消費(fèi)降級(jí)了嗎？

荀玉根

2018年以來，尤其是4月末以來，調(diào)味品、啤酒、食品以及休閑服飾等大眾消費(fèi)品板塊漲幅領(lǐng)先，而2017年漲幅領(lǐng)先的一線白酒、家電、家具等白馬龍頭股等漲幅有限。這些領(lǐng)漲的二線消費(fèi)股也被投資者戲稱為“消費(fèi)降級(jí)”概念股。

股市上投資者追捧“消費(fèi)降級(jí)”概念，微信上也在廣泛討論“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象。很多微信文章用拼多多（團(tuán)購平臺(tái)）、名創(chuàng)優(yōu)品（低價(jià)日用品店）、閑魚（二手貨交易平臺(tái)），以及外賣APP、共享單車的廣泛使用來反映消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。但實(shí)際上這些更多是消費(fèi)者消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變，并不能說明整體消費(fèi)水平在下降。比如，拼多多用戶中有65%來自于三四線及以下城市，而京東只有50%的用戶來自三四線以下城市。中國居民中一二線城市僅占約25%，75%的居民生活在三四線及以下的城市。很多看起來是“消費(fèi)降級(jí)”的產(chǎn)品，對于三四線及以下的人群來說同樣是消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)長期的過程，不同時(shí)期、不同區(qū)域間的消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)不同的特征。2018年以來，消費(fèi)行業(yè)盈利改善的趨勢開始從一線白酒、家電等向二線消費(fèi)品擴(kuò)散，食品、品牌服飾等行業(yè)的盈利在2018一季度大幅提升。一線白酒和高端消費(fèi)品已經(jīng)經(jīng)歷了一輪價(jià)格上漲，這為二線消費(fèi)品銷售的量價(jià)齊升奠定了基礎(chǔ)，疊加行業(yè)品牌集中度提升和經(jīng)營效率改善，帶來了二線消費(fèi)品板塊的盈利改善。

截至2017年，中國人均GDP已經(jīng)超過8800美元，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)服務(wù)業(yè)快速增長的工業(yè)化后期。目前中國經(jīng)濟(jì)形勢類似美國1980年代，雖然經(jīng)濟(jì)整體增速放緩，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)服務(wù)業(yè)和高端制造業(yè)為主的新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。消費(fèi)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Γ?017年消費(fèi)對GDP貢獻(xiàn)率59%，消費(fèi)支出占GDP的53.6%，而投資、凈出口的GDP占比分別降至44%、2.4%。但我國GDP中消費(fèi)支出占比仍然較低，未來消費(fèi)服務(wù)業(yè)提升的空間還很大。并且由于我國整體城鎮(zhèn)化率不高，且一二線和三四線以下城市之間差異較大，這使得我國不同階段的消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出不同的特征，2006-2007年經(jīng)濟(jì)繁榮帶動(dòng)居民整體消費(fèi)需求旺盛，到2012-2015年之間新興服務(wù)消費(fèi)需求爆發(fā)，而2016年以來消費(fèi)升級(jí)的主要特征是三四線城市消費(fèi)升級(jí)。

隨著中國居民收入和消費(fèi)水平的不斷上升，消費(fèi)服務(wù)業(yè)也在不斷升級(jí)，自主品牌加速崛起。類似1970-1990年代期間，主要發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)需求大爆發(fā)推動(dòng)消費(fèi)性能改善和質(zhì)量提升，大量的國際品牌聲名鵲起，如美國的可口可樂&麥當(dāng)勞、日本的豐田汽車&松下等。中國已經(jīng)在白酒、家電、電商、社交平臺(tái)等領(lǐng)域涌現(xiàn)出世界級(jí)龍頭企業(yè)，其對應(yīng)市值接近甚至超過海外相應(yīng)上市公司。此外，中國自主品牌的滲透率也在不斷提高。以家電市場為例，已經(jīng)被國有品牌主導(dǎo)，2017年格力、美的合計(jì)在空調(diào)行業(yè)市占率達(dá)54%（智研咨詢公司數(shù)據(jù)）。從盈利角度來看，消費(fèi)品行業(yè)龍頭企業(yè)盈利水平已經(jīng)明顯高于全行業(yè)。

從服務(wù)業(yè)GDP增加值占比和就業(yè)人數(shù)看，中國服務(wù)業(yè)相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家上世紀(jì)80年代初的水平，服務(wù)消費(fèi)方興未艾。從GDP占比看，自2010以來中國第三產(chǎn)業(yè)/GDP占比不斷提升，2017達(dá)到51.6%。從消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)來看，截至2017年美國個(gè)人消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)支出占比為68%，而中國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)支出占比為46%，未來仍有很大上升空間。從行業(yè)市值結(jié)構(gòu)占比來看，服務(wù)類消費(fèi)行業(yè)如醫(yī)療服務(wù)、傳媒、教育、餐飲旅游、零售等行業(yè)在美股中合計(jì)占比16.3%，而A股中合計(jì)市值占比僅11.6%，整體中資股（A股以及港股、美股中概股）中占比為13%。整體中資股中消費(fèi)服務(wù)業(yè)占比仍低于美股，其中主要是傳媒、零售行業(yè)的市值占比較低。從企業(yè)角度，總市值500億以上的國內(nèi)服務(wù)消費(fèi)型企業(yè)中，大量企業(yè)在海外上市。