企業(yè)經(jīng)典廣告語言的營(yíng)銷特點(diǎn)

楊惠棟

廣告已經(jīng)成為人們進(jìn)行日常消費(fèi)的主要消息來源，也是眾多企業(yè)塑造品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷售的重要手段。廣告?zhèn)鞑サ男Ч苯佑绊懼髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售，廣告對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。優(yōu)秀的廣告語言能夠朗朗上口，給消費(fèi)者留下深刻的印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的。同時(shí)，經(jīng)典廣告語言將會(huì)成為商品或者企業(yè)的標(biāo)志，并能不斷地樹立企業(yè)的形象，幫助企業(yè)提升自身的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)經(jīng)典廣告語言的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行分析，研究經(jīng)典廣告語言當(dāng)中的魅力以及這些廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的借鑒意義。

一、經(jīng)典廣告語言的魅力表現(xiàn)

廣告是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而出現(xiàn)的。當(dāng)前，廣告的表現(xiàn)形式不斷多樣化，也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中不可缺少的一部分。在整個(gè)廣告體系當(dāng)中，廣告語言發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，廣告語言的應(yīng)用可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)幫助企業(yè)能夠不斷地進(jìn)行營(yíng)銷，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。廣告可以將商家與消費(fèi)者之間聯(lián)系起來，不斷地吸引更多的消費(fèi)者，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，廣告語可以展現(xiàn)企業(yè)的形象、以及產(chǎn)品理念，同時(shí)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，發(fā)揮較強(qiáng)的營(yíng)銷效果。在信息時(shí)代，廣告語言的應(yīng)用特點(diǎn)決定著廣告的傳播效果，同時(shí)也影響著消費(fèi)者對(duì)廣告以及商品的印象。例如，在可口可樂與百事可樂競(jìng)爭(zhēng)的過程中，可口可樂的“永遠(yuǎn)是可口可樂”給消費(fèi)者留下了深刻的印象，幫助其得到了發(fā)展突破。而百事可樂提出的“百事正對(duì)口味”提升了百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)這兩句廣告語也成為世界經(jīng)典廣告語。由此可以看出，在企業(yè)營(yíng)銷的過程中，廣告語言的應(yīng)用占據(jù)著非常重要的作用，可以對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行定位，也可以吸引消費(fèi)者的注意力。因此，企業(yè)必須要重視對(duì)廣告語言修辭的應(yīng)用。修辭的應(yīng)用可以幫助廣告在特定的環(huán)境當(dāng)中使用合適的語言表達(dá)方式，傳遞出合理的思想內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果，最終可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這在整個(gè)企業(yè)的廣告當(dāng)中有著至關(guān)重要的作用。

1.廣告語言當(dāng)中應(yīng)用修辭表達(dá)。在廣告語言的應(yīng)用當(dāng)中，修辭手法是一種非常常用的藝術(shù)表達(dá)形式，可以使得廣告語言自身更加生動(dòng)，使得消費(fèi)者可以回味無窮。例如，近年來德芙廣告“牛奶香濃，絲般感受”使用了同感的表達(dá)手法，該廣告語言當(dāng)中不僅僅展現(xiàn)了巧克力的入口絲滑，通過絲綢柔滑的觸覺感受來進(jìn)行表達(dá)，從而從多方面來表達(dá)巧克力帶來的享受。這種同感修辭手法的應(yīng)用增加了德芙巧克力自身的特色，使得更多消費(fèi)者接受產(chǎn)品，這就充分表現(xiàn)了廣告語言的魅力。國(guó)內(nèi)眾多廣告語言當(dāng)中應(yīng)用了漢語的古典韻律美，在廣告當(dāng)中應(yīng)用中國(guó)古典故事、中國(guó)經(jīng)典成語等，使得廣告自身具有更深的內(nèi)涵。例如，在杏花村酒廣告當(dāng)中則應(yīng)用了“借問酒家何處好，牧童遙指杏花村”這句廣告語，不僅僅體現(xiàn)了杏花村酒的歷史悠久，也展現(xiàn)了杏花村酒的高品質(zhì)，這句古詩的應(yīng)用使得杏花村酒自身具有更深的內(nèi)涵，讓眾多觀眾都能夠記住廣告語，引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)行為。

