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    民宿產(chǎn)業(yè)在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用研究

    2018-06-23 09:17:26張馨月
    中國(guó)市場(chǎng) 2018年17期
    關(guān)鍵詞:特色小鎮(zhèn)

    張馨月

    [摘 要]近幾年,特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展迅速的同時(shí)也問題叢生。民宿產(chǎn)業(yè)作為特色小鎮(zhèn)建設(shè)的一部分,對(duì)特色小鎮(zhèn)尤其是文化創(chuàng)意類小鎮(zhèn)的發(fā)展起到了重要作用。文章從民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出發(fā),探討了民宿在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用,為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何促進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了可行性建議。

    [關(guān)鍵詞]民宿產(chǎn)業(yè);特色小鎮(zhèn);情境塑造

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.028

    1 研究背景

    2015年12月底,習(xí)近平總書記對(duì)浙江省“特色小鎮(zhèn)”建設(shè)做出重要批示:“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為,對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè),都大有重要意義。浙江著眼供給側(cè)培育小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的思路,對(duì)做好新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)工作也有啟發(fā)?!痹谥醒牒透魇》莸姆e極推動(dòng)下,我國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)呈現(xiàn)出多部門、多省份、多機(jī)構(gòu)參與的火熱場(chǎng)面。截至2018年1月,全國(guó)特色小鎮(zhèn)總計(jì)劃數(shù)量已超過1500個(gè),加上住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部此前公布的403個(gè)特色小鎮(zhèn),今后全國(guó)將會(huì)出現(xiàn)近2000個(gè)特色小鎮(zhèn)。

    據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),截至2017年11月19日,我國(guó)大陸客棧民宿在“去哪兒”平臺(tái)注冊(cè)量為202445家,2016年是48070家,增長(zhǎng)率為321.15%。2018年是民宿開啟標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展和規(guī)范的元年,國(guó)家旅游局出臺(tái)的國(guó)內(nèi)第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》已于2017年10月1日正式實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)明確告訴業(yè)界,一味地野蠻生長(zhǎng)不能帶來行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。此外,已有22個(gè)省份頒布出臺(tái)相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)、促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

    2 研究現(xiàn)狀

    近幾年在特色小鎮(zhèn)建設(shè)方面,文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)是我國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的最重要的組成部分之一,對(duì)傳承優(yōu)秀中華文化和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有十分重要的作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和多種產(chǎn)業(yè)的融合性及我國(guó)文化資源的豐富性決定了文化創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)主體多元性和發(fā)展形態(tài)多樣性。當(dāng)前,我國(guó)文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)存在著內(nèi)涵混亂、融合層次低和產(chǎn)業(yè)體系概念化、庸俗化、同質(zhì)化等亟須解決的問題。為促進(jìn)我國(guó)文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)的健康發(fā)展,針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支撐體系構(gòu)建難的核心問題,需要選擇具有產(chǎn)品規(guī)?;奈幕Y源來謀劃特色小鎮(zhèn),做好創(chuàng)意人才的生活服務(wù)供給,打造多元文化融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系,在分類引導(dǎo)的前提下注重核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的情景打造。當(dāng)前,各類文化創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)異彩紛呈,并表現(xiàn)出了良好發(fā)展態(tài)勢(shì),但同時(shí)在核心產(chǎn)業(yè)支撐、發(fā)展層級(jí)、發(fā)展路徑等方面也遇到了不同層次的問題。

    民宿產(chǎn)業(yè)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的結(jié)合,為推進(jìn)我國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了重要切入口,并呈現(xiàn)出了良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但同時(shí)也存在內(nèi)涵不清、融合層次低和產(chǎn)業(yè)體系概念化、同質(zhì)化、非標(biāo)準(zhǔn)化等亟須解決的問題。近年來,非標(biāo)準(zhǔn)住宿逐漸開啟標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。隨著短租民宿平臺(tái)用戶量進(jìn)一步增加,未來民宿的監(jiān)管將有法可依。目前,途家、螞蟻等平臺(tái)都針對(duì)顧客的安全問題進(jìn)行了升級(jí),一些民宿平臺(tái)還通過利用技術(shù)手段提高游客的住宿安全,螞蟻短租甚至推出了行業(yè)內(nèi)首家房東財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)。此外,途家還針對(duì)短租民宿進(jìn)行了產(chǎn)品分級(jí)。未來,隨著短租民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步落地,這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的行業(yè)將按照行業(yè)規(guī)范進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

    3 理論綜述

    3.1 邊界管理理論

    學(xué)者佩特羅尼奧提出“邊界傳播管理理論”。所謂邊界就是思想上和感情上愿意與對(duì)方分享和不愿意分享之間的劃界,或者說是私密性和非私密性事物之間的界限。關(guān)系中的各方實(shí)際上是在進(jìn)行邊界管理的工作,主要是管理公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的界限。佩特羅尼奧把邊界管理看作一個(gè)以規(guī)則為基礎(chǔ)的過程。邊界管理的規(guī)則是在批評(píng)或判斷的尺度和奉獻(xiàn)評(píng)估的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。所謂的“尺度”包括特定的文化期望、性別差異及情境要求等。民宿本身就是一個(gè)涉及無數(shù)邊界的情境,在其中的顧客、商戶無不在進(jìn)行著邊界管理。同時(shí),民宿又是一個(gè)私密性和非私密性結(jié)合的場(chǎng)所。

