虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用存在的問題及對策

姚靜怡

摘 要 廣告作為典型的高包容度和高創(chuàng)新性度的行業(yè)，運用新興技術(shù)吸引消費者關(guān)注和增加廣告的趣味性和互動性，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率是大勢所趨。虛擬現(xiàn)實技術(shù)井噴式發(fā)展，在各個行業(yè)廣泛運用，對我們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。通過分析虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用的表現(xiàn)和優(yōu)勢，從而為廣告領(lǐng)域更好地運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)生產(chǎn)出更具創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)性的廣告提供借鑒。但虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用中產(chǎn)生了倫理、技術(shù)和內(nèi)容等三方面的問題，文章提出了相應(yīng)的解決途徑以促進(jìn)虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域的更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞 虛擬現(xiàn)實技術(shù)；廣告領(lǐng)域；問題；對策

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0050-02

隨著社會化媒體的到來，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大改變。受眾得到了更多獲取信息的新渠道，在給受眾帶來便利的同時，這種信息爆炸的新社會形式也干擾了受眾對信息的注意，注意轉(zhuǎn)化為興趣的可能性和效用性降低。同時，隨著廣告攔截和各種廣告過濾軟件盛行，有人把新廣告法頒布稱為寒冬來臨。在廣告充斥著人們生活方方面面的同時，人們對信息的注意力難以集中，呈現(xiàn)碎片化特征。廣告作為一個包容度和求新度都十分高的行業(yè)，運用新興技術(shù)來吸引消費者關(guān)注和增加廣告的趣味性和互動性，這時廣告主把目光投向了虛擬現(xiàn)實技術(shù)。正值我國程序化廣告生態(tài)體系初步形成之際，廣告時空被改變，場景成為廣告信息的核心，虛擬現(xiàn)實技術(shù)和廣告結(jié)合更好能夠?qū)崿F(xiàn)場景深度匹配，實現(xiàn)廣告在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新突破。這種創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合實質(zhì)上是新媒介變革下的一種新型廣告形式，是廣告行業(yè)從媒介依賴轉(zhuǎn)向技術(shù)依賴的表現(xiàn)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)行業(yè)的崛起也必將帶動VR廣告的創(chuàng)新突破，VR技術(shù)也許能夠拯救傳統(tǒng)廣告。

1 虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用的背景

虛擬現(xiàn)實技術(shù)是利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身臨其境一般，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內(nèi)的事物。此外，當(dāng)使用者進(jìn)行位置移動時，電腦可以立即通過復(fù)雜的運算，將精確的3D世界影像傳回給用戶，從而始終產(chǎn)生真實的臨場感。從表現(xiàn)上看，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用是新媒介變革下跨越式的新型廣告形式，體現(xiàn)了廣告領(lǐng)域整體從媒介依賴偏向技術(shù)依賴的發(fā)展趨勢。但從實質(zhì)上看，目前虛擬現(xiàn)實技術(shù)并未成為真正實現(xiàn)媒介化，只有虛擬現(xiàn)實技術(shù)成為一種新媒介，才能進(jìn)入我們的日常生活。

2 廣告領(lǐng)域運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的優(yōu)勢

1）突破時空限制節(jié)約成本。傳統(tǒng)情景互動情景布置費用高昂，且容易受到時間和空間的限制，如拍攝一支廣告片可能需要在很多地點取景，廣告成本高昂。而融合了VR技術(shù)的情景互動廣告只需要一個VR設(shè)備而言，并不需要情景布置費用，打破了時間和空間的限制，可以隨時隨地利用VR設(shè)備進(jìn)行廣告體驗，節(jié)約了絕大部分的廣告成本。例如一個廣告商購買了一套VR設(shè)備，可以在設(shè)備使用壽命范圍內(nèi)重復(fù)使用。即使是不同的廣告，也僅僅需要更換數(shù)據(jù)從而更換預(yù)設(shè)場景而已。

