不入駐淘寶天貓，品牌商還能做電商嗎？

文 | 馮華魁

在國(guó)內(nèi)，品牌商對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)極為嚴(yán)重，但是在日、美、歐，好像就不是這樣。

最近，跟鐮倉(cāng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人聊天的時(shí)候，他跟我說(shuō)，鐮倉(cāng)的美國(guó)業(yè)務(wù)剛剛獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了。

鐮倉(cāng)是日本排名第一的襯衫品牌，如果每個(gè)日本人有五件襯衫，其中就有三件是鐮倉(cāng)的。更厲害的是，它們?cè)诿绹?guó)第五大道——世界奢侈品時(shí)尚之都——也被評(píng)為男裝第一名。

我說(shuō)：“你們?yōu)槭裁醋屆绹?guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)呢？現(xiàn)在不都是全球一盤(pán)棋嗎？”

他說(shuō)：“以前美國(guó)鐮倉(cāng)的業(yè)務(wù)，門(mén)店與線上是隔離的，線上用戶(hù)要是需要退換貨，沒(méi)辦法在美國(guó)本地?fù)Q，還得退回日本，獨(dú)立以后，鐮倉(cāng)在美國(guó)就有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流了，也有了獨(dú)立的網(wǎng)站?！?/p>

我一聽(tīng)獨(dú)立的網(wǎng)站，立刻敏感起來(lái)，在國(guó)內(nèi)，大家都知道，品牌商自己的獨(dú)立網(wǎng)站形同僵尸，品牌商們都是去淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上開(kāi)店，自己做B2C商城，那不是找死嗎？

所以，我問(wèn)：“你們的獨(dú)立商城沒(méi)有流量也做不起來(lái)??？何況，你們公司也從來(lái)不打廣告，更不可能去買(mǎi)流量，為什么不入駐在美國(guó)的一些大的平臺(tái)呢？”

他說(shuō)：“其實(shí)我們美國(guó)訂單量還可以，用的Shopify系統(tǒng)，每月5000單左右，美國(guó)還有兩家門(mén)店，我們比較求穩(wěn)?！?/p>

“我們是不太愿意入駐平臺(tái)的，一是因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)拿走我們的數(shù)據(jù)，我們推出一個(gè)新品之后，別人拿到我們的數(shù)據(jù)，很容易去模仿；二是入駐平臺(tái)，自己沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，比如亞馬遜要漲運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者就沒(méi)辦法，只有亞馬遜有賣(mài)的?；蛘邅嗰R遜說(shuō)要利益加10個(gè)點(diǎn)，商家也只能聽(tīng)從，因?yàn)樯碳覜](méi)有經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)營(yíng)或開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)站，特別是小公司。有好產(chǎn)品的公司就很可惜。所以Shopify解決了這些商家的苦惱?！?/p>

為什么Shopify可以解決這些問(wèn)題？

這個(gè)對(duì)話，正好勾起了我最近的思考，在國(guó)內(nèi)，品牌商對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)極為嚴(yán)重，但是在日、美、歐，好像就不是這樣。

而鐮倉(cāng)更是奇特，完全不依賴(lài)任何平臺(tái)，只是直營(yíng)，包括電商業(yè)務(wù)，據(jù)說(shuō)它們?cè)谌毡镜墓倬W(wǎng)只有6個(gè)人維護(hù)，每年的銷(xiāo)量卻高達(dá)10億日元。

如果是因?yàn)樗呀?jīng)是日本國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，所以可以任性地自己跟自己玩，但如今，它在美國(guó)市場(chǎng)，居然也還是獨(dú)立玩法，將來(lái)正式進(jìn)入中國(guó)，據(jù)說(shuō)還可能是獨(dú)立玩法，不去入駐淘寶、天貓，那它到底憑什么呢？

這要從它們用的Shopify系統(tǒng)說(shuō)起，Shopify是2006年創(chuàng)立的電商系統(tǒng)，總部在渥太華，目前全球有60萬(wàn)商戶(hù)在用，每年的交易額在550億美金左右。

這個(gè)系統(tǒng)的先進(jìn)之處在于，首先，可以很低成本地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化展示，不像國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，大同小異，如果是入駐平臺(tái)，更是沒(méi)有差異。

其次，它們可以給品牌提供一個(gè)官網(wǎng)，完全可以用自己的域名，但界面都是系統(tǒng)內(nèi)選擇的，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本很低。

最后，它們可以在Facebook或者Twitter上直接成交，也就是說(shuō)Shopify類(lèi)似Facebook的“小程序”，美國(guó)的社交平臺(tái)對(duì)電商系統(tǒng)是開(kāi)放的，不像國(guó)內(nèi)，巨頭割據(jù)情況比較嚴(yán)重，微博是阿里的，微信是騰訊的，是不對(duì)其他電商系統(tǒng)開(kāi)放的。