2.廣告語言的創(chuàng)意魅力。廣告語自身不僅包括眾多修辭或者語法規(guī)則，同時(shí)廣告語自身也具有較強(qiáng)的創(chuàng)意特點(diǎn)，這可以增加廣告的傳播效果，使得更多的消費(fèi)者注意到廣告，注意到企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)。有創(chuàng)意的廣告可以將傳播的效果表達(dá)的恰到好處。廣告可以將賣方與買方之間聯(lián)系起來，因此，優(yōu)秀的廣告語言能夠具有較強(qiáng)的針對(duì)性和吸引力。例如，農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這句廣告語展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)工藝，同時(shí)也展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)，這就吸引了更多觀眾的注意力。

二、經(jīng)典廣告語言的營(yíng)銷特點(diǎn)

廣告語可以通過宣傳以及刺激消費(fèi)者來達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。因此，廣告的成功與否直接影響著最終的營(yíng)銷的效果。廣告的營(yíng)銷效果與廣告的文字應(yīng)用以及廣告的營(yíng)銷特點(diǎn)有著直接的關(guān)系，下面進(jìn)行具體的分析。

1.廣告語言貼近生活，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。眾多優(yōu)秀廣告語言的特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)的貼近性，不僅僅貼近消費(fèi)者的心理，還貼近消費(fèi)者的日常生活，滿足不同人群的需求，從而不斷地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由此可以看出，在當(dāng)前社會(huì)當(dāng)中，產(chǎn)品的廣告可以激發(fā)人們的需求以及購買欲望，這就可以促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)。在此過程中，廣告就可以通過自身的設(shè)計(jì)來迎合時(shí)代的發(fā)展，不斷地滿足消費(fèi)者的需求，從而能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行購買。例如，鐵達(dá)時(shí)表“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)”這句廣告語不僅應(yīng)用了擬人的修辭手法，這兩句廣告語的連接使得廣告語更加朗朗上口，可以給消費(fèi)者更加深刻的印象。眾多廣告語的應(yīng)用都是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上的，可以伴隨著消費(fèi)者生活的變化而發(fā)生變化，同時(shí)展現(xiàn)了強(qiáng)烈的時(shí)代特色。

2.廣告語自身展現(xiàn)著企業(yè)的精神理念。廣告語不僅代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)也展現(xiàn)了企業(yè)的定位以及企業(yè)的形象。眾多企業(yè)都通過簡(jiǎn)潔、明快的廣告語將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及企業(yè)的精神傳遞給消費(fèi)者。廣告可以通過積極、正面的宣傳來吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者之間達(dá)到共鳴。通常情況下，廣告可以展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)也可以展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，尤其是在高新技術(shù)當(dāng)中表現(xiàn)的非常明顯。例如，海爾電器的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，東方航空的“東方航空，飛向世界”。這些企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)都會(huì)展現(xiàn)企業(yè)的理性思想，同時(shí)將產(chǎn)品的特點(diǎn)通過優(yōu)美的文字展現(xiàn)出來，在欣賞廣告的同時(shí)能夠感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的精神文化，通過廣告當(dāng)中傳遞的信息來感受科技的力量以及美好的未來生活。

3.廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)定位。眾多經(jīng)典廣告語言當(dāng)中都展現(xiàn)了非常理性的地位特征，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品當(dāng)中更加具有優(yōu)勢(shì)。這些廣告語言通過簡(jiǎn)潔、明確的文字來展現(xiàn)了產(chǎn)品當(dāng)中特有的信息。其中不僅包括眾多高科技的技術(shù)產(chǎn)品，而且也以情感為入手點(diǎn)，通過愛國(guó)、強(qiáng)國(guó)等角度來鼓舞中國(guó)人的士氣。另外，眾多產(chǎn)品通過愛國(guó)品牌來激發(fā)消費(fèi)者的愛國(guó)熱情，使得產(chǎn)品能夠讓更多國(guó)人的支持，從而擊敗其他同類競(jìng)爭(zhēng)者。例如，海爾電器的“海爾，中國(guó)造”、奧妮皂角的“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”這些廣告語充分體現(xiàn)了強(qiáng)烈的愛國(guó)特色。在這些廣告語言當(dāng)中體現(xiàn)了民族品牌自身的奮斗精神和愛國(guó)精神，得到更多消費(fèi)者的支持。