2）推動廣告領(lǐng)域跨界融合。目前，VR技術(shù)并不局限在某一特定領(lǐng)域，而是出現(xiàn)了一種新的“VR+”，例如，淘寶上線了“Buy+”，讓你足不出戶卻置身于偌大的商場中。VR影像的創(chuàng)新和領(lǐng)域拓展，既體現(xiàn)在與科普、美食、科技、娛樂、房地產(chǎn)、教育等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，又體現(xiàn)在相關(guān)技術(shù)的革新，兩者融合才能更好地實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實跨界合作。當(dāng)前虛擬現(xiàn)實技術(shù)尚未達(dá)到完備的程度，可以先在成本低廉的直播平臺試水，除此之外，應(yīng)該在研究新科技的同時在房地產(chǎn)和旅游等領(lǐng)域大膽推進(jìn)，使虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)入各行各業(yè)中。待該階段技術(shù)成熟后再進(jìn)軍影視和游戲業(yè)，用高品質(zhì)的VR場景帶給消費者的全方位感官享受，最終將我國VR產(chǎn)業(yè)建設(shè)推向新的高度。

3 虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用的問題

1）倫理問題。廣告對于真實性的要求與虛擬現(xiàn)實技術(shù)的虛擬性存在著難以調(diào)和的矛盾。虛擬現(xiàn)實技術(shù)通過高度的擬真和沉浸帶給人們更加逼真的感官體驗，然而這種虛擬環(huán)境是人為建構(gòu)的，很容易出現(xiàn)虛假廣告和失真廣告。用戶雖然在VR場景中擁有了更多的自主選擇權(quán)，但是隨著虛擬和現(xiàn)實界限的逐漸模糊，公眾非但沒有更好地參與廣告，反而淪為被欺騙的對象。所引發(fā)的負(fù)面社會影響也是不可估量的。

2）技術(shù)問題。首先，目前我國虛擬現(xiàn)實技術(shù)尚未達(dá)到較高的眼球運動追蹤技術(shù)，無法較好地配合人類的觀看行為，從而無法讓消費者達(dá)到絕佳的視覺體驗。此外，當(dāng)前的虛擬現(xiàn)實設(shè)備制造水平仍處于起步水平，市場上的設(shè)備多存在續(xù)航時間短，笨重不透氣等缺陷，消費者在一定時間的佩戴后會產(chǎn)生眩暈或惡心的不適感。最后，生活在Wi-Fi時代的消費者對網(wǎng)速和畫面清晰度要求極為嚴(yán)格，然而目前市面上的VR視頻畫質(zhì)多較粗糙。

3）內(nèi)容問題。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、產(chǎn)品生命周期短等問題。人們滿懷期待地想體驗虛擬現(xiàn)實給人帶來的沉浸感，但是卻被一些商場中粗制濫造的設(shè)備和市面上一些內(nèi)容乏味的虛擬現(xiàn)實體驗弄得興趣索然，對這一項新媒介失去了探索的欲望。虛擬現(xiàn)實與廣告結(jié)合需要成熟的技術(shù)，相應(yīng)的會增加投放的成本，同時，受到硬件體積、成本等制約，售發(fā)量無法滿足日益增長的市場需求。由于沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，變現(xiàn)盈利模式模糊，達(dá)不到大面積盈利要求。這來源于兩個方面：一是虛擬現(xiàn)實內(nèi)容制作成本高昂，處于觀眾自主權(quán)設(shè)立的脫離廣告劇情主線會在很大程度上拉高成本；二是專業(yè)人才稀缺，拍攝結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣告與拍攝傳統(tǒng)廣告完全是截然不同的應(yīng)用模式。

