女性消費(fèi)品微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)及廣告效果分析

王怡

摘 要 如今，“80后”“90后”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主要群體，不管是從消費(fèi)潛力還是購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，都不容忽視。同時(shí)，在消費(fèi)群體迭代更新的過(guò)程中，許多大品牌也針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者改變了自身的品牌策略。社交網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，為品牌宣傳提供了更加豐富的傳播渠道，這是一把雙刃劍，提高了傳播效率的同時(shí)也放大了傳播中的一些負(fù)面信息，比如一些人往往難以發(fā)覺(jué)的、根深蒂固的觀念問(wèn)題。在傳播時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便捷性，導(dǎo)致廣告的負(fù)面信息被幾何級(jí)放大。文章以此為背景，從女性消費(fèi)品的微電影廣告入手，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上傳播較廣、爭(zhēng)議較多的品牌微電影，來(lái)探析廣告中傳播的價(jià)值觀問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 女性消費(fèi)品；微電影；品牌傳播；價(jià)值觀

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0075-02

近年來(lái)，適應(yīng)傳播媒介的變化，微電影廣告成為品牌傳播的熱衷形式之一。2016年，在充斥互聯(lián)網(wǎng)的眾多廣告中，有2個(gè)品牌的微電影廣告脫穎而出，得到大范圍傳播：一個(gè)是珠寶品牌I Do“紀(jì)念日”系列的3支廣告，另一個(gè)是高端護(hù)膚品SK-II以“剩女”為主題的微電影“她最后去了相親角”。

這兩支廣告在社交平臺(tái)上一經(jīng)發(fā)布，播放量呈井噴式增長(zhǎng)，僅在優(yōu)酷這一個(gè)播放平臺(tái)上，SK-II的“她最后去了相親角”就達(dá)到了上百萬(wàn)的播放量，而在其他社交平臺(tái)如微博、微信更是出現(xiàn)了“刷屏”現(xiàn)象。

然而，伴隨著井噴式播放量的，是網(wǎng)友們的“口水與吐槽齊飛”。相比SK-II以正面為主的評(píng)價(jià)，I Do“紀(jì)念日”系列的3支廣告就沒(méi)這么幸運(yùn)。這3支廣告在社交平臺(tái)上被鋪天蓋地的負(fù)面評(píng)論所包圍，“直男癌”“Low到?jīng)]朋友”“三觀扭曲”“侮辱女性”等批評(píng)頻繁出現(xiàn)。那么，到底是什么原因?qū)е逻@兩個(gè)品牌廣告取得了截然不同的廣告效果呢？

1 廣告內(nèi)容初探

由于SK-II的“她最后去了相親角”獲得了廣泛的好評(píng)，因此下文詳細(xì)介紹這個(gè)微電影廣告的

內(nèi)容。

SK-II的“她最后去了相親角”將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)“剩女”人群。整個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)4分鐘左右，大致可以分為3個(gè)部分。

第一個(gè)是鋪墊部分。這一部分分別從父母和幾位“剩女”的角度入手，通過(guò)兩種角色各自的獨(dú)白大致白描出了“剩女”的生存狀況。由父母的催婚旁白開(kāi)篇——“不是小孩子了”“趕緊把自己嫁出去”“你一天不結(jié)婚父親就不死”“不要任性”“可憐天下父母心”。隨后，通過(guò)幾位都市“剩女”的自白，展現(xiàn)作為“剩女”這個(gè)角色遭受到的來(lái)自親戚、父母以及社會(huì)其他方面的差別對(duì)待，揭示“剩女”這個(gè)標(biāo)簽帶給她們的壓力。之后，通過(guò)父母和“剩女”的對(duì)話，直面“剩女”問(wèn)題面臨壓力的元兇——中國(guó)傳統(tǒng)孝道，揭露“剩女”群體面對(duì)的來(lái)自傳統(tǒng)文化的壓力和對(duì)父母的愧疚，深入展現(xiàn)了這一群體內(nèi)心的矛盾和沖擊。