社交平臺(tái)的開(kāi)放，讓品牌商可以自由獲得流量，也讓用戶(hù)更方便購(gòu)買(mǎi)。對(duì)鐮倉(cāng)來(lái)說(shuō)，它們主要流量來(lái)源就是社交。鐮倉(cāng)不做廣告，哪來(lái)的社交流量呢？

鐮倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)模式

鐮倉(cāng)雖然不做廣告，但是口碑很好，它們的流量大部分是自然流量，就是靠用戶(hù)的口碑效應(yīng)。

當(dāng)年，鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄排除爭(zhēng)議，進(jìn)軍美國(guó)時(shí)尚之都紐約第五大道，以79美元的定價(jià)，在美國(guó)引起轟動(dòng)，引得媒體廣泛報(bào)道。后來(lái)又被美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)Yelp評(píng)選為男裝第一名，這都是口碑帶來(lái)的結(jié)果。

貞末良雄還在美國(guó)的店內(nèi)舉辦品牌日活動(dòng)，用酒會(huì)的方式和會(huì)員做互動(dòng)。想想看，這一點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)的品牌真是大不一樣，國(guó)內(nèi)品牌的店慶都是打折、打折、打折。但是鐮倉(cāng)的產(chǎn)品從不打折，連員工也沒(méi)有折扣價(jià)。

之所以做到這樣，跟鐮倉(cāng)的模式有很大關(guān)系，這里只提煉幾點(diǎn)：

1.鐮倉(cāng)獨(dú)創(chuàng)了SPA（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel）直銷(xiāo)模式，從工廠直接供應(yīng)門(mén)店，砍掉日本服裝行業(yè)傳統(tǒng)的三層中間商。它們的加價(jià)率不到一倍，也就是說(shuō)，定價(jià)的55%到60%是生產(chǎn)成本，所以?xún)r(jià)格很有優(yōu)勢(shì)。

2.價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但是質(zhì)量卻要做到最好，它們的工廠是日本最頂尖的紡織廠。

3.多批少量，每周上新兩次，根據(jù)訂單量再組織生產(chǎn)。也就是說(shuō)，它們?cè)诰€下實(shí)現(xiàn)了我們線上品牌才能做到的多批少量，而且質(zhì)量做到同類(lèi)頂尖。

這就讓鐮倉(cāng)的庫(kù)存控制在1%！這也是國(guó)內(nèi)所有服裝品牌做不到的，傳統(tǒng)品牌的庫(kù)存大多在40%，所以季末清倉(cāng)打折是必需的。

經(jīng)過(guò)這種對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，鐮倉(cāng)做獨(dú)立電商是有底氣的，不是一個(gè)78歲老人（貞末良雄今年78歲，53歲創(chuàng)業(yè)）不懂電商的蠻干，而是出于對(duì)產(chǎn)品的自信。

產(chǎn)品真的可以決定零售模式嗎？

產(chǎn)品模式與流量模式

為什么中國(guó)品牌對(duì)于巨頭的依賴(lài)這么嚴(yán)重呢？

從本質(zhì)上講，中國(guó)品牌不是產(chǎn)品模式，而是流量模式，產(chǎn)品形式大同小異，質(zhì)量也都差不多，所以，誰(shuí)有流量，誰(shuí)有渠道，誰(shuí)的嗓門(mén)大，就能多賣(mài)貨。所以，平臺(tái)起著非常關(guān)鍵的作用，可以決定一個(gè)品牌的生死。

不過(guò)，也正是因?yàn)檫@樣，很多有好產(chǎn)品的中小企業(yè)卻做不起來(lái)，國(guó)內(nèi)大電商發(fā)展速度快，但是也摧毀了有好產(chǎn)品但沒(méi)有資金的商戶(hù)。假如鐮倉(cāng)在淘寶做，不做廣告就要20多頁(yè)后才能找到，但一旦做廣告的話又是持續(xù)性的投資。

嘗過(guò)流量帶來(lái)的銷(xiāo)量暴漲，就不會(huì)再穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展了，這是一劑鴉片。

不過(guò)，鐮倉(cāng)其實(shí)也因?yàn)楸幻襟w曝光帶來(lái)賣(mài)斷貨的情況，雖然嘗到了大流量帶來(lái)的甜頭，但是，貞末良雄并沒(méi)有選擇大做宣傳的模式，因?yàn)檫@會(huì)擠壓供應(yīng)鏈的產(chǎn)能，忽高忽低的訂單，會(huì)讓工廠無(wú)所適從，最終放棄品質(zhì)，只追求訂單量。所以，有時(shí)候看起來(lái)只是一個(gè)選擇的差別，背后的系統(tǒng)，卻是截然不同的。

不過(guò)，即使大家都知道這種模式的差別，我對(duì)中國(guó)到底能否誕生強(qiáng)大的品牌獨(dú)立電商這事，也不抱希望，至少十年內(nèi)，不樂(lè)觀！