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      如何策劃一招制勝的“賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)”?

      2018-07-02 06:02:42葉茂中
      關(guān)鍵詞:賣(mài)點(diǎn)歸屬感沖突

      葉茂中

      營(yíng)銷(xiāo)的目的,就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,并且持久地解決沖突,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求—這是營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。

      在我看來(lái),營(yíng)銷(xiāo)首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺(tái),找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中,我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn),更要精準(zhǔn)地提供相應(yīng)的解決方案,因?yàn)椤百u(mài)點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。你必須符合邏輯地且極具自信地告訴消費(fèi)者你的答案,也就是你的“賣(mài)點(diǎn)”究竟是什么,你的“賣(mài)點(diǎn)”能否幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突,你的“賣(mài)點(diǎn)”是不是消費(fèi)者關(guān)心的答案!

      賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)必須源于沖突

      營(yíng)銷(xiāo)的目的,就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,并且持久地解決沖突,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求——這是營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。把沖突研究清楚了,實(shí)際上就把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求搞清楚了;尤其在當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營(yíng)銷(xiāo),僅靠定位細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),才能在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越失效的時(shí)代,讓營(yíng)銷(xiāo)更人性化,更精準(zhǔn)有效。

      研究沖突,就是找到打開(kāi)消費(fèi)者需求大門(mén)的鑰匙;具體來(lái)說(shuō),沖突是一種思維模式,也是一種系統(tǒng)方法,在做任何營(yíng)銷(xiāo)之前,我們都必須圍繞三個(gè)中心思考:

      以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些?

      以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突有哪些?

      以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突?

      圍繞這三個(gè)中心,我們不難洞察到“賣(mài)點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡:

      1.在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)階段,以自我為中心,展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力,強(qiáng)勢(shì)地打動(dòng)消費(fèi)者,告知他們解決沖突的能力。比如iPod將1000首歌裝進(jìn)口袋,當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來(lái)后,不需要言語(yǔ),就能體會(huì)到產(chǎn)品力了。

      2.在競(jìng)爭(zhēng)格局升級(jí)的局面下,如何差異化地區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力?產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),不僅僅是功能性的描述,高手之間的區(qū)別在于:

      當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣,消費(fèi)者覺(jué)得一樣,產(chǎn)品就失敗了

      當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣,消費(fèi)者卻覺(jué)得不一樣,產(chǎn)品就成功了。

      這被稱(chēng)為“賣(mài)點(diǎn)重塑”(Reframing)——重點(diǎn)不是你說(shuō)什么,而是怎么說(shuō)!

      不要做對(duì)手的尾隨者,即便產(chǎn)品力無(wú)法創(chuàng)新,也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個(gè)不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來(lái)的好處而非商品特點(diǎn),并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

      3.最終,我們必須以人為核心,和人溝通,賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須圍繞人的需求展開(kāi)。

      當(dāng)我們問(wèn)及企業(yè)家,產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候,想必他們一定如數(shù)家珍,滔滔不絕;即便再微小的產(chǎn)品,在企業(yè)家的眼中,都有著數(shù)不盡的好處,企業(yè)家恨不能把這些好處,都給消費(fèi)者一一說(shuō)個(gè)明明白白。

      但現(xiàn)實(shí)是,消費(fèi)者沒(méi)有那么多時(shí)間來(lái)了解你的好處,消費(fèi)者也沒(méi)有那么多精力來(lái)體會(huì)你的好處。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號(hào)召力的人,還是必須把心態(tài)矯正了,把姿態(tài)放低了,把產(chǎn)品的各種好處,對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上,找到消費(fèi)者的核心沖突,在產(chǎn)品訴求中找到相對(duì)應(yīng)的訴求點(diǎn),從而構(gòu)建出完整的賣(mài)點(diǎn)訴求。

      在我看來(lái),設(shè)計(jì)一個(gè)足夠優(yōu)秀的賣(mài)點(diǎn),首先要滿(mǎn)足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

      因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案,必須以人的接受度為考量依據(jù),而判斷一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否成立有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):

      聽(tīng)得懂——不要制造沖突,而要讓消費(fèi)者快速理解。

      用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突,讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

      因?yàn)閺V告的終極目的,就是讓消費(fèi)者采取行動(dòng),最終達(dá)成銷(xiāo)售的目的。

      廣告的設(shè)計(jì)三部曲是:激發(fā)欲望、承諾滿(mǎn)足欲望、提供證據(jù)……最后一步提供證據(jù),就是賣(mài)點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