4.中國(guó)廣告語當(dāng)中體現(xiàn)了深厚的文化底蘊(yùn)。在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，應(yīng)用中國(guó)古典文化是一種非常好的方式，這些廣告自身不僅僅代表著一種文化，同時(shí)也對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行了充分地引用。例如中國(guó)公益廣告當(dāng)中應(yīng)用了眾多中國(guó)傳統(tǒng)故事，在“筷子”公益廣告當(dāng)中應(yīng)用了中國(guó)的“啟蒙、傳承、敬老、睦鄰”等多個(gè)關(guān)鍵思想，充分展現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。同時(shí)，這些廣告自身也展現(xiàn)了一種文化，例如，恒源祥“羊羊羊，發(fā)羊財(cái)”，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，這些生動(dòng)的廣告結(jié)合廣告的創(chuàng)意能夠深深地吸引消費(fèi)者，從而不斷地進(jìn)行擴(kuò)展，從而提升廣告自身的影響力。經(jīng)典廣告語言能夠展現(xiàn)出深厚的文化內(nèi)涵，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。廣告語自身具備的活力和穿透力對(duì)于產(chǎn)品以及企業(yè)的發(fā)展來講是非常重要的，在眾多奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中都會(huì)有著最為經(jīng)典的宣傳語“Swifter，Higher，and Stronger”，在背景奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中將此宣傳語翻譯為“更快、更高、更強(qiáng)”，這種簡(jiǎn)潔明了的廣告語不僅僅展現(xiàn)了體育的精神以及體育的理念，其中也展現(xiàn)了久遠(yuǎn)的體育文化，表達(dá)了奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。

除此之外，廣告語自身表示了一種精神象征。這在眾多體育品牌當(dāng)中得到了充分體現(xiàn)，例如，NIKE“just do it”，李寧“把精彩留給自己”等這些廣告語都給運(yùn)動(dòng)品牌自身贏得了眾多的消費(fèi)者。這些體育品牌不僅僅符合市場(chǎng)的需求，同時(shí)也可以展現(xiàn)體育品牌自身的精神。體育品牌與眾多體育人物聯(lián)系在一起，這些體育人物自身都代表著一定的精神，包括創(chuàng)造奇跡、堅(jiān)韌、努力等多種代名詞，可以極大地激發(fā)了消費(fèi)者的心聲，讓更多的消費(fèi)者對(duì)體育品牌進(jìn)行支持。而隨著社會(huì)的發(fā)展，體育品牌的廣告也在逐步發(fā)生變化，這符合時(shí)代的需求，更加與消費(fèi)者聯(lián)系在一起。由此可以看出，廣告語是一種精神的象征，廣告語簡(jiǎn)潔、輕松，同時(shí)具有較強(qiáng)的個(gè)性，能夠極大地鼓勵(lì)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

廣告是一種宣傳藝術(shù)，是企業(yè)營(yíng)銷的手段。廣告?zhèn)鞑サ男Ч苯佑绊懼髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，因此廣告營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來講發(fā)揮著非常重要的作用。在眾多廣告當(dāng)中，創(chuàng)意是非常重要的，廣告語言則是廣告的精髓，可以對(duì)廣告的創(chuàng)意起到點(diǎn)睛的作用。廣告語言應(yīng)用了較多的創(chuàng)意以及藝術(shù)表達(dá)方式，能夠提升廣告的內(nèi)涵以及表達(dá)效果，提升廣告自身的宣傳效果。廣告可以將商家與消費(fèi)者之間聯(lián)系起來，不斷地吸引更多的消費(fèi)者，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，廣告語還可以展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象、精神理念，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，發(fā)揮較強(qiáng)的營(yíng)銷的效果。因此，企業(yè)在營(yíng)銷策略中應(yīng)該重視對(duì)經(jīng)典廣告語言的借鑒，并且和自身的產(chǎn)品以及企業(yè)形象相結(jié)合，通過精準(zhǔn)定位、準(zhǔn)確表達(dá)、易于傳播等角度來尋找屬于自己的廣告詞。

（作者單位：延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院）