水果產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中的發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

盧麗媛 余紅珍

摘要：在江西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，并做通過描述性統(tǒng)計(jì)做出相應(yīng)分析。通過分析結(jié)果得出，水果產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果并不理想。但大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，因此本文從多角度分析水果產(chǎn)品在高校網(wǎng)民中的存在問題，并提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；大學(xué)生消費(fèi)；水果營銷策略

一、高校網(wǎng)民數(shù)據(jù)分析

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%。

而我國網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.0%。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá) 30.0%。而從職業(yè)分析，中國網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為25.4%。因此，可以分析得出，20-29歲并且是學(xué)生群體的則應(yīng)為高校大學(xué)生網(wǎng)民占比最高。

二、大學(xué)生水果網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣調(diào)研

調(diào)查對象：江西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生

調(diào)查方法：問卷調(diào)查

調(diào)查分析：

1.問卷回收情況：筆者于2018年1月于江西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)放調(diào)查問卷170份，收回問卷153份，問卷有效率為90%。

2.性別分析：在153份有效問卷中，女生96個(gè)，占比62.7%。男生57個(gè)，占比37.2%。其中女生在網(wǎng)上購買過水果的人有58人，占所調(diào)查女生的60%。男生在網(wǎng)上購買過水果的人有22人，占所調(diào)查男生的38.5%。由此可以反映出，女生在網(wǎng)購中購買水果的比例更高，但仍有部分未購買過，還有消費(fèi)潛力。

3.月生活費(fèi)情況：在被調(diào)查的大學(xué)生中，有22.22%的學(xué)生生活費(fèi)在1000元以下，62.75%的大學(xué)生月生活費(fèi)在1000-1200元之間，月生活費(fèi)在1200-1500元的占了11.76%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學(xué)生月生活費(fèi)普遍在1000元以上，更有3.27%的學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元，由此可看出雖有個(gè)別大學(xué)生的生活費(fèi)較高，但整體反映出大學(xué)生的消費(fèi)和購買能力偏低。

4.水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受度分析：在網(wǎng)絡(luò)上購買水果類產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的36%，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果占總樣本容量的64%。雖然大學(xué)生群體在整個(gè)購物的網(wǎng)民人群中占比較高，但在網(wǎng)上購買水果的行為仍然占少數(shù)。

5.購買水果品類分析：在購買過不同品來水果的人群中，購買碧根果、杏仁等堅(jiān)果類占所有分類的56%，而葡萄、香蕉等鮮果類占比只有27%。由此可以看出鮮果類產(chǎn)品在網(wǎng)購市場中占比較少。

6.購買頻率分析：在所調(diào)查的總樣本中，只有17.6%的大學(xué)生是經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)中購買水果，而有56.2%的大學(xué)生是只在網(wǎng)絡(luò)中購買過一兩次。

7.購買原因分析：在所調(diào)查的總樣本中，有56.9%是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中有促銷活動(dòng)選擇購買，但這種促銷活動(dòng)可能僅有幾次，可分析得出上述購買頻率分析中偶爾購買的人群可能是因?yàn)榇黉N價(jià)格原因購買。

8.不購買的原因分析：在未購買水果的73個(gè)樣本中，有44.8%的大學(xué)生表示不愿意在網(wǎng)絡(luò)購買的原因是因?yàn)閮r(jià)格較高，還有36.2%的大學(xué)生是因?yàn)槲锪鬟\(yùn)輸中經(jīng)常出現(xiàn)水果因運(yùn)輸時(shí)間較長而產(chǎn)生變質(zhì)，或者在運(yùn)輸途中造成擠壓而放棄網(wǎng)絡(luò)購買水果。

三、發(fā)展現(xiàn)狀分析

由以上的調(diào)查問卷分析中可以得出，目前生鮮水果在大學(xué)生群體中消費(fèi)占比較低，主要有以下問題：

1.價(jià)格問題：網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的水果大部分價(jià)格過高。而因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)渠道中是就近營銷，如果在網(wǎng)絡(luò)中采取遠(yuǎn)程購買，可能會產(chǎn)生高額的運(yùn)輸費(fèi)用和保鮮費(fèi)用，這樣對于還未有獨(dú)立收入的學(xué)生群體來說，有一定的消費(fèi)壓力。

2.體驗(yàn)問題：水果因?yàn)槠洫?dú)特的體驗(yàn)感，在傳統(tǒng)的零售渠道中，顧客可以看到并且可能試嘗。通過親手觸摸和親眼辨別，顧客才能分辨水果的色澤、口味是否符合自身需求。而在網(wǎng)絡(luò)渠道中，僅憑圖片或者視頻，無法判斷收到的貨物與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中的廣告是否一致，真實(shí)水果的口味與自身需求的口味是否一致，因而無法放心購買。

3.物流問題：鮮果類與干果類不同之處在于其具備更強(qiáng)的保鮮性。干果類在運(yùn)輸?shù)倪^程中，需要避免擠壓即可，而且保質(zhì)時(shí)間較長，因此運(yùn)輸干果時(shí)需要大批量箱裝或者袋裝運(yùn)輸。即便從新疆運(yùn)輸巴旦木到海南，可能運(yùn)輸一周，但到達(dá)食用時(shí)可能還完好無損，并且利于保存。鮮果類產(chǎn)品則不同，如巨峰葡萄，容易掉粒，不適宜長途運(yùn)輸。再如紅提，雖適宜長途運(yùn)輸，也需要進(jìn)行冷處理后再進(jìn)行保鮮，處理程序也較復(fù)雜。即使冷處理，也可能因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)間過長，到達(dá)后會變味變質(zhì)。

四、策略探討

針對以上分析所得出的問題，并結(jié)合大學(xué)生這一獨(dú)特的消費(fèi)群體和高校的特殊營銷環(huán)境，提出應(yīng)對的營銷策略。

1.團(tuán)長制分銷：通過之前的調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生購買水果的以女學(xué)生居多。可在女生宿舍按各棟宿舍樓編號設(shè)置分銷團(tuán)長，每周定期發(fā)送折扣促銷水果。同時(shí)折扣價(jià)格要符合學(xué)生群體可接受的消費(fèi)水平，不能過高。

2.設(shè)置校園體驗(yàn)站：水果代理商可參考通信代理商的校園營銷模式，在校園內(nèi)設(shè)置水果體驗(yàn)站，可不定期開展品嘗體驗(yàn)活動(dòng)。通過體驗(yàn)，讓學(xué)生感知水果的口感，同時(shí)通過現(xiàn)場體驗(yàn)的形式進(jìn)行宣傳推廣，并告知學(xué)生網(wǎng)購的水果與體驗(yàn)品嘗的水果相差無異。這樣可以減少因?yàn)榭谖恫煌鶐淼木W(wǎng)購低銷量。

3.校園代理制：除了以上的分銷體驗(yàn)策略外，還可在校園內(nèi)招收水果代理。代理商由大學(xué)生兼職擔(dān)任，通過一定的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)大學(xué)生參與兼職代理。學(xué)生可以通過微信、QQ等通信工具以及自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行校園業(yè)務(wù)的拓展，同時(shí)還可以自主創(chuàng)業(yè)。

總結(jié)

水果是生活中必不可少的消費(fèi)產(chǎn)品。在高校消費(fèi)者群體中進(jìn)行水果產(chǎn)品的營銷過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代化的營銷手段，并且需要符合大學(xué)生群體的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣。因此，需要從多種因素考慮，除考慮水果的質(zhì)量和口味外，還要考慮營銷的推廣方式和售后服務(wù)體系，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的重點(diǎn)策略方向。

參考文獻(xiàn)：

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