第二部分為微電影的主題部分。通過(guò)前期鋪墊，將話題引入“她去了相親角，只為了把真實(shí)的想法傳遞給父母”——視頻中，上海著名的相親角懸掛出幾十位“剩女”的藝術(shù)照，并用小紙條配上“剩女”們各自的心聲，如“我不想為結(jié)婚而結(jié)婚，那并不會(huì)過(guò)得快樂(lè)”。微電影結(jié)合幾位女主的旁白，讓“剩女”群體發(fā)聲，在表達(dá)她們對(duì)單身生活看法的同時(shí)，也對(duì)“剩女”這一群體進(jìn)行了另一種解讀——在保持熱愛(ài)生活、自由、自信、享受單身的狀態(tài)的同時(shí)，仍然期待愛(ài)情。

第三部分進(jìn)入高潮，在觀看了相親角展覽后，“剩女”們獲得了父母的理解和支持，“她如果覺(jué)得單身蠻好，我們也還是會(huì)尊重她的”。最后借“剩女”之口升華主題，將這一群體闡釋為“自信、獨(dú)立、熱愛(ài)生活，不錯(cuò)的女性”，以“別讓壓力左右你的生活”結(jié)尾。

而I Do以“老婆，謝謝你”為主題的3支微電影廣告，分為《夢(mèng)想篇》《勇氣篇》和《青春篇》。3個(gè)短片以戀愛(ài)的不同階段為背景，共同展現(xiàn)系列廣告的主題——“有一種幸福叫付出”，該系列廣告的目的是推廣I Do的結(jié)婚周年紀(jì)念系列。

在3個(gè)時(shí)長(zhǎng)1分鐘的短片里，直白地表現(xiàn)了婚姻中女性的3個(gè)痛點(diǎn)：

1）身材走樣：曾經(jīng)的窈窕少女，在生完孩子后身材走樣，留下松弛下垂、充滿(mǎn)疤痕的肚子；2）失去自我：為了打理家庭，也為了老公的事業(yè)發(fā)展，婚后的女性放棄了自己的夢(mèng)想，甘愿成為一個(gè)平凡的家庭主婦；3）青春不再：在女性最美麗的年紀(jì)里，沒(méi)有去追尋自己的夢(mèng)想，而是將自己最美麗的青春獻(xiàn)給了老公和家庭。

2 廣告效果分析

筆者看來(lái)，這兩個(gè)品牌廣告受到兩極化評(píng)論的最根本原因，就是對(duì)受眾的認(rèn)知不夠，更具體的說(shuō)，是將微電影廣告的受眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者混為

一談。

這2個(gè)品牌廣告主要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，主要受眾為網(wǎng)民中的目標(biāo)消費(fèi)者。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已擁有數(shù)量龐大的活躍網(wǎng)民。根據(jù)CNNIC第37次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民仍以10～39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%，30～39歲群體占比為24.2%①。

占比最高的網(wǎng)民年齡為20～29歲，這一群體以“90后”為主要人群，他們正是自我價(jià)值意識(shí)最明顯的一代，追求個(gè)性和存在感。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就可以窺見(jiàn)為何I Do的廣告會(huì)受到“直男癌”“三觀扭曲”之類(lèi)的批評(píng)了。