4 虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用的問題解決方法

1）加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。廣告是以盈利為目的所做的，所以必須傳達(dá)給消費者明確的產(chǎn)品或服務(wù)信息，這就要求結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣告從淺層敘事到深度內(nèi)容的轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)廣告提供的信息讓消費者一望便知，往往不會細(xì)細(xì)品味細(xì)節(jié)，而虛擬現(xiàn)實技術(shù)則可以讓消費者置身于一個宏大的場景中，捕捉各種類型的細(xì)節(jié)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會在虛擬現(xiàn)實這一噱頭下更加吸引消費者，在這種高度沉浸的場景中，廣告?zhèn)鬟f灌輸信息給消費者就容易得多。如果傳統(tǒng)媒體利用虛擬現(xiàn)實這一新技術(shù)，發(fā)掘自身獨特內(nèi)容與生產(chǎn)優(yōu)勢，完全可以與新媒體競爭。

2）建立虛擬現(xiàn)實平臺。要規(guī)范虛擬現(xiàn)實廣告，必須開辟正規(guī)VR平臺，該平臺由三個互動系統(tǒng)形成：人的社交、與人相關(guān)的物體（虛擬現(xiàn)實設(shè)備）以及與人相關(guān)的環(huán)境系統(tǒng)。協(xié)調(diào)三類數(shù)據(jù)的是虛擬現(xiàn)實預(yù)設(shè)場景和輸出技術(shù)。在這一平臺中，虛擬現(xiàn)實設(shè)備將人轉(zhuǎn)化為一系列可分析可追蹤的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析來了解虛擬現(xiàn)實設(shè)備的使用者，這些數(shù)據(jù)將作為此后用戶研究的寶貴來源和基準(zhǔn)途徑。在這一平臺上，內(nèi)容將受到嚴(yán)格審核及大面積分享。優(yōu)秀的內(nèi)容、完善的服務(wù)和臨場環(huán)境的構(gòu)建，將給用戶帶來與往日不同的虛擬現(xiàn)實體驗。

3）完善虛擬現(xiàn)實法規(guī)。要想使虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用邁向更加正規(guī)的道路必須解決這一法律問題。在虛擬現(xiàn)實技術(shù)迅速發(fā)展的同時，首先，政府應(yīng)出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，在支持技術(shù)發(fā)展的同時，正確引導(dǎo)和約束技術(shù)的使用。其次，執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格審核、嚴(yán)格監(jiān)管，使虛擬現(xiàn)實技術(shù)朝著健康積極的方向發(fā)展。再次，虛擬現(xiàn)實生產(chǎn)者應(yīng)該嚴(yán)以律己，抓緊研發(fā)新技術(shù)，提高虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品水準(zhǔn)，給消費者帶來更好的虛擬現(xiàn)實體驗。最后，消費者應(yīng)該支持虛擬現(xiàn)實技術(shù)健康發(fā)展，拒絕不良內(nèi)容和不合格虛擬現(xiàn)實技術(shù)設(shè)備，保障自身權(quán)益。

通過各方努力，會讓虛擬現(xiàn)實在廣告領(lǐng)域應(yīng)用得更好。

5 結(jié)論

隨著社會和技術(shù)的發(fā)展，廣告領(lǐng)域面臨受眾注意力稀缺的問題，資本變現(xiàn)困難。2016年，VR風(fēng)口到來，廣告領(lǐng)域乘勢而上，將自身創(chuàng)意性與虛擬現(xiàn)實技術(shù)性結(jié)合，成為了極具話題新的新型廣告形式。虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有互動性、沉浸性和想象性，與廣告表現(xiàn)需要的預(yù)設(shè)場景天然符合，因此，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用能夠促進(jìn)傳統(tǒng)廣告變革并推動業(yè)態(tài)革新。

雖然虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用仍然存在著一些問題，但是本文提出了一些建議以供參考。廣告是隨著時代的發(fā)展而發(fā)展的，緊跟時代技術(shù)的步伐，體現(xiàn)時代的特征，虛擬現(xiàn)實廣告有望成為繼網(wǎng)絡(luò)廣告后的又一跨時代式廣告形式。

參考文獻(xiàn)

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