拼品質(zhì) 助力地方市場長線發(fā)展

2007年，榆林創(chuàng)爾特工貿(mào)有限公司成立。這一年，同樣是總經(jīng)理李顯升十年代理生涯之后的一次變革和轉(zhuǎn)型，將全部精力投入到長青·創(chuàng)爾特在榆林地區(qū)全權(quán)運(yùn)營中。又一個(gè)十年過去之后，創(chuàng)爾特在本地市場完成了銷售渠道布局，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋本市終端以及下級區(qū)縣市場，在當(dāng)?shù)貜N衛(wèi)市場占據(jù)了一定的份額，同時(shí)通過專賣店體系的打造在當(dāng)?shù)貥淞⒘藙?chuàng)爾特的品牌特色，完成了品牌傳遞者和承接者的角色任務(wù)。對李顯升看來，這一切實(shí)現(xiàn)的前提建立在對產(chǎn)品品質(zhì)足夠認(rèn)可和有足夠信心的基礎(chǔ)之上，因?yàn)槠焚|(zhì)夯實(shí)，代理商才能百分百放心的投入，在本區(qū)域市場拼出一片天。

榆林位于陜西省的最北部，是黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。轄2個(gè)區(qū)、1個(gè)縣級市、9個(gè)縣，常駐人口接近400萬。作為典型的地級城市，榆林的家電消費(fèi)市場非常傳統(tǒng)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者選家電最看重依然是產(chǎn)品品質(zhì)，如果再加上價(jià)格上有優(yōu)勢，在市場則更具競爭力。

講口碑榆林是品質(zhì)型消費(fèi)市場

目前，榆林的消費(fèi)市場依然以中高端品牌或者產(chǎn)品為主流，絕大部分的大眾消費(fèi)群體非常注重周圍親朋好友的使用體驗(yàn)，也就是說，榆林本地市場有著非常明顯的“人情消費(fèi)”特征，口碑是最有效的傳播方式。

基于這種消費(fèi)特征，我們選擇產(chǎn)品和品牌時(shí)就將對品質(zhì)的要求放在了首位。

而事實(shí)上，在與創(chuàng)爾特合作的十年時(shí)間里，可以說，公司全線的創(chuàng)爾特產(chǎn)品，包括煙灶、熱水器均過了品質(zhì)關(guān)，產(chǎn)品品質(zhì)是我們角逐地方市場的最大砝碼，因?yàn)楦咂焚|(zhì)贏得了用戶的認(rèn)可，在消費(fèi)層面得以廣泛傳播。而且這種口碑傳播帶來最有效的廣告效應(yīng)。

作為創(chuàng)爾特產(chǎn)品的全品類代理，我們選擇了一款軸心產(chǎn)品做文章，進(jìn)行市場主推，同時(shí)也驗(yàn)證了通過品質(zhì)贏市場這一定位。

作為創(chuàng)爾特的革命性產(chǎn)品，噴火灶最具競爭力，也最具代表性，除了具有較高的技術(shù)含量之外，在市場上也非常容易通過賣點(diǎn)直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。在市場推廣中，我們主打“火力猛”。火力猛帶來的好處顯而易見。首先是省時(shí)、省氣，而且由于縮短了烹飪時(shí)間，保證食物口感的同時(shí)水分和營養(yǎng)成分不流失，特別適合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活；省時(shí)的同時(shí)必然意味著省氣?，F(xiàn)在全國都在推廣新能源建設(shè)，倡導(dǎo)節(jié)能綠色產(chǎn)品，噴火灶的推出也正是迎合了大政策和個(gè)體家庭的雙重需求。目前，所有的市場推廣都圍繞噴火灶展開，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的成套銷售。所以說，我們定位噴火灶為軸心產(chǎn)品。更重要的是，在業(yè)已銷售出去的幾萬臺產(chǎn)品中，目前的維修率為零。這是對產(chǎn)品品質(zhì)最有力的證明。

產(chǎn)品品質(zhì)的可靠穩(wěn)定，不僅在消費(fèi)市場打開了局面，同時(shí)在下級分銷渠道的拓展上，也取得了事半功倍的效果。

贏信任循序漸進(jìn)布局渠道市場

與市區(qū)市場相比，分銷市場、尤其是分銷客戶更看重品牌影響力?？陀^來講，對于創(chuàng)爾特而言，十年前也是品牌的市場初創(chuàng)期，品牌影響力和品牌張力有限。但由于有著多年的出口沉淀形成了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)市場得到檢驗(yàn)之后，我們更有底氣和信心去拓展分銷渠道，盡管暫時(shí)缺乏品牌知名度，但對于“拿下”分銷客戶，依然是出于對產(chǎn)品的絕對自信。

