潘多拉珠寶的價值共創(chuàng)型故事營銷

張文敏 華昕

故事營銷，以前是企業(yè)講故事，從潘多拉產(chǎn)品的營銷中，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的故事營銷方式：企業(yè)提供平臺與產(chǎn)品引導(dǎo)，由消費者通過DIY來創(chuàng)造與傳播自己的故事。

故事作為人類古老的溝通和思維模式，是儲存記憶、分享經(jīng)驗和傳達情感的重要工具，通過講故事的方式進行營銷的 “故事營銷”，日漸受到營銷者的重視?？煽诳蓸分拿孛芘浞降墓适聨缀跫矣鲬魰裕S多成功的品牌背后都有精彩的故事。故事營銷是將原有的品牌產(chǎn)品、傳奇人物或典型事件通過信息提煉和情感升華，潛移默化地實現(xiàn)受眾對品牌的認知度，進而提升品牌的附加值。體驗經(jīng)濟時代，注重消費者內(nèi)心體驗以及為消費者創(chuàng)造難忘的體驗已成為企業(yè)營銷的制勝法寶。故事營銷也發(fā)生了一些新的轉(zhuǎn)向，以前是企業(yè)講故事，從潘多拉產(chǎn)品的營銷中，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的故事營銷方式：企業(yè)提供平臺與產(chǎn)品引導(dǎo)，由消費者通過DIY來創(chuàng)造與傳播自己的故事。

潘多拉魔力

潘多拉珠寶（PANDORA）于1982年在丹麥哥本哈根創(chuàng)立，是全球三大珠寶品牌之一。其產(chǎn)品于全球六大洲逾100個國家與地區(qū)發(fā)售，設(shè)有超過7900個銷售點，包括約2100間門店。再當代珠寶行業(yè)舉步維艱時，它卻一路高歌猛進。截止到2016年，PANDORA已經(jīng)擁有了超過150萬的線上粉絲，品牌受眾覆蓋2.31億人；據(jù)潘多拉發(fā)布的2017財年業(yè)績顯示，其銷售額同比增長12% 至227.8億丹麥克朗，約合37.9億美元，中國市場銷售額同比更激增87%。

潘多拉珠寶的設(shè)計師羅恩福蘭德森和麗斯貝斯恩諾拉森，想要幫助女性實現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個性、卓然出眾的出色效果，讓她們通過設(shè)計自己的珠寶，表達自己的個性。潘多拉于2000年推出的潘多拉吊墜手鏈大受歡迎，由此實現(xiàn)了重大突破。由此，潘多拉珠寶的發(fā)展掉轉(zhuǎn)了方向，轉(zhuǎn)向一個與眾不同的專利概念：可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個性化手鏈。在潘多拉的設(shè)計理念中，為顧客提供個性化珠寶是一個非常重要的組成部分。麗斯貝斯恩諾拉森解釋道：“我們想讓女性自由表現(xiàn)自我。您完全可以按照自己的想法創(chuàng)造任何潘多拉珠寶的外觀組合?！绷_恩福蘭德森接著說：“潘多拉的顧客收集眾多不同款式的潘多拉來搭配她們原有的珠寶，它可以搭配您絕無僅有的家傳古董珠寶，也可以和風(fēng)格時尚的現(xiàn)代珠寶搭配?！?潘多拉的宗旨，始終如一：透過以人手精工制作、選材珍貴的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代首飾，啟發(fā)全球各地的女性表達自我個性，每位女士都有自己的故事，這些獨特的點滴塑造了她們的今天。

潘多拉的口號是Unforgettable Moments，啟發(fā)世界各地的女性，將回憶化作珠子穿在手腕間，展現(xiàn)她們的個性和故事，與顧客共同創(chuàng)造難忘的記憶為核心的故事營銷是潘多拉魔力的重要來源。？生命中那些難以忘懷、值得銘記的時刻，潘多拉與你一起，記錄并傳播，從此，“一入潘門深似海，一顆接著一顆買”。潘多拉賣的并不是飾品，它賣的是故事，一顆珠子一個故事，一串手鏈就是一部連續(xù)劇。

我的珠子，你的故事

潘多拉珠寶鼓勵顧客通過一顆顆不同質(zhì)地、形態(tài)的珠子，穿出每個人不同時期、不同心情的故事。其用戶也在網(wǎng)絡(luò)上分享著自己手鏈的故事，用來紀念一段感情亦或是一段經(jīng)歷，彰顯自我的個性與品位。本文對顧客們的潘多拉故事進行網(wǎng)絡(luò)搜索，整理發(fā)現(xiàn)潘多拉的故事主要集中在愛、成長、旅行、生活中的小確幸和自我表達等主題。

1.愛的見證

網(wǎng)友“艾雋雋”用愛系列的“心有千千結(jié)”，琉璃系列“冰晶琉璃”、“藍綠色切割面琉璃”，親朋好友系列的“甜蜜家園”，花卉系列的“玫瑰花園”等珠子記錄了她的愛情：