      以消費(fèi)者為中心思考,賣(mài)點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么,因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心他們自己,什么產(chǎn)品對(duì)他們有用,產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量,這些才是重要的。脫離了人的需求,再厲害的創(chuàng)新可能也無(wú)法感動(dòng)消費(fèi)者。

      所以在設(shè)計(jì)您的賣(mài)點(diǎn)之前,必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁,洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn),這也是心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的地位日漸高漲的原因。

      賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須來(lái)源于消費(fèi)者沖突,并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

      賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉,必須對(duì)應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。

      賣(mài)點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識(shí)別,可感知,可體驗(yàn)的具體物質(zhì)訴求;賣(mài)點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。

      賣(mài)點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計(jì),因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是:不管社會(huì)怎么千變?nèi)f化,唯一不變的就是對(duì)客戶(hù)需求持續(xù)的洞察。

      賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)要有畫(huà)面感

      內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化至今,消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素,能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別,一眼就能看出廣告植入;3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以,面對(duì)精明的消費(fèi)者,我們都要像奧格威那樣,把他們都當(dāng)作“老婆”,說(shuō)他們愛(ài)聽(tīng)的,說(shuō)他們聽(tīng)得懂的。

      因此在賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中,加入具體的場(chǎng)景,描繪出解決沖突后的畫(huà)面感,給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向,激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感,就更能激發(fā)出他們購(gòu)買(mǎi)的欲望,最終促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。

      “含12%的酒精,即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它!”

      賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),是不是特別有畫(huà)面感,讓急需解決重度酒精沖突的客官們,躍躍欲試了呢。

      賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)需由淺入深

      賣(mài)點(diǎn)來(lái)自哪里?

      你考慮追求一個(gè)女孩子,首先會(huì)因?yàn)樗娜菝?,身材等等這些外在顯性的條件;

      你考慮和一個(gè)女孩子結(jié)婚,那決定性的因素絕不會(huì)只有表面那些條件了,你會(huì)了解她的喜好、談吐、就學(xué)、家庭、父母等等更多更深入的內(nèi)在條件。

      賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),和結(jié)婚的邏輯有點(diǎn)類(lèi)似:必須也從2個(gè)層面由淺入深地導(dǎo)入。

      產(chǎn)品的物質(zhì)訴求:常常是那些顯性的優(yōu)點(diǎn),比如V字臉、大長(zhǎng)腿等等,這些都會(huì)決定消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)行為。

      消費(fèi)者的需求:則是消費(fèi)者愛(ài)上你的內(nèi)在,也就是你實(shí)際解決消費(fèi)者沖突,讓他重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的理由。賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),必須是產(chǎn)品和品牌的融合,消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系,因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品。

      產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)(性能、包裝、價(jià)格)——物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求;

      品牌競(jìng)爭(zhēng)(心理感受、明確的附加值)——精神及心理的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求;

      物質(zhì)功能和精神滿(mǎn)足作為商品的二元性,是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體,共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。只有滿(mǎn)足了這兩個(gè)層面的需求,才能完整地解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖突,找到你專(zhuān)屬的賣(mài)點(diǎn)訴求,并且讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者心智,最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      所以,賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),必須在產(chǎn)品真相和消費(fèi)者需求之間找到完美的融合點(diǎn)。

      超級(jí)賣(mài)點(diǎn)要解決沖突

      正如圣嚴(yán)法師所說(shuō):人們需要的不多,想要的太多了。

      有限的需求和無(wú)限的欲望之間,沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間,往往就是沖突的原點(diǎn)。

      我們知道產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來(lái)越??;而只有品牌和品牌之間的差距才會(huì)越來(lái)越大;超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),不僅僅著眼于消費(fèi)者實(shí)際使用場(chǎng)景和需求,更是構(gòu)建了消費(fèi)者使用后的社交價(jià)值。

      美國(guó)心理學(xué)家普洛查斯卡為我們清晰地描繪出消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程:

      空白期——不知道你的產(chǎn)品,沒(méi)有意識(shí)到自己需要他,更不要說(shuō)想要了。

      觀望期——已經(jīng)知道你的產(chǎn)品,并考慮是否自己需要。

      準(zhǔn)備期——潛在客戶(hù)正在考慮購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,但需要更多的資料了解產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)。

      行動(dòng)期——你的潛在客戶(hù)已經(jīng)達(dá)到渴望行動(dòng),或者購(gòu)買(mǎi)的階段。

      維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的一部分,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)完成。

