日本民眾最愛中餐、茶和大熊貓

王秀麗 梁云祥

為全面了解中國文化在日本民眾中的影響力，北京大學(xué)“增強(qiáng)中國對外傳播文化軟實力深度研究”課題組2016年底在日本進(jìn)行了大樣本概率抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大熊貓、中國烹飪和長城在日本民眾中的認(rèn)知度最高，中國烹飪、茶和大熊貓是日本民眾最喜歡的三個中國文化符號?？傮w而言，日本民眾對中國文化符號的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于喜愛度，大多數(shù)文化符號的認(rèn)知度和喜愛度的排名基本相符，也有些文化符合如布達(dá)拉宮、紅河哈尼梯田等的認(rèn)知度和喜愛度排名并不一致。有鑒于此，針對日本民眾的文化傳播應(yīng)以提升日本民眾對中國文化符號的喜愛度為主，并依據(jù)認(rèn)知度和喜愛度的不同調(diào)查數(shù)據(jù)選擇相應(yīng)的傳播策略。

一、調(diào)查方法及樣本分布

本次調(diào)查使用在線可訪問樣本庫的方法，2016年12月在日本進(jìn)行調(diào)查，邀約數(shù)量16，400個，收到有效樣本1007份，回收率6.3%。受訪者回答問卷時間平均為26.4分鐘。為保證樣本的代表性，抽樣兼顧了年齡、性別、家庭稅前收入、民族、居住地區(qū)、職業(yè)、信仰、受教育程度、黨派傾向等因素。同時，調(diào)查公司通過IP地址、Cookie參數(shù)和設(shè)備標(biāo)識等有效驗證手段防止相同用戶重復(fù)參與，確保了調(diào)查參與的唯一性。

受訪者中年齡最小的19歲，最大的75歲。15-24歲占比6.2%；25-34歲、35-44歲和45-54歲年齡段的樣本分別占15.4%、18.3%和18.1%；55-64歲及以上的受訪者分別占比24.6%和17.5%。所有樣本年齡均值為48.88歲，眾數(shù)為58歲，中位數(shù)50歲，樣本以中、老年人群為主。

受訪者中男性和女性比例為6：4，與2017年日本人口普查顯示的性別比例（男性48.7%，女性51.3%）有較大差異，主要是因為課題組考慮到日本社會中男性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會領(lǐng)域擁有較大話語權(quán)，因此在調(diào)查中對性別進(jìn)行了人為的配比設(shè)置，希望能反映日本社會的現(xiàn)實情況。

樣本中，家庭稅前年收入200萬日元以下和1000萬日元以上的受訪者在整體樣本中所占的比例相近，為10%左右；稅前年收入為200萬-500萬日元的家庭、500萬-1000萬日元的最多，分別占37.1%和38%；無收入者最少，為2.7%。受過高等教育（大學(xué)畢業(yè)及以上）的受訪者超過半數(shù)，所占比例最大，學(xué)歷為短期大學(xué)的受訪者占15.2%，其他占32.4%。受訪者中，工薪階層的比重較大（40.6%），家庭主婦占17%，公務(wù)員和學(xué)生各占2.7%和3.8%，其他職業(yè)占比35.9%。

受訪者主要居住在日本關(guān)東地區(qū)，占比31.9%，其次是關(guān)西地區(qū)（16.6%），北海道、東北地方、中國地方、九州島、四國島和其他地區(qū)皆有分布。在黨派方面，超過半數(shù)的受訪者選擇了“其他”，未表明其對某一政黨的支持態(tài)度；有31.4%的受訪者明確表示支持自民黨；支持民進(jìn)黨、共產(chǎn)黨、公明黨、社民黨的受訪者皆為少數(shù)，總比例約為15%。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）日本民眾對中國文化符號的認(rèn)知度和喜愛度

