中國國家形象建構的反思與調適

陳華

國家形象是指國家的自然狀況、政策實施、社會實踐、制度特征以及國民的精神面貌等要素狀況在國際社會公眾心目中的綜合反映。當代中國與世界研究院（原中國外文局對外傳播研究中心）從2012年開始連續(xù)發(fā)布《中國國家形象全球調查報告》，報告顯示，2012至2015年中國的整體國家形象雖然在穩(wěn)步提升，但除了文化形象和經濟形象較為正面以外，其他方面則多為中性或負面；在受訪國家民眾中，發(fā)達國家民眾對中國國家形象的整體評價低于發(fā)展中國家。中國政府雖然重視對外宣傳，近年也增加了投入，調整了策略，但總體效果仍有待進一步提升。其中原因，一方面是西方發(fā)達國家媒體長期積累下來的傳播強勢，另一方面則是我國對外傳播觀念和策略還需逐步調適。

一、正面宣傳與負面效果的因果矛盾

正面宣傳未必就有正面形象。長期以來，正面宣傳被認為能夠發(fā)揮鼓舞士氣、振奮人心的正面引導作用，而負面新聞則被認為是“抹黑”而不予宣傳報道。實際上，受眾是否接受和相信某一信息，不僅因為這個信息本身所反映的真相，還在于傳播信息的主體是否值得信任?！皥笙膊粓髴n”的形象宣傳可能會在一定程度上降低傳媒的公信力，往往難以取信于公眾，甚至引發(fā)質疑和反感。媒體揭露出來的一些負面新聞未必會給國家形象減分，反而可能因其制度化的糾錯機制給國家形象增色。對外傳播對于樹立國家形象的矛盾之處在于，負面新聞未必有損國家形象，也可能達到正面宣傳效果；正面報道未必維護國家形象，也可能起到負面宣傳效果。

問題影響形象，細節(jié)決定形象。正如決定一個水桶容量的是短板，評價一個國家的發(fā)達程度不是看強者的高度，而是看弱者的地位。國家形象，見微知著，和個人形象一樣，決定國家形象的往往是細節(jié)。一個國家可能有發(fā)達的經濟、強大的軍事、光鮮的基礎設施，但公廁很臟不衛(wèi)生，也很難樹立一個美好形象。任何一個國家都會存在問題，中國作為發(fā)展轉型中的大國，產生一些發(fā)展中的問題是必然現象，也是可以理解的。人們關注問題，更關注面對問題的態(tài)度、立場和解決問題的方法與勇氣?！办n麗的中國是真實的中國，問題的中國也是真實的中國，傳播中所面臨關鍵的問題是，不是我們需要傳播一個怎樣的中國，而是我們應該怎樣傳播這樣的中國，尤其是，在問題中國面前如何以具有說服力的方式使受眾接納并包容中國?！雹賹ν鈧鞑ノ幢匾o人一個完美的中國國家形象，應該給人一個真實的中國、一個發(fā)展的中國、一個變革的中國。

任何形式的信息傳播和意義表達都不可能完整、準確地展示事物的全部內涵。在這個意義上，國家形象被“扭曲”和“誤讀”幾乎是一種必然，也因此不可能完全消除?？陀^而論，經過近40年的改革與建設，中國不但在發(fā)展經濟上取得了巨大成就，在民主政治建設的實踐中也同樣取得了許多重大進展。國家民主制度不斷完善，基層民主不斷擴大，政府民主行政水平不斷提高，司法民主體制改革不斷推進。但是在許多國家尤其是西方發(fā)達國家的民眾眼中，中國卻是一個經濟體量巨大但缺乏民主、環(huán)境污染嚴重、軍力增強威脅地區(qū)安全的崛起中的大國。這既有國際關系和意識形態(tài)因素影響下的偏見、成見與故意曲解，一定程度上也是信息傳播本身的“有限效果”所致。美國傳播學者約瑟夫·克拉珀1960年總結提出了大眾傳播的“有限效果論”，認為大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原因，它只不過是眾多中介因素之一；大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化，即使在強化過程中，也不是唯一的決定因素；傳播效果的產生受到某些心理生理因素的制約，還受到媒介本身條件（信源的性質、內容的組織）以及輿論環(huán)境的影響。②傳播對于改變受眾思想觀念的意義或許在于其長期性，但這又與文化環(huán)境與教育活動密切相連。

真實的國家形象被塑造的同時，扭曲的國家形象會相應得到糾正。就國家形象塑造而言，通過對外傳播進行意思表達和形象展示固然有效，但國家自身綜合國力的提高尤顯重要。中國國家形象取決于中國人自己，外國媒體的有意曲解和無意誤讀可能會對我們產生一時的影響，但不會影響長遠和大局。中國的興衰進退最終不是取決于別人怎么說、怎么看，而是取決于我們自己怎么做，能否解決好自己的問題。既要通過各種傳播手段去努力糾正一個被“誤解”的國家形象，更要通過發(fā)展解決問題，完善自己，呈現一個真實的中國。

