全球媒體視域下的福建形象

王大可 李本乾 馮妮

福建是我國東南沿海經(jīng)濟(jì)大省，與世界各國經(jīng)濟(jì)、文化往來密切，沿線特別是在悠久的歷史交往中，建立了與“海上絲綢之路”沿線國家和地區(qū)友好往來的人際基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和民眾基礎(chǔ)，在新形勢下進(jìn)一步發(fā)揮這些獨(dú)特優(yōu)勢，加強(qiáng)福建國際傳播能力建設(shè)，提升福建及中國形象在“海上絲綢之路”沿線國家和地區(qū)的輻射力、影響力，既有助于福建21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)建設(shè)的整體進(jìn)程，也事關(guān)“一帶一路”國家倡議順利推進(jìn)的全局。依托Factiva數(shù)據(jù)庫海量報道資源，本文檢索了2016年全球媒體與福建有關(guān)的全部報道，并從數(shù)量、議程、信源等角度對相關(guān)報道展開分析，實證描繪了全球媒體建構(gòu)福建形象的現(xiàn)狀及趨勢，并有針對性地提出加強(qiáng)和提升福建形象全球傳播能力的策略路徑。

一、全球媒體涉閩報道數(shù)量及趨勢

（一）全球媒體對福建的關(guān)注度總體上升

以全球媒體對福建的報道和關(guān)注程度為標(biāo)尺，福建的國際傳播能力在2007-2016年間總體上不斷增強(qiáng)，但“先升后平”，前后增長速度有一定差異。2007、2008兩年，全球媒體涉閩報道相差不到400篇，基本持平。隨后兩年，福建的全球媒體曝光率顯著增加，并在2010年達(dá)到20，209條的峰值。雖然隨后幾年的報道數(shù)量有所減少，但從2015年和2016年的情況看，全球媒體的福建報道數(shù)量已基本穩(wěn)定，不易再出現(xiàn)前些年的“滑坡”，但也沒有呈現(xiàn)較快增長的態(tài)勢。

具體到一年內(nèi)（2016年）的情況，全球媒體涉閩報道月度分布總體上較為平均，沒有太大的波動，這也意味著福建的全球媒體關(guān)注度大致處于穩(wěn)定狀態(tài)。

（二）福建的國際媒體關(guān)注度不及其他沿海省份

廣東、廣西、浙江、福建四個沿海省份的全球媒體關(guān)注度曲線走向基本一致，即從2007年開始逐年增強(qiáng)，在2010年達(dá)到頂峰后又有短暫下滑，隨后又大致圍繞2008年、2009年的水平輕微波動。2010年，因上海世博會的召開，全球媒體對中國的關(guān)注程度激增，隨后幾年，雖然我國仍在主辦不同類型的國際盛會，但國際社會的參與程度及盛會本身的持續(xù)時間都無法與世博會相比，故此，全國各省份的全球媒體關(guān)注度在2010年后都有所下滑，很少能恢復(fù)至2010年的水準(zhǔn)。

與此同時，還可發(fā)現(xiàn)，在福建、廣東、廣西、浙江四個沿海省份中，福建的國際傳播能力僅略高于廣西，與廣東、浙江相比則有明顯的差距。2016年，全球媒體涉閩報道共20，290條，不及浙江、廣東有關(guān)報道條數(shù)的一半，差距十分明顯。這意味著，福建要真正成為“21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)”，承擔(dān)好“21世紀(jì)海上絲綢之路人文交流的重要紐帶”的使命，亟待加大國際傳播能力建設(shè)投入，提升國際傳播能力建設(shè)效果。