作為傳統(tǒng)代理商，在區(qū)域市場，品牌和產(chǎn)品就像我們親手“培育”的樹苗，如果說廠家為我們提供了一顆種子，那么后期的栽種、澆水、施肥，則是地方代理商的主要職責(zé)。從某方面來看，我們更像是品牌的園丁，也希望能夠?qū)⑦@顆種子培育成才，成就自己的事業(yè)，而且是終身事業(yè)。很多分銷客戶抱著和我們同樣的想法，品牌的不斷更換和選擇對廠商雙方、對市場來講都不是一件好事。

最初，在開拓分銷市場時(shí)我們確實(shí)遇到了阻力，因?yàn)槠放浦炔蛔惴咒N商合作意向不大。一方面，我們進(jìn)行客戶的持續(xù)拜訪；另一方面在市區(qū)直營市場作出業(yè)績，說服分銷客戶。同時(shí)，對已經(jīng)合作的客戶進(jìn)行一對一的幫扶，不僅向分銷客戶輸送產(chǎn)品，更重要的是將銷售的方式、方法帶到分銷市場，一邊開拓渠道一邊開拓市場，給分銷商出方案、定活動(dòng)、共同推廣，教會(huì)對方“澆水施肥”，一步一步幫扶對方熟悉品牌產(chǎn)品，找到銷售方法，建立銷售體系，建立雙方的粘性互動(dòng)。

這樣，伴隨分銷市場局面的打開，越來越多的客戶開始主動(dòng)尋求合作。其實(shí)，下級客戶的想法和我們一樣，就是需要一個(gè)靠譜的品牌，一個(gè)靠譜的產(chǎn)品，然后做一份穩(wěn)定的事業(yè)?，F(xiàn)在廚衛(wèi)市場品牌雖多，但機(jī)會(huì)并不多。名不見經(jīng)傳的品牌不僅沒有品牌力，也沒有產(chǎn)品力，自然就談不上競爭力。而知名大品牌一方面已經(jīng)沒有市場代理機(jī)會(huì)，另一方面對代理商的要求也非常高，分銷商目前為了分擔(dān)和緩解壓力，也不會(huì)輕易給自己增加庫存壓力。所以，在中高端品牌的選擇上，產(chǎn)品質(zhì)量也是分銷客戶最為看重的，加上品牌影響力這兩年逐漸開始突顯，都成為我們開拓下級市場的加分項(xiàng)。

目前，我們在榆林地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)主要采用兩種形式，第一是在縣區(qū)采取開設(shè)專賣店，給予分銷商多方面的政策和資源支持。在縣區(qū)地方市場開設(shè)專賣店屬于全授權(quán)制，即產(chǎn)品銷售與服務(wù)為一體，由分銷客戶完成。按照公司標(biāo)準(zhǔn)出樣和進(jìn)行門店建設(shè)。

第二種方式是在市區(qū)采取加盟分銷形式，合作伙伴的主要職責(zé)集中在產(chǎn)品銷售，其他關(guān)于送貨、安裝、售后等一系列的服務(wù)事宜均由公司承擔(dān)，因?yàn)樵谑袇^(qū)我們建立了以專賣店為主的終端形式，并通過服務(wù)帶動(dòng)整體銷售，提升創(chuàng)爾特的品牌美譽(yù)度。

樹品牌獨(dú)立高端專賣店的鋪陳

目前，創(chuàng)爾特在榆林市區(qū)的主要銷售場所集中在品牌專賣店、建材專廳的店中店以及國美、蘇寧電器連鎖賣場。

作為傳統(tǒng)的家電連鎖賣場，國美和蘇寧在榆林本地依然有著不小的號召力。十幾年的合作下來，我們與連鎖賣場形成了良好的合作關(guān)系，通過在全國性的連鎖賣場上樣，有效的將創(chuàng)爾特品牌直接傳遞給終端消費(fèi)群，增加在終端的曝光率，對于傳播品牌來講是一個(gè)非常有效的途徑。所以，初入榆林市場至今，創(chuàng)爾特一直在各大賣場連續(xù)亮相，不僅是賣場的常見品牌，也被大眾消費(fèi)群所熟知。