我是個相信故事和drama的人，很容易就被那句slogan吸引了：unforgettable moments。這串手鏈的基礎(chǔ)鏈和前三顆珠子是當時的BF（男朋友）、現(xiàn)在的老公送的生日禮物，后來的都是一顆一顆慢慢攢起來的。它記錄了我們的故事。

第一顆珠子是一艘船，我們倆就是在一次坐船出海玩的活動上認識的，當時吃飯的時候他坐我旁邊，一直剝螃蟹給我吃，后來還請我吃了不少螃蟹。所以第二顆是個螃蟹。第三顆粉玫瑰是他第一次送我的花。

第四顆藍色的氣泡琉璃是我自己買的，代表在一起后，一直以來點點滴滴的各種寵愛。

第五顆是個大象，我倆第一次長途旅游去的是泰國的普吉島，回來以后買了這顆象的珠子。

第六顆是個房子，那是我們一起買了房子裝修入住以后買來的紀念。

孔雀藍的那一顆，是我的誕生石的顏色。

接下來是一個心形的小盒子，里面是個鉆戒的樣子 ，就是買大閃閃的同一天買的這顆珠子。年初的時候我們結(jié)婚了，于是有了最后一顆。新郎和新娘的珠子以后有了小孩應(yīng)該還會繼續(xù)加的吧。結(jié)婚沒有買金鐲子，婚禮那天戴的就是這串潘多拉。攢珠子是個寫故事的過程，用精致的珠子來紀念那些時刻，穿成串，置于腕間，點點滴滴，不能忘。

2.成長的紀念

網(wǎng)友“香菜啊”用琉璃系列的“粉色閃爍琉璃”和精巧裝飾系列的“透空閃爍環(huán)”（Openwork Sparkling circles Charm）鐫刻著成長的紀念：

第一串潘多拉是老媽去韓國的時候幫我?guī)Щ貋淼?，當時她去韓國之前我跟她說這個潘多拉之所以被大家喜歡因為它的設(shè)計中蘊含自己的意義，具體什么含義前面多位知友已解釋過我不再贅述。老媽聽了之后也蠻能感受為什么大家喜歡這個手鏈，所以她去韓國的時候用心挑了她覺得她喜歡的基礎(chǔ)款蛇骨鏈和幾顆串珠，然后跟我說這是她給我買的，希望未來我人生中所經(jīng)歷過的有意義的事情或是時刻都能選擇一顆有相同意義的串珠穿上去用以紀念，等到串珠滿了之后，回憶起來應(yīng)該我的內(nèi)心也會慢慢變得富足。今年我大學(xué)畢業(yè)，下個月就開始正式工作，前兩天老媽還問我第一個月工資我打算怎么花。她說她建議我買個珠珠穿上去，未來看到會記得自己賺到第一桶金的心情和初入職場時的點滴感悟。

3.旅行的意義

網(wǎng)友“薛定諤的鏟屎官”用旅行系列“懷舊照相機”、“法國心國旗”、“巴黎戀人”，圣誕系列的“紅色配飾”、“雪橇上的圣誕老人”，愛系列的“愛恒隨行”和 “鏤空銀河”串起了旅行的意義：一年過去了，曬一下自己這一年去過的地方和買的珠子好了。我選了一個自行車的珠子，因為是自行車之國。后來想想其實應(yīng)該買個蘑菇的，可惜也并沒有。這個蘑菇還蠻可愛的，法國買了兩顆，前后也去了兩次。這兩顆其實不是limited因為我回英國也看到了，有種受騙的感覺，但是法國是我玩得最開心的地方。去了巴黎和南法，尼斯的海真的蠻好看的。法國買了兩顆，前后也去了兩次。北歐當然是圣誕老人和雪橇啦，去了圣誕老人村，坐了狗拉雪橇。在圣誕節(jié)的那天，出了酒店就看到極光，感覺自己真的是不能更幸運。

4.生活中的小確幸

網(wǎng)友“寶言”用旅行系列“懷舊照相機”、“旅行護照”、“玩具士兵” 、“巴黎戀人”，愛系列的“心有千千結(jié)”和童話系列的“愛的城堡”記錄了生活中的那些小確幸：

我喜歡潘多拉，談不上迷戀吧。我的潘多拉每一顆珠子都是有寓意有故事的。

里面有錢袋（這個多重要，是吧），有西服與婚紗（愿得一人心），有寶貝兒子（無價之寶啊）。還有城堡（購于迪士尼，我的公主病）、照相機（我畢業(yè)于傳播專業(yè)）、書（其實是護照，但真的很像一本書，代表我的第一本書）、埃菲爾鐵塔（法國）、自由女神（美國），最末尾一個高跟鞋不是潘多拉的。每一個都提醒我這些生活的美好，慢慢收集成一串，還會繼續(xù)收集一路行來的美好。

5.自我表達的訴求

網(wǎng)友“Lucia ”用精巧裝飾系列的“夢幻紫色閃爍水滴”，旅游系列的“巴黎戀人”，愛系列的“平常心”、“？密鑲我心依舊”，花卉系列的“小雛菊”和琉璃系列的“粉色切割面琉璃”表達了自我的訴求：

