淺談迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)的營銷策略及啟示

喬羽茜

一、迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

提起迪士尼，大家最先想到的可能便是迪士尼主題樂園、迪士尼眾多的動漫電影。但是對于真正的迪士尼來說，龐大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈才是迪士尼的重頭戲。

根據(jù)迪士尼2017年第四季度及全年財(cái)報(bào)來看，集團(tuán)主要有四大業(yè)務(wù)板塊，包括廣播電視媒體（Media Network）、公園和度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費(fèi)品和互動媒體（Consumer Products & Interactive Media）。從內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容分發(fā)到內(nèi)容變現(xiàn)，迪士尼不僅具備完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，甚至在每一環(huán)節(jié)都有不俗的表現(xiàn)。[1]迪士尼的動漫產(chǎn)業(yè)不僅僅局限于動漫制作，對于動漫周邊的努力探索更是讓他們在眾多動漫產(chǎn)業(yè)中遙遙領(lǐng)先。不管是全球第一部彩色電影《白雪公主與七個(gè)小矮人》還是感動千萬人的《尋夢環(huán)游記》，把每一步影片做到極致并且充分發(fā)揮動漫潛在的內(nèi)容，這是迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)一直遵循的原則。

隨著新媒體和文化多樣性的發(fā)展，迪士尼近些年來在營銷策略上有了大幅度的提升，狗年恭賀新禧的宣傳短片充分融合了中華傳統(tǒng)文化特色，上海迪士尼樂園充分運(yùn)用兩微一端，加大主題樂園宣傳力度，并且在樂園中運(yùn)用VR/AR技術(shù)，吸引來大批游客。美國迪士尼在動漫電影中任用好萊塢當(dāng)紅演員參與《美女與野獸》以及《加勒比海盜5：死無對證》的拍攝。動漫電影的周邊產(chǎn)業(yè)也風(fēng)生水起，不管是漫展還是商品的銷售都展示出迪士尼產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的生命力。迪士尼與皮克斯的合作更是推動了迪士尼電影走向巔峰。

二、迪士尼產(chǎn)業(yè)營銷策略

（一）上海迪士尼新媒體宣傳策略

在上海迪士尼開園前一個(gè)月，微信朋友圈內(nèi)突然刷屏了同樣一條圖文分享，“有人@你，來自上海迪士尼的邀請函”。點(diǎn)開鏈接就可以看到制作精美的迪士尼樂園H5宣傳廣告，在瀏覽完迪士尼樂園的各種有趣主題與園區(qū)規(guī)劃后，你就可以轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請好友參與到游戲中，通過層層闖關(guān)最后就有機(jī)會獲得迪士尼的免費(fèi)入園券?？梢韵胂笠灰怪g刷屏的“上海迪士尼邀請函”幾乎覆蓋到了它的目標(biāo)客戶——白領(lǐng)與青年學(xué)生。[2]微信的誕生對于上海迪士尼產(chǎn)業(yè)來說，起到了極大的促進(jìn)作用?！把埡钡奈⑿艂鞑?，使用戶在入園前便可以了解到上海迪士尼樂園的整體結(jié)構(gòu)，利用大眾傳播的“自媒體”的手段，同時(shí)在“意見領(lǐng)袖”之間形成傳播鏈，通過社會上不同職業(yè)不同背景的具有權(quán)威性的社會人，將迪士尼樂園的優(yōu)勢凸顯出來，從而通過微信不斷擴(kuò)大宣傳效果，增強(qiáng)了用戶的使用與滿足效果。

2016年是VR元年，上海迪士尼抓住VR誕生的機(jī)遇，利用該技術(shù)，抓住游客對高科技的好奇心，建立了VR體驗(yàn)樂園。在這里游客們只要戴上VR眼鏡，便可以身臨其境般體會到迪士尼的公主們呈現(xiàn)在你的眼前，不僅如此，VR的沉浸感更是讓你陷入加勒比海盜的世界。VR技術(shù)無疑給迪士尼帶來了巨大的商業(yè)利潤，新媒體的發(fā)展不僅僅是技術(shù)本身的發(fā)展，更重要的是帶動其他產(chǎn)業(yè)更加融合媒體的趨勢發(fā)展。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展

3月8日為國際勞動?jì)D女節(jié)，在2018年三八婦女節(jié)前夕，上海迪士尼度假區(qū)公眾號推送出契合節(jié)日主題的“3月8日午后入院只需185元，愿你是女英雄也是小公舉”活動。同時(shí)在中國新春狗年時(shí)，迪士尼創(chuàng)作出中國狗年拜年短片，其中的米老鼠、唐老鴨、高飛、布魯托等形象結(jié)合中國過年傳統(tǒng)元素——餃子、湯圓、舞龍舞獅、逛廟會、放煙花、拜年等內(nèi)容，并且以上海標(biāo)志性建筑物“東方明珠”為畫面背景，其中穿插萬家燈火的喜慶吉祥景象，將中西方文化毫無違和感地交融在一起，體現(xiàn)出迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性。文化的多樣性不僅僅是促進(jìn)文化的交流，更重要的是推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。迪士尼產(chǎn)業(yè)將中國文化融入其中，體現(xiàn)出中國“以和為貴”的思想，更加吸引了游客前往迪士尼游覽玩耍。利用IP產(chǎn)業(yè)鏈融合各國傳統(tǒng)文化，從而鞏固迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)典IP形象的地位，增強(qiáng)迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)的融合型發(fā)展，在新媒體的基礎(chǔ)上不斷挖掘新的突破口，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)固發(fā)展。