另外一種最具品牌代表性的終端是高端專賣店的建設(shè)。現(xiàn)在我們在榆林市區(qū)共建了11家專賣店，其中8家直營，3家為加盟門店。雖然這11家門店在榆林本地的家電專賣店群中并不是數(shù)量最多的，但我們的目標(biāo)是做最有特色的，將本品牌特色和定位集中在專賣店中進(jìn)行詮釋。專賣店的建立意味著在本地廚衛(wèi)行業(yè)，有創(chuàng)爾特的聲音。而現(xiàn)在，我們力爭將品牌聲音傳遞的更遠(yuǎn)，更響。

在所有專賣店中，西部商城店和大明宮建材店最具代表性。

西部商城店已經(jīng)運(yùn)營8年時(shí)間，是所有店中效益最好的門店。專賣店的建立并不難，難的是如何活下去并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。為了保證專賣店的持續(xù)發(fā)展，在最開始籌劃建店階段，我們就制定了比較詳細(xì)的規(guī)劃，實(shí)行兩條腿走路。

第一，將銷售隊(duì)伍中最有能力的人員調(diào)往專賣店，組成精英銷售團(tuán)隊(duì)；第二，進(jìn)行資源的集中投放，不僅人力集中，將財(cái)力和物力集中在一家門店，進(jìn)行聚焦，集中爆破。畢竟，高端專賣店的建立和推廣需要大筆的投入，對于代理商來講，只有將所有精力和財(cái)力聚集一處，最大的投入才有可能實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出。幾場活動(dòng)下來，事實(shí)證明我們的策略導(dǎo)向是正確的，西部商城店至今已經(jīng)運(yùn)營8年，就是最好的佐證。同時(shí)，在其他陸續(xù)開設(shè)的專賣店進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，一步一步建立起自有專賣店體系，而且保證門店的持續(xù)運(yùn)營能力。

大明宮店去年剛剛成立，可以說是目前最高檔的門店，也是單店面積最大的門店。建材渠道的專賣店是我們一次新的嘗試，這是一種完全不同于傳統(tǒng)家電渠道的新興方式，其目的在于將終端銷售前置。組成非競品的品牌聯(lián)盟，為消費(fèi)者提供一站式的家居家電服務(wù)。這是目前很多商家所嘗試的非傳統(tǒng)銷售方式，幾次聯(lián)盟活動(dòng)下來，確實(shí)有效果。但同時(shí)，建材渠道對于我們來講還在探索中，很多操作方式與家電領(lǐng)域存在比較大的差異，在未來的兩三年，我們將這一渠道視為重點(diǎn)進(jìn)行投入和打造，為再次拓寬銷售通路做準(zhǔn)備。

同時(shí)，在我們嘗試不斷創(chuàng)新的同時(shí)，也寄希望于工廠，希望上游能在品類組合、市場方向上給予更多的指導(dǎo)，通過在夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做更多方面的嘗試，有更多有競爭力的新品類、新產(chǎn)品推向市場，與地方代理商形成“組合拳”，發(fā)揮更大的市場合力。而在與創(chuàng)爾特工廠多年的合作中，我們深諳一個(gè)道理，那就是作為代理商，不能“等、靠、要”，而是要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)自身競爭力，爭取更多的市話語權(quán)。而在綜合競爭力中，有一項(xiàng)我們最不能忽視的，即服務(wù)。

目前，公司的銷售和服務(wù)采取剝離制。針對服務(wù)，我們的原則是采取獨(dú)立核算責(zé)任制。家電是耐用消費(fèi)品，我們做的又是需要倚重服務(wù)的安裝類電器，有著非常典型的服務(wù)屬性。雖然針對市區(qū)的加盟分銷客戶，我們承擔(dān)了一切相關(guān)服務(wù)的工作，但這有個(gè)前提條件，即我們的服務(wù)體系可以覆蓋整個(gè)榆林市區(qū)。做不到全覆蓋或者不能提供百分百專業(yè)的服務(wù)，不僅會(huì)影響用戶口碑，影響品牌聲譽(yù)，更是砸我們自己的飯碗。所以在服務(wù)上，我們倡導(dǎo)專業(yè)的人做專業(yè)的事，對服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理。雖然家電服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)項(xiàng)目，但關(guān)乎長遠(yuǎn)和穩(wěn)定的發(fā)展。未來的發(fā)展中，服務(wù)的比重一定會(huì)越來越大，作為承接產(chǎn)品、承接品牌的主力軍，將發(fā)揮越來越重要的作用。我們也將加大對服務(wù)的關(guān)注和投入，通過服務(wù)樹立以誠信謀發(fā)展的企業(yè)價(jià)值觀，在本區(qū)域市場走得更穩(wěn)、更長久。