這是我的鏈子，重在自我表達， 兼顧美感。鐵塔代表著天空，代表我向往自由；花草代表我的家園，我愛花草愛生活；天使代表童真， 即使年歲見長，依然不能忘記最初的模樣和夢想。粉紫色是我最愛的顏色，是我眼中最美的色彩，我覺得潘多拉手鏈無所謂多漂亮， 重在獨一無二，就算有兩串相同的手鏈，但你的這串裝滿你的故事和情感，仍然是僅此一條的。如果能有一個東西能夠裝載你內(nèi)心的東西而又讓你隨時帶在身邊，潘多拉手鏈的確是很好的選擇。

潘多拉故事營銷手段

首先，潘多拉從產(chǎn)品設(shè)計上，為顧客串起個性化的故事提供了保障。潘多拉手鏈擁有獨特的專利功能，備有14k金、925銀、皮革、PANDORA玫瑰、琉璃、琺瑯等多種材質(zhì)，串飾包括串飾、吊飾、安全鏈和固定夾等類別。

潘多拉珠寶的概念是賦予串飾不同的個人價值觀、意義和特殊品質(zhì)，如智慧、勇氣、愛情、信任等，通過提供多種主題和寓意，讓消費者根據(jù)不同的需求和心理來設(shè)計屬于自己的故事，其珠子主題分類如下：

1.針對少女心型顧客推出的迪士尼人物系列珠子：“愛麗公主”，象征為了心愛的事物堅定而勇敢地踏上未知的冒險之旅?！盎夜媚铩毕笳鞅３稚屏加赂业男?，去迎接奇妙際遇的降臨?！鞍鳌毕笳靼阉粼谏磉?，珍藏冬日美好的回憶?！柏惱鳌毕笳髯孕庞赂?，在成人的世界里發(fā)現(xiàn)奇遇?！靶《．敗毕笳鲙頋M滿的歡樂與歡笑等。

2.針對想記錄生命里有紀念意義節(jié)日的顧客推出的特殊時刻系列珠子：用鐫刻著“我愛媽媽”的鏤空心形串飾特向媽媽表達愛意、一份精彩的畢業(yè)禮物、甜蜜的一“吻”創(chuàng)造情人節(jié)獨家的記憶、中秋團圓之夜躲在“家”的樹下、用完美珠寶向閨蜜再表一次白、長大后也能在六一兒童節(jié)天馬行空地賣萌、萬圣節(jié)的豐富裝扮等。

3.針對通過首飾詮釋自我的顧客推出的凸顯個性系列珠子：除了各種星座以及其代表的性格、十二個月的代表色的生日水滴系列，還有PANDORA幾何系列彰顯你的美、雅致而俏皮的色調(diào)為造型增添吸引力、端莊大氣的對稱美為造型加分、復(fù)古優(yōu)雅的玫瑰色調(diào)奏響愛的贊歌、迷人紅唇的俏皮又不失嫵媚風(fēng)情、與眾不同的隨性與瀟灑讓自由美與快樂、浪漫又帶格調(diào)的造型注入摩登情懷等。

4.針對用珠寶表達特殊寓意的顧客推出的珠子： 用“愛之鎖”鎖住山盟海誓、串起你的“經(jīng)典”記憶、揮動手腕展示心中無限的小確幸、無謂的探險精神向師姐宣揚你的主張、用閃亮皇冠為你注入力量、珍藏你的美好記憶、填上滿滿的真心尋找心意等。

其次，潘多拉通過樹立偶像的形象和展示用戶自己的手鏈，分享他們的配飾來鼓勵顧客進行自己的設(shè)計，講述自己的故事。在潘多拉珠寶官方微信上，新品上新后或每隔一段時間就會用九宮格分享用戶在后臺投稿自己的手鏈照片，并對這些照片進行整體的描述；而在微信公眾號鼓勵用戶在評論下留言說出自己的故事。借勢明星故事也是潘多拉常用的手段，Haliey Baldwin展示PANDORA SHINE新品、陳柏霖的情人節(jié)禮物、Eve老師分享甜蜜下午茶、yuyuzhangzou探索精彩旅程、Miss沐夏世界角落的回憶、三位舞蹈女孩用珠寶詮釋舞姿魅力、阿Sa展示2017秋冬新品、多位母親不同的氣質(zhì)配合不同的珠寶。其中陳柏霖不僅代言了多種新品，還親自參與了珠子串飾的設(shè)計，給用戶示范了他的手鏈。在他代言的眾多系列中，最主要是情人節(jié)系列的珠寶，他扮演了大眾情人的角色，通過錄制視頻準備情人節(jié)禮物和各種表情的照片表示了不同風(fēng)格的愛的告白，同時挑選了情人節(jié)系列不同珠子組成的手鏈和飾品套裝。

過去充滿幸福，未來充滿期待。潘多拉珠寶賣的不只是飾品，它賣的是故事，一顆珠子，一個屬于你自己的故事，用珠子與消費者一起共同度過，串起那些最難忘的美好回憶。（作者來自華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）