媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告投放策略的影響分析

苗壯

摘 要 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種新型媒體隨之出現(xiàn)，某種程度而言降低了傳統(tǒng)媒體的力量。故文章針對(duì)媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告投放策略的影響展開(kāi)研究。通過(guò)對(duì)當(dāng)前媒介形態(tài)變化的分析，對(duì)廣告投放策略展開(kāi)研究。以期在日后的發(fā)展中，能夠提升廣告投放策略，提升廣告投放價(jià)值。

關(guān)鍵詞 媒介；廣告；投放

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）211-0057-02

傳媒領(lǐng)域的發(fā)展使得我國(guó)媒體出現(xiàn)了新形態(tài)，并對(duì)大眾生活習(xí)慣產(chǎn)生一定影響。同時(shí)，媒介的變化對(duì)廣告投放方式帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，使得原有廣告投放策略已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前人們需求。有必要隨時(shí)代的變化不斷改進(jìn)廣告投放方式，使得其跟隨時(shí)代腳步，符合大眾需求。

1 概述媒介所產(chǎn)生的變化

傳播媒介發(fā)展壯大的根本是數(shù)量眾多的受眾，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其擁有海量受眾提供物質(zhì)條件。在短短10年內(nèi)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量便遠(yuǎn)超外國(guó)，躍居世界首位。在不斷的發(fā)展中，網(wǎng)民逐漸向各年齡階層擴(kuò)散，趨向平民化。加之Web1.0與Web2.0的出現(xiàn)，使得眾多媒體應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)電視媒體逐漸受到大眾冷落，各種信息媒體、自媒體等眾多傳播方式受到大眾青睞。自此，媒介發(fā)生了翻天覆地的變化，但同時(shí)也對(duì)廣告投放策略帶來(lái)了一定影響[ 1 ]。

2 媒介形態(tài)變化對(duì)廣告形態(tài)與傳播的影響

2.1 變化的媒介形態(tài)對(duì)廣告形態(tài)之影響

2.1.1 對(duì)新興媒體廣告的影響

早在1994年，美國(guó)雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版頁(yè)面，并在該頁(yè)面內(nèi)插入廣告主的信息與圖像，這是世界上第一條網(wǎng)絡(luò)廣告。1997年，我國(guó)CHINABYTE網(wǎng)站出現(xiàn)了第一條商業(yè)性用語(yǔ)，標(biāo)志著我國(guó)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已形成規(guī)模，且是傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法媲美的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得廣告投放形式越來(lái)越先進(jìn)，早已改變橫幅式、按鈕式等廣告形式。轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)如今在線游戲廣告、軟件廣告、社區(qū)推廣以及Flash影視等眾多廣告形式。

雖然網(wǎng)絡(luò)條件的發(fā)展為廣告投放帶來(lái)便利條件，但其中存在一個(gè)致命缺陷，即所有浮游式廣告、彈出式廣告等均具有強(qiáng)迫性質(zhì)，致使眾多網(wǎng)民對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感之意，甚至厭惡。這表示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚未成熟，甚至偏向于急功近利。但國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)出臺(tái)的相關(guān)政策也正使得廣告行業(yè)正朝向光明的方向發(fā)展，更加規(guī)范化、成熟化。大多瀏覽器均具備廣告攔截功能，殺毒軟件更加智能化，具備網(wǎng)絡(luò)防御功能。而廣告主也更加注重新形式的廣告投放策略，提升自身廣告質(zhì)量，注重創(chuàng)意。

2.1.2 手機(jī)廣告的出現(xiàn)

隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)廣告的發(fā)展成為當(dāng)前重要形態(tài)。尤其微信的出現(xiàn)更是為廣告投放提供發(fā)展空間與創(chuàng)意思路。眾多廣告運(yùn)營(yíng)商利用軟件優(yōu)勢(shì)，在人們?yōu)g覽信息時(shí)潛移默化將廣告融合進(jìn)去。這種方式在一定程度上降低了廣告對(duì)人們生活的影響。以微信來(lái)講，不定時(shí)的廣告投放并未引起大眾強(qiáng)烈的反感情緒，且廣告本身質(zhì)量也較高，借助Flash動(dòng)畫(huà)將廣告主所要表達(dá)的信息充分展現(xiàn)出來(lái)，或以絢麗奪目的圖片加之簡(jiǎn)潔的信息，為人們傳達(dá)其主要理念。

2.1.3 電視廣告的變化

無(wú)論任何時(shí)代，電視都是廣告投放的基本方式，其具有色彩、圖像、聲音等眾多表達(dá)方式，并配以現(xiàn)場(chǎng)表演使受眾仿佛身臨其境。電視是人們視覺(jué)的延伸，是聽(tīng)覺(jué)的擴(kuò)展。但隨著媒介形態(tài)的變化，電視媒體也在發(fā)生著改變。與以往廣告投放策略不同，其面向受眾群體以及電視臺(tái)的差別，以吸引目標(biāo)為重點(diǎn)，并加深受眾與廣告之間的聯(lián)系。廣告主以頻道吸引眾多層次的受眾，以確定自身客戶(hù)群體，進(jìn)而制作與之對(duì)應(yīng)的廣告。因此，每一個(gè)受眾均有屬于自己的圈子，并在其中體會(huì)廣告主精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容。這樣的方式也能夠使得受眾更加純粹，同樣更滿(mǎn)足廣告主的需求。

隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)的變化，眾多廣告主將巨額資金花費(fèi)在畫(huà)面效果中。但更多的畫(huà)面刺激帶來(lái)的卻是受眾對(duì)電視廣告的麻木之感，尋求更加創(chuàng)新的廣告投放方式是新的機(jī)遇。應(yīng)更加關(guān)注廣告的內(nèi)容、以增強(qiáng)受眾與廣告主之間的共鳴。

2.2 媒介形態(tài)變化對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的影響

2.2.1 受眾與媒介接觸時(shí)間延長(zhǎng)

新媒體的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生巨大變化。包括公交電視、樓宇LED顯示屏，以及各種基于新媒體而出現(xiàn)的媒介形態(tài)?，F(xiàn)如今，新媒體與傳統(tǒng)媒體正無(wú)時(shí)無(wú)刻不在爭(zhēng)取受眾的清閑時(shí)間，無(wú)論受眾是否愿意接受，均不斷增加與媒介接觸的機(jī)會(huì)。據(jù)眾多研究資料顯示，人們每天將有9個(gè)小時(shí)花費(fèi)在媒介上，甚至更長(zhǎng)。除電視使得人們接觸媒介時(shí)間增加以外，在受眾瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁(yè)時(shí)、玩游戲時(shí)、以及在公交中等情況，均間接接受與廣告的接觸。由此可以看出，受眾與媒介接觸的時(shí)間被無(wú)限延長(zhǎng)[ 2 ]。

2.2.2 受眾接觸媒體的習(xí)慣發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得使人們接受信息的方式發(fā)生變化，大都以在海量信息中搜索關(guān)鍵詞為主要獲取途徑。且學(xué)歷越高，其使用率越高。其次，受眾接觸信息的方式更加主動(dòng)，控制權(quán)掌握在大眾手中。如此情況下，如何吸引人們眼光成為廣告主所要思考的問(wèn)題。但是，大量信息迅速膨脹所帶來(lái)的缺陷便是，受眾將產(chǎn)生抵觸情緒。由于受眾無(wú)法在同一時(shí)間接收眾多信息，便具有選擇性的接觸，選擇性記憶的流程。當(dāng)對(duì)某一媒體呈現(xiàn)故意回避的習(xí)慣后，便會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。

