為36.36%。

富安娜凈利率水平一直位列第一位，17年為18.86%，主要得益于較高的毛利率和較好的控費水平（富安娜在宣傳費用率非常低）；羅萊生活由于收購萊克星頓，17年費用率有所提升，凈利率有所下滑，為9.72%，

但在今年一季度回升到14%的水平，

顯示費用率管控有所成效；水星家紡凈利率呈上升趨勢，盈利能力較好，17年為10.45%；夢潔股份17年凈利率為4.18%，凈利率大幅下滑。

凈資產收益率方面，水星家紡的凈資產收益率略高。2017年水星家紡與富安娜的ROE超過17%，羅萊生活為14.79%。但在凈利率大幅上升的情況下，羅萊生活今年凈資產收益率有明顯抬升，一季度的ROE從去年的4.18%上升到今年的4.62%。

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