凱度：贏得新消費者對品牌更有效

崔明理

日前，國際咨詢公司凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）發(fā)布了《2018全球品牌足跡報告》。報告顯示，過去一年，全球有17個品牌被超過10億人次的消費者購買，可口可樂連續(xù)多年蟬聯(lián)全球最受歡迎的品牌，一年內觸及消費者58億人次。中國品牌前三甲分別是伊利、蒙牛和康師傅，消費者觸及數(shù)分別為12、10和9億人次。

消費者觸及數(shù)（Consumer Reach Points，CRP）為測量指標，通過測量購買某一品牌的家庭戶數(shù)（滲透率）和購買頻次（消費者購買某一品牌的年均次數(shù)），來反映消費者對品牌的選擇情況。全球品牌足跡報告是凱度消費者指數(shù)的年度報告，最新發(fā)布的報告涉及五大洲的 43 個國家與地區(qū)，覆蓋10億消費家戶，占全球人口數(shù)量的73% ，涵蓋全球GDP的75%。

在中國市場，國產品牌依然包攬榜單前十位。伊利蟬聯(lián)榜首，消費者觸及數(shù)年度增長6%，達到12.2億人次；蒙牛、康師傅保持第二、三位。此外前幾名的品牌依次是：海天、旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白、農夫山泉。

農夫山泉是前十榜單的“新面孔”，消費者接觸數(shù)達到3.35億次，同比大幅增長34%，蟬聯(lián)上升最快的品牌。去年，有55.3%中國城市家庭購買過農夫山泉品牌。農夫山泉的上升，主要得益于推出的新產品“維他命水”和“茶π”，定位年輕消費者的產品拓展了農夫山泉原有的市場寬度。同時，農夫山泉還通過創(chuàng)造更多的新消費場景，開展“跨界營銷”，擴大品牌在年輕消費群體中的影響力。

例如，通過獨家冠名綜藝節(jié)目《偶像練習生》，農夫山泉天貓旗艦店銷量獲得爆發(fā)。購買農夫山泉推出的《偶像練習生》限量維他命水和礦泉水，粉絲就可以獲得投票券，為偶像投上一票。僅在4月6日的總決賽現(xiàn)場，蔡徐坤、陳立農、范丞丞等9位出道成員的累計投票數(shù)便接近1.5億票。農夫山泉相關負責人甚至表示，考慮到粉絲群體年齡較小，容易沖動消費，農夫山泉特意在天貓旗艦店內做了限購，“如果不限購，產品銷售估計是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多?！彪S著賽事不斷升級，含有投票碼的農夫山泉維他命水和礦泉水在一些地區(qū)一度斷貨。

除了直接促進銷售，農夫山泉還通過《偶像練習生》，首次與粉絲組織建立了聯(lián)系，形成一個能直接與年輕消費群體溝通的渠道。

近兩年，農夫山泉一直在努力搭建多元化的消費者溝通渠道：獨家冠名綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》；與網易云音樂聯(lián)合設計音樂主題包裝；和網易手游《陰陽師》合作，推出系列包裝，消費者可以通過掃碼獲得手游道具；與日本護膚品牌養(yǎng)生堂聯(lián)合賣起面膜……

跨界營銷玩得這么“溜”，品牌觸及數(shù)和影響力自然水漲船高。

凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）大中華區(qū)總經理虞堅指出：“2017年中國快速消費品市場明顯回暖，很多領先品牌恢復增長態(tài)勢。我們對于全球品牌足跡的研究證明，以贏得新消費者為基礎的策略要比基于提升忠誠度或消費頻次的策略更有效。在線上線下進一步融合的今天，品牌成功的關鍵仍在于打造全渠道的銷售鏈路，吸引新的消費者”。

通過產品線的擴張和多層次的營銷，品牌被賦予更多含義，“產品品牌”也將向“文化品牌”演變，吸引更多的消費者；消費者選擇品牌，不僅是選擇產品，更是認同其品牌文化。

如果沒有面向年輕人（宅男宅女、全職媽媽……）的產品怎么辦？開發(fā)一款面向全新消費者的新產品，或許會成為品牌的下一個契機。

注：總部位于英國倫敦的凱度（Kantar）是全球知名的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司之一，向全球100個國家的客戶提供全面的調研及咨詢服務。