    3.2 情境決定論

    戈夫曼在人際交往中首創(chuàng)“擬劇論”,也稱為“情境決定論”,認(rèn)為社會(huì)行為就是社會(huì)表演,人在社會(huì)的各種情境中小心翼翼扮演各種角色,從而使自己的形象能為自己的目的服務(wù)。戈夫曼把人際交往比作演戲,把場(chǎng)所以及各種情境比作劇場(chǎng),社會(huì)成員則在這里按照劇本需要扮演角色。不同的情境決定人們不同的角色和行為方式,不同的情境中人們也有不同的行為目的。在民宿中,人們大多是游客,不同的游客來到新鮮的地方帶著不同的目的和期待。由于不同的目的,在同一場(chǎng)所內(nèi)也會(huì)塑造出不同的情境。這個(gè)理論提醒特色小鎮(zhèn)建設(shè)者和民宿經(jīng)營(yíng)者都要注意這些不同的目的,以及因此而不同的情境,才能更加了解消費(fèi)者的喜好,吸引更多的消費(fèi)者。

    4 民宿在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用分析

    4.1 塑造社交情境,深化社交屬性、擴(kuò)大社交范圍

    民宿與酒店最大的區(qū)別在于社交屬性,在于“溫度”和人文關(guān)懷。大部分的消費(fèi)者選擇民宿是因?yàn)椴粌H可以游山玩水,還可以在民宿里結(jié)識(shí)到來自五湖四海的“驢友”。大部分的民宿都擁有較大的公共空間,比如咖啡廳、酒吧、電影放映廳等,這些空間都為游客提供了足夠的機(jī)會(huì)進(jìn)行社交和認(rèn)識(shí)新的朋友。民宿之于特色小鎮(zhèn),猶如這些公共空間之于民宿,都是大的場(chǎng)所之下的小情境。在整個(gè)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中,無論以文化為中心,還是以其他因素為中心,都離不開民宿提供這樣一種社交情境。在公共空間中,人們可以做各種想做的事情,聽歌、看電影、聊天、玩桌游,是自己的房間之外、小鎮(zhèn)之內(nèi)的一個(gè)隔層空間。在這個(gè)空間中,既與小鎮(zhèn)相離又與小鎮(zhèn)相通。人們可以談?wù)撔℃?zhèn),也可以談?wù)撈渌虑?,通過社交無形之中深化了對(duì)小鎮(zhèn)的理解,也在無形之中交到了新的朋友。只有擁有社交屬性的產(chǎn)品才會(huì)贏得客戶,要在這樣的思維模式中去深入思考民宿的盈利模式和創(chuàng)新點(diǎn)、利益增長(zhǎng)點(diǎn),更應(yīng)在平臺(tái)的基礎(chǔ)上、跨界思維的基礎(chǔ)上去思考消費(fèi)者和社交問題。

    4.2 塑造文化情境,豐富文化體驗(yàn)、促進(jìn)文化交互

    并不是每一種物質(zhì)文化遺產(chǎn)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都可以打造出相應(yīng)的特色小鎮(zhèn),并不是每一種文化都適合被挖掘而據(jù)此打造相應(yīng)的特色小鎮(zhèn)。只有那些地理位置較好、資源獨(dú)特、市場(chǎng)前景較好的文化遺產(chǎn)才有機(jī)會(huì)打造出相應(yīng)的特色小鎮(zhèn),而文化遺產(chǎn)的前景好不好,適不適合被挖掘,主要看是否能夠被消費(fèi)者接受、被消費(fèi)者喜歡。而被消費(fèi)者接受的前提是要讓消費(fèi)者感受到文化,但是讓人們感受和體驗(yàn)文化并不是易事。比如云南省楚雄州石羊古鎮(zhèn),大興孔子文化和鹽文化,然而文化并不是一座孔廟、一個(gè)圍起來的鹽棚和一個(gè)鹽文化博物館就能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的。真正的文化,應(yīng)該是在游客走在小鎮(zhèn)的路上,和當(dāng)?shù)卦∶窳奶臁⒊缘疆?dāng)?shù)氐拿朗车燃?xì)微的生活行為發(fā)生時(shí)不自覺地感受到的。文化也并不是某個(gè)景區(qū)的著名景點(diǎn),對(duì)于大部分的地區(qū),開發(fā)的景區(qū)就那么幾個(gè),但還會(huì)有諸多鮮為人知而頗有特色的“小眾路線”使這個(gè)地區(qū)更豐滿。民宿產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)的方式,民宿老板大多對(duì)當(dāng)?shù)亓私忸H深,他們?cè)诋?dāng)?shù)氐纳畋旧砭褪且环N文化。例如普者黑地區(qū)的一家民宿,老板一家人每年都會(huì)自制三七粉(普者黑地區(qū)的一種特產(chǎn)草藥);也有幾家民宿經(jīng)營(yíng)者會(huì)不定期在當(dāng)?shù)靥剿魑粗念I(lǐng)域,如某個(gè)荒山、某片洼地。他們的這些經(jīng)歷,都會(huì)在與顧客交流時(shí)被顧客感受到或見證到。尤其現(xiàn)在很多民宿都會(huì)主動(dòng)為游客提供路線指南,這無形中塑造了當(dāng)?shù)氐奈幕榫?,?huì)幫助游客以一個(gè)“當(dāng)?shù)厝恕钡慕巧惺墚?dāng)?shù)匚幕?、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?。將?dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代生產(chǎn)、生活情景進(jìn)行融合,不可以將兩者對(duì)立起來或割裂開來,民宿產(chǎn)業(yè)能夠很好地做到這一點(diǎn)。形成具有一定游學(xué)價(jià)值和吸引游客的文化旅游路線,將文化創(chuàng)意、生活方式和休閑體驗(yàn)充分融合,這些也是民宿產(chǎn)業(yè)的文化附加值。