二、官方主導與公共外交的價值反思

宣傳（propaganda）是指“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為”，傳播（communication）是指“思想、觀念、意見的相互交流”。③宣傳和傳播都是有選擇地通過各類符號傳遞信息，兩者的界限不在于是否向公眾傳遞真實的信息，而在于是否有意圖地影響信息傳播?！靶麄鳌币辉~自20世紀20年代引入中國就被廣大社會精英作為開啟民智、團結民眾、救亡圖存的有力武器，作工具性的中性解讀。但在西方語境中，“propaganda”則有罔顧事實、傳播謠言的特征和禁錮思想、施加影響的目的。

宣傳具有合理性與正當性。凡有人群就存在意見分歧，凡有分歧就有統(tǒng)一思想的意愿和企圖。宣傳和道德規(guī)范、文化習俗一樣，是影響各種人類群體基本的、穩(wěn)定的方式，也是從來就有并一直會存在下去的統(tǒng)一思想方法?！靶麄?，或者說通過精心計算的信息傳播操作大眾行為的社會控制已經成為現代性的重要標志之一”，④是現代社會無法擺脫的一種社會現象。新聞自由只能存在于符合公共利益和“善”的前提之下，無論是宣傳還是傳播都一定會有或多或少的價值干預。即使看起來有著充分表達自由的美國大眾媒體，也存在被巧妙包裝起來的主流“民意”，這些主流民意也就是被傳播媒體“制造出來的共識”。盡管早期的宣傳人員已經意識到，“宣傳遍布我們生活的所有領域，它切實地改變了我們對于這個世界的心理圖景?！雹莸{粹德國以宣傳控制言論的做法及其嚴重后果仍然給西方社會留下了強烈的負面印象，使西方乃至整個國際社會把有官方背景的傳播視為有意圖的宣傳，對其缺乏信任感甚至保持高度警惕。中國改革開放后特別是“冷戰(zhàn)”結束以后，中國和西方的宣傳者和受眾都對宣傳有了更多的反思：對于西方來說，是如何在對宣傳保持足夠警惕的同時又要在言論自由的原則下承認宣傳的正當性；對于中國來說，是在保證對傳播媒體有效管理的同時如何增強其權威性和可信度。

官方主導的對外傳播被西方視為缺乏公信力。在中國社會，官方背景一定意義上也是公信力的重要考量因素，即往往更加具有公信力。但在西方社會，政府對公共媒體施加影響被認為是一種負面行為，同時也使媒體發(fā)揮自主性、專業(yè)性塑造國家形象的功能大大降低。普通的社會媒體傳播與官方主導的宣傳的界限非常模糊，以媒體傳播的專業(yè)性來排斥宣傳、以官方主導來否定媒體的公信力，實際上都是沒有說服力的。中國的對外傳播媒體應該在遵守媒體道德、維護國家根本利益的前提下，充分發(fā)揮技術人才的專業(yè)優(yōu)勢和媒體機構的自主性，按照新聞媒體和信息傳播的規(guī)律進行專業(yè)化運作。

政府外交維護國家利益，公共外交樹立國家形象。在塑造國家形象方面，官方主導的對外宣傳是站在政治立場上向他國表達自身的利益關切，為政府外交做注解和補充；民間主導的對外傳播是站在文化立場上互相交換各自的思想觀念，是公共外交的重要形式和內容。隨著全球化和民主化，僅僅依賴政府層面進行政府外交的時代已經過去，各國都注重通過更廣泛的外交活動塑造本國形象，影響他國民意。民眾中蘊含的文化價值比政府的執(zhí)政理念更穩(wěn)定，公共外交也比政治外交更具長遠效果。公共外交是通過相互理解、影響他國公眾的方式來增進國家利益的。中國在政府外交上已與國際社會接軌，但在公共外交方面仍缺乏與國際社會交流的對話語境、意愿和話語體系。雖然中國也曾經出現過“乒乓外交”等經典事例，但總體上講中國民間外交不受重視，也多是在官方主導下開展。

三、內外有別與內外一體的策略調適

宣傳的“內外有別”是指“針對不同的傳播對象，通過設置職能相異的內宣和外宣機構，發(fā)送不同的信息文本，以期取得不同的傳播效果”。⑥在特定的歷史時期和社會發(fā)展階段，這種做法是有效的，也是必要的。但是在中國全面深化改革開放和全球化、信息化的新的時代背景下，“內外有別”的策略已經做出了調適。

