電商與實(shí)體店的博弈

周泯含

摘要：電子商務(wù)以“物美價(jià)廉、方便快捷”為武器，實(shí)體店以“為顧客提供實(shí)際感受”為防御，二者的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。本文首先介紹了電商和實(shí)體店的發(fā)展?fàn)顩r，然后借以犬獒效應(yīng)分析市場(chǎng)案例，借助相關(guān)數(shù)據(jù)，研究電商與實(shí)體店之間究竟是相愛(ài)還是相殺。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)戰(zhàn)略

一、研究背景

從電子商務(wù)出現(xiàn)的那一天起，實(shí)體店的命運(yùn)就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。電商們?yōu)槿藗兊纳钐峁┝藰O大的便捷：大家足不出戶也能滿足吃喝和購(gòu)物的欲望，只需一臺(tái)電腦或者一部手機(jī)即可購(gòu)買來(lái)自世界各地的商品。于是人們擔(dān)心起線下實(shí)體店，它們面臨著房租和人員工資飛漲的壓力，若干層代理費(fèi)的剝削等等，生存的空間都一度被壓縮，更別說(shuō)發(fā)展空間了。二者的命運(yùn)究竟如何發(fā)展，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

二、犬獒效應(yīng)下的電商與實(shí)體店

盡管對(duì)于電商和實(shí)體店來(lái)說(shuō)，還尚未達(dá)到你死我活的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)程度，但市場(chǎng)上早已硝煙四起，雙方都損失慘重。在2017年OPPO、Vivo、華為等品牌手機(jī)出貨量排名中，小米墊了底，很大程度上是因?yàn)樾∶资謾C(jī)只在線上銷售，難敵對(duì)手線上線下的輪番轟炸。另一方面，電商巨頭亞馬遜以137億美元的價(jià)格收購(gòu)了全食超市，擴(kuò)展了自己的食品市場(chǎng)。

犬獒效應(yīng)下，一個(gè)個(gè)電商和實(shí)體店就如同年幼的藏犬，被放在大籠子里謀求生存，飽受來(lái)自市場(chǎng)和對(duì)手的雙重折磨。面對(duì)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)安于現(xiàn)狀是沒(méi)有出路的，只有增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，才是企業(yè)生存發(fā)展之道。最后留下的一定是一批敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于變通、適應(yīng)性極強(qiáng)的企業(yè)。

三、線上線下，相伴共成長(zhǎng)

1.線下扎根——滿足用戶體驗(yàn)

從2016年開(kāi)始，風(fēng)生水起的線上品牌們開(kāi)始爆發(fā)式向線下進(jìn)軍，開(kāi)店辟土。為什么在一片唱衰線下的時(shí)候，這些聰明絕頂?shù)木€上大牛卻“老土”起來(lái)了？

原因很簡(jiǎn)單，商業(yè)的核心就是產(chǎn)品和服務(wù)，只有更直觀地讓消費(fèi)者看到、體驗(yàn)到商品和服務(wù)的質(zhì)量，消費(fèi)者才愿意為此掏腰包。事情的發(fā)展多是一個(gè)環(huán)形軌跡，從線下到線上，再?gòu)木€上到線下，道家哲學(xué)是謂陰陽(yáng)互動(dòng)，物極則必反。由此循環(huán)相生，不熄不滅在其固有法則之中。大多數(shù)時(shí)候劇情發(fā)展到一個(gè)極點(diǎn)之后就會(huì)有反轉(zhuǎn)。當(dāng)線上線下的價(jià)格相同，人們對(duì)線上鋪天蓋地不真實(shí)的圖片宣傳產(chǎn)生疲勞時(shí)，線下的真實(shí)體驗(yàn)就要顯得格外重要。所以小米、三只松鼠等線上品牌都在提前布局線下，并且他們?cè)谔岬骄€下時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了不在乎賣多少，關(guān)鍵在于提高用戶體驗(yàn)。如小米開(kāi)始鋪設(shè)小米之家，重視起線下渠道并將其作為長(zhǎng)期的重點(diǎn)工作推進(jìn)，小米總裁林斌表示，不求賺錢，打平即可，關(guān)鍵是體驗(yàn)。三只松鼠也逐漸開(kāi)辟線下體驗(yàn)店，把在全國(guó)布局至“一城一店”作為一大目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)O2O社區(qū)服務(wù)。

2.線上起舞——開(kāi)辟營(yíng)銷渠道

實(shí)體店希望通過(guò)增設(shè)線上銷售渠道來(lái)增加市場(chǎng)份額及銷量。一種是像蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等的實(shí)體企業(yè)，紛紛自行建立線上銷售平臺(tái)只銷售企業(yè)商品，前期需要投入大量的人力物力財(cái)力，搭建平臺(tái)，后期還要安排平臺(tái)的維護(hù)工作。另外一種是像王府井百貨等入駐天貓商城的試水型企業(yè)，通過(guò)加盟淘寶、京東等已經(jīng)發(fā)展非常成熟的第三方平臺(tái)市場(chǎng)，只需支付一定的加盟費(fèi)用，也不需要花費(fèi)大力氣進(jìn)行后期的平臺(tái)維護(hù)。

3.線上線下，相親相愛(ài)

在2017年6月份全球最大的電商亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市后，全食超市結(jié)束了連續(xù)八個(gè)財(cái)季的業(yè)績(jī)下滑；與此同時(shí)，亞馬遜股價(jià)在美股開(kāi)盤后飆漲，漲幅達(dá)到2.9%，達(dá)到992.38美元/股。亞馬遜曾表示不會(huì)輕易進(jìn)入實(shí)體店領(lǐng)域，除非能夠提供“獨(dú)有”體驗(yàn)。但自從2017年第一家紐約亞馬遜書店正式開(kāi)張就能看出，亞馬遜早早就在預(yù)謀進(jìn)軍實(shí)體店業(yè)務(wù)。

亞馬遜不僅買下全食超市的品牌，也買下400多個(gè)位于黃金地段的門店以及運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。隨著亞馬遜旗下的倉(cāng)儲(chǔ)地和零售店越來(lái)越多，物流設(shè)施和商店距離進(jìn)一步縮短，也就意味著亞馬遜物流成本將進(jìn)一步下降，提升利潤(rùn)空間。這給電商行業(yè)轉(zhuǎn)入線下，帶來(lái)轉(zhuǎn)折契機(jī)。

小結(jié)

電商與實(shí)體店之間不存在誰(shuí)消滅誰(shuí)的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)最終會(huì)融為一體，相伴相生。線上線下相結(jié)合的“雙店”模式，可以很好地實(shí)現(xiàn)線上線下的資源和信息的互通互聯(lián)，用戶和交易的互融共進(jìn)。真正消滅一個(gè)企業(yè)的是自身無(wú)法對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境做出及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：

[1]巴山.伴生共長(zhǎng)的電商與實(shí)體店[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2016（07）：1.

[2]陳璐潔.電商營(yíng)銷與實(shí)體店?duì)I銷的博弈分析研究[J].蘭州交通大學(xué)，2016.