      將消費(fèi)者每次向前推進(jìn)一個(gè)階段,直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

      超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì),將在消費(fèi)者的觀望期就開(kāi)始激發(fā)欲望,激發(fā)消費(fèi)者的向往心和共鳴力,這種欲望不僅僅來(lái)自產(chǎn)品實(shí)際需求,更是對(duì)自己社交屬性的一次投票;而到了準(zhǔn)備期和行動(dòng)期,消費(fèi)者則需要更多的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建他們合理購(gòu)買(mǎi)的理由;而到了維持期,超級(jí)賣(mài)點(diǎn)則會(huì)讓消費(fèi)成為一種“日?!?、一種習(xí)慣,要解決消費(fèi)者“想要”和“需要”之間的沖突。

      從眾效應(yīng)——解決需要和想要之間的沖突。

      人是社會(huì)化的產(chǎn)物,雖然哲學(xué)家告訴我們,人生而孤獨(dú),但我們依舊渴望歸屬感,以求得內(nèi)心的安全感。

      馬斯洛的人類(lèi)需求層次中,歸屬感需求是僅次于生理需求(衣食?。┖桶踩枨螅ò踩?,穩(wěn)定和免于恐懼的自由)的第三大需求。也就是當(dāng)我們的實(shí)際需求得到滿(mǎn)足,消費(fèi)升級(jí)后,首先要滿(mǎn)足的就是歸屬感的需求,這也是高于“需要”后,我們“想要”的沖突來(lái)源。

      我們想要和某些人一樣,用一樣的產(chǎn)品,享受一樣的美味,學(xué)習(xí)一樣的知識(shí)……

      在心理學(xué)家看來(lái),如果可以激發(fā)人們的從眾效應(yīng),就可以從淺層路徑輕易說(shuō)服他們,這種說(shuō)服甚至不會(huì)驚擾大腦的中央路徑。

      在我看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)體制下的消費(fèi)者變得越來(lái)越智慧,標(biāo)簽化地區(qū)隔消費(fèi)者,讓他們對(duì)號(hào)入座,并非一件輕易的事情。

      在我們看來(lái),消費(fèi)者的歸屬感,不再會(huì)屈從于定位法則的“熱銷(xiāo)”概念,所謂一年賣(mài)出七億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球兩圈;連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先;高端家庭的選擇等等粗暴的分類(lèi)方法,只會(huì)讓如今明智的消費(fèi)者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。

      真正的歸屬感,必須從消費(fèi)者左腦和右腦、“想要”和“需要”之間洞察消費(fèi)者的心,是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點(diǎn)和社交性,關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)歸屬感的向往和欲望,希望成為和他們一樣的人,過(guò)一樣的生活。

      賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)的關(guān)系

      當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通的時(shí)候,廣告語(yǔ)會(huì)等同于賣(mài)點(diǎn)的訴求;

      但我們和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通,以品牌力和消費(fèi)者對(duì)話(huà)的時(shí)候,品牌廣告語(yǔ)的核心關(guān)鍵字要來(lái)自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞,但品牌廣告語(yǔ)更多要起到溝通、引發(fā)認(rèn)同、共鳴的作用,不僅僅只是賣(mài)點(diǎn)的訴求。

      關(guān)鍵要看競(jìng)爭(zhēng)到了什么格局,消費(fèi)者對(duì)你的需要到了什么程度,以及你和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)場(chǎng)景究竟在哪里。

      第一關(guān)鍵時(shí)刻(是指消費(fèi)者進(jìn)行采購(gòu)行動(dòng)的那一個(gè)當(dāng)下),強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)訴求——解決左腦沖突,快速給出購(gòu)買(mǎi)理由。就像奧格威老爺子曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我們希望消費(fèi)者說(shuō):這真是個(gè)好產(chǎn)品;而不是說(shuō):這真是個(gè)好廣告?!?/p>

      第二關(guān)鍵時(shí)刻(是使用品牌的時(shí)候),品牌廣告語(yǔ)和賣(mài)點(diǎn)訴求同步——提高滿(mǎn)意度,提高和消費(fèi)者之間的黏度。

      零點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻(是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息的那一刻):品牌優(yōu)先,從幻覺(jué)和心理暗示上提供給消費(fèi)者“想要”的欲望,描繪出使用后的改變,更多是心理層面的溝通,當(dāng)然當(dāng)客戶(hù)需要精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,我們要輔之以具體的賣(mài)點(diǎn)訴求。

      編輯:

      周春燕(微信號(hào):zhouchunyan57)

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