    4.3 塑造住宿情境,提高住宿標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化住宿體驗(yàn)

    如果說農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的初級(jí)版,那么民宿游就是特色小鎮(zhèn)的升級(jí)版。小而美、有溫度、有特色,只有高品質(zhì)的特色精品民宿,才能吸引更多游客前來駐足。普者黑地區(qū)的一個(gè)民宿老板曾提到,他認(rèn)為“民宿文化”只存在于中產(chǎn)階級(jí)以上的人群。同時(shí),大部分的民宿老板具有共同的想法:一個(gè)好的民宿必須具有五星級(jí)酒店的硬件設(shè)施。發(fā)展精品民宿應(yīng)該要有別于普通農(nóng)家樂,精品民宿應(yīng)該是高品質(zhì)的、獨(dú)特性的??梢栽囍鴱穆糜螚l件較為成熟的鄉(xiāng)村發(fā)展,選擇幾戶或者一個(gè)小片區(qū)作為深度的文化挖掘和精品培育,根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼尢攸c(diǎn),進(jìn)行精品設(shè)計(jì),引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。旅游部門應(yīng)該有計(jì)劃地通過培訓(xùn)提高民宿從業(yè)者在經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念、食品衛(wèi)生、接待禮儀、鄉(xiāng)土文化導(dǎo)游等方面的素質(zhì)和技能;改善重點(diǎn)旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生,加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)地區(qū)的旅游資金投入。精品民宿的發(fā)展會(huì)最終帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的住宿標(biāo)準(zhǔn),也會(huì)讓來自大城市的游客真正在鄉(xiāng)村住下來,并能夠融入鄉(xiāng)村社區(qū),去深度體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活。實(shí)際上很多游客出門旅游,并不一定都是以看景點(diǎn)為目的,很多人只是想換個(gè)環(huán)境,換個(gè)心情。精品民宿為這些游客塑造了一個(gè)新的住宿環(huán)境,這些住宿環(huán)境必然要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),才能使消費(fèi)者住得舒服、住得習(xí)慣,才有其他的心情體驗(yàn)文化、觀賞自然景觀等。

    5 結(jié) 論

    發(fā)展特色小鎮(zhèn)還有很長(zhǎng)的路要走,一個(gè)小鎮(zhèn)的發(fā)展一定需要某個(gè)或幾個(gè)內(nèi)核,文化也好、某種特色產(chǎn)品也好。但必定需要的就是人流量,只有人來了才能有消費(fèi),只有有消費(fèi)了才能有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),而不僅僅是依靠房地產(chǎn)。民宿能夠使消費(fèi)者“停下來、住下來、留下來”,能夠塑造社交情境、文化情境、住宿情境。因此,要整合資源,夯實(shí)打造民宿產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。建立完善財(cái)政引導(dǎo)、金融支持、社會(huì)參與的多元化的投入體系,破解發(fā)展過程中的資金瓶頸。而且,民宿也是小鎮(zhèn)的一部分,民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)小鎮(zhèn)的發(fā)展,小鎮(zhèn)的發(fā)展也有利于民宿發(fā)展。民宿營(yíng)造的是家的氛圍,是一種類似家又有別于家的情境。在這個(gè)情境中,人們更自由更舒服。小鎮(zhèn)的建設(shè)不應(yīng)該僅限于幾棟建筑、幾條街,應(yīng)強(qiáng)化氛圍與文化體驗(yàn),挖掘本地民俗文化特色,使得游客具有歸屬感、新鮮感。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]胡衛(wèi)華.深圳發(fā)展特色小鎮(zhèn)的思考——以較場(chǎng)尾民宿小鎮(zhèn)為例[J].特區(qū)實(shí)踐與理論,2017(4):118-122.

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