二、全球媒體涉閩報道議程分析

（一）主題分布情況

各類經(jīng)濟(jì)新聞，如公司運(yùn)營、能源市場、企業(yè)并購等方面的消息在全球媒體福建報道中占了相當(dāng)大的比重。由于福建位處沿海，經(jīng)常受到臺風(fēng)及其衍生的各類自然災(zāi)害的侵?jǐn)_，氣象新聞也是國際媒體報道福建的內(nèi)容之一。雖然“科學(xué)/人文科學(xué)”類新聞也位列新聞主題排行榜第18位，但很明顯，此類新聞不是全球媒體報道福建的主體。雖然福建具有獨(dú)特的自然景觀、悠久的文化傳統(tǒng)和杰出的歷史人物，但這些寶貴的資源并不是國際媒體關(guān)注的熱點。

（二）涉及行業(yè)情況

由表2可知，雖然全球媒體在報道福建時，也會提及生物制藥、無人駕駛機(jī)等帶有更多科技創(chuàng)新色彩的新興產(chǎn)業(yè)，或銀行業(yè)、信貸業(yè)等現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)，但總體來看，福建在全球媒體上的形象與電子信息、石油化工等第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)緊密相連。雖然這一形象與福建實際的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，但相較于福建深厚的“海絲”文化資源和“海絲”特色品牌形象，則顯得十分單薄和單調(diào)。

（三）涉及機(jī)構(gòu)情況

2016年，福建宏心基金收購德國半導(dǎo)體公司愛思強(qiáng)的計劃因美國橫加阻撓而宣告失敗。這一事件因牽涉多方面復(fù)雜的關(guān)系而受到國際媒體的廣泛關(guān)注，也側(cè)面提升了福建的國際媒體曝光率，排行榜前四的機(jī)構(gòu)中有三個與此次事件相關(guān)。除此之外，總體看來，全球媒體報道福建時最常提到的機(jī)構(gòu)多為能源行業(yè)的公司，這在很大程度上再次印證了福建作為中國東南沿海重要能源基地、全球能源貿(mào)易東亞節(jié)點的國際形象。值得注意的是，作為中國一流大學(xué)，地處福建的廈門大學(xué)在機(jī)構(gòu)排行榜上高居第二位，全年有400篇涉閩報道提到了廈門大學(xué)，顯示出高等學(xué)校國際化建設(shè)在提振地方對外傳播能力中的重要作用。

（四）涉及地區(qū)情況

除了在“中國”的框架中報道福建，全球媒體還常常把福建和美國、德國關(guān)聯(lián)起來報道。雖然這一情況多少與2016年美國反對福建企業(yè)收購德國愛思強(qiáng)公司的特定事件有關(guān)，但綜合2007年到2016年這十年的情況看，美國和德國仍在地區(qū)排行榜前列，因此可以認(rèn)為，與美國及德國的國際合作是全球媒體關(guān)注福建的重要動因。同時，香港、臺灣、廣東和浙江也在排行榜上占據(jù)重要地位。這幾個地方與福建一樣位處我國沿海，彼此間有頻繁的人文、經(jīng)貿(mào)往來，且都是21世紀(jì)海上絲綢之路建設(shè)的重要樞紐，但國際競爭力和吸引力都比現(xiàn)階段的福建更強(qiáng)，進(jìn)一步加強(qiáng)與這些地區(qū)的合作交流，對福建的國際傳播能力建設(shè)而言，有可能收獲“借船出?！敝?。

（五）涉及人物情況

全球媒體福建報道最常提及的人物有兩類。其中一類是世界各國政府首腦和重要官員，如中國國家主席習(xí)近平、美國前總統(tǒng)奧巴馬、德國總理默克爾等都高居人物排行榜前列。另一類人物則多為世界著名跨國公司總裁或高管，如愛思強(qiáng)公司總裁Martin Goetzeler。這顯示出借助高層人物的全球影響力增強(qiáng)福建國際傳播能力這一思路的可行性。