（三）“明星效應(yīng)”帶動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

自2016年上海迪士尼樂園成立以來，眾多明星紛紛進(jìn)入上海迪士尼樂園游玩，并參加迪士尼相關(guān)活動。在2016年6月15日開園儀式上，作為中國家喻戶曉、深受觀眾喜愛的明星，孫儷受邀擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)宣傳大使，開啟點(diǎn)亮心中奇夢的童話之旅。孫儷在活動上多次表示非常喜歡迪士尼樂園，迪士尼樂園帶來了童真和歡樂。并且孫儷攜一家四口一同參與迪士尼開園儀式，與觀眾和嘉賓親密互動，充分體現(xiàn)出迪士尼溫馨團(tuán)圓的氣氛。

作為奧運(yùn)冠軍體操明星李小鵬也攜一家三口參加了迪士尼樂園的開園儀式，李小鵬女兒奧莉更是“吸粉無數(shù)”。膚白貌美又可愛的奧莉成為迪士尼樂園開園儀式中的小明星，吸引無數(shù)粉絲前來迪士尼觀看奧莉的表演。

不僅僅有眾多的實(shí)力派明星，年輕演員和歌手也紛紛參與迪士尼樂園的游玩中。在兩微一端經(jīng)常能夠看到“楊穎和黃曉明情人節(jié)同游迪士尼樂園”“關(guān)曉彤去迪士尼樂園玩?！?，更有“周杰倫攜昆凌玩耍迪士尼創(chuàng)極速光輪”等新聞。在眾多明星中，流量明星的帶動力起著重要作用。當(dāng)紅流量明星在微博中處于“意見領(lǐng)袖”地位，他們的一舉一動會給粉絲和追隨者帶來影響，從而促使粉絲們的行為去更加接近明星的一舉一動。迪士尼樂園間接利用明星們的“意見領(lǐng)袖”作用，成功吸引眾多受眾參與到迪士尼的游玩和欣賞中。意見領(lǐng)袖是一個(gè)群體中具有言語、行為重大影響的人，而且起著表率作用。新媒體“兩微一端”的快速傳播結(jié)合流量明星們的社會影響力，促使迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)鏈更加完善。

（四）迪士尼動漫電影完善“IP產(chǎn)業(yè)鏈”

迪士尼樂園作為當(dāng)今全球最成功的主題公園于2016年6月正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，吸引了眾人的目光，游客絡(luò)繹不絕。迪士尼始終堅(jiān)守以“IP媒介+內(nèi)容+主題公園+科技”生態(tài)圈經(jīng)營理念，把IP作為原點(diǎn)，是用戶核心需求；媒介是延伸，內(nèi)容是傳播，主題公園是體驗(yàn)，科技是原創(chuàng)和驅(qū)動力。[3]IP作為迪士尼發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)的原點(diǎn)，其挖掘出《花木蘭》《功夫熊貓》等眾多擁有中國元素的IP形象，并且聘請中國明星劉亦菲參與真人版《花木蘭》的電影制作，利用中國的熊貓形象吸引中國觀眾走近電影院，購買功夫熊貓周邊產(chǎn)品，完善IP產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬迪士尼的世界視野并增加世界影響力，在全世界范圍形成廣泛的粉絲群體，只有這樣才能鞏固自己的IP產(chǎn)業(yè)不斷繁衍進(jìn)步?！睹琅c野獸》以及《灰姑娘》也被美國當(dāng)紅女明星翻拍為真人電影，經(jīng)典的動漫作品翻拍為電影，不僅僅是迪士尼創(chuàng)作的創(chuàng)新，更深層次的是運(yùn)用IP產(chǎn)業(yè)鞏固經(jīng)濟(jì)地位，完善產(chǎn)業(yè)鏈，吸引不同年代受眾增加對迪士尼電影的認(rèn)可度。

1991年皮克斯公司與迪士尼在動漫領(lǐng)域展開合作，隨后被迪士尼收購。迪士尼憑借權(quán)威的動漫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，迪士尼不斷開辟電子商務(wù)平臺和零售市場，而建成的上海迪士尼樂園又成為一個(gè)拉動其消費(fèi)品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品的消費(fèi)反過來又為其制作發(fā)行帶來了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎(chǔ)。[3]在2017年底，皮克斯與迪士尼夢工廠聯(lián)合推出《尋夢環(huán)游記》獲得了巨大成功，并且摘取奧斯卡最佳動畫長片獎。不僅如此，在幾年前的《瘋狂動物城》上映后，大量的周邊產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來。迪士尼樂園里朱迪和尼克的玩偶，以及相關(guān)的娛樂游戲設(shè)施和服裝產(chǎn)品投入了流水線生產(chǎn)中。電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展鞏固了迪士尼和皮克斯合作以來的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，促進(jìn)了電影IP更快的發(fā)展。