中國文化符號是能夠突出代表中國文化且具高度影響力的象征形式系統(tǒng)。一國的文化影響力可以通過其文化符號表現(xiàn)出來。通過調(diào)查日本民眾對中國文化符號的認(rèn)知和態(tài)度，可以了解到中國文化符號對日本民眾的影響力。本次調(diào)查選取了中國五千多年的歷史發(fā)展過程中非常具有特色的11種類型的27個文化符號，包括建筑類符號（長城、布達(dá)拉宮）、動物類符號（大熊貓）、生活類符號（烹飪、茶、醫(yī)藥、春節(jié)、絲綢、唐裝/旗袍）、體育類符號（功夫或太極拳①）、藝術(shù)類符號（書法、瓷器、京劇、中國畫、中國園林、兵馬俑、民樂）、哲學(xué)思想類符號（儒家思想、道教、太極陰陽圖）、教育類符號（北京大學(xué)、清華大學(xué)）、語言文學(xué)類符號（漢語/漢字、唐詩宋詞）、現(xiàn)代科技類符號（中國高鐵）、游戲類符號（圍棋）、農(nóng)業(yè)文明類符號（紅河哈尼梯田）。

1.認(rèn)知度：大熊貓、中國烹飪、長城、中華醫(yī)藥、茶名列前五

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本民眾認(rèn)知度最高的5個中國文化符號是大熊貓（97.7%）、中國烹飪（96.1%）、長城（95%）、中華醫(yī)藥（93.3%）和茶（93.2%），認(rèn)知度均超過90%。其次為旗袍/唐裝、功夫/太極、書法、圍棋、絲綢、漢語、瓷器，認(rèn)知度介于80%-90%之間。認(rèn)知度最低的是布達(dá)拉宮（34.7%）、清華大學(xué)（29.6%）、紅河哈尼梯田（28.4%）等。具體數(shù)據(jù)參見圖1。

2.喜愛度：中國烹飪、茶、大熊貓、絲綢、旗袍/唐裝名列前五

日本民眾最喜歡的中國文化符號是中國烹飪（66%），其次是茶（53.3%）、大熊貓（51.9%），比例均超過了50%，他們對絲綢（32.6%）和旗袍/唐裝（29.7%）的喜愛度也較高。喜愛度最低的幾項是清華大學(xué)（8.1%）、北京大學(xué)（7.4%）、漢語（7%）、中國高鐵（6.4%），比例均不足10%。具體數(shù)據(jù)參見表1。

3.對中國文化符號的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于喜愛度

總體上看，日本民眾對中國各類文化符號的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喜愛度。認(rèn)知度和喜愛度雙高的是大熊貓、中國烹飪和茶。大熊貓認(rèn)知度排名第一，喜愛度排名第三；中國烹飪認(rèn)知度第二，喜愛度第一；茶認(rèn)知度排名第五，喜愛度排名第二?！爸袊腼儭庇绕渖钍苋毡久癖娤矏?，不喜歡（包括很不喜歡和較不喜歡）的比例僅為3.5%。絕大多數(shù)的文化符號，其認(rèn)知度和喜愛度的排名基本相符，也有一些文化符號如布達(dá)拉宮認(rèn)知度低、喜愛度高；春節(jié)認(rèn)知度較高，但喜愛度較低。具體對比數(shù)據(jù)參見圖2。

（二）對龍、漢語、中餐、春節(jié)、中醫(yī)、武術(shù)的進(jìn)一步調(diào)查

由于龍、漢語、中餐、春節(jié)、中醫(yī)、武術(shù)等6種符號在中國文化符號中地位重要，因此在認(rèn)知度和喜愛度的基礎(chǔ)上，做了進(jìn)一步的調(diào)查。

1.龍

中國人自稱是龍的傳人，龍也是中國文化的代表符號之一。然而，中國獨有的“龍”在翻譯成西方文字時，張冠李戴，被誤譯成西方獨有的“dragon”。Dragon在《圣經(jīng)》中是惡的化身，寓意邪惡。那么日本民眾對龍的認(rèn)知和態(tài)度是怎樣的？調(diào)查顯示，受訪者中有61.9%認(rèn)為龍的含義為吉祥，30.4%為中立，僅有7.7%選擇邪惡。在喜好度方面，5.6%的受訪者不喜歡龍，34.5%受訪者表示喜歡，其余受訪者選擇中立。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，日本民眾對龍的認(rèn)知與中國文化中的龍的形象更為接近，而較少受到西方dragon這個翻譯的影響。

2. 春節(jié)