三、全球媒體涉閩報道信源分析

（一）消息源分布

由表4可知，全球媒體福建報道的消息源大致由三部分組成，其一是我國周邊國家及香港地區(qū)、臺灣地區(qū)的報刊，如《南華早報》《臺灣經(jīng)濟(jì)新報》等；其二是西方國家的主流媒體，如道瓊斯通訊社、《華爾街日報》等；第三類則是我國具有世界影響力的英文媒體，如《中國日報》、新華社等。由于福建當(dāng)?shù)氐膱罂⒎侨蛎襟w福建報道的核心信源，因此，就目前情況而言，福建加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，一方面要加強(qiáng)與周邊國家及我國港澳地區(qū)國際報刊的合作，另一方面也要充分借助國內(nèi)主流英文媒體如《中國日報》等傳播渠道。

（二）核心作者

從核心作者及其供職機(jī)構(gòu)的整體情況分析，國際媒體對福建的關(guān)注度不高，有較大提升空間。前20位全球媒體福建報道核心作者中有九位供職于《中國日報》《上海日報》等我國主辦的英文報刊，他們是福建形象國際傳播的“推廣員”和“把關(guān)人”。前10位中有三位是Platts Coal Trader International（普氏煤炭期刊）的記者，他們對福建的報道一般是在對全球能源交易整體報道框架下展開的，一般不會關(guān)注福建更為豐富的科技、文化方面。

四、提升福建國際媒體形象的路徑

《福建省21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)建設(shè)方案》中指出，21世紀(jì)海上絲綢之路人文交流重要紐帶建設(shè)是福建21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)建設(shè)的重要內(nèi)容。近年來，福建發(fā)掘“海絲”資源、構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)，在福建形象全球傳播能力構(gòu)建方面做了不少努力。然而，整體來看，當(dāng)前福建的全球媒體形象仍比較單調(diào)，與福建豐富的文化資源及21世紀(jì)海上絲綢之路建設(shè)的需要有顯著差距?；谝陨系姆治龊团袛?，本文認(rèn)為在新形勢下加強(qiáng)和提升福建形象傳播能力，需要從如下四個方面著手開展工作：

（一）融入國家戰(zhàn)略，廣辟傳播渠道

作為黨中央在全面深化改革和全面對外開放大局下發(fā)出的重大倡議，“一帶一路”對我國“開放型經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和對外開放新格局的打造有重要促進(jìn)作用”①，也因此為那些被納入“一帶一路”國家倡議的國內(nèi)各省份更多地參與國際經(jīng)濟(jì)文化合作交流，提升對外開放的廣度和層次，提供了寶貴的機(jī)遇和空間。作為21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)，福建應(yīng)充分發(fā)揮自身與“海絲”國家聯(lián)系緊密的獨(dú)特優(yōu)勢，努力把自身打造成為我國面向太平洋開放的重要門戶，并在承擔(dān)這種歷史使命的同時，通過參與國家重點項目、對接國家重大外事活動、用好多樣化的國家對外文化交流平臺，提升福建在國家對外文化戰(zhàn)略中的地位及福建文化的全球影響力。

（二）立足協(xié)同傳播，構(gòu)建推廣體系

“協(xié)同性與國際傳播能力建設(shè)相輔相成”，美國之所以具有非比尋常的全球傳播能力，很大程度上是因為其能“突破行政區(qū)隔的瓶頸，將與傳播有關(guān)的各種要素進(jìn)行統(tǒng)合調(diào)配，形成美國國家利益、國家安全框架下整體性的傳播戰(zhàn)略布局”。②福建具有異常深厚的經(jīng)濟(jì)文化積淀和豐富的國際傳播資源，但由于缺乏明晰整合思路和完善的統(tǒng)合機(jī)制，這些豐富的資源很難轉(zhuǎn)化為福建形象構(gòu)建與傳播的內(nèi)在動力。鑒于此，福建首先應(yīng)牢固樹立國際傳播能力建設(shè)的使命意識，明確國際傳播能力建設(shè)要“動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做”③的“大宣傳”工作理念。其次，福建應(yīng)探索建立以外宣部門為主體，黨、政、軍、民、學(xué)多條戰(zhàn)線積極參與的省級國際傳播能力建設(shè)協(xié)調(diào)工作會議制度，定期研判福建形象全球傳播的現(xiàn)狀與不足，制定面向“21世紀(jì)海上絲綢之路”的福建國際傳播能力建設(shè)短期和長期規(guī)劃，有效提升全省外宣工作的精準(zhǔn)度和有效性。最后，福建還應(yīng)圍繞“央地聯(lián)動”“區(qū)域互動”和“省市聯(lián)手”三條主線構(gòu)建立體化的福建形象傳播和推廣體系，開辟福建特色國際傳播的多樣空間。