“內外有別”使內外公眾所感知的國家形象不一致，不利于塑造良好國家形象。全球化和信息化所帶來的不僅是傳播方式的改變，而且是人類社會生存方式的變革。一方面，傳統(tǒng)的信息傳遞的時空界限被打破，某地發(fā)生的消息幾乎是同步向全球即時傳遞。對內宣傳的媒體信息，境外民眾通過多種渠道可以輕松獲得；對外宣傳的媒體信息，國內民眾也不難通過多種渠道獲得。宣傳的“內外有別”既失去了理論前提，也失去了操作界限。另一方面，全球范圍內頻繁的文化交流和迅捷的信息傳遞，也在不同文化共同體之間形成了越來越多的價值共識。主權國家既是國際交往中的利益主體，也是有尊嚴的道德主體和價值主體，既存在一定的共性，也會在一些問題上形成共識。這些“共性”和“共識”是全球范圍內國與國之間和平對話與交往的基礎?！皟韧庥袆e”的原則和做法只能徒增公眾對信息的困惑，降低傳播媒體的公信力，進而有損國家形象。

對內宣傳與對外傳播也不可能做到完全“內外一致”。對外傳播是為了樹立國家形象，對內宣傳則是為了制造國家認同。雖然國內外信息傳播的時空阻隔沒有了，但是文化差異和由此產生的民眾間的心理距離仍然存在，甚至在全球化背景中愈發(fā)凸顯。對外傳播是跨文化傳播，受眾的風俗習慣不同、生活環(huán)境不同、語言和思維方式不同，對某一信息文本的接受程度和理解方式可能大不一樣。對內和對外傳播的目的也不一樣。媒體的對內傳播主要是通過政府的一些政策、方針、行政管理等影響公眾的思想、行為，從而實現對公眾的正確輿論引導；對外的目的主要是讓國外公眾全面、準確、真實地了解中國、認識中國，消除誤解，從而給我國創(chuàng)造一個良好的國際輿論環(huán)境。在跨文化傳播中，“內外有別”強調了受眾的差異性和傳播策略、目的與方法的針對性，在一定意義上具有合理性。

對內宣傳和對外傳播應該努力做到“內外一體”。內外一體“是從國家戰(zhàn)略的高度出發(fā)，遵循新聞傳播和媒體發(fā)展的普遍規(guī)律，將國內傳播和對外傳播作為一個有機整體統(tǒng)籌運營，形成協(xié)同效應，實現協(xié)調發(fā)展”。⑦內外一體不是對內宣傳向對外傳播看齊，也不是對外傳播向對內宣傳看齊，而是對內宣傳和對外傳播向信息傳播規(guī)律看齊，向人類命運共同體的價值共識看齊。傳播的內外差異主要體現在傳播的方式與手段上，而不應表現在傳播的內容和對國家真實存在的價值判斷上。如果對內傳播與對外傳播的價值取向不一致，那么不但內部難以建構高度國家認同、外部難以塑造良好國家形象，反而會造成信息的混亂、公眾的分裂和文化價值的撕裂。對同一新聞事件的宣傳報道，不同的傳播主體有著不同的解讀立場、觀察角度和敘事方式，形成不同的信息文本，當屬正常。但如果同一個傳播主體，針對不同受眾采取不同的價值立場，可能會引起國內外民眾的困惑、誤解，甚至對傳播主體及所提供信息表示懷疑。

“內外有別”與“內外一體”不是對立的?！皟韧庖惑w”的傳播是建立在我國道路自信、制度自信、理論自信和文化自信的基礎上，建立在強大綜合國力的基礎上和全球化、信息化的時代背景中。如果對內傳播沒有做出相應改變，只是一味地改變對外傳播去迎合國際社會，或許在短時間內能夠樹立一個良好的國家形象，但也會因此消解內部的國家認同，最終將得不償失。沒有了高度的國家認同，所謂良好的國家形象既無意義、也無可能。

（本文系2016年度廣州市哲學社會科學“十三五”規(guī)劃課題“國家認同：全球化時代國家形象建構的著力點”成果、廣東省哲學社會科學“十三五”規(guī)劃2017年度馬克思主義研究專項“習近平總書記文化強國思想研究”成果，項目編號分別為2016MZXY24、MYZX201730）

「注釋」

①徐蓉：《核心價值與國家形象建設》，復旦大學出版社2013版，第207-208頁。

②Joseph Thomas Klapper： The Effects of Mass Communication. New York： Free Press，1960，p.8.

③中國大百科全書：《新聞出版》，中國大百科全書出版社1990版，第427頁。

④劉海龍：《宣傳：觀念、話語及其正當化》，中國大百科全書出版社2013版，第8頁。

⑤[美]愛德華·伯內：《宣傳》，胡百精、董晨宇譯，中國傳媒大學出版社2014版，第52頁。

⑥閻立峰：《外宣“內外有別”原則：地理與心靈的辯證法》，《現代傳播》2008第4期。

⑦唐潤華：《既要“內外有別”更要“內外一體”》，《新聞與寫作》2015第3期。