春節(jié)是華人的重要節(jié)日，中國人過春節(jié)已有4000多年的歷史。春節(jié)期間，中國的漢族和一些少數(shù)民族都要舉行各種慶祝活動。這些活動均以祭祀祖神、祭奠祖先、除舊布新、迎禧接福、祈求豐年為主要內(nèi)容，形式豐富多彩，帶有濃郁的各民族特色。受到中華文化的影響，屬于漢字文化圈的一些國家和民族也有慶祝春節(jié)的習(xí)俗，本次調(diào)查中，我們也就日本人參與春節(jié)活動的情況進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查顯示，三成日本受訪者沒有聽說過春節(jié)。在知道春節(jié)的受訪者中，17.3%表示喜歡，68.5%表示中立，14.2%表示不喜歡。同時，九成以上的受訪者表示近5年中沒有參加過春節(jié)活動。可以看出，日本民眾對春節(jié)的認(rèn)知和參與都較為有限。

3. 漢語

漢語是中國符號系統(tǒng)中最重要的符號，是傳播中華文化的主要媒介。調(diào)查中，僅有7%的受訪者表示喜歡漢語，還有27.5%表示不喜歡，持中立態(tài)度的人為多數(shù)，約占 66%。在受訪者中，學(xué)過漢語的占13.4%，沒學(xué)過漢語且不想學(xué)的占絕大多數(shù)（67.2%），還有近兩成受訪者沒學(xué)過漢語但將來想學(xué)。在學(xué)過漢語的135人當(dāng)中，45.9%的人不使用，37.8%的人偶爾使用，每周和每天都使用的只有6人，僅占4.5%。

4.中餐

受訪者中，沒聽說過中國烹飪的只有3.9%。66%的受訪者都表示喜歡中餐。過去一年中沒有吃過中餐的占6.4%，吃過的占93.6%。其中超過四成受訪者表示每月都會吃中餐，14.6%表示每周都吃，另有0.7%表示每天都吃中餐?？梢钥闯?，中餐在日本還是非常受歡迎的。

5.中醫(yī)

中醫(yī)中藥在中國已經(jīng)有幾千年的歷史。然而，面對現(xiàn)代西方醫(yī)學(xué)的挑戰(zhàn)，國內(nèi)外對中醫(yī)療效都有爭論。本次調(diào)查將其作為重點調(diào)查符號，在調(diào)查受訪者對中醫(yī)藥的認(rèn)知和態(tài)度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查了受訪者對中醫(yī)療效的態(tài)度和行為。調(diào)查中，超過九成的受訪者聽說過中華醫(yī)藥。其中，28%表示喜歡，7.8%表示不喜歡，其余表示中立（64.2%）。對于中醫(yī)能否治病這一問題，超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為中醫(yī)能夠治病，有30%表示中立，另有17%認(rèn)為不能治病。受訪者中“從不”看中醫(yī)或用中藥的占49%，“偶爾”看中醫(yī)或用中藥的占36.5%，另有14.5%表示“經(jīng)?！笨粗嗅t(yī)或用中藥。

6.武術(shù)

受訪者中僅有12%沒聽說過功夫/太極拳。有13.6%表示喜歡武術(shù)或太極拳，63.7%表示中立，另有10.7%表示不喜歡。九成受訪者表示過去一年中沒有練習(xí)過功夫或太極拳；練過的占10%，其中經(jīng)常練習(xí)，即每周、每天練習(xí)的占整個受訪者的3.8%。

三、調(diào)查結(jié)論與啟示

（一）依據(jù)中國文化符號的認(rèn)知度和喜愛度調(diào)查數(shù)據(jù)有針對性地選擇合適的外宣策略

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本民眾對27個中國文化符號的認(rèn)知度和喜愛度的差異較大。認(rèn)知度的均值為70.3%，而喜愛度的均值僅為22.7%，認(rèn)知度遠(yuǎn)高于喜愛度。因此總體來說，今后的外宣重點應(yīng)該放在如何提升日本民眾對中國文化符號的喜愛度上。根據(jù)認(rèn)知度和喜愛度雙高、認(rèn)知度高喜愛度低、認(rèn)知度低喜愛度高，以及認(rèn)知度喜愛度雙低這四種具體情況，有針對性地選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴?/p>