（三）培育主流媒體，提升外宣能力

雖然在全球互聯(lián)的時代語境下，國際傳播的主體呈現(xiàn)多樣化和彌散化的樣態(tài)，但至少目前，媒體傳播能力仍是國家或區(qū)域國際傳播能力的重要組成部分，“國際傳播能力建設(shè)的核心是打造具有國際影響力的品牌媒體”④。習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型媒體集團(tuán)。和國內(nèi)其他省份相比，福建主流媒體，特別是外宣媒體的數(shù)量和影響力都有所不足，這極大妨礙了福建全球媒體關(guān)注度的提升。鑒于此，福建應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過資金、人才、政策的投入，重點打造一家具有全平臺傳播能力的新型媒體集團(tuán)，作為福建外宣的主要窗口，努力改變福建報道消息源“旁落”的局面。其次，福建還應(yīng)強(qiáng)化與我國國家和地方具有區(qū)域和國際影響力外宣媒體的戰(zhàn)略合作，為這些媒體報道福建事務(wù)提供多種便利條件。最后，福建還應(yīng)大力推動全球傳播媒介內(nèi)容建設(shè)，在欄目設(shè)置和內(nèi)容編排上下功夫，推出并打造更多既有福建和中國特色，又為海外受眾喜聞樂見的媒介內(nèi)容產(chǎn)品。

（四）發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，夯實傳播基礎(chǔ)

當(dāng)今世界，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性已超過其本來的產(chǎn)業(yè)邊界，成為影響國家軟實力乃至整體國際競爭力的重要因素。美國等發(fā)達(dá)國家，通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易，對世界其他國家特別是新興國家和發(fā)展中國家的政治、價值觀施加著深遠(yuǎn)的影響。相應(yīng)地，如一些海外學(xué)者的研究所指出，發(fā)展中國家同樣可以憑借文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的發(fā)展提振國際影響，通過“文化的聲音”提高自身國際話語權(quán)。⑤近年來，中央和福建地方政府出臺了一系列加快文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易發(fā)展的規(guī)劃文件。文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020年）更明確提出要形成我國與“一帶一路”國家文化交流、文化傳播和文化貿(mào)易互相支撐、協(xié)同共進(jìn)的良好局面。在此背景下，福建應(yīng)在前期發(fā)展基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度，形成數(shù)字動漫、設(shè)計服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲和移動數(shù)字內(nèi)容服務(wù)“四輪驅(qū)動”，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)“兩翼并舉”的產(chǎn)業(yè)格局，為加強(qiáng)和提升福建形象全球傳播能力夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（本文系教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“基于‘一帶一路戰(zhàn)略的中國出版貿(mào)易增長潛力及實現(xiàn)路徑研究”的階段性成果，項目號：17YJC860021）

「注釋」

①福建社會科學(xué)院課題組：《“一帶一路”倡議與福建對外開放新優(yōu)勢研究》，《亞太經(jīng)濟(jì)》2017年第4期。

②程曼麗：《國際傳播能力建設(shè)的協(xié)同性分析》，《電視研究》2014年第6期。

③中共中央宣傳部理論司：《指導(dǎo)新時期宣傳思想文化工作的綱領(lǐng)性文件》，學(xué)習(xí)出版社2013年版，第5頁。

④李希光，郭曉科：《主流媒體的國際傳播力及提升路徑》，《重慶社會科學(xué)》2012年第8期。

⑤李本乾、劉強(qiáng)：《中國傳媒國際競爭力研究報告（2015）》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015年版，第2頁。