2.2.3 廣告投放方式多元化

新媒體的發(fā)展使得新媒介廣告影響力越加提升，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、雜志等傳播信息的能力逐漸下降。而手機(jī)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)正大幅度增加，吸引大量受眾。

鑒于現(xiàn)代人“機(jī)不離手”的普遍特點(diǎn)，利用智能設(shè)備投放廣告的方式將大大提升廣告影響力，且使受眾產(chǎn)生抵觸情緒的概率將有所下降。其次，廣告投放于樓宇LED屏中、公交電視、鐵路電視等眾多途徑，在豐富大眾生活的同時(shí)，也為媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多發(fā)展的機(jī)遇。

3 廣告投放策略

3.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，以互補(bǔ)的方式而非排斥，也是一種新的生存方式。美國(guó)媒體曾發(fā)布過(guò)一份調(diào)查報(bào)告，其中顯示，輕度傳統(tǒng)媒體受眾可能是重度互聯(lián)網(wǎng)或廣播的視聽(tīng)眾。因此，將聲音與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，增加受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。電視于互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放可分開(kāi)進(jìn)行，亦可同步進(jìn)行。電視具有反復(fù)提示的優(yōu)點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)則具有互動(dòng)之優(yōu)勢(shì)，能夠準(zhǔn)確找到用戶(hù)的喜好。將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，在電視中結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，進(jìn)而擴(kuò)大廣告投放效益。例如：在電視中投放搜索引擎的廣告，在搜索欄中敲擊該廣告的關(guān)鍵詞，就會(huì)彈出大量相關(guān)的消息。當(dāng)人們觀看電視廣告結(jié)束后，再次使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中便輕而易舉的想到該廣告，也就油然而生“為何不試試呢”的想法。相信以該種方式投放廣告，將省去很多預(yù)算，包括軟件優(yōu)化費(fèi)用、平面組合費(fèi)用以及跨媒體的費(fèi)用，且效果顯著，將比一般的組合廣告強(qiáng)很多[3]。

3.2 發(fā)展趨勢(shì)

在未來(lái)的發(fā)展中，投放廣告將不再是企業(yè)媒體的唯一表現(xiàn)方式，而是轉(zhuǎn)變強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力與議價(jià)能力，以獲取更加廣闊的媒介資源。將該資源與廣告投放相結(jié)合，進(jìn)而為廣告主提供更加新鮮的媒介投放策略以及執(zhí)行計(jì)劃。

在投放環(huán)節(jié)中，以與客戶(hù)溝通為基礎(chǔ)，將其創(chuàng)意與要求融于營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中，并設(shè)立線上線下部門(mén)，傳媒部門(mén)以及廣告負(fù)責(zé)部門(mén)，日后廣告投放的重點(diǎn)將放置在傳播內(nèi)容的發(fā)展中。廣告投放方式將隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，甚至潛移默化的存在于受眾的生活中。其將打破傳統(tǒng)投放方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下共同投放，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下廣泛投放于各大LED屏幕中。甚至在眾多智能設(shè)備中、電腦網(wǎng)頁(yè)中、搜索引擎中、游戲推送中等，均是廣告投放的重要場(chǎng)所。

4 結(jié)論

綜上所述，媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告投放策略的影響較大，主要表現(xiàn)在廣告形態(tài)與投放方式等方面。由于各種新媒體的出現(xiàn)，廣告投放將不再受時(shí)間、空間的限制，甚至將不再局限于傳統(tǒng)媒介。更多的選擇各種新型媒介傳播介質(zhì)，以不斷優(yōu)化并轉(zhuǎn)變投放策略，進(jìn)而不斷吸引受眾眼球是廣告投放的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉茜.媒介融合趨勢(shì)下廣告投放模式研究[J].新媒體研究，2016，2（9）：59-60.

[2]鄭小龍.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介視角的廣告效果提升策略研究[D].南京：南京大學(xué)，2016.

[3]劉可可.媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告投放策略的影響[J].新媒體研究，2016，2（8）：65-66.