1.認(rèn)知度和喜愛度雙高

一些文化符號如中國烹飪、茶和大熊貓，認(rèn)知度超過90%，喜愛度超過50%，都很高，一方面表明這些文化符號在日本民眾心目中有較高的影響力，同時也表明我們對這些文化符號的傳播策略較為成功。我們看到，中餐在包括日本在內(nèi)的世界各地遍地開花，中國茶經(jīng)常被用來作為贈送親友的特色禮物，大熊貓可愛萌動的形象深受日本民眾的喜愛，也經(jīng)常被當(dāng)作國禮贈送。對這類文化符號今后的對外傳播重點應(yīng)放在建立日本民眾與這類文化符號的正向關(guān)聯(lián)或者良好的用戶體驗上，以進(jìn)一步提升日本民眾的喜愛度。

2.認(rèn)知度高喜愛度低

日本民眾對一些文化符號，如長城（認(rèn)知度95%，喜愛度26.2%）、功夫或太極拳（認(rèn)知度88%，喜愛度15.5%）、圍棋（認(rèn)知度86.2%、喜愛度12.5%）、漢語（認(rèn)知度84.6%，喜愛度7%）等的認(rèn)知度較高，但是喜愛度偏低。對于這類文化符號，應(yīng)通過深度訪談具體了解日本民眾不喜歡這些文化符號的原因，有針對性地選擇提升喜愛度的策略。

3.認(rèn)知度低喜愛度高

一些文化符號，如紅河哈尼梯田（認(rèn)知度28.4%，喜愛度19.7%）、布達(dá)拉宮（認(rèn)知度34.7%，喜愛度26.5%）等，認(rèn)知度較低，但是喜愛度相對排名較高，對這類文化符號，宜采取以提高認(rèn)知度為主的策略，同時深化日本民眾在參訪這些旅游景點時的正向體驗。

4.認(rèn)知度喜愛度雙低

還有一些文化符號，如清華大學(xué)（認(rèn)知度29.6%，喜愛度8.1%），在日本民眾中的認(rèn)知度和喜愛度都較低，那么在今后的傳播中，應(yīng)該雙管齊下，一方面通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體等增進(jìn)日本民眾對這類文化符號的了解，同時也努力營造與這類文化符號的積極互動，以此來提高喜愛度。

（二）中國餐飲可以成為提升中國文化在日影響力的有效渠道

中餐作為一個有代表性的中國文化符號在包括日本在內(nèi)的世界各地獲得了極高的認(rèn)知度和喜愛度。我們在2011年進(jìn)行的調(diào)查中，有56.6%的日本民眾表示喜歡中餐，高居所列出的中國文化符號的榜首。2016的調(diào)查數(shù)據(jù)比2011年有了較為明顯的增長，日本受訪者對中國烹飪的喜愛程度增長到66%，仍然高居第一，這足以說明中國飲食在日本的受歡迎程度。因此，我們應(yīng)該鼓勵更多有特色的中國餐飲企業(yè)，如全聚德烤鴨、狗不理包子等落戶日本，給日本民眾帶去有中國特色的美味食品，使日本民眾在享受中國美食的同時了解中國豐富多元的飲食文化，并借此提供一個了解中國文化及中國人的窗口。在不斷鼓勵中國餐飲企業(yè)將原汁原味的中國菜肴帶入日本的同時，也希望我們的餐飲企業(yè)能夠?qū)⒅袊穗扰c日本人的用餐習(xí)慣和口味偏好聯(lián)系起來，開發(fā)更多日本民眾喜愛的菜品，這將有助于進(jìn)一步提升日本民眾對中國飲食文化的喜愛。

（本研究系國家社科基金重大項目“增強(qiáng)中國對外傳播文化軟實力深度研究”的階段性成果，項目編號：14ZDA053）

「注釋」

①我國傳統(tǒng)的體育項目正式稱謂為武術(shù)，其中一種以拳腳打斗的在海外被稱為功夫，太極拳是功夫的一種。在英語中功夫和太極拳有專門的音譯單詞kungfu和taichi。由于功夫和太極拳在海外傳播較廣，問卷設(shè)計時為使武術(shù)更加通俗易懂和統(tǒng)計得更加準(zhǔn)確，將功夫和太極拳并列。