I Do“紀(jì)念日”系列的3支廣告，都以感性訴求為主，展現(xiàn)了為家庭、為丈夫犧牲自己的妻子，夢(mèng)想不再、青春不再，連曾經(jīng)美好的身材也在為家庭的操勞中漸漸走樣。這3支廣告本意在歌頌為家庭犧牲的女性，但就是這一點(diǎn)為網(wǎng)民所詬病，認(rèn)為這是對(duì)女性的歧視。有學(xué)者認(rèn)為廣告對(duì)女性的歧視主要分為兩種：“角色定型”和“以女性為招徠”[1]。其中在“角色定型”中最常見(jiàn)的方式就是在廣告中將女性塑造為“賢妻良母”的形象，“賢妻良母”通常以家庭為重心，成為了男性和家庭的附屬品，喪失了個(gè)性和在社會(huì)中的應(yīng)有的自我價(jià)值。積極向上的價(jià)值觀應(yīng)是贊美勇于追求自我價(jià)值、為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而努力拼搏，而廣告中體現(xiàn)的價(jià)值觀不免讓受眾感到一種對(duì)女性的誤讀，暗含“女性就應(yīng)該為家庭犧牲自己，為了支持丈夫變身家庭主婦”的扭曲價(jià)值觀，與男女平等的觀念相違背。并且，“紀(jì)念日”系列廣告的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的已婚男性，大致在30～35歲之間，這一人群和網(wǎng)民主體出入較大，可以說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀與網(wǎng)民主體是不對(duì)稱(chēng)的。所以，I Do“紀(jì)念日”系列的三支廣告受到如此多的批評(píng)也是情有可原了。

相比于I Do，SK-II的廣告則更為貼合網(wǎng)民主要群體追求自由和自我價(jià)值的價(jià)值觀。

從理念上來(lái)說(shuō)，這則廣告體現(xiàn)出了SK-II對(duì)于顛覆傳統(tǒng)觀念的野心——成為“剩女”并不是不孝，只是不愿意將就，和希望追求更加自由、美好的生活。如今，女性在中國(guó)社會(huì)中扮演的角色越來(lái)越重要，隨之而來(lái)的是女權(quán)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)逐漸興起，男女平等的呼聲愈加高漲。在不少女性消費(fèi)品的廣告中，也較多的迎合這一潮流，著重強(qiáng)調(diào)女性的自我價(jià)值。就美妝類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的美妝廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)于異性的吸引力。如今，這些美妝品牌更多傳達(dá)的是一種“為自己而活”或者“取悅自己”的人生態(tài)度和生活方式，呼吁化妝是女性取悅自己的一種方式。前文提到，在“90后”逐漸升級(jí)為消費(fèi)主力的過(guò)程中，大多數(shù)品牌也慢慢將目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“80后” “90后”。SK-II也是如此，在近幾年的廣告中，湯唯、倪妮、霍建華等輕熟型代言人逐漸取代了劉嘉玲、鄭秀文等，2017年，SK-II在中國(guó)大陸更是采用了更為年輕的代言人——1997年出生的竇靖童?？梢钥闯?，SK-II目標(biāo)消費(fèi)者從“貴婦”逐漸轉(zhuǎn)向更有消費(fèi)潛力的“90后”人群。在視頻最后，SK-II溫柔卻不失有力的喊出“別讓壓力左右你的生活”，尤其體現(xiàn)了品牌對(duì)于“剩女”群體的理解，同時(shí)契合了大多數(shù)都市女性追求自由、獨(dú)立、自信的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)也正好和“90后”的自我價(jià)值不謀而合。

3 結(jié)束語(yǔ)

在普遍以男性視角的審美和價(jià)值觀為主流的社會(huì)當(dāng)中，女性自我意識(shí)的覺(jué)醒必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)觀念造成沖擊。品牌在傳播過(guò)程中，要分清受眾和目標(biāo)消費(fèi)者之間的差距，尤其是針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告，如果為了傳播而迎合主流的男性視角，勢(shì)必會(huì)引起受眾的反感甚至是女權(quán)主義者的反抗。倡導(dǎo)女性自我價(jià)值覺(jué)醒的價(jià)值觀是一種提升品牌價(jià)值的方法，但是使用不當(dāng)往往會(huì)造成相反的效果。

在社交平臺(tái)影響力不容忽視的今天，廣告的形式在改變，但其中的內(nèi)核仍然不朽。只有把握好目標(biāo)消費(fèi)者，分清受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的區(qū)別，才能在群體狂歡的時(shí)代創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)打動(dòng)網(wǎng)民的

廣告。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)情況分析.http：//www.cnnic.net.cn/.

參考文獻(xiàn)

[1]念瑤.我國(guó)電視廣告女性歧視問(wèn)題初探[D].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)，2001.