（五）高科技打造視覺盛宴

緊跟最新科技潮流，一直是迪士尼得以保持話題熱度的另一大招數(shù)。在VR還沒像現(xiàn)在這么火爆的時(shí)候，迪士尼就一直試圖用這項(xiàng)技術(shù)來優(yōu)化游樂園的設(shè)計(jì)，上海迪士尼游樂園更是運(yùn)用各種高科技撐起夢幻之旅。

在“加勒比海盜—沉落寶藏之戰(zhàn)”景點(diǎn)中，杰克船長將借助三維全息投影技術(shù)，首次從熒幕走入現(xiàn)實(shí)，成為與游客互動的一員。各類聲光電與多媒體衍射技術(shù)的綜合運(yùn)用，還原了十六十七世紀(jì)加勒比地區(qū)紛繁的風(fēng)貌，讓游客在漂流過程中也能一窺海盜世界。[4]當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量其實(shí)就是科技力量。新媒體領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)掌握著各類媒體行業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和能力。迪士尼產(chǎn)業(yè)充分利用聲光電高科技，為前來玩耍的游客提供無與倫比的視覺和聽覺享受，仿佛自己穿越進(jìn)動漫影片中，與主人公一起經(jīng)歷電影中的每一幕。

《冰雪奇緣》給大家?guī)碚鎸?shí)雪花般的體驗(yàn)，這是無數(shù)個(gè)迪士尼夢工廠工作人員夜以繼日，根據(jù)精密的算法計(jì)算出雪花法則，使每一片雪花與真正的雪花做到最精準(zhǔn)的匹配程度。高科技的算法構(gòu)造出成千上萬片雪花紛飛的景象，把自己喜歡的事情做到極致，這是每一位迪士尼夢工廠工作人員的信仰，而對高科技的追求也是迪士尼夢工廠成功的關(guān)鍵。

三、對我國主題樂園的分析

迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)的成功不僅僅是華特·迪士尼當(dāng)初正確的抉擇，更重要的是迪士尼擁有強(qiáng)大的商業(yè)頭腦。在新媒體日益競爭激烈的背景下，迪士尼充分意識到運(yùn)用VR技術(shù)以及微博、微信進(jìn)行宣傳推廣的重要性，而且還廣泛運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”強(qiáng)大的號召力，利用當(dāng)紅明星的吸引力，在議程設(shè)置中強(qiáng)調(diào)迪士尼樂園帶來的是“其樂融融，天真爛漫，家長和孩子共同的樂園”的概念，增強(qiáng)了群眾對迪士尼樂園的認(rèn)可度，在全球家長和孩子心目中形成完美的“童話樂園”符號。

IP產(chǎn)業(yè)鏈則是迪士尼樂園取得絕對性勝利的關(guān)鍵之處。迪士尼把“花木蘭”“功夫熊貓”中國IP形象運(yùn)用到電影中，并且制作狗年賀歲短片，抓住了廣大中國人的胃口，充分將中西文化融合一體，不僅豐富了迪士尼文化內(nèi)涵，也體現(xiàn)出文化傳播的多種特色。高科技的運(yùn)用更是增強(qiáng)了迪士尼在電影和主題樂園中的領(lǐng)導(dǎo)地位，體現(xiàn)出迪士尼敢于創(chuàng)新和挖掘科技制造能力的水平。

反觀我國各種主題樂園，種類數(shù)不勝數(shù)，但是并沒有形成強(qiáng)大的周邊產(chǎn)業(yè)和IP產(chǎn)業(yè)鏈。廣州長隆的動物世界并沒有將動物這一元素加入新媒體當(dāng)中，也沒有將動物元素運(yùn)用到電影制作中，只有在動物樂園商店中售賣相關(guān)動物玩具。作為最大的萬達(dá)企業(yè)，也沒有形成自己獨(dú)立的IP形象，因此很難在短短幾年超越迪士尼形成巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

我國的主題樂園數(shù)不勝數(shù)，但是并沒有著眼于國際市場，也沒有在IP產(chǎn)業(yè)中做深做大，只是浮在主題樂園表面探索，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的循環(huán)和世界知名度一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于迪士尼產(chǎn)業(yè)。眾多的主題樂園若想在科技和經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天獲得巨大成功，必將需要形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，并且要不斷吸取各國優(yōu)秀案例，以提升自身的實(shí)力。

[1]全媒派.是造夢帝國更是野心家，迪士尼如何將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈做到極致？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/223662005_118540.

[2]王溢涵.上海迪士尼樂園新媒體營銷分析[J].新媒體研究，2017，3（13）：69-70.

[3]朱家儀.迪士尼主題公園的營銷之道[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2017（21）：13-14.

[4]王琪媛.上海迪士尼樂園的社交傳播和媒